乳山“非遺＋旅游”融合發展模式的構建研究

廖靜靜，于亞琦，王曉偉

(山東外事職業大學，山東 威海 264504)

0 引言

隨著供給側結構性改革的發展，文旅融合成為各界關注的熱點。 乳山市屬于山東省轄縣級市，地理位置十分優越，地處威海、青島、煙臺三市銜接的腹地，且瀕臨黃海海域，具有豐富的非物質文化遺產資源和旅游資源。 但乳山非遺和旅游的融合開始時間相對較晚，存在諸多不足，如乳山非遺項目開發范圍不夠全面、開發力度不夠深入、受眾范圍較小、現有融合模式不能滿足游客的多元化文化旅游消費需求等。 為此，本文將試圖構建一種行之有效的乳山“非遺＋旅游”融合發展模式，從而帶動乳山非遺和乳山旅游實現可持續發展。

1 國內外研究現狀

國外對非遺與旅游的融合極為重視，關于非遺與旅游融合發展的研究起步較早，也較早地形成了豐富系統的研究成果。 如:Kirshenblatt－Gimblett 在研究中提出文化遺產是一種依托旅游業有地方感的輸出產品[1]；Shi 等從理論角度出發，對非物質文化遺產旅游的理論模型進行了構建，并提出可持續發展框架[2]；Zhang 等運用集體記憶理論，探討了非遺旅游和博物館管理的意義，提出非遺可通過博物館模式進行開發[3]。

我國自2001 年起才重視“非遺”的發展，國內學者對非遺與旅游融合發展的研究明顯晚于國外，但近些年國內學者在非遺與旅游融合發展方面也得出一系列研究成果。 如:徐慧茗和何昀在研究中指出若對非遺旅游進行開發，要以保護為前提，努力實現非遺保護、非遺傳承和旅游經濟發展的共贏[4]；李佩在文旅融合背景下，通過剖析棗莊市非遺保護和開發中存在的問題及原因，探索棗莊市“非遺＋旅游”融合新模式，并強調對非遺要實施保護性開發[5]；楊紅在研究中通過分類梳理國內大量案例，提出非遺與旅游融合的五大類型[6]；劉曉銳指出可通過多元化地利用載體，構建非物質文化遺產與旅游融合發展全新路徑[7]。

綜上所述，國內外學者已從不同角度對不同地域的非遺與旅游的融合發展進行了大量研究，因不同地域的非遺資源種類不同、旅游特點不同，所以目前已有研究所得出的非遺與旅游融合發展方式也不同。 本文則在已有研究基礎上，選擇乳山非遺與旅游融合發展模式的構建為研究對象，以游客的期望需求為導向，構建多元化的乳山“非遺＋旅游”融合發展模式，為非遺與旅游融合發展的理論和實踐創新拋磚引玉。

2 游客對乳山“非遺＋旅游”融合發展模式的期望需求調查

2.1 問卷設計與發放

本文將從三部分設計調查問卷，其中:第一部分是關于游客的人口統計學特征；第二部分是關于游客對乳山旅游和乳山非遺的行為特征；第三部分是關于游客對乳山“非遺＋旅游”融合發展的期望需求。 本次調研以乳山游客為調研對象，采用實地發放問卷的方式，前往乳山各景區向游客開展調研工作，本次調研共發放207 份問卷，收回有效問卷200份，并整理問卷調研結果。

2.2 問卷調查結果分析

2.2.1 游客的人口統計學特征分析

經分析問卷數據可知:被調查游客的性別無明顯差異，男女數量相差不大；游客群體大多是年齡在18～35 歲的學生，尤其是坐落在乳山銀灘的山東外事職業大學學生，其次是65 歲以上的度假老人，還有來自各地的其他人員；因乳山游客以青年和老年人為主，所以游客群體的月收入多集中在4 999元以下；被調查游客的文化程度大多是大專及以上學歷，說明被調查對象的整體文化水平較高。

