基于消費者購買歷史的平臺企業價格決策

董維剛,楊立佳,閆文璐

(大連理工大學 經濟管理學院,遼寧 大連 116024)

數字經濟時代,隨著大數據、云計算、物聯網、人工智能等新一代信息技術的應用和發展,網絡購物、線上支付日漸成為人們的主流生活方式,平臺企業與消費者之間的信息交換頻繁,這為企業挖掘和利用消費者數據并形成消費者畫像創造了條件,企業根據消費者畫像進行個性化產品推薦的大數據營銷時代悄然來臨。由于企業與消費者之間存在信息不對稱,部分平臺企業憑借信息技術收集分析消費者偏好(價格耐受度、支付能力、選擇偏好、家庭構成、瀏覽時間等),并利用這種偏好就同一商品或服務對重復購買的老顧客索取高價,這種定價行為即互聯網數字經濟下備受關注的“大數據殺熟”[1]行為。大數據殺熟一詞自2018年初進入公眾視野后,有關平臺企業殺熟事件的新聞報道層出不窮,此類現象頻繁出現在在線出游、網絡購物、網絡購票、網絡外賣等多種網絡消費平臺[2]。國內市場典型相關案例如表1所示。

表1 平臺企業典型大數據殺熟案例Tab.1 Typical cases of platform enterprises big data discriminatory pricing

可見,一些平臺企業根據消費者的購買歷史、地域、網頁瀏覽歷史、手機操作系統、支付方式、身份、性別等信息對消費者進行分類[3-4],在此基礎上,算法技術的廣泛應用使得平臺企業更加便捷地對消費者實施多階段多環節的殺熟行為[5-6]。2022年北京市消協大數據殺熟問卷調查結果顯示,所有受調查者中認為大數據殺熟現象普遍或很普遍的占比為82.37%,表示有過被殺熟經歷的占比為86.91%。

在平臺企業掌握海量數據的時代,企業過度利用消費者隱私數據的行為可能損害消費者個人權益。因此,圍繞如何減少大數據殺熟現象發生,一些學者從政府監管[7]、消費者監督[2]、信息保護[8]、數據可攜權[9]等方面進行了研究。為促進平臺經濟健康發展、強化大數據治理,中國也正在加緊完善現有的法律法規(見表2),約束平臺企業濫用消費者隱私數據行為,為消費者維護個人權益提供法律依據。

表2 近年涉及大數據殺熟的法規Tab.2 Recent regulations on big data discriminatory pricing

然而,平臺企業充分利用消費者歷史購買數據也有其積極的一面。通過追蹤消費者歷史購買信息,平臺企業可以按需求劃分顧客,實現以消費者需求為導向的營銷模式[10]。這種營銷模式有助于提高企業服務與消費者需求的契合度,提高企業營銷效率與服務質量,幫助企業挖掘更多的潛在客戶。企業通過了解消費者購買習慣,有助于其營銷有關聯性質的商品,為實現多元化產品銷售提供契機。此外,企業還可以根據大數據反饋的信息,及時了解產品及服務的銷售情況,以此指導企業研發與生產,減少企業在這些階段的成本。對消費者而言,量身定制的推薦算法有助于降低其搜尋成本,為其購物提供便利,提高購物體驗愉悅度。例如,眾多手機APP都有“猜你喜歡”等滿足消費者個性化需求的功能。

隨著互聯網與數字技術的普及,平臺企業利用信息技術記錄消費者歷史行為能力日益增強,基于購買歷史的差別定價(Behavior-Based Price Discrimination,BBPD)逐漸興起,不少文獻研究了針對新老顧客差別定價的最優定價方式。Shaffer等[11]發現,如果老顧客對價格比較敏感,則對其收取更低的價格是最優的。Chen等[12]發現,當消費者跨期偏好相關性較差時,企業傾向于對老顧客制定更低的價格。Brokesova等[13]進一步研究發現,當消費者跨期偏好隨機時,也有類似的結論。

