基于流行色色彩營銷在服裝品牌終端陳列路徑研究

劉施序/魯迅美術(shù)學(xué)院染織服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

0 引言

流行色是服裝設(shè)計(jì)的流行風(fēng)向標(biāo)，而色彩營銷在基于流行色研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)行整合性分析總結(jié)，為品牌的終端陳列提供更加準(zhǔn)確又具有色彩設(shè)計(jì)理念的形象和推廣規(guī)劃。流行色色彩營銷是服裝品牌終端陳列與展示的重要營銷手段，能夠幫助服裝品牌迅速建立時尚形象與時尚態(tài)度，并且通過流行時尚資訊的表達(dá)引領(lǐng)時尚步伐。

1 色彩營銷

1.1 色彩營銷的含義

色彩營銷（Color Marketing）最早出現(xiàn)于20 世紀(jì)80年代，由洛爾·杰克遜女士在創(chuàng)立CMB 公司時提出，品牌在進(jìn)行營銷提煉歸納中發(fā)現(xiàn)，其觀點(diǎn)是結(jié)合根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心對色彩的感知力與喜好的內(nèi)在需求，來規(guī)劃和設(shè)定服裝品牌設(shè)計(jì)的色彩定位與發(fā)展傾向。色彩營銷是根據(jù)服裝品牌發(fā)展的導(dǎo)向變化，結(jié)合實(shí)際的銷售形勢而產(chǎn)生的一種直觀的運(yùn)作方式，主要依托服裝公司的VI 色彩圖像，并結(jié)合CI、BI、VI四位一體的綜合設(shè)計(jì)體系，含有概念和創(chuàng)作理念是一種有機(jī)的整體策略營銷方案。色彩營銷歷史悠久，尤其是在海外地區(qū)，伴隨著傳媒的發(fā)展流行趨勢的瞬息變化，色彩營銷越來越受到廣泛重視。

1.2 流行色引導(dǎo)下的色彩營銷

流行色引導(dǎo)著國際流行趨勢，同時它還是一雙隱形的翅膀，是引導(dǎo)設(shè)計(jì)帶動經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。流行色的優(yōu)質(zhì)化運(yùn)用，將對服裝的市場產(chǎn)生巨大的蝶變效應(yīng)。品牌借助流行色作為行業(yè)銷售手段，使其變成企業(yè)營銷的突出工具。而服裝陳列是視覺營銷的重要環(huán)節(jié)，具有舉足輕重的影響力，它不僅是服裝與消費(fèi)者之間的橋梁，同時也是通過藝術(shù)化和技術(shù)化手段，源源不斷地將品牌的設(shè)計(jì)理念與品牌的精神素養(yǎng)傳達(dá)給消費(fèi)者。流行色作為服裝品牌終端陳列與展示的重要構(gòu)成元素之一，是服裝品牌市場營銷的核心力量，也是服裝品牌是否具有強(qiáng)大的競爭力、是否引導(dǎo)流行的關(guān)鍵要素。在服裝品牌終端陳列中引入流行色的色彩，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行深入的色彩營銷方案規(guī)劃，使流行色色彩營銷在服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)中，發(fā)揮其重要的商業(yè)性能，不僅能夠使服裝品牌緊跟時代流行步伐，而且能強(qiáng)化服裝品牌內(nèi)涵與經(jīng)營理念，從而形成品牌的快速推廣，吸引消費(fèi)者的關(guān)注[1]。

2 流行色色彩營銷在服裝品牌終端陳列的必要性

服裝品牌終端陳列其主要目的在于吸引關(guān)注而增加品牌的銷量。因此，需要運(yùn)用流行色色彩營銷陳列法，使色彩元素與主題風(fēng)格相互交融，通過情景化的創(chuàng)意展示，結(jié)合科學(xué)合理的流行色彩搭配，并關(guān)注消費(fèi)者與品牌的形象定位偏好，再配上明亮奪目的燈光裝飾，綜合一體的色彩營銷策略才能取得顯著成果，對品牌形象塑造成為關(guān)鍵所在。服裝品牌的陳列最引人注目的，是其整體效果與氛圍的營造與空間的打造并結(jié)合燈光的運(yùn)用，而產(chǎn)生的響亮奪目震撼視覺沖擊力效果，帶給人們強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)。為了營造其效果必須深入地理解品牌的設(shè)計(jì)理念與內(nèi)涵來進(jìn)行風(fēng)格設(shè)定，并巧妙地結(jié)合色彩來打造服裝品牌的終端陳列顯得格外重要。

