國(guó)際品牌:多元重塑，與未來(lái)交融

文 晏昱凌

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的有序恢復(fù)，產(chǎn)業(yè)格局的不斷升級(jí)，諸多國(guó)際品牌依舊對(duì)中國(guó)眼鏡行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景持樂(lè)觀態(tài)度，同時(shí)積極順勢(shì)應(yīng)變——一邊鞏固拓展原本的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)、深化客群關(guān)系；一邊以數(shù)字化賦能線上線下體驗(yàn)、升級(jí)服務(wù)價(jià)值。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新篇章，正在徐徐拉開序幕。

攜手與共創(chuàng)：越走越寬的品牌版圖

愈發(fā)成規(guī)模的市場(chǎng)風(fēng)口，以及品牌形象價(jià)值塑造，正推動(dòng)越來(lái)越多的國(guó)際品牌陸續(xù)采取分銷授權(quán)、資源整合等手段，迅速加碼眼鏡業(yè)務(wù)。

過(guò)去一年里，以DE RIGO德禮高、開云眼鏡、LVMH為代表的高端集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)、開發(fā)自有平臺(tái)，將旗下眼鏡品牌的制造和分銷授權(quán)歸為己有，并通過(guò)擴(kuò)大高端品牌組合和自主經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式，不斷蠶食和滲透市場(chǎng)，打開了品牌眼鏡銷售的新局面。

DE RIGO德禮高集團(tuán)收購(gòu)保時(shí)捷設(shè)計(jì)的眼鏡分銷業(yè)務(wù)

對(duì)于被收購(gòu)品牌來(lái)說(shuō)，不僅有助于提升其在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣以及品牌形象塑造等方面的能力，滿足不同消費(fèi)者群體的需求，還能將品牌實(shí)力轉(zhuǎn)化為集團(tuán)話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)版圖的擴(kuò)張。然而，面對(duì)多品牌管理如何保持獨(dú)特的品牌理念，則成為了集團(tuán)塑造企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。對(duì)此，DE RIGO德禮高集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李輝指出：“從去年年底收購(gòu)羅敦司得鏡架業(yè)務(wù)，將保時(shí)捷設(shè)計(jì)的眼鏡分銷業(yè)務(wù)納入麾下，到今年與廈門金大合眼鏡有限公司、深圳佰萊德貿(mào)易有限公司分別簽訂POLICE、FILA品牌的中國(guó)授權(quán)合作協(xié)議以來(lái)，我們始終著眼于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)和發(fā)展訴求，在產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)服務(wù)、品牌營(yíng)銷等多個(gè)層面加速發(fā)力，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)與渠道客戶商合作共贏?！本劢贡r(shí)捷設(shè)計(jì)的核心性能美學(xué)、蕭邦匠心奢華品質(zhì)的差異化定位，DE RIGO德禮高集團(tuán)巧妙融合創(chuàng)新材質(zhì)與自然美學(xué)，致力于為消費(fèi)者呈現(xiàn)卓越的設(shè)計(jì)水平和高端的生活方式，從而不斷提高市場(chǎng)占有率。“除了專注打造差異化產(chǎn)品力，我們也將從商品的‘寬度’、合作的‘深度’、企業(yè)的‘溫度’進(jìn)一步賦能終端，將品牌魅力根植于消費(fèi)者的內(nèi)心?！?/p>

開云眼鏡收購(gòu)夏威夷太陽(yáng)鏡品牌Maui Jim

時(shí)尚博主打卡忠銘眼鏡展位

用破界造無(wú)界：青年社群文化新趨勢(shì)

用社群圈層鏈接中國(guó)消費(fèi)者，進(jìn)一步提升品牌知名度，已是大部分國(guó)際品牌的共識(shí)。如今，國(guó)際品牌不僅僅要撬動(dòng)青年群體，更要通過(guò)講好品牌故事、創(chuàng)造場(chǎng)景，培育青年社群，從而培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的用戶群。

LACOSTE便十分重視培育對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式等方面感興趣的消費(fèi)社群。品牌以90周年慶為契機(jī)開展了多元活動(dòng)，如入駐博主直播間，聯(lián)合小紅書在上海舉辦安福路游園會(huì)，以及聯(lián)合多位藝人和博主分享網(wǎng)球風(fēng)穿搭等，使LACOSTE品牌與街舞、網(wǎng)球等團(tuán)體深度綁定并演繹多種風(fēng)格。

LACOSTE

FILA

因興趣聚集，因聚集產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，繼而產(chǎn)生的凝聚力十分堅(jiān)固。不僅LACOSTE，F(xiàn)ILA同樣如此。標(biāo)志性的紅白藍(lán)被FILA品牌延伸、再運(yùn)用到眼鏡設(shè)計(jì)中，最新推出的“斐揚(yáng)”“斐凡”“斐躍”系列集功能性、高端品質(zhì)、設(shè)計(jì)美學(xué)于一體，保持傳統(tǒng)與現(xiàn)代、舒適與時(shí)尚的平衡，深受熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青年社群的喜愛(ài)。

針對(duì)Z世代新青年看重社交性、獨(dú)特性、潮流性的特點(diǎn)，不少國(guó)際品牌更是用“打卡互動(dòng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)圈粉和軟性種草。作為2023年科切拉音樂(lè)藝術(shù)節(jié)官方合作伙伴，同時(shí)也是獨(dú)家合作的眼鏡品牌，Safilo集團(tuán)旗下自有品牌Carrera Eyewear借勢(shì)文化活動(dòng)，將自身理念更直接地傳達(dá)給觀眾，同時(shí)也收獲到更精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者客群，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與文化的有機(jī)融合。

