從經營視角構建媒體生態

萬 強

CTR《2023中國廣告主營銷趨勢調查》數據顯示，跟以前的數據相比，2023年廣告主在媒體投放上仍然持謹慎態度。今年預期增加投放31%左右，而預期下降也有30%左右，基本上是持平的一種狀態。廣告主今年的營銷關鍵詞是降本增效，在存量市場追求效率的提升，在增量市場尋求新的增長機會。廣告主“勒緊褲腰帶”，營銷更加精打細算，媒體在降本增效背景下如何構建生態，與廣告主實現雙贏？

一、優質內容是媒體生態的核心基礎

（一）內容營銷滲透率近100%，廣告主回歸內容本質

優質內容仍然是保障良好的媒體生態的核心基礎。在《2023中國廣告主營銷趨勢調查》中，廣告主投放過內容營銷廣告的比例達到99%，內容營銷滲透率接近100%，可以說所有的廣告主都在追求內容營銷，而且關注重點回歸內容質量。以前廣告主投放時傾向于流量至上，將獵奇內容與流量掛鉤，追求標題黨、高轉發、高曝光，但是他們發現，在渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的現階段，只有好內容才能出圈，所以現在他們追求優質內容，認可好的內容才能帶來好的流量。而好的內容就是能夠解決問題、產生情緒價值、產生共鳴、升華主題的內容。

（二）降本增效要求下，廣告主致力于提高內容效率

在廣告主降本增效要求下，我們怎樣提高內容效率？一是把握核心。內容營銷的重點是核心內容，要聚焦于對產品賣點的梳理和產出，讓用戶信服，且傳達品牌價值。二是高效生產。疫情過后，大量新品要上市，如果所有產品都要有相應的宣傳，需要媒體在短時間內生產更多的內容。三是資源復用。內容產出的質量必須足夠高，廣告主希望以這個內容為原點，實現在社交圈層的更多轉發和分享。四是專業背書。廣告主看重媒體的內容創意和專業制作能力，希望做出有專業深度的內容。

（三）廣告主愿意為高品質媒體內容創意買單

廣告主是愿意為高品質的媒體內容創意買單的，大到媒體平臺，小到單個網紅，廣告主現在不僅是買位置，買流量，還對媒體的內容策劃提出了更高要求，要讓符合品牌調性、高品質、有創意的內容，跟流量產生化學反應。媒體打造創意內容有四個方法：

1.故事化

故事化是以表達品牌營銷理念塑造情感線索，形成故事脈絡，通過共情、共鳴，針對消費者情感屬性，觸及消費者的購買欲望，從而產生消費行為。如，中央廣播電視總臺聯合vivo打造的視頻作品《小撒的一天》，在廣告營銷界引發轟動，它不僅是一個廣告片，也是一個非常好的故事。以主持人撒貝寧一天內使用手機的各種場景突出vivo手機日常實用功能，結合“撒式幽默”，打破“第四面墻”，實現受眾情緒與營銷內容最大化連接，被網友稱為“廣告天花板”，全網曝光量2億+，播放量6200萬+，快手點贊破百萬。再如，深圳衛視《〈王者榮耀〉長安賽年》采用幕后故事敘述和作品展示交替的形式，展現了廣告人的追求和堅持，也獲得大量點贊。

2.場景化

場景化是四個方法里最受廣告主歡迎的。以消費者所處的特定情景為背景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務，以激發消費者產生情感共鳴，來觸及消費者的購買欲望，從而產生消費行為。場景化依托真實生活場景觸發用戶情感共鳴。場景化表達是通過細膩的洞察和貼合的活動策劃，喚醒用戶內心深處的認知并促進其萌生消費動機，同時在每次購買前產生對品牌的聯想。如，美的空調的場景化營銷就很成功，美的空調洞察空調貼地暖風，并且真實再現用戶使用痛點場景，向用戶輸出品牌差異化功能概念，或突出南方的“保命神器”，或強調獨居生活的“美好助力”，根據不同場景進行內容營銷，踩準消費觸點，驅動購買行為。再如，小刀電動車聯合寧夏衛視為高考學子保駕護航也是成功案例。小刀電動車植入寧夏衛視的新聞報道中，在高考季為考生保駕護航，順利擺平“小插曲”，讓用戶安心，這一公益行為深度植入消費者心智。