2.1 流行色色彩營銷的流行性與時效性

流行色色彩營銷是一個有機(jī)整體的設(shè)計(jì)方案，在全球流行色趨勢的指導(dǎo)之下，在了解和分析消費(fèi)者心理因素影響之上，通過流行色色彩營銷使服裝品牌高情感化，具有很強(qiáng)的前瞻性、變化性、時效性與流行性等藝術(shù)特點(diǎn)。因此，需要服裝品牌和相關(guān)領(lǐng)域也要適應(yīng)時代的步伐，緊跟時代的節(jié)奏推陳出新。那么，服裝品牌的終端陳列在服裝品牌營銷中占有舉足輕重的地位也應(yīng)如此。服裝品牌終端陳列的優(yōu)秀與否是決定服裝品牌的關(guān)注度與推廣受眾度的關(guān)鍵所在。將服裝品牌的精神屬性理念與物質(zhì)的品質(zhì)的特性傳遞給服裝品牌的終端消費(fèi)者，以達(dá)到銷售和推廣的最終目的。

流行色色彩營銷是服裝品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的重要的組成部分，是服裝色彩營銷體系的核心環(huán)節(jié)，也是服裝是否具有流行特質(zhì)的關(guān)鍵因素，是服裝品牌成功運(yùn)作與推廣的核心價(jià)值因素。在服裝品牌終端陳列中，要協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服裝產(chǎn)品的一致性，在設(shè)計(jì)中引入流行色色彩營銷，不但使服裝品牌緊跟時尚脈搏，而且能直觀地向消費(fèi)者展示新商品問世，同時促進(jìn)服裝品牌的銷售與推廣，增強(qiáng)品牌的影響力（圖1）。

圖1 2023愛馬仕櫥窗陳列——女性世界櫥窗《城市物之路》

2.2 服裝品牌的時尚態(tài)度

服裝企業(yè)的發(fā)展以及品牌文化理念與品牌內(nèi)涵形象的推廣，在服裝品牌的營銷與戰(zhàn)略上占有至關(guān)重要的作用。那么，服裝品牌的定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，也是服裝品牌緊跟時尚步伐，追求設(shè)計(jì)理念以及生活態(tài)度與方式而設(shè)定的。服裝品牌的企業(yè)文化理念與整體的戰(zhàn)略定位也應(yīng)依源于此。將流行色的色彩營銷方案與終端陳列展示形成一個美觀和諧創(chuàng)意的主體展示有利于服裝企業(yè)展示其企業(yè)文化和時尚態(tài)度的理解與傳達(dá)。把時下最流行的服裝設(shè)計(jì)元素進(jìn)行藝術(shù)化的處理，直觀地展示給消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者對時尚的設(shè)計(jì)理念的追隨（圖2、3）。

圖2 TEA 9 店面終端陳列

圖3 NO ONE ELSE 店面終端陳列

2.3 快速吸引消費(fèi)者注意力達(dá)到營銷目的

服裝品牌形象的營銷管理通過服裝品牌的終端陳列形式來表達(dá)，品牌以其最直觀、親切的形象面對不同目標(biāo)消費(fèi)群體與各類媒體形象。服裝品牌在終端陳列的主要內(nèi)容是藝術(shù)性的處理手法和技術(shù)手段的有機(jī)結(jié)合在塑造出突出的、具有直觀性的展示形象，從而吸引關(guān)注的目光獲得關(guān)注力，陳列的主要要素是服裝品牌陳列設(shè)計(jì)的空間上形成色彩印象，與企業(yè)設(shè)定的色彩營銷系統(tǒng)保持統(tǒng)一，能完整地表達(dá)品牌形象風(fēng)格傳達(dá)產(chǎn)品信息，傳達(dá)品牌文化價(jià)值，使目標(biāo)消費(fèi)群體快速地了解品牌流行趨勢，吸引關(guān)注力來增強(qiáng)入店率。充分運(yùn)用“7 秒定律”法則，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的第一印象，引發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣。由此可見，色彩營銷在服裝品牌終端陳列中占有至關(guān)重要的作用[2]。

