直播帶貨事故頻出，還值得跨境眼鏡人入局嗎？

文 李蒙蒙

日前，某頭部主播直播“翻車”事件引發廣泛關注，一天掉粉超百萬，同為事件主角的某新消費品牌業績也受到影響。據數據披露，在該品牌官方旗艦店場觀（即單場直播觀看量）不變的情況下，營業額從100多萬驟降至幾萬。與直播帶來的巨大銷量、秒售罄相對應的，是品牌跟隨主播被放置在“萬眾矚目”的觀測口，前進一步可能被捧上“天堂”，后退一步則可能被趕入“地獄”，好壞都無從遁形。

一直以來，國內直播帶貨的優異數據，讓不少平臺、跨境人致力于在海外復制這一模式，期待給國外消費者帶來影響。然而，歐美直播帶貨數據始終不盡如人意，現今國內直播帶貨又事故頻出，直播電商還值得跨境人入局么？

直播電商靠什么吸引人？

業界普遍認為，直播的元年是2016年，彼時，蘑菇街率先上線，淘寶隨后入局，借助互聯網發展紅利，在網絡上集齊“人貨場”，售賣商品。相較于傳統電商，直播電商更具互動性、娛樂性，是“貨找人”的銷售方式。

直播電商興起的最大標簽之一就是“全網最低價”。最初，平臺會把流量傾斜給頭部主播，而頭部主播掌握流量之后就有了議價能力，品牌為了這部分流量，也愿意降低價格給主播“全網最低價”。沒有人不愛“最低價”，但靠低價去吸引消費者終究不是品牌的長久之計，無休止的價格戰也不利于獲取利潤。

當品牌通過自建團隊加入直播陣營后，其不愿再給主播超低價，主播宣稱的“全網最低價”也變成了過去式。隨后，直播電商又興起了“內容電商”，在直播間里開展一場場獨具特色的表演，介紹產品成為表演的一部分，以“有趣”吸引消費者駐足停留并下單，而不僅僅是價格。

從卷價格到卷內容，上線至今，直播電商不斷進階，已經完成了從萌芽到爆發期的轉變。在這種模式下，主播賺取了傭金，品牌獲得了曝光，平臺擁有了熱度，消費者買到了心儀的產品，這本應該是主播、品牌、平臺、消費者多方共贏的場面，而不是一方過于強勢，掌控所有話語權，收割大部分利益。這套直播電商運行邏輯并不難理解，為什么吸引不到歐美消費者呢？

為何直播電商模式在歐美發展難

對于中國直播電商的業績，歐美各大平臺不是不眼紅、沒行動。Meta曾在Facebook、Instagram上開展過直播帶貨功能，直播帶貨老手TikTok Shop也在海外推出折扣、運費補貼等活動，準備大展拳腳。然而，他們要么宣布直播帶貨功能下線，要么宣布歐美業務暫緩，歐美直播帶貨水土不服。亞馬遜在2019年就上線了Amazon Live，但其數據一直不溫不火，最熱鬧的直播間人數也不過萬。

數據顯示，2022年美國直播購物收入約有170億美元，占美國電子商務總銷售額的份額不足2%，預計2026年可增長至600億美元。作為對比，我國2022年直播電商市場規模為3.5萬億元。差距如此之大，筆者認為主要有以下幾個方面的原因。

其一，直播市場不同。我國直播帶貨行業的突飛猛進，很大一部分原因在于頭部主播狂吸流量催化了直播帶貨，而歐美消費者并沒有把娛樂和購物結合在一起，“社交+商業”的思維還沒有走進他們的心中，其購物邏輯是盡快決策，提升購物效率，平臺也在朝著這個方向努力。以北美為例，有數據顯示，亞馬遜28%的購買行為在三分鐘內完成，比線下購物要迅速許多。

其二，市場限制有差異。正如前文所述，國內直播電商靠“全網低價”打開市場，在歐美卻很難走通。一旦價格過低，就容易被判定為不正當競爭，隨即而來的就是監管機構的管控。另外，在歐美地區，不僅有電商平臺，獨立站的接受度也較高，流量較分散。國內常常有靠品牌降價吸引消費者，在海外，這些品牌不一定會入駐電商平臺，有獨立站的品牌也很難在社交平臺或電商平臺降價賣貨，而是更喜歡引流到獨立站，主播能獲得的優惠有限。

其三，平臺模式不同。抖音能把直播電商玩出花，在于其打通了消費鏈路，消費者在社交平臺上被種草后，不用跳轉第三方平臺就能完成下單。而歐美市場缺乏全閉環平臺，這一流程的運行效率還有待提高。

那么，面臨高企的流量成本及更加激烈的競爭環境，跨境直播能不能做？海外賣貨，還有其他增長點么？

轉折點已至，歐美直播電商何去何從

在海外還沒有孵化出頭部主播、直播電商快速發展的時候，國內直播電商就已經開始轉型。

一方面，平臺和MCN機構都明白，把雞蛋放在同一個籃子里，一旦出問題，所有前期投入都將付諸東流。直播電商在實現“去中心化”轉變的過程中，頭部主播、現象級主播在減少，平臺更愿意均分流量，培養大批腰部主播。很多頭部網紅退居幕后之后，也開始做起直播公司，以更“良心”的價格，承擔起電商界的直播業務，而用個人IP打造直播品牌反而更有優勢，可以根據市場反饋，迅速做出調整。

另一方面，平臺也害怕被大主播脅迫，喪失話語權。整體來看，直播電商界的野蠻生長時代已過，平臺不再指望依靠頭部主播引流，未來勢必將會像游戲直播一樣，更加規范化、精細化、多元化，進入“百家爭鳴”時代。

需要明確的是，隨著5G的普及，信息傳播速度將進一步加快，傳播質量也將不斷提升，視頻替代圖文的趨勢將更加明顯，短視頻、視頻直播是大勢所趨。就歐美市場而言，視頻+直播仍舊可以做，中小賣家需要懂得借勢平臺力量實現自我轉變。例如，可以在購物季參加亞馬遜平臺的相關活動，獲取相關流量推薦；嘗試不比拼價格，以更柔和的節奏帶貨，甚至“一對一”導購。這些都是在線上可以開拓的模式。

在大模型、互聯網技術發展之后，AI或能解決“主播”這一難題，事實上，虛擬主播在國內已經有很多嘗試。在足量數據喂養之后，他們比真人更耐勞、知識全面，對于品牌想做的客服型直播間來說更便利，但也會缺少人情味。

網絡發展、頭部主播的議價能力、購物鏈條的順暢等眾多因素，催生了我國直播電商的成功，這或是一個偶然，其他地區很難復制。隨著科技的日新月異，人們購物、商家營銷的方式也隨之改變，未來，或許有更多更開放、超乎想象的營銷、售賣模式出現。