3.內涵化

指產品、品牌特性結合相關文化、背景知識，消費者在觀看內容的同時了解更加豐富的精神內核，更深層次構建消費者與品牌、產品間的連接，促進好感購買。如，小芒電商聯合湖南衛視、芒果TV推出的綜藝《100道光芒》，節目中的“種草青年”涉及“非遺”等文化產品，并將劇集注入小芒電商平臺，實現內容為產品賦能。再如，央視《國家寶藏》先后制作大量文創衍生品，在天貓開設“你好歷史”旗艦店，并陸續推出“千里江山”“大唐仕女”“洛神賦”系列等上百個基于節目館藏國寶的衍生品，以文化內涵作為產品最大賣點。

4.文娛化

通過多樣態形式、路徑將內容變得有趣，引爆傳播熱點，消費者通過觀看、分享文娛化內容獲知品牌傳遞價值，并觸及消費者產生購買欲望，進而產生消費行為。文娛化以活潑有趣內容調動圈層用戶情緒，帶動轉化購買。由中國廣播電影電視集團、央視頻等聯合打造的《這young的夏天——2022夏日歌會》，以青春之歌跨圈同時抓住70后至90后高消費力目標人群眼球，品牌聲量倍數增長，產品特性成高頻提及詞。京東合作知名綜藝《一年一度戲劇大賽》，鎖定喜劇節目內核，定制京東新百貨主題賽段，京東及京東新百貨化身節目內笑梗，自然引發觀眾記憶與好感。

二、公信力是媒體生態繁榮的“頂層優勢”

公信力是主流媒體獨有的頂端競爭力。某廣告主說主流媒體“既是公信力的渠道，又有公信力的內容”。媒體公信力是廣告主投放主流媒體的重要依據，表明媒體權威性和價值觀能夠在數字和非數字媒體貫通，這是主流媒體及其新媒體的獨特優勢。內容公信力是主流媒體新媒體能力的最重要能力。（見下圖）

在調查中，八成廣告主表示在投放品牌廣告時會優先選擇主流媒體。廣告主認為公信力是強背書，是主流媒體最強“排他”優勢。對他們來說，高公信力的內容是一種安全保障，主流媒體自身的影響力和正面形象，也有利于消費者樹立起對于品牌的正面認知。

廣告主認為權威性等于公信力，這是廣告主投放主流媒體進行品牌營銷的重要原因。他們優先考慮的媒體，第一層是黨媒、央媒；第二層是重視做年輕人的溝通，和B站、知乎的UP主共創內容；第三層是垂直行業的媒體。某品牌這些年一直在做主流媒體的投放，因為看重它的權威性，覺得主流媒體對于品牌而言就是一個定海神針，對于經銷商的信心，對于內部員工的信心，對于消費者的信心，甚至對于政府都是有一個背書作用。vivo聯合央視新聞報道北斗三號發射現場，央視的強背書效應使用戶即使知道該內容有廣告分成后，仍然愿意去購買該品牌手機，這個合作是一次高水平的內容共創。

廣告主還認為專業性等于公信力，這是廣告主投放主流媒體進行品牌營銷的核心優勢。相較于效果投放，廣告主對電視媒體的期待，更側重于電視媒體的內容制作能力，與電視媒體進行品牌共建和內容共創，達到深度的營銷效果。某品牌聯合某主流平臺，找了很多科學家做了一些深度的科學內容，公信力的渠道、公信力的內容、不同領域的知名專家，用專業性打動消費者。

在主流媒體強大的公信力影響下，廣告主期待與主流媒體進行品牌共建和內容共創。廣告主的需求是：內容選擇上偏好定制化內容；爆款內容難打造，內容呼喚創意與創新；生產規模擴大，生產效率亟待提升。主流媒體的優勢是：具有絕對優勢的公信力；優秀的創造能力；多平臺內容聚合能力。主流媒體與廣告主積極合作，品牌共建和內容共創在路上。

三、內容合規是良性生態恪守之底線

企業害怕出現輿情危機，在選擇媒體時，內容合規性是重要考慮。《網絡安全法》《數據安全法》《個人信息保護法》三者建立了隱私保護的法律屏障，向數字營銷從業者明確了數據使用的合規義務，對近八成廣告主的營銷活動產生了影響。營銷數字化步入行業監管的深水區，面對其影響，廣告主在合規前提下，尋找解決方案，規避觸碰法律紅線。所以廣告主認為內容合規安全是媒介傳播的前提。一味追求推銷而打政策擦邊球，或試探用戶忍耐底線，對于品牌和媒體來說，是雙輸行為。