流行色色彩營銷具有時尚的潮流性與前瞻性，將其運(yùn)用到服裝品牌的終端陳列中，能夠快速地捕捉到消費(fèi)者的心理需求，通過色彩能夠打動消費(fèi)者。在社會的屬性之下基于大量的分析，對社會現(xiàn)狀的調(diào)查，和對消費(fèi)者色彩心理的剖析，通過流行色的色彩營銷打動消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的色彩需求。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上新冠疫情的影響，人們的心情也趨于焦慮、擔(dān)憂，和不確定因素。因此，具有治愈性色彩能量的色彩將會成為時下的流行趨勢（圖4）。

圖4 LV 櫥窗門店展示

3 流行色色彩營銷在服裝品牌終端陳列的應(yīng)用方法

3.1 根據(jù)服裝品牌定位選擇色彩營銷方案

服裝品牌的終端陳列最主要的是符合其企業(yè)文化理念形象的市場定位，而色彩營銷也應(yīng)具有其設(shè)定特色。那么，服裝流行趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)，每年兩次國際會議經(jīng)過綜合整理研究預(yù)測24 個月國際色彩趨勢走向，而每組色彩的色彩流行趨勢主題不同，呈現(xiàn)的效果與服裝風(fēng)格的表現(xiàn)也迥然不已。例如2022——2023 春夏流行色趨勢PERFORMANCE DAYS 顧問、色彩專家Nora Kühner“夏日晴天”“有利視角”“松綁”“自然”“解除混亂”“雙重藍(lán)色”等解讀不同色彩情緒表達(dá)與應(yīng)用場景，色彩流行潮流方向。所呈現(xiàn)的色彩明亮、充滿陽光而又輕盈，或呈現(xiàn)大自然的和諧之美，或展現(xiàn)色彩的熾烈感受，色彩趨勢的指引與導(dǎo)向引領(lǐng)也完全不同。而服裝品牌依據(jù)其整體的設(shè)計(jì)理念和定位結(jié)合對消費(fèi)群體的解析，選擇與其色彩營銷主題相符的主題，來作為未來新季度的色彩營銷方案的指導(dǎo)[3]。

同時兼具對未來新季度的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來源與理念的詮釋，通過色彩營銷的色彩人文信息、色彩的心理表達(dá)、色彩情緒的掌握、色彩情感的溯源、色彩元素的偏好與消費(fèi)者之間在內(nèi)心的心靈深處產(chǎn)生情感的共鳴，并且為服裝品牌形象與理念產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響與宣傳，從而增加關(guān)注度，最終帶來產(chǎn)品的銷售業(yè)績（圖5）。

圖5 2023年色彩流行趨勢解析

3.2 流行色趨勢為主題設(shè)定的服裝品牌終端陳列

服裝品牌的色彩營銷在確定流行的色彩主題文案之后，將服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)靈感來源與其相融合，再根據(jù)新品上市的推廣過程和節(jié)奏，來設(shè)置成波段性推廣若干個小主題，以系列的形式進(jìn)行故事性的系列營銷展示。以此不但可以和品牌故事聯(lián)系起來還可以和服裝品牌終端陳列的故事與每個季度的小波段的推廣聯(lián)系起來，以故事的方式進(jìn)行連貫的敘述，使其內(nèi)容更加的完整，同時還可以通過增加續(xù)集的方式來吸引消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心。與此同時，流行色色彩營銷的推廣中不只局限故事環(huán)節(jié)的演繹，還可以從主題詞中提取關(guān)鍵詞，通過色彩與場景的轉(zhuǎn)化展示出來，從而表達(dá)服裝企業(yè)的文化理念，引領(lǐng)消費(fèi)時尚（圖6）。

圖6 櫥窗陳列色彩提取與展示

3.3 服裝品牌終端陳列下的流行色應(yīng)用

確定流行色色彩營銷方案的主圖之后，設(shè)計(jì)師可以直接根據(jù)色彩營銷方案中的流行色按設(shè)計(jì)理念與構(gòu)思，直接地運(yùn)用到品牌的終端陳列展示之中。使流行色的色彩主題得到快速的推廣，吸引消費(fèi)者的購買欲。那么，在具體的實(shí)踐過程中，流行色色彩營銷中流行色既可以是具有高飽和高強(qiáng)度刺眼的沖擊力強(qiáng)的色彩，也可以是溫和的富有浪漫色彩氣息的米白色調(diào)、經(jīng)典永恒的中性色、黑白色等。一個主題主推色選定之后，可以與不同類別的同類色搭配，可以從服飾品的角度出發(fā)進(jìn)行同色的整體色彩呼應(yīng)，形成強(qiáng)烈而鮮明的整體感（圖7）。