然而,也有研究提倡給予新顧客價格優惠,向老顧客收取高價,因為老顧客過去購買行為表明了他們的產品偏好[14-16],這就是殺熟現象。Acquisti等[17]研究了單一壟斷企業根據歷史對消費者的差別定價行為,發現當消費者短視時,差別定價行為有助于提升企業利潤。而文獻[18-22]中均在大數據背景下研究雙寡頭競爭市場中針對熟客的差別定價。統一定價作為一種常見的定價策略,常被作為基本情況用于與差別定價策略對比孰優孰劣。張凱[18]將不同用戶體驗引入三期博弈模型中,發現雙寡頭企業的定價博弈均衡為兩企業都選擇差別定價,但與統一定價相比,差別定價降低了社會福利。Esteves等[19]在可變需求彈性市場背景下,研究發現,與統一定價相比,差別定價降低了企業的利潤,但增加了消費者剩余,且隨著需求彈性的增加,差別定價對企業利潤的負面影響減少,對消費者剩余的正面影響減少。Chen等[23]則在成本對稱和產品同質的情況下,分析了差別定價與統一定價下的福利,發現差別定價更易于增加消費者剩余。部分學者進一步在兩期博弈框架下,考察了消費者存在轉移成本時企業根據消費者購買歷史進行差別定價的行為,即考慮消費者在第2 期轉換企業購買時需付出轉移成本。其中,Chen[21]在兩期雙寡頭競爭模型下研究了存在轉移成本時,生產同質產品的企業如何給新顧客優惠,發現第2 期企業會通過價格優惠吸引競爭對手的顧客,隨著典型消費者轉移成本的增加,企業給其的優惠力度會增加,這會使企業利潤減少、社會總福利受損。與之相似,蔣傳海[24]也在兩期雙寡頭競爭模型下研究了存在轉移成本時企業的差別定價行為,發現隨著轉移成本的增加,差別定價會使消費者剩余提高,而企業利潤和社會福利降低。楊萬中等[25]進一步研究了存在轉移成本時,企業自主選擇統一定價和差別定價時均衡的定價策略,發現統一定價會使企業獲得更多的均衡利潤,是企業最佳的定價方式。Colombo[22]也做了相似的研究,結果發現:當消費者重視未來利益、企業重視眼前利益時,企業傾向于選擇差別定價;反之,當消費者重視眼前利益、企業重視未來利益時,企業傾向于選擇統一定價,而轉移成本的存在會促進企業選擇統一定價。Umezawa[26]則分析了具有轉移成本的非對稱雙寡頭企業基于行為的差別定價問題,發現較高的轉移成本支持企業在第2期針對老顧客制定更高的價格,可能使企業從差別定價中獲利。

大數據殺熟與精準營銷密不可分[27],但又有所不同。精準營銷是依據消費者購買歷史,基于顧客偏好精準投放廣告的一種營銷方法[28]。而大數據殺熟則是依據消費者購買歷史進行差別定價,特別是“千人千價”。在大數據背景下,最近許多學者轉向在寡頭競爭市場中研究針對老顧客的個性化定價。甄藝凱[29]研究了存在轉移成本時的個性化定價,發現當轉移成本較大時,針對老顧客的個性化定價可能提高社會總福利和企業利潤,但可能會損害消費者福利。而企業能夠對老顧客進行個性化定價的根源在于掌握消費者的歷史購買信息,消費者隱私信息保護政策能幫助規避企業對其的差別定價行為,消費者的這種信息保護行為對企業行為和福利的影響也得到廣泛研究。Chen等[30]則直接從博弈的第2期開始,即在企業能夠通過購買數據獲得消費者歷史購買信息背景下研究消費者隱私保護行為影響,發現消費者參與隱藏個人信息行為對企業有利,但會導致消費者剩余減少和社會福利降低。但是,也有研究在對不同消費者信息保護政策的福利差異進行比較時發現,消費者會受益于個性化定價。Loertscher等[31]發現,消費者剩余在沒有隱私保護的情況下是最大的。Taylor等[32]通過對比消費者完全隱私保護和隱私透明兩種情形,發現隱私透明時消費者受益于個性化定價。李三希等[8]在雙寡頭模型中研究沒有個人信息保護、自愿性和強制性個人信息保護3種政策對企業定價策略及各方福利的影響,發現在3種政策中不對消費者信息進行保護時,消費者剩余和社會福利最大,而在自愿性個人信息保護政策下消費者剩余最小。侯澤敏等[33]從企業利用消費者隱私能力角度考察企業利用消費者隱私信息能力的差異對其定價決策的影響,結果發現,利用消費者隱私信息能力強的企業均衡定價比利用消費者隱私信息能力弱的企業更低,且利用消費者隱私信息能力強的企業總是有動機進行消費者隱私數據保護技術創新,隱私保護提升了消費者剩余,但可能降低社會福利。

回顧以往文獻可以發現,現有針對平臺企業利用歷史數據進行差別定價的研究在差別定價如何影響企業利潤、消費者剩余和社會福利上存在諸多爭議。此外,現有研究尚存在一些不足:首先,現有文獻重點研究了平臺企業基于消費者購買歷史的差別定價對福利產生的影響,卻很少有文獻明確探討企業進行差別定價的內在動機這一關鍵問題;其次,現有研究大都忽略了平臺企業對老顧客的精準推送會增加老顧客的效用,盡管Pazgal等[20]考慮了企業會獎勵重復購買的顧客,但這種獎勵本質上是一種價格補貼,類似于發放優惠券,只需要區分新、老顧客。與之不同,本文在寡頭競爭的市場中考慮平臺企業對老顧客的精準推送會增加老顧客的效用,這種效用根源于企業依據消費者偏好特征精準推薦產品和服務的行為,不僅需要明確企業的新、老顧客,還需要大數據技術支持識別消費者的個人偏好特征。