主流媒體在內容合規性上有顯著優勢，從廣告主對各平臺能力的認可程度看，在內容合規性上，主流新媒體頗受廣告主肯定，具有明顯優勢。這是主流媒體在媒體融合上特別要強調的一種優勢。

在恪守內容合規的底線上，主流媒體要注意規避：一，媒體廣告宣傳的違法風險，包括使用絕對化用語、引人誤解的虛假表述、數據不真實或未標注出處，以及對商品及服務描述不準確、不清楚。二，媒體廣告內容的侵權風險，比如著作權、肖像權、商標權和不正當競爭等侵權風險。目前還有一個提到最多的，AIGC內容的合規性問題，我們提供給AI學習的養料是不是合規的，是不是有版權的？AIGC創作出來的作品，版權歸誰？目前，相關法規仍在努力趕上AIGC相關的潛在風險。

四、渠道資源融合是媒體生態全新增長點

Web3.0時代，主流媒體及市場化媒體等諸多媒體渠道可供廣告主選擇。廣告主正在利用多元渠道實現融合營銷。

（一）數據打通

通過數據打通以實現平臺資源高效整合，既能優化現有流程結構，降本增效；又能打破業務壁壘，創作營收增量。如，芒果TV聯合湖南航空，向五千萬芒果TV會員推出“機票+湖南機場出行權益”產品，打通線上追劇、線下出行的營銷異業合作新賽道。湖南廣電把新媒體端和頻道端的數據也打通，在數據資源層面實現了互通有無。再如，某服飾品牌在線下銷售回暖的背景下，對線下線上聯動的戶外智慧屏加大投放，受眾可以注冊掃碼、引流到店，品牌方則可以打通線下到店和線上投放的用戶數據。

（二）場景融合

如今用戶并非在單一場景下使用單一的網絡終端，而是在多種場景的融合下，自由交替使用不同互聯網場景以滿足自己的多元需求。媒體需吃透場景融合創新模式，以“媒體+生活”理念主導探索和拓展C端經營服務空間。

媒體+活動，豐富人民生活體驗。芒果音樂節通過新媒體業態加強年輕化興趣傳播，打造明快、時尚的品牌形象，吸引年輕人關注。《春城晚報》開屏新聞·生活節，開展100余場落地活動，構建本地生活新場景。

媒體+消費，擴大消費購物影響力。央視財經聯合拼多多為上海2022“五五購物節”舉辦直播專場；無錫廣電宣推預熱2022“太湖購物節”，促進消費振興，打開商業變現通路。

媒體+服務，打造便民服務窗口。新華社新聞客戶端推出“全民拍”社會治理交互平臺；蕪湖市融媒體中心推出新版“大江看看”智能化服務平臺。

（三）素材共享

素材共享賦予內容不同平臺新生命，形成統一內容的媒體百態。素材共享是內容營銷最常用的方法，即機構內部快速、簡單地對原有素材進行加工、二創。素材共享的優勢與價值：1.緩解壓力：高效生成新內容，緩解媒體/企業內容輸出壓力；2.增值：使過往被忽略的內容價值點重新煥發生機；3.多平臺：根據各平臺調性對內容素材微調適配，一魚多吃；4.多曝光：擴大同一內容曝光次數，提升有效觸達率。某服飾品牌先在小紅書投達人，有了內容素材之后，讓抖音的投流公司去做剪輯、加封面、加賣點，做信息流、品宣投放，甚至搜索沉淀，獲得了很好的營銷效果。

（四）話題延伸

話題延伸可以激發大眾興趣，多平臺UGC聯動形成媒體內容運營生態。話題延續即通過打造熱門話題激發大眾或KOL興趣，短時間引發互聯網大量討論與廣泛傳播，使內容/品牌迅速“出圈”。第一步，定位目標全體。策劃話題前應明確觸達的目標群體，了解他們的興趣點，“對癥下藥”策劃工作。第二步，設計話題。結合自身特點擬定適合大多數人參加且具有傳播潛力的話題。第三步，根據平臺特性以不同角度切入話題討論，以微博為主輿論陣地，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺為內容發散地，多渠道跟進全方位擴大話題熱度。話題營銷就是講故事，隨著時間推移，網友關注度和熱情下降，此時應及時推出后續話題，借助“余溫”為新話題引流。某乳制品品牌在投放時非常看重科技創新，比如裸眼3D、燈光秀等，投放思路是打大事件，曝光是其次，首要是炫酷形式，因為這些內容可以拿來做二次傳播和線上發酵，在話題點上可以多渠道打通。