忠銘眼鏡則通過(guò)與明星、時(shí)尚博主合作，增加了旗下品牌在社交平臺(tái)上的可信度和影響力?！爸毅懷坨R以千人千面的產(chǎn)品形態(tài)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，突破了材質(zhì)和配戴場(chǎng)景的限制，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合中展示自己的獨(dú)特魅力。”上海忠銘商貿(mào)有限公司總經(jīng)理林丹介紹道，“別具一格的外觀設(shè)計(jì)和舒適的配戴體驗(yàn)，使得Hickmann眼鏡深受明星潮人的喜愛(ài)，尤其是活躍在社交媒體上的時(shí)尚博主，不僅出街和游玩會(huì)隨身攜帶，甚至?xí)匾馊ゾ€下門店找Hickmann打卡拍照。”

走向本土化和數(shù)字化：用電商講好內(nèi)容故事

在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)與不確定性的環(huán)境中，全渠道布局已成為國(guó)際品牌未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的大勢(shì)所趨。2023年上半年，國(guó)際品牌以中國(guó)為試驗(yàn)場(chǎng)，開展了豐富多彩的線上營(yíng)銷，積極探索多樣的線上互動(dòng)形式，以期與新一代消費(fèi)者形成基于情感共鳴的高效互動(dòng)。

如Gucci Cosmos《寰宇古馳》典藏展全球巡展首站空降上海，以探索式的八大空間講述百年品牌故事，抖音短視頻“寰宇古馳典藏展”話題播放量超過(guò)8500萬(wàn)次；Gucci發(fā)起了“古馳伊甸花園挑戰(zhàn)賽”，吸引了眾多明星、時(shí)尚達(dá)人及普通用戶踴躍參與，相關(guān)話題播放量超過(guò)1.8億次。

此外，今年“520”中國(guó)情人節(jié)期間，天貓奢品聯(lián)合手機(jī)天貓APP打造520告白奢禮展，BVLGARI寶格麗、Montblanc萬(wàn)寶龍、Jimmy Choo、Armani阿瑪尼新品齊首發(fā)；Balenciaga連續(xù)兩年推出520定制互動(dòng)小游戲“520電玩游戲廳”“520農(nóng)場(chǎng)”；Louis Vuitton在微信官方小程序中上線“甄禮指南”專欄，提供分別符合優(yōu)雅趣動(dòng)、心動(dòng)配飾、喬遷之喜、旅行靈感以及合作愉快五個(gè)禮遇場(chǎng)景的全方位贈(zèng)禮指南。

在“場(chǎng)景”和“內(nèi)容”的組合拳下，消費(fèi)者有了前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)：不僅可以看新品發(fā)布并預(yù)約到店，在時(shí)尚達(dá)人的視頻下直接完成購(gòu)買，還能夠了解品牌的多元故事，參與創(chuàng)意內(nèi)容互動(dòng)。

TOM FORD

SILHOUETTE詩(shī)樂(lè)眼鏡

2023眼鏡潮流風(fēng)向

據(jù)開云眼鏡中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Alex Qian觀察，在過(guò)去的幾個(gè)季度中，眼鏡的設(shè)計(jì)專注于夸張的幾何形狀、負(fù)面空間以及各種材料的混合?！艾F(xiàn)在我們可以經(jīng)常看到像Gucci、Balenciaga、Saint Laurent等品牌的Logo回歸或明顯的品牌元素露出，最新一季從暢銷時(shí)裝單品中汲取靈感，以廣闊的鏡腿空間，呈現(xiàn)出純正經(jīng)典的品牌風(fēng)格?！蓖瑫r(shí)，閃亮的鏡面和獨(dú)特的形狀仍然是非常重要的元素，這種元素與Logo的作用相似——高度強(qiáng)調(diào)品牌的辨識(shí)度。如Silhouette詩(shī)樂(lè)眼鏡Momentum' S' Charm特別款在北京展上全球首發(fā)，無(wú)框鏡架的結(jié)構(gòu)靈感來(lái)源于腕表，其廓形簡(jiǎn)約的外觀符合所有配戴者的需求；Tom Ford Archive系列開創(chuàng)獨(dú)特的Whitney鏡架，引人入勝的風(fēng)格在大膽與奇妙中交匯塑造，優(yōu)雅的“無(wú)限交叉”前框打造大膽誘人的蝴蝶效果；Dior LADY 95.22 R2I以典雅的超大設(shè)計(jì)、全新玳瑁色調(diào)和對(duì)比鏡片呈現(xiàn)，大膽前衛(wèi)且極具女性魅力。

DIOR

將色彩融入日常搭配，是當(dāng)代年輕人的樂(lè)觀情緒表達(dá)方式，也是其對(duì)未來(lái)的美好暢想。各大品牌眼鏡新品系列除了在基礎(chǔ)和功能上保持延續(xù)，在造型中也增加了色彩和復(fù)古玩味性，解構(gòu)、廓形、多元素的組合讓人眼前一亮。Chlo 2023年秋冬新款眼鏡系列將時(shí)尚與可持續(xù)發(fā)展價(jià)值相結(jié)合，Honor和Mony款式融入了其他獨(dú)特的形狀和元素，跨越不同文化、時(shí)代和風(fēng)格，盡顯摩登氣息；Loewe煥新演繹貓眼造型，醋酸纖維和金屬羽翼雙框采用全新當(dāng)季色調(diào)，與2023秋冬女裝秀場(chǎng)的配色相得益彰；Givenchy Giv Cut系列推出全新“多巴胺”款式，棱角分明的設(shè)計(jì)突出夸張?jiān)煨?，注塑工藝?qiáng)勢(shì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

SAINT LAURENT

GIVENCHY

LOEWE

CHLOE