本文在分析以往文獻的基礎上,基于Hotelling雙寡頭平臺企業兩期動態博弈模型,將企業依據消費者偏好特征精準推薦產品和服務行為以消費者效用的形式納入,比較分析兩個企業同時采取統一定價、無技術差距的差別定價、有技術差距的差別定價和單一企業差別定價4種情形下的企業利潤、市場份額變化。結果發現,在雙寡頭競爭市場中,平臺企業差別定價并不能直接提高企業利潤,但能提高企業所占市場份額,增強其競爭地位,這是平臺企業基于歷史購買數據進行差別定價的主要動機。本文進一步分析了4種不同定價方式下的消費者剩余和社會福利變化,發現在雙寡頭市場競爭中平臺企業差別定價并沒有直接損害消費者和社會福利。因此,反壟斷機構不必對差別定價過分擔憂,當然,有關部門也要防范企業通過差別定價過度擴張,防范企業形成市場支配地位后的惡意競爭。本文的研究結論能夠為反壟斷機構規范平臺企業行為提供理論參考。

1 模型設定

數據交互越來越頻繁的時代,平臺企業吸引消費者轉移至自己平臺,同時,平臺又利用其掌握的消費者歷史數據分析消費者特征,根據其偏好有針對性地推薦商品和服務。平臺企業之間競爭日漸白熱化,市場常常形成寡頭型市場結構,例如網絡購物平臺的京東、拼多多,外賣領域的美團、餓了么,在線旅游平臺的攜程、飛豬等。基于此,本文在Hotelling模型框架下,采用雙寡頭市場結構框架建立兩期動態博弈模型進行分析。

假設市場上只有兩個銷售同質非耐用品自營平臺企業A 和企業B1)需要說明的是,從現實來看,平臺企業通常分為自營平臺和聯營平臺兩大類,對于嚴格的自營平臺而言,平臺即賣家,該模式下平臺自主決策產品定價,“大數據殺熟”行為時有發生。對于直接定價權在入駐賣家的聯營平臺,“大數據殺熟”行為并不普遍,也不是本文關注的焦點。但是受到廣泛關注的“大數據殺熟”行為,實際上主要是因平臺的定價權而產生,無論是在線出游平臺、購票平臺還是外賣平臺都是如此。也就是說,在很多情況下,即便是聯營模式,平臺企業也擁有很強的定價話語權。盡管本文模型所討論的平臺指雙寡頭自營平臺,但所得結論也可以擴展至這種有定價權的雙寡頭聯營平臺。由于篇幅原因,證明過程沒有放入正文中,分別位于線性城市[0,1]兩端,不妨設企業A 位于位置0,企業B位于位置1。為簡化起見又不影響本質結論,假設每個企業以零邊際成本批發產品。消費者均為短視型,即只要產品定價低于支付意愿,他們就會選擇購買。進一步假定消費者均勻分布在線性城市上且具有單位需求,即消費者每一期面臨的需求為0或1。

企業A、B獨立決策,在兩個時期進行競爭。在第1期,交易尚未開始,企業不了解消費者,只能對其進行統一定價;在第2期,企業能夠獲悉消費者第1期購買信息,從而本期既可以對其進行統一定價,又可以對其進行差別定價。因此,第2期可能出現企業A、B均統一定價、一個企業差別定價另一企業統一定價或均差別定價等基本情形。

假設企業選擇差別定價時,企業基于個體行為數據所進行的精準推送行為會給老顧客帶來ki的效用增量。由于企業的推送越精確越難以進一步提升推送質量,故參考王世強等[35]和張華等[36]做法,令企業的服務成本為/2,即企業精準推送成本表現為消費者獲得精準服務效用水平的二次型。

消費者對每家產品的效用評價都為V,V足夠大即消費者具有強烈的購買意愿,在每一期的均衡狀態下消費者都會消耗一單位產品。在每一期,對于位于x∈[0,1]的消費者購買每單位的產品除了支付價格pi外,還需要支付與企業距離正相關的運輸成本,每單位距離的運輸成本用t表示,這里的運輸成本并不是傳統意義上的運輸費用,而是反映平臺的差異化程度,參考上官莉莉等[37]的研究,令0V-pB-t(1-x)+kB時,選擇從企業A 購買;當V-pA-tx+kA

上述假定對企業都是共同知識。企業之間進行兩期定價競爭,博弈次序如圖1所示。

圖1 博弈次序Fig.1 Game order

(1) 在第1期,兩企業同時進行定價決策;消費者在對企業第2期行為理性預期的情況下進行購買決策,企業收集和記錄消費者購買數據。

(2) 企業根據第1 期收集的數據區分新老顧客,進行第2期定價決策;消費者根據效用最大化條件進行購買決策。

2 均衡結果

根據前文所述,兩企業進行兩期動態博弈,企業A、B在每一期會同時決定產品價格,而在第2期可能出現企業A、B均統一定價、一個企業統一定價另一企業差別定價(不失一般性,設企業A 差別定價,企業B統一定價)以及均差別定價等基本情形。本文分析上述3種情形中企業定價決策和消費者購買決策,并進一步分析均衡結果的經濟學含義。