圖7 Cucci韓國首爾旗艦店終端陳列

3.4 服裝品牌終端陳列下道具的流行色應(yīng)用

在服裝品牌終端陳列中，要巧妙地運(yùn)用陳列道具設(shè)計(jì)中加入流行色彩起到畫龍點(diǎn)睛的作用。服裝陳列的道具展示一般是由主要和輔助這兩部分道具構(gòu)成，其中主要道具包含衣服的展架、衣架、展柜、展臺等。而輔助道具主要包含POP海報(bào)以及裝飾道具。其中，裝飾性的道具是多樣性的，其主要可分為裝飾性藝術(shù)陳列、藝術(shù)品陳列、裝飾畫、藝術(shù)品等平面裝飾藝術(shù)，以及花、綠植等立體性裝飾。由于服裝品牌終端陳列具有一定的空間性，所以應(yīng)根據(jù)主題選擇道具的使用，從整體的藝術(shù)畫面美感與空間出發(fā)，首先要進(jìn)行主題的設(shè)定進(jìn)行主題色彩配置與主題道具，再進(jìn)一步深入設(shè)計(jì)POP海報(bào)與裝飾色彩的配置（圖8）。

圖8 品牌陳列色彩配置

4 服裝品牌終端陳列色彩營銷注意事項(xiàng)

4.1 合理分配服裝品牌陳列流行色應(yīng)用比例

陳列色彩的整體性和諧美觀的效果，直接影響服裝品牌終端陳列設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，而其主要體現(xiàn)在服裝終端陳列流行色的配比與應(yīng)用上，主要從服裝品牌陳列視覺營銷中流行色的色彩比例、服飾品和裝飾道具幾方面的分析與運(yùn)用上。首先采用多色組的色彩配置，再考慮各組織元素的色彩配比，若兩組或兩組以上的色彩沖擊力對比較強(qiáng)時，首先要考慮色彩配置間的色彩配比關(guān)系，調(diào)整色彩配比運(yùn)用的比率，或選擇中性色或具有柔和性色彩效果的色調(diào)進(jìn)行調(diào)和。其次在品牌的陳列與道具色彩色比例分配時，應(yīng)注重陳列色彩與服飾品色彩配置之間的融合性、協(xié)調(diào)性。若服飾品色調(diào)過于強(qiáng)烈，可以適當(dāng)降低兩者之間的色彩飽和度和純度，反之，服裝品色彩溫和，陳列色彩或道具色彩強(qiáng)烈；或服飾品、道具柔和，則側(cè)重商品宣傳、展示服裝信息營銷角度進(jìn)行出發(fā)調(diào)整色彩比例分配值的占比關(guān)系（圖9）。

圖9 品牌陳列展示

4.2 服裝品牌終端陳列色彩應(yīng)與服裝產(chǎn)品色彩的呼應(yīng)

服裝陳列色彩作為服裝品牌終端陳列的重要構(gòu)成部分，應(yīng)將其視為服裝產(chǎn)品的一個整體，而不能單獨(dú)展示突出強(qiáng)調(diào)展示設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和視覺上的沖擊力，使其忽略與服裝之間的共融性的存在。因此，將服裝陳列與服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行密切的聯(lián)系，采用色彩呼應(yīng)的方式，將陳列流行色與道具和商品色彩和諧統(tǒng)一，形成完整的一個整體（圖10）。

圖10 品牌陳列展示

5 結(jié)語

服裝品牌終端陳列面對同質(zhì)化市場現(xiàn)狀的同時，新穎獨(dú)特創(chuàng)意性獨(dú)特的品牌終端陳列展示吸引消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。如何將產(chǎn)品的藝術(shù)性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能屬性相結(jié)合，是服裝品牌終端陳列不斷地與時俱進(jìn)推陳出新的設(shè)計(jì)探索目標(biāo)，不僅使品牌更好地具有時尚屬性與流行性，更能夠滿足消費(fèi)者追逐時尚的腳步。通過流行色色彩營銷體系，迎合消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的心理需求，為服裝品牌終端陳列提供嶄新的設(shè)計(jì)思路與思考方向。