融媒體視域下宋韻文化的傳播現狀及創新路徑

文_陳曦 于舸

融媒體時代，技術賦能宋韻文化傳播，將宋韻文化所蘊含的愛國精神、人文精神、開放精神等以多元化、立體化、全方位的方式進行傳播與呈現。如何將融媒體時代的傳播優勢與宋韻文化相結合，更好地弘揚與傳承宋韻文化，使其真正走進受眾精神層面與生活層面，是當前媒體與宋韻文化傳播者們值得思考的問題。

一、融媒體視域下宋韻文化傳播現存問題

融媒體視域下，宋韻文化的傳播方式不斷增加，傳播效果也在不斷增強，受眾可以在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等不同平臺獲取豐富多樣的信息。但其傳播過程中仍存在內容不夠深入、媒體缺乏合力等問題。

（一）內容面廣卻浮于表面

近幾年，各省市級媒體在優秀傳統文化以及地方特色文化的弘揚與傳播上不斷推陳出新，河南衛視舞蹈節目《唐宮夜宴》成功出圈，四川日報全媒體通過“魔幻神曲”“撞臉表情包”跨界聯名等方式推動三星堆文物的活化。這些都是優秀文化當代傳播的新內容、新方式。在杭州，宋韻文化傳播活動與形式也越來越多樣，通過場景化設置，還原宋代場景與穿著，增強受眾體驗感。比如，在2022宋韻文化節上，就有點茶、蹴鞠、插花等體驗活動，讓受眾身臨其境感受宋朝人的雅致生活；在德壽宮內，運用實景引導、AI講解等數字化手段，讓受眾沉浸式體驗宋朝的前世今生。整體內容涉及面較廣，但文化內涵的挖掘不夠深入，經濟效益大于文化效益，大多停留在打卡、體驗、拍照等環節，而對于點茶、插花、制香等文化的來源、方法的深層次講解研討甚少。此外，目前杭州的宋韻主題線下活動大同小異，活動內容相差無幾，深度不夠，創新不足，宋韻文化的傳播要真正具有傳播力影響力還需注重“內容為王”。

（二）形式多樣卻缺乏合力

宋韻文化的傳播形式多樣，線上線下相結合。以浙江衛視為例，曾于2015年出品《南宋》紀錄片、2022年推出《宋韻二十四節氣》專題短片等，還在《王牌對王牌》《嗨放派》等綜藝節目中融入宋韻文化。但整體來看，對于宋韻文化相關節目和活動，傳統媒體的推廣力度依然不足，受眾參與度不高，傳播效果有限。眼下，抖音、快手等短視頻平臺成為受眾獲取信息的一大途徑，但這些新媒體平臺在宋韻文化傳播方面缺乏合力。各傳播主體之間缺少聯動機制、相對孤立，呈現出“各自為營、各自為戰”的狀態，難以深入傳播宋韻文化的內涵及精神實質。

（三）受眾龐雜卻淺嘗輒止

如今，“掛畫插花”“燒香點茶”這些傳統美學藝術越來越受到年輕人的喜愛與追捧。在杭州舉辦的線下宋韻市集、宋韻杭州奇妙夜，有點茶、鋦瓷、篆香、漢服走秀等沉浸式體驗項目，還有宋韻主題劇本殺、中國傳統香文化展等不同形式的活動。在這些場景中，受眾仿佛置身于宋朝，正如巴赫金的狂歡理論指出的：受眾在“狂歡廣場”里參與到具有儀式感的狂歡活動中，消除不同思想、文化、生活間的壁壘，在營造的狂歡廣場中積極參與各項體驗活動。然而，這些線下活動的參與者大多出于對宋韻文化的好奇心理，參與狂歡儀式有一定從眾性，對其文化內涵淺嘗輒止，缺乏深入理解和進一步研討。

二、融媒體視域下宋韻文化傳播破圈路徑

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出“互動儀式鏈”理論，它著眼于人際互動的微觀場景，是指不同個體之間在現實空間中圍繞共同關注的話題等進行“互動”，在互動中不斷注入情感與注意力，并再次進行反饋、交流、互動。要實現宋韻文化的高質量傳播，不僅在傳播過程中可以利用互動儀式鏈效應，從樹狀模式不斷向網狀模式發展，還要在內容上深耕、在渠道上拓寬、在形式上創新，發揮好融媒體傳播的優勢。