2.1 企業均統一定價情形

假定企業在每一期都選擇對所有消費者進行統一定價,每一期定價為pi,此時兩期動態博弈模型可以看作單期靜態模型的重復。

此時,每一期均衡時企業對顧客的定價為:pA=pB=t。對應于該均衡價格,企業A、B獲得的利潤為:=t,總的消費者剩余為:CSuu=2(V-5t/4),社會福利為:Wuu=2(V-t/4)。

統一定價均衡下,兩家企業對顧客的定價都等于差異化程度t,兩家企業均分市場,第2期沒有消費者發生轉移,企業每一期利潤都是從同一群消費者獲得,每一期的消費者剩余均為:CSuu=(V -5t/4),每一期社會福利均為:Wuu=(V-t/4)。

2.2 單一企業差別定價情形

在單一企業差別定價情形中,因為企業A 統一定價、企業B差別定價情形與企業A 差別定價、企業B統一定價情形相對稱,他們的前后順序不影響分析結果,所以本文重點分析企業A 差別定價、企業B統一定價情形。此時,企業B受技術限制不能依據消費者偏好特征精準推薦產品和服務。

如圖2所示,第1階段必然存在x1∈[0,1],為消費者從企業A、B購買商品的效用無差異點,使分布在[0,x1]上的消費者從企業A 購買產品,分布在[x1,1]上的消費者從企業B 購買產品。第2階段,企業A 對[0,x1]范圍內的消費者定價為pOA,對[x1,1]范圍內的消費者定價為pNA;企業B對全部消費者的定價均為p2B。選擇差別定價的企業A 傾向于對自己的老顧客制定更高的價格(pOA>pNA),原因在于老顧客受差異化程度及企業精準推送行為等因素的影響,具有更高的顧客黏性;而企業A 之所以對新顧客制定低價是為了爭奪競爭對手客戶。由上可知,在第2期市場上會有一部分顧客發生轉移,所以在第2期[0,x1]、[x1,1]區域分別存在一個位置x2A和x2B,在此點的消費者從企業A、B購買產品效用無差異,即[0,x2A]上的消費者兩期都只從企業A 購買產品;[x2A,x1]上的消費者第1期從企業A 購買產品,第2期又轉移到企業B;[x1,x2B]上的消費者第1期從企業B購買產品,第2期又轉移到企業A;[x2B,1]上的消費者兩期都只從企業B 購買產品。利用逆向歸納法求解該博弈的子博弈精煉納什均衡。

圖2 消費者對產品的偏好Fig.2 Consumer preference for products

時2),兩企業為實現利潤最大化,使企業A 第2期對新老顧客的最優定價分別為:

第1期定價為

企業B第2期對顧客的最優定價為

第1期定價為

證明在第2期,由邊際消費者購買產品的效用函數可確定x2A和x2B,即:

企業A 面臨的新、老顧客市場需求分別為x2B-x1和x2A,企業B面臨的新、老顧客市場需求分別為x1-x2A和1-x2B。此時,企業A、B 第2期的利潤函數分別為:

此時解得企業第2期最優定價與服務效用水平需滿足條件:

由式(5)可以看出,第2期企業A 對老顧客的定價與給老顧客帶來的精準服務效用kA、企業B的定價正相關,說明企業A 的精準服務效用水平和企業B對顧客的定價越高,企業A 越傾向于對老顧客制定更高的價格;企業A 對新顧客的定價與其第1期所占市場份額負相關,與企業B 對顧客的定價正相關。這意味著,第1期企業B所占市場份額越大,企業A 越愿意通過低價爭奪顧客。企業B第2期定價受kA負向影響,意味著企業A 提供的產品或服務與消費者需求越匹配,企業B為了留住自己的顧客越需要制定較低的價格。

在第1期,兩個企業同時決定產品的價格,他們均會考慮到第1階段的決策對第2期定價行為的影響;消費者可以觀測到企業第1期的定價,理性的消費者也會預測到企業第1階段決策對其第2期定價的影響;x1為消費者第1期從企業A、B 購買的效用無差異點,其由消費者購買商品獲得的效用函數來確定,即

企業A 第1期的市場份額為x1,企業B 第1期市場份額為1-x1,其中pNA、p2B和kA由式(5)給出,則企業A、B的兩期總利潤函數為:

通過利潤最大化一階條件解得企業第1期定價函數為:

進一步分析得出競爭均衡時的消費者效用無差異點、企業定價函數及服務效用水平為:

由式(11)可知,企業A、B均衡時總利潤為:

2.3 企業均差別定價情形

2.3.1 無技術差距的差別定價 當兩企業都決定在第2期利用已掌握數據算法對消費者進行差別定價時,第1階段存在x1∈[0,1]為消費者從A、B購買的效用無差異點;第2階段企業i(i,j=A,B,i≠j)對老顧客定價pOi,對新顧客定價pNi,且傾向于對老顧客制定更高的價格pOi>pNi。第2期市場上有一部分對價格敏感的消費者會受低價吸引發生轉移,所以同樣存在兩點x2A和x2B,在此點的消費者從企業A、B購買產品效用無差異。

命題2當差異化程度t∈(1/2,1)且技術水平相同時3)其中t∈(1/2,1)時符合模型基本假設條件,否則這個兩期博弈不存在符合現實意義的子博弈精煉納什均衡,兩企業第1期定價為

第2期對新老顧客定價分別為:

證明在第2期,由邊際消費者購買產品的效用函數可確定x2A和x2B,即:

企業A、B第2期的利潤函數分別為:

根據企業利潤最大化一階條件可得反應函數,即:

由式(17)、(18)知,企業i對老顧客定價與其帶給老顧客的精準服務效用、企業j對新顧客定價正相關,企業i對新顧客定價與其第1期所占市場份額負相關、與企業j帶給老顧客的精準服務效用kj、企業j對老顧客定價正相關。這就意味著,精準推送服務效用水平ki不僅影響企業自身對老顧客定價,還影響競爭對手對新顧客定價。雖然企業進行差別定價,針對不同的群體制定不同的價格,但是企業i的老顧客和企業j的新顧客是同一群體,他們的定價密切相關。

在此情形下,兩企業都進行差別定價且處于對稱地位,均衡結果也具有對稱性,因此,第1期均衡時兩企業有相同的市場份額即x1=1/2。結合式(17)、(18)可知,兩企業利潤為:

企業利潤最大化需滿足條件:

兩企業利潤函數為

總消費者剩余為

整個社會福利水平為

命題2表明,盡管在每一期均衡時兩企業制定相同的價格,但與文獻[11-13]中的研究不同,本文發現,企業為了爭奪在競爭對手地盤上的顧客均會對新顧客制定低價,且企業A、B每一期均衡時定價隨差異化程度的變動而變動,差異化程度越小均衡定價越低,意味著企業之間的競爭越激烈。均衡時每一家企業均有(2t-1)/(12t-2)的顧客發生轉移,均衡時兩企業各占1/2市場份額,每一期競爭中兩企業勢均力敵。

2.3.2 有技術差距的差別定價 為進一步對平臺企業大數據“殺熟”的動機進行深入探討,下面考慮其中一家企業在實施精準推薦服務上具有技術優勢時的均衡結果。假設具有技術優勢的企業給老顧客帶來的ki效用,需付出/2 的服務成本,其中:ρ(0<ρ<1)為技術參數,ρ越小,意味著企業根據顧客需求進行精準推送的技術優勢越明顯;無技術優勢的企業成本維持/2不變。不失一般性,假設企業A 處于技術優勢地位。

命題3當差異化程度滿足既定條件時4),具有技術優勢的企業A 第2期對新老顧客的最優定價分別為:

企業B第2期對新老顧客最優定價分別為:

企業A 的老顧客獲得的精準服務效用水平為:kA=t(2x1+1)/(6tρ-1),企業B的老顧客獲得的精準服務效用水平為:kB=-t(2x1-3)/(6t-1)。

證明按照與上一節類似方法證明,略。

命題3表明,隨著企業i第1期所占市場份額增加,其對老顧客的定價會提高,而對新顧客定價會降低。企業i給老顧客帶來的精準服務效用與企業i第1期所占市場份額正相關。

企業A 兩期市場份額總和大于1,即市場份額總和領先于企業B。由圖3～6(隨著顏色加深企業所占市場份額增加)觀察兩企業兩期市場份額變化情況,可以看出,差異化程度和精準推送技術水平會影響企業在各期所占市場份額。

圖3 企業A 第1期市場份額Fig.3 Market share of enterprise A -1st Phrase

圖4 企業B第1期市場份額Fig.4 Market share of enterprise B -1st Phrase

由圖3可以看出,企業A 第1期市場份額不高于總市場份額1/2,且在一定的技術水平優勢下,其第1期市場份額隨著差異化程度的增加而減小。這是因為差異化越大,消費者為了從不太偏好的企業A 購買越需要付出更高的代價,這會在一定程度上削弱企業A 的競爭優勢。在既定差異化程度下,其第1期市場份額隨著精準推送技術優勢減弱而增加。這是因為隨著兩企業技術差距縮減,競爭對手劣勢逐漸消減,競爭對手在第1期定價水平升高使其第1期對顧客吸引力降低,所以第1期企業A 吸引了更多的顧客。由圖5可以看出,企業A 第2期市場份額不低于總市場份額1/2,在一定的技術水平優勢下,其第2期市場份額隨著差異化程度的增加而減小。這是因為差異化程度越大,消費者為了從企業A 購買越需要付出更高的代價,消費者越不愿意從企業A 購買。在既定差異化水平下,企業A 第2期市場份額隨著精準推送技術優勢增加而增加。這是因為在第2期即便其對新老顧客制定的價格都高于競爭對手,但更高水平的推送服務使其不僅留住了更多的老顧客,也吸引了更多的新顧客。