五、全鏈路打通傳播消費閉環是媒體生態發展方向

當下內容溝通和消費已經處于同一場域，未來的媒體既是傳播的渠道，又是消費的渠道。消費者在接觸媒體的過程當中完成消費，因為手機簡化購買渠道，縮短物理距離，消費者足不出戶輕松購買，在一切渠道所看即所得。另外，平臺間的購買壁壘也慢慢被打破，縮短了消費者購買的鏈路。端內瀏覽內容可直接購買，端與端之間跳轉購買更加便捷。這兩個時空壁壘一旦被打破，掌握了媒體也就掌握了渠道。

現在營銷上的每一個鏈條都可以直接導向最后轉換的結果，不需要中間那么多的過程，所以消費已形成解耦式鏈條，每個媒體環節即為消費環節，媒體內容構建需要思考如何讓消費者在每一個環節停留，且產生消費沖動。

兩大關鍵能力有助于在各個環節推動消費形成。一是高曝光，大規模曝光帶來輕量用戶，助力品牌轉化；二是強辨識，辨識度高的媒體，以自身屬性為品牌帶來轉化。

高曝光：對于大規模曝光的品牌建設而言，需要在更大的圈層進行傳播，帶來大量的輕量型用戶。因為輕量用戶是品牌增長或者銷售增長最大的基本盤。所以營銷要從精準圈層向廣泛人群進行曝光。主流媒體傳統渠道基礎強大，正在利用新媒體渠道布局大規模陣地。主流媒體活躍于新媒體領域，在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺等渠道實現全面覆蓋，形成深入觸達的矩陣布局。目前，主流媒體在全平臺賬號總數量已突破1萬（CTR數據，主流媒體包括8家央級媒體、38家省級以上廣電機構，以及檢測池內的省級/地方非廣電媒體，市縣融媒體，數據統計截至2023年5月）。

強辨識：主流媒體通過強IP運營，打造在年輕群體中的高辨識度。1.創新內容IP：河南廣電與騰訊互娛合作舉辦第四屆王者榮耀全國大賽華中大區聯賽總決賽賽播活動，在合作中提煉出太極、少林功夫、黃河、豫劇、甲骨文等最能代表河南文化的IP元素，與電競相結合，挖掘游戲元素與中原地域文化的共鳴點，觸達年輕用戶。2.虛擬文化IP：小C是基于中央廣播電視總臺“5G+4K/8K+AI”戰略格局和“思想+藝術+技術”融合創新布局誕生的超寫實虛擬主持人，參與北京時裝周等商業活動，解鎖訪談節目、舞臺演出、事件現場等多元場景。

主流媒體通過科技賦能，打造破圈高辨識度。主流媒體運用前沿數字科技，與數字生態相結合，為短視頻與直播觀眾帶來全新的審美體驗和消費場景。一是技術賦能，用AR、VR、MR等新科技手段賦予作品感染力，助力數字化煥新，提升社會認同。二是跨界破圈，攜主流媒體強大內容制作能力與新興業態共同互融，提升內容沖擊力和感染力，同時觸達年輕群體。江蘇衛視聯合阿里媽媽營銷策劃中心打造《2060元音之境》元宇宙原創音樂歌會，沖破次元和技術壁壘，打造可以時間凝結、一鍵換裝、瞬間移動、復制粘貼的超現實舞臺，刷新觀眾對音樂舞臺天花板的認知，帶來極致的沉浸式娛樂感官體驗。

主流媒體通過個性化地方特色服務，打造地方高辨識度。愛吾錫是無錫廣電和騰訊聯合打造的本地服務平臺，產品以小程序為主，覆蓋公眾號、APP及微信社群，與線下廣電資源無縫對接，致力于建設集主流輿論陣地、綜合服務平臺、區域信息樞紐三重功能于一體的社區服務載體。