2.2.2 游客對乳山旅游和乳山非遺的行為特征分析

經分析游客對乳山旅游和乳山非遺的行為特征可知:①200 位來乳山旅游的游客中，學生的到訪次數多在5 次以上，大多選擇周末、節假日和寒暑假進行出游；老年人的到訪次數在3 次左右，因老年人閑暇時間比較充裕，為避開出游高峰和寒暑假不利的天氣，多選擇其他時間出游；其余的上班及其他人員到訪次數多在2 次及以下，并且大都選擇周末、節假日出游。 ②大多數游客的協同出游人數為2 ～5 人，游覽時間為2 ～3 天；出游目的多以放松心情、欣賞自然風景、休閑度假為主，比較關心交通、住宿、飲食、娛樂、文化和安全；大多數游客獲取乳山旅游信息的途徑是通過當地人和親戚朋友推薦，其次是網絡平臺應用，說明乳山旅游客源以當地人為主，需進一步加大網絡平臺的宣傳力度，以吸引更多外地游客。 ③半數游客對乳山非遺不太了解，但大多數游客表示對乳山非遺感興趣，期望乳山非遺與乳山旅游融合，并有意愿參加乳山非遺旅游項目。

2.2.3 游客對乳山“非遺＋旅游”融合發展的期望需求分析

本部分將通過表格的形式匯總關于游客期望需求的問卷調查結果，具體見表1 所示。

表1 游客的期望需求匯總表

通過上表可知:游客對乳山非遺融入乳山旅游的五種植入方式比較贊同，偏好率均在70%以上，尤其是“吃”“賞”兩種方式，其偏好率高達90%以上。 針對每種植入方式，游客分別給予一定的期望需求，如:在“吃”的植入方式上，游客主要期望在餐廳內部裝飾和食物上感受非遺元素，其次是餐具、餐廳服務人員服飾；在“玩”的植入方式上，游客最期望在游玩、駐足停息兩個環節體驗非遺文化，其次期望在導游解說和交通出行時感受非遺文化；在“賞”的植入方式上，游客最關注的是演藝的質量、時間、地點和費用，其次是節目數量，說明大多數游客不在乎非遺節目數量的多少，更注重的是節目質量及其他內容；在“學”的植入方式上，85%以上游客注重非遺指導人員和體驗途徑，其次是體驗消耗時間、體驗費用，說明設立游客滿意的體驗途徑和配備滿意的非遺指導人員至關重要；在“購”的植入方式上，游客對非遺產品質量、價格、購入方式最重視，其次是物流配送、非遺產品包裝和售后服務。

3 構建多元化的乳山“非遺＋旅游”融合發展模式

目前，乳山非物質文化遺產主要有傳統音樂、民間文學、傳統舞蹈、曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統技藝、傳統醫藥這八大類，不同類別的乳山非遺，其資源稟賦不同，這就決定了各類非遺資源融入旅游的方式存在差異。 根據上述問卷調研分析結果，從吃、玩、賞、學、購五個方面將乳山各項非遺資源植入旅游業態，構建多元化的乳山“非遺＋旅游”融合發展模式，如圖1 所示。

圖1 乳山“非遺＋旅游”融合發展模式

根據上述所構建的模式框架圖，下面將對“吃”“玩”“賞”“學”“購”五種植入方式進行詳細闡述。

3.1 “吃”

“吃”是游客在旅游中必不可少的環節，在“吃”中感受乳山非遺的特色，可使游客加深對乳山非遺的認識。 具體植入方式包括:選擇旅游餐廳，在餐廳內部裝飾上植入非遺元素，如烙畫的葫蘆、宮家彩繪葫蘆、木頭魚以及小型姜家柳編制品等可作為餐廳內部擺設，在游客等餐期間服務人員根據游客的需求負責介紹每種非遺展品的故事，讓游客通過視覺體會乳山非遺的物美；將乳山琴書、乳山傳統音樂設置為旅游餐廳的背景音樂，讓游客通過聽覺體會乳山非遺的樂美；將寧海綢、乳山鏤繡、乳山平繡、乳山鉤織制作成餐廳服務人員的服飾，讓游客感受乳山非遺的衣美；與餐具制造廠合作，制造含有各項非遺圖案的餐具，供游客選擇使用，也可以購買；將乳山粉條打造成多個菜系，并作為招牌菜推薦給游客，讓游客通過味覺體驗乳山粉條的味美。