圖5 企業A 第2期市場份額Fig.5 Market share of enterprise A -2nd Phrase

與之相對應,由圖4可以看出,企業B第1期市場份額不低于總市場份額1/2,且在競爭對手既定技術水平優勢下,其第1期市場份額隨著差異化程度的增加而增加。這是因為差異化越大,消費者為了從不太偏好的企業A 購買越需要付出更高的代價,使得消費者更傾向于從企業B購買。在既定差異化程度下,其第1期市場份額隨著對手精準推送技術優勢減弱而減少。這是因為隨著兩企業技術差距縮減,兩企業逐漸變得勢均力敵,在第1期企業B不需要制定明顯低價爭奪顧客,其第1期定價升高對顧客吸引力降低,所以第1期企業B的市場份額逐漸減少。由圖6可以看出,企業B第2期市場份額不高于總市場份額1/2,在競爭對手既定技術水平優勢下,其第2期市場份額隨著差異化程度的增加而增加。這是因為差異化程度越大,消費者為了從企業A 購買越需要付出更高的代價,消費者越傾向于從企業B 購買。在既定差異化程度下,其第2期市場份額隨著對手精準推送技術優勢增加而減少。這是因為盡管企業B 在第2期對新老顧客制定的價格都低于企業A,但競爭對手更高水平的推送服務使其在第2期競爭中吸引了更多企業B 的顧客轉移購買,導致企業B市場份額下降。總的來看,企業A 第2期所占市場份額不僅顯著高于其第1期所占市場份額,還持續領先于企業B,其在第2期市場份額爭奪中占優勢,且隨著精準推送技術水平領先程度的加深,企業A 在第2期市場份額競爭中的相對優勢越明顯。這也說明,企業A 通過提高自身精準推送服務水平能夠實現擴張市場的目的,但差異化程度的增加會減弱企業A 市場擴張水平。之所以會出現上述現象,主要是因為有技術優勢的企業提高了對老顧客需求的預測精確度,維護了顧客黏性,減少了因企業對老顧客制定高價造成的顧客流失。

圖6 企業B第2期市場份額Fig.6 Market share of enterprise B -2nd Phrase

3 不同均衡結果比較分析

基于上述分析,下面重點比較幾種定價方式下的市場績效與企業市場份額情況。

(1) 消費者剩余。根據命題1～3,對比各種情形下的消費者剩余,得到命題4。

直覺而言,企業充分分析消費者購買歷史并有針對性地進行殺熟時,消費者剩余應該更少,而企業進行統一定價時,消費者應該獲得更多剩余。然而,本文情境下的研究結果與此正相反。兩企業無論是在有技術差距還是無技術差距下的差別定價,消費者獲得的總剩余都大于統一定價下的消費者總剩余,且在競爭更為激烈的有技術水平差距時,消費者獲得的剩余更多。企業差別定價行為加劇了市場競爭,使企業每一期的均衡定價都低于統一定價時的均衡價格,即在企業紛紛搜集消費者信息進行精準推送的競爭環境下,競爭效應會超越企業對消費者剩余的獲取效應,使消費者從中獲益。類似地,在僅有一家企業進行差別定價時消費者也從中獲益。

(2) 社會福利。對比命題1～3與統一定價情形下的社會福利,得到命題5。

與Chen[21]和蔣傳海[24]的研究結果不同,本文發現兩企業均進行差別定價會帶來更高的社會福利,且在有技術水平差距的差別定價情形下社會福利水平最高。因此,從整個社會的福利角度出發,不應該盲目禁止平臺企業的差別定價行為。

(3) 均衡利潤。對比命題1～3與統一定價情形下的均衡利潤,得到命題6。

②當兩個企業都能自主選擇統一定價和差別定價時,(A 企業差別定價,B 企業差別定價)、(A企業統一定價,B 企業統一定價)是兩個納什均衡解。

從均衡利潤來看,與兩家企業都選擇統一定價相比,不管是只有一家企業選擇差別定價,還是兩企業都選擇差別定價,企業獲得的利潤均會降低。

將兩個企業無技術差距時均采取差別定價、統一定價及只有一家企業采取差別定價4種情形的利潤相結合,可組成如圖7所示的二階收益矩陣,基于該矩陣,可分析出兩企業最優定價策略,即(A 企業差別定價,B 企業差別定價)、(A 企業統一定價,B企業統一定價)。顯然,兩個企業都進行無技術差距的差別定價時的均衡利潤要比兩個企業都進行統一定價時的均衡利潤更低,說明平臺企業差別定價并不是直接增加利潤。這與張凱[18]和Pazgal等[20]的研究結論類似,當兩個企業都能自主選擇統一定價和差別定價時,(A 企業差別定價,B企業差別定價)是納什均衡解,出現囚徒困境。

