社交媒體：信息檢索與消費決策的新陣地

文 晏昱凌

不久前，筆者的一位朋友想去醫(yī)院做眼底檢查，在門戶網(wǎng)站搜索無果后，轉(zhuǎn)向某社交App，很快就找到了“保姆級”攻略——無數(shù)“過來人”不僅分享了自己踩過的坑，還總結(jié)了一整套最新解決辦法，包括地點、時間、檢查項目、費用、注意事項等，甚至叮囑要提前在公眾號上掛號、使用大學生醫(yī)保報銷可享受更多優(yōu)惠。

如今，以小紅書、抖音為代表的社交媒體不僅僅是種草平臺，而是逐漸成為檢索工具。在生活中遇到好奇或者拿不準的事情，越來越多的人都帶著“有用性和目的性”，在社交媒體主動搜索相關(guān)信息，輔助進行消費決策。

社交媒體成為用戶搜索信息入口

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近半年來，抖音搜索月活超過5.5億次，生活服務相關(guān)搜索數(shù)量超過100億次；小紅書日均搜索查詢量達3億次，日均用戶搜索占比60%。“現(xiàn)在用小紅書搜索的頻率已經(jīng)超過百度了。”俞洋是小紅書的重度用戶，日常生活中小到穿衣搭配、美妝護膚，大到旅游規(guī)劃、房屋裝修，她都會上小紅書搜一搜，“看小紅書博主推薦已經(jīng)形成了習慣”。

小李是一名“閑著沒事就刷會兒”的微博用戶，面對和生活細節(jié)相關(guān)的問題，她養(yǎng)成了一種搜索習慣——將搜索結(jié)果按最新排序，這樣一來，HPV疫苗排隊登記情況如何，節(jié)假日期間某個景點是否人滿為患，都能了然于胸，比自己跑一趟或打電話咨詢方便得多。

驗光師劉宇更愿意在抖音上搜索與職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，他不僅經(jīng)常回復并解決消費者的疑問，也會跟著專家導師學習專業(yè)驗光知識，甚至通過平臺找到了志同道合的同行。

假期出游不知道怎么穿搭，有穿搭攻略；宅在家里想學做一道菜，有美食攻略；找工作的時候如何避坑，有求職攻略；一款游戲玩了很久沒有通關(guān)，可以在游戲攻略里找到方法；有的攻略甚至細致到哪個醫(yī)院什么時候搶號，什么地方不用預約……如今，多元的用戶分享內(nèi)容，讓社交媒體平臺幾乎實現(xiàn)了“大一統(tǒng)”，任何問題都可以得到一站式解決，就像一本實時更新的“百科全書”。

從“看”到“搜”，由用戶向消費者的轉(zhuǎn)變

值得一提的是，社交媒體平臺的陪伴型入口，覆蓋用戶全需求場景，成為了其較之于傳統(tǒng)搜索引擎的優(yōu)勢所在。而搜索入口的簡單、方便、明了與基于流量生成的熱搜榜單，也進一步提升了用戶在社媒平臺上的搜索意愿。

以“驗光配鏡”為關(guān)鍵詞在百度搜索，前幾條出現(xiàn)的必然是廣告，繼續(xù)往下拉，可能出現(xiàn)為了提升權(quán)重的信息流，沒有太多參考價值。盡管有部分回答質(zhì)量相對較高，但往往過于專業(yè)晦澀，有一定門檻。

相比之下，社交媒體平臺的博主圖文并茂，條理清晰，一目了然。比如教你如何在配鏡前做好功課，從鏡框材質(zhì)、尺寸到鏡片品牌、折射率的選擇，每一步都寫上了注釋和解讀；再總結(jié)出標準配鏡步驟，從明確眼睛需求、初步檢查到精準驗光、試戴度數(shù)，把細節(jié)碾碎了送到嘴邊；甚至為你推薦最近的路線、靠譜的眼鏡店或醫(yī)院，實惠的配鏡套餐，評論區(qū)還能交流并補充信息，實在不行也可以和其他帖子交叉驗證。對于沒有經(jīng)驗的“小白”，很多攻略的參考價值很高，是可以直接“抄作業(yè)”的程度；對于眼鏡店來說，這些攻略詳實的內(nèi)容可以吸引更多潛在消費者進店消費。

整體而言，社交媒體平臺的分享內(nèi)容大多不是官方擬好的萬能答案，而是很多普通網(wǎng)友基于親身經(jīng)歷、困難、“雷區(qū)”總結(jié)出來的經(jīng)驗，面向的同樣是普通群眾。如果這類內(nèi)容數(shù)量達到一定量級，就可以覆蓋大部分人的需求，讓普通人之間完成低成本、不費力的信息交換。

寫在最后

把社交媒體平臺當作查找攻略的搜索引擎，背后折射出的是用戶對平臺的極大信任。然而，社交媒體平臺并非完美無缺，“照騙”“虛假筆記”“種草代寫”一直是其被詬病的問題。在高達15萬篇的“驗光配鏡”小紅書筆記之下，也藏著不少“雷點”——有時是難以辨別的軟文，“適合方圓臉的眼鏡”“網(wǎng)上配鏡最強攻略”“教你配眼鏡如何避坑”的帖子背后，很有可能是商家投放的宣傳廣告；有時是偏頗片面的建議，堅持用眼貼、吃葉黃素能防止度數(shù)加深，緩解眼疲勞，先不論眼貼、葉黃素是否能產(chǎn)生效果，近視是不可逆的，應該在日常養(yǎng)成良好的用眼習慣，通過健康飲食和戶外運動來刺激視覺發(fā)育，保護視力。

某社交平臺上的“驗光配鏡攻略”

不僅如此，不少商家還在各社交媒體平臺的熱搜榜單上投放廣告，極大吸引了用戶注意力，對于那些媒介素養(yǎng)不高的用戶，甚至可以“以假亂真”，使用戶將品牌廣告視為當前消費熱點。比如在微博平臺，熱搜榜單第三條和第四條之間、第六條和第七條之間，就設(shè)有固定的廣告位。

所謂“為有源頭活水來”，內(nèi)容跟著用戶跑，平臺也因為用戶而繁榮。對于品牌商家來說，搜索是消費者旅程上的關(guān)鍵路徑，品牌需要思考如何長期用好搜索策略。不論是圖文、短視頻、直播，還是其他形式，內(nèi)容在品牌連接客戶上是一個必要因素，僅沉浸在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是遠遠不夠的，最終還要從網(wǎng)絡(luò)回歸現(xiàn)實才能完成“種草——拔草”的閉環(huán)。