3.2 “玩”

大多游客旅游的主要目的是游玩，在“玩”中將乳山非遺植入乳山旅游，不僅使游客游覽到自然風景，還可以使游客感受到乳山非遺文化的韻味，讓游客達到流連忘返的境界。 具體植入方式包括:在出行環節，打造非遺旅游精品路線，專設免費交通工具，內置乳山非遺宣傳廣播；在導游指導環節，將各景區對應的非遺傳說融入導游詞，如:岠嵎山傳說、大乳山傳說、圣水宮傳說等；在景區設立多處非遺宣傳欄和含非遺元素的建筑物，供游客觀看和拍照留念，增強景區的非遺文化氣息；游客游玩時會消耗大量體力，駐足停息環節非常重要，在每個景區設置多處非遺停歇點，讓游客停歇下來慢慢品味。

3.3 “賞”

乳山非遺中有多項可通過“賞”植入旅游中，如傳統音樂類、傳統舞蹈類、傳統體育、游藝與雜技類、曲藝類等。 具體植入工作包括:根據游客群體差異規劃演藝時間、演藝地點和收費標準。 對乳山當地的學生群體和其他群體，每周末在旅游景區開設一次乳山非遺演藝，免費讓學生觀賞，對其他群體制訂較低的收費標準，借助學生和其他群體的媒體流量，提高乳山非遺的宣傳影響力，吸引更多游客；對老年人群體，根據就近原則，在附近景區定期設立非遺演藝項目，免費讓老年人觀賞，借助老年人口頭宣傳和推薦的力量，吸引更多老年人前來度假，進一步提升乳山非遺和旅游的融合發展。 另外，在節假日、寒暑假等時間，推出大型非遺演藝活動，在各媒體加大宣傳力度，吸引各地游客。

3.4 “學”

非遺旅游要有體驗，乳山傳統技藝類非遺項目可以通過“學”植入旅游中，讓游客體驗學習乳山傳統技藝類非遺產品的制作過程，加深游客對所體驗非遺產品的印象，激發其購買欲望。 具體植入工作包括:根據游客對體驗地點的期望需求，在景區和非遺基地兩種地點設置體驗工坊，配備具有經驗豐富的非遺指導人員，制訂合理的體驗時間和體驗價格，并且自己動手制作的作品屬于個人所有，留作非遺旅游紀念。

3.5 “購”

非遺不僅要重視保護和傳播，而且也要考慮其經濟效益。 游客在非遺體驗中會產生購買意愿，各傳統技藝類非遺產品和譚氏燙傷膏等均可通過“購”植入旅游中。 具體植入內容包括:按照游客購買需求，對各項非遺產品及其包裝進行創新設計；結合新零售理念，提供線上、線下兩種購買途徑，其中，針對線上購買途徑，需特請專業人士開發一款專屬乳山非遺和旅游的App，推薦給來乳山旅游的游客下載使用，通過它可向游客推送一些乳山旅游信息和乳山特色非遺產品，這樣游客可隨時隨地地獲取乳山旅游最新訊息以及有關乳山非遺的相關產品，對線下購買途徑，可在旅游景區建立乳山非遺產品商店，供游客參觀購買，經過這種線上線下不斷地推廣，最終形成獨具乳山特色的乳山旅游和乳山非遺品牌；另外，針對兩種購買途徑，制訂合適的價格，均給予免費物流配送服務，并提供七天無理由退貨、換貨等售后服務，讓游客在購買時沒有后顧之憂。