（一）優化內容：深挖宋韻文化底蘊

無論媒體技術和傳播方式如何變革，“內容為王”都是不變法則。宋韻文化的傳播也要在內容上下功夫。

1.敘事精簡化

宋韻文化歷史背景復雜，內容形式多元，需要傳播者化繁為簡，就像央視微紀錄片《如果國寶會說話》的宣傳標語“充電5分鐘，跨越8000年”所說，既能在短時間內敘事完整，又能做到精煉、有趣。同時，敘事口吻可以一改“科普式、講解式、宣傳式”，從受眾角度出發，塑造出獨樹一幟的風格，拉近與受眾間的距離，盡量滿足不同人群的信息需求、審美需求。

2.視角微觀化

以宋韻文化為例，可以從大主題中選擇微觀視角進行切入，以小見大。比如《如果國寶會說話》每一期選取一件文物進行講述；騰訊視頻出品的真人番節目《此畫怎講》每一期選取一幅畫進行場景演繹與還原。微觀視角的傳播有利于不同層次的受眾更好地理解內容。

3.傳播碎片化

信息過載的時代，受眾的注意力是稀缺資源。如何有效抓住受眾注意力是獲得流量的密碼。采用碎片化形式傳播，可以讓受眾隨時獲取、隨時加入、隨時離開，降低信息傳播和接收的門檻，并起到加深印象的作用。

（二）開拓渠道：多元化、多角度傳播

宋韻文化的傳承與發展要緊跟時代潮流，應搭建立體化的全媒體傳播矩陣，多元化、多角度進行傳播。

1.豐富宋韻文化傳播手段

互聯網的發展為受眾獲取信息拓寬了空間，也豐富了傳播手段。圍繞宋韻文化傳播，傳統媒體可以創建“宋韻文化”相關賬號，專注垂直化內容生產與傳播，并在多平臺進行聯動。微信平臺具有強鏈接屬性，可以擴大傳播力度；微博平臺多為年輕化群體，互動性更強，通過發布話題挑戰讓受眾參與其中，并關注受眾的反饋，提升交互性；還可在抖音、B站、快手等視頻平臺創建賬戶，并根據平臺用戶畫像制作不同形式的傳播內容。

2.轉變宋韻文化傳播模式

融媒體時代，宋韻文化傳播也應充分利用大數據、人工智能、5G等新技術，實現數字化發展、可視化傳播。2022年，浙江衛視與騰訊互娛運用AI智能驅動系統，共同打造國內首位“宋韻文化推廣虛擬人”谷小雨，她既擔任德壽宮遺址博物館的講解員，也參與浙江衛視的各項活動，是宋韻文化傳播的一次創新。此外，可以通過AR、VR、影投射等技術手段的加持，實現“跨媒介”傳播模式，為受眾搭建擬態環境，營造“我在”的現場感。

（三）創新形式：跨界合作、協同共建

在宋韻文化的傳播過程中，需要不斷創新傳播思維，沖破圈層、打破壁壘、創新形式。

1.打造衍生產品

宋韻文化衍生產品是指將宋韻文化精神濃縮為文化符號，隨之轉化為文化產品，包含紀念類、生活類、學習類、娛樂類等等，范圍廣、種類多。打造宋韻文化衍生產品，可以根據宋韻文化所包含的地理文化標識、歷史人文資源、生活飲食習慣等進行開發，并在不同節日、重大事件中打造限量產品，促進產品與受眾的互動。此外，衍生產品可以增加經濟收入，反哺宋韻文化的傳播，推動宋韻文化的影響不斷擴展。

2.實現跨界合作

在宋韻文化的傳承上，不能故步自封，傳播者可以通過跨界合作，借助多方聯動，促進資源整合，實現傳播效應最大化。可以打造“宋韻+”模式，助力宋韻文化傳播。如“宋韻+校園”，讓宋韻文化進校園，創新教育模式，提升青年一代對宋韻文化的認識與關注；如“宋韻+動漫”，2022年11月，由中國動漫博物館主辦、杭州舉辦的宋韻動漫文化創意活動，就是宋韻與動漫的一次跨界合作。

三、結語

解讀、揭示、傳承宋韻文化的精神內涵是浙江實施宋韻文化傳世工程的重要環節。這一過程中，要充分運用融媒時代的技術優勢與傳播優勢，積極探索宋韻文化傳播新形式，更好地展現挖掘宋韻文化的歷史內涵和當代價值，為宋韻文化注入活力，不斷擴大宋韻文化的傳播力、影響力。