圖7 不同定價方式組合的收益矩陣Fig.7 Revenue matrix for different combinations of pricing methods

Pazgal等[20]研究認為,當企業在增加老顧客效用方面處于非對稱地位時,具有優勢的企業會獲得比統一定價時更高的利潤。但本文命題6①的結論表明,不論是單個企業實施差別定價行為,還是兩個企業都實施差別定價行為,也不管是否存在技術差距,平臺企業差別定價行為都會降低企業自身利潤。之所以出現這種差別,是由于Pazgal等僅考慮了兩企業處于對稱地位時可能存在與增加老顧客效用相關的成本,而在兩企業處于非對稱地位時沒有考慮到與之相關的成本,但本文在兩企業處于非對稱地位時考慮到企業識別客戶等行為會產生明顯的信息搜集、識別成本[34]。另外,Pazgal等僅從經濟利潤方面考慮了企業進行差別定價行為的動機,認為企業單方面采取差別定價有助于增加企業利潤。而根據本文的研究,平臺企業利用消費者歷史數據進行差別定價并不會增加自身利潤,因此需要進一步分析該行為背后的深層次動機。

(4) 市場份額。分析表3得到命題7。

表3 各種均衡情形下市場份額對比Tab.3 Comparison of market share under various equilibria

綜合表3與命題7知,在企業都統一定價與無技術差距的差別定價兩種情形下,每一期兩企業都均分整個市場。然而,在A 企業差別定價、B企業統一定價時,企業A第2期市場份額與第1期相比會明顯增加。類似地,在有技術差異的差別定價中有技術優勢的A企業市場份額在第2期也有明顯增加。在這兩種情形中,雖然企業的利潤并沒有因差別定價得到改善,但占優的一方會逐漸擠壓劣勢一方的生存空間。

平臺市場中網絡外部性顯著,意味著消費者在購買產品時會考慮平臺用戶基數、歷史銷售量等因素。因此,在企業沒有形成競爭優勢時,通過差別定價吸引顧客對企業擴大基數,進而產生網絡效應、提高市場地位至關重要。盡管兩個企業同時采取統一定價是帕累托占優均衡,但差別定價是企業為提高市場地位而做出更為現實的選擇,這也解釋了為什么市場上頻繁出現差別定價現象,而過往文獻很少去探究企業差別定價動機。類似地,平臺經濟領域存在的利用技術屏蔽、流量限制等手段變相脅迫供應商“二選一”等限定交易行為的直接目的也是為了爭奪消費者。

4 結論

數字經濟時代,平臺企業利用大數據更有效地滿足消費者需求的同時,也帶來了一系列引人關注的行為。為了探究企業利用大數據進行差別定價會對競爭和社會福利產生怎樣的影響,本文基于Hotelling框架構建雙寡頭博弈模型,將平臺企業依據消費者偏好特征精準推薦產品和服務給老顧客帶來的服務效用考慮到模型中,研究市場均衡情況。研究得到以下結論:

(1) 在雙寡頭競爭中,與統一定價相比,無論是只有一家企業采取差別定價,還是兩家企業均采取差別定價,也不管雙方技術水平相同還是一方存在優勢,均衡時消費者剩余和社會福利水平都更高,但企業獲得的利潤卻更低。

(2) 兩家企業采取不同的定價方式時,采取差別定價一方其兩期市場份額均大于1/2,且第2期市場份額大于其第1期所占市場份額,因此,采用差別定價的方式能夠使自身在市場份額競爭中占據優勢。

(3) 無技術差距時兩家企業都進行差別定價,盡管會降低企業利潤、增加消費者剩余,但此時兩家企業均分市場。

(4) 存在技術差距時兩家企業都進行差別定價,盡管擁有技術優勢的一方第1期市場份額小于1/2,但第2期市場份額大于1/2,且兩期總市場份額大于對手,因此,企業有激勵通過技術升級在差別定價下實現競爭優勢。

由此可見,在本文框架下,差別定價行為不僅沒有損害消費剩余和社會福利,還降低了企業直接利潤。也就是說,類似大數據殺熟這種差別定價行為的激勵并不是直接增加企業利潤,而是使企業在競爭中獲得優勢,提高自身市場份額。這與平臺企業的特點直接相關。眾所周知,平臺企業具有強網絡外部性[38],常常形成“贏者通吃”“一頭獨大”的市場結構。因此,相比于傳統企業,平臺企業更需力爭成為贏家、獨頭,否則會面臨被逐步擠占市場空間甚至淘汰的風險。也正因為如此,差別定價行為本身尚未對消費者乃至社會福利帶來損害,反壟斷機構不必過分擔憂,但也要密切關注企業通過差別定價擴大市場份額的趨勢,特別是取得明顯市場支配地位之后的行為。因為企業一旦取得市場支配地位,市場就難以對頭部企業形成有效的競爭約束,這類企業就有可能會利用自身市場勢力實施某些壟斷行為,最終損害消費者權益。例如,亞馬遜平臺就利用其市場支配地位禁止第三方賣家在其他平臺以更低的價格銷售商品,從而變相抬高了商品的網絡定價,使消費者蒙受損失。