4 提出乳山“非遺＋旅游”融合發展模式實施的保障性措施

根據上述所構建的乳山“非遺＋旅游”融合發展模式，從政府、旅游機構、非遺傳承人、監管機構等方面，提出乳山“非遺＋旅游”融合發展模式實施的保障性措施。

4.1 發揮政府的主導作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發展模式實施

乳山“非遺＋旅游”融合發展模式的實施離不開乳山政府的主導作用，現對乳山政府提出以下建議:①做好非遺普查及申報工作。 深入調查乳山非遺的分布狀況、藝術特點、生存環境以及發展現狀，積極解決各項非遺在傳承和開發中存在的問題，并鼓勵積極申報更多具有應用價值的非遺項目，增強乳山非遺的豐富度，使得乳山“非遺＋旅游”融合發展更全面、更深入。 ②做好扶持性工作。 乳山政府要根據“非遺＋旅游”融合發展的需要批準非遺傳承所需場所；在非遺傳承人開展交流、傳藝、演藝等活動中給予經費支持；乳山政府要不斷加強非遺傳承人對傳統技藝的引導和培訓，提高非遺的質量。 ③做好宣傳工作。 乳山政府應利用新媒體和各大網絡平臺做好乳山非遺和乳山旅游融合發展的宣傳工作，激發人們對乳山非遺文化旅游的興趣。

4.2 發揮旅游機構的載體作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發展模式實施

乳山“非遺＋旅游”融合發展模式的實施離不開乳山旅游機構的載體作用，現對乳山旅游機構提出以下建議:①旅游機構要加強與非遺傳承人的聯系，根據各項非遺的藝術特點，共同制訂非遺融入旅游的方案。 ②注重旅游環境的保護。 旅游環境具有很強的敏感性，在非遺融入旅游期間起到關鍵作用，乳山旅游機構只有保持良好的旅游環境，才能吸引更多游客前來旅游，才能促進乳山非遺與旅游的融合。③豐富旅游產品。 旅游機構要開發多種旅游產品，并制作關于乳山“非遺＋旅游”融合的宣傳冊和宣傳視頻，在各大旅游網站以及各種多媒體平臺(如抖音、快手等)發布乳山非遺旅游攻略，制訂多項優惠策略，讓更多游客認識乳山非遺旅游，并實施行動。

4.3 發揮非遺傳承人的指導作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發展模式實施

非遺傳承人是非遺文化的承載者和傳遞者，為保障乳山“非遺＋旅游”融合發展順利，現對乳山非遺傳承人提出以下建議:①關于非遺的保護和發展，乳山非遺傳承人要做到在繼承中創新，在創新中發展，守好技藝不變味。 ②乳山非遺傳承人要當好領路人，樹立非遺產品和衍生品的市場意識，推動非遺產品通過旅游走入市場。 ③乳山非遺傳承人應堅持創新設計理念，設計出滿足游客需求的非遺產品，讓乳山非遺以新的形態融入乳山旅游。 ④非遺傳承人要當好非遺傳播者，充分利用多種載體，構建非遺傳播體系，講好非遺故事，吸引更多游客的關注。

4.4 發揮監管機構的監督作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發展模式實施

乳山“非遺＋旅游”融合發展模式的實施離不開監管機構的監督，現對乳山監管機構提出以下建議:①嚴格維護旅游市場秩序，著力為乳山“非遺＋旅游”的融合發展凈化市場環境。 ②持續開展非遺產品的質量安全監管，及時消除食品安全風險隱患，切實維護游客舌尖上的安全。 ③打造共建共治共享的游客消費維權治理新格局，優化非遺旅游過程中的消費環境，提升非遺旅游的消費品質。

5 結語

綜上所述，旅游是一種具有文化屬性的產業，文化是旅游產業的靈魂，兩者相輔相成、相得益彰。 乳山具有豐富的非物質文化遺產和旅游資源，應抓住文旅融合的機遇，站在游客的角度，積極探尋游客對乳山“非遺＋旅游”融合發展的期望需求，以此為基礎，努力構建滿足游客需求的多元化乳山“非遺＋旅游”融合發展模式，可實現乳山非遺與旅游融合創新發展的良性互動，從而帶動乳山非物質文化遺產的傳承和乳山旅游業的健康持續發展。