基于上述研究結論,本文提出以下建議:

(1) 在數字經濟時代,數據作為一種新的生產要素推動了市場變革,加之平臺經濟的商業模式不同于傳統產業,反壟斷法必須適應這些變化盡快完善原有執法標準和原則,政策制定者應注意到消費者可能受益于企業的差別定價,要審慎對差別定價行為進行干預,避免盲目干預造成競爭機制作用失效,特別是應引導企業發揮數據的積極作用,通過精準營銷增加消費者需求和企業服務的匹配效率。

(2) 政策制定者更應該注意到企業市場份額的動態變化,為避免企業實現“贏者通吃”后的濫用行為,一方面需要建立針對這種潛在濫用行為的約束機制,同時可以鼓勵企業進行技術創新并為之提供必要支持,縮小企業間信息技術差距,維持市場穩定,防止優勢企業逐漸將競爭對手排擠出市場,引導市場形成良性競爭的環境,促進消費者從企業創新中源源不斷獲益。

(3) 政府在促進消費數據規范化使用的同時,還應關注消費者對隱私泄露的擔憂,從消費者隱私保護角度出發,明確個人信息保護相關立法。

本文的研究還有若干局限性。Shin等[15]的研究表明,消費者偏好隨機性會影響基于購買歷史的差別定價均衡結果,本文研究過程中假設消費者偏好固定不變,忽視了消費者偏好隨機性的影響。張凱[39]的研究表明,對購買同質產品的顧客制定不同的價格,被征收高價的顧客會從心理上感受到不公平,這種不公平感知會影響企業均衡時市場份額。本文對這種顧客不公平感知所引起的顧客流失問題考慮不足,未來研究考慮將顧客價格不公平感知能力引入本文模型中。此外,本文對平臺企業特征的嵌入尚存薄弱之處,未來研究考慮在理論模型中納入平臺的多邊性、交叉網絡外部性等特征進行進一步分析。再有,隨著殺熟行為越來越受到關注,與之有關的法律法規也在不斷完善,引入政府處罰機制展開進一步分析也是未來研究的方向之一。

附錄A

單一企業差別定價情形均衡分析。

在第2期,由邊際消費者購買產品的效用函數可確定x2A和x2B,即:

由式(A1)可知:

企業A、B第2期的利潤函數分別為:

企業利潤最大化一階條件為:

通過利潤最大化一階條件解得企業第2期定價及基于精準服務的效用反應函數為:

在第1期,x1為消費者第1期從企業A、B購買的效用無差異點,其由消費者購買商品獲得的效用函數來確定,即

由式(A6)可知,

由式(A5)給出企業A、B的兩期總利潤函數為:

企業利潤最大化一階條件為:

通過利潤最大化一階條件解得企業第1期定價函數為:

進一步分析得出均衡時的消費者效用無差異點、企業定價函數及基于精準服務的效用函數為:

由式(A11)可知企業A、B均衡時的總利潤為:

整體消費者剩余為

整體社會福利為

附錄B

無技術差距時,兩企業均差別定價情形均衡分析。

在第2期,由邊際消費者購買產品的效用函數可確定x2A和x2B,即:

由式(A14)可知,

企業A、B第2期的利潤函數分別為:

企業利潤最大化一階條件為:

根據企業利潤最大化一階條件可得反應函數,即:

在此情形下,兩企業都進行差別定價且處于對稱地位,均衡結果也具有對稱性,因此,第1期均衡時兩企業有相同的市場份額即x1=1/2。結合式(B5)、(B6)可知,兩企業利潤為:

企業利潤最大化一階條件為:

根據利潤最大化條件及x1=1/2,有:

兩企業利潤函數為

總消費者剩余為

整個社會福利水平為

附錄C

有技術差距時,兩企業均差別定價情形均衡分析。

在第2期,由邊際消費者購買產品的效用函數可確定x2A和x2B,即:

由式(A14)可知:

企業A、B第2期的利潤函數分別為:

企業利潤最大化一階條件為:

根據企業利潤最大化一階條件可得反應函數,即:

在第1期,x1為消費者第1期從企業A、B購買的效用無差異點,其由消費者購買商品獲得的效用函數來確定,即

由式(C7)可知,

企業A、B的兩期總利潤函數為:

企業利潤最大化一階條件為:

通過利潤最大化一階條件解得企業第1期定價函數為:

進一步分析得出均衡時的消費者效用無差異點、企業定價函數及基于精準服務的效用函數為:

兩企業利潤函數為:

整體消費者剩余為

整體社會福利為

附錄D

不同均衡結果比較分析。

(1) 消費者剩余對比。當t∈(1/2,1)時,