“中生代”民營出版品牌未來走向何方？

記者｜李晶

6 個人發(fā)行碼洋5500 萬，人文社科出版品牌還能再造神話嗎？

康瑞鋒學中文出身，踏入出版行業(yè)，應聘的第一個職位自然是編輯。不過陰差陽錯之下，他去做了發(fā)行。那是2011 年前后，一個民營出版風起云涌的時代，新華書店也掀起一股與民營出版機構合作開書店的熱潮，他代表出版機構參與到合作開書店的工作中去，慢慢積累了不少新華書店和民營書店發(fā)行渠道和經(jīng)驗。

他笑稱自己做發(fā)行做久了，那些在自己熟悉的渠道賣得好的書“讓我眼紅”，他多希望這些書“是我們的就好了”。于是他開始關注選題，對于什么樣的書怎么做好賣，有了比較準確的判斷。彼時市場上經(jīng)管類圖書無疑最好賣，一開始做策劃，康瑞鋒就朝著這個方向努力鉆研。他避開了當時以經(jīng)管理論為主流的產(chǎn)品線，摸索出一套以本土原創(chuàng)為主的經(jīng)管實操類圖書出版方法，直到如今電商平臺銷量排行榜上他做的經(jīng)管類圖書還榜上有名。

做了一段時間經(jīng)管類圖書后，康瑞鋒漸漸感覺枯燥，他想把精力集中到興趣所在的文化領域。2016 年，因種種機緣離開前單位，他決心去做真正想做的書，創(chuàng)辦自己的出版品牌——領讀文化。這是一個以人文社科圖書為主的出版品牌，辦公地點位于北京科技會展中心，被北京大學、北京外國語大學、中國人民大學等高校的人文氣息所圍繞。

魯迅、馮至、蕭紅、錢鐘書、汪曾祺、費孝通……中國近代文人留下的精神火種在百余年后仍然散發(fā)著余溫，領讀文化算得上是接力路上的一根小小的火柴。從康瑞鋒講起書稿中的文化脈絡滔滔不絕、兩眼發(fā)光，你可以料想這必然不是一個跟風做公版書的出版故事，在這一領域的成功源于這位執(zhí)著堅守文化傳統(tǒng)的出版者對文本的精準判斷。

2017 年領讀文化就簽下了《鄉(xiāng)土中國》的版權，做朱自清的《經(jīng)典常談》……如今這些書被納入學生必讀書目，已成為百萬級長銷書；從去年開始領讀文化不遺余力在全國范圍內(nèi)推廣馮至先生和他的作品，推出“馮至文存”，包含馮至先生的中篇小說、散文、詩歌、翻譯作品、學術論著，在出版界引發(fā)一陣馮至熱。

2016 年至2019 年，4 年時間里領讀文化只有6 個人，這讓剛好滿足注冊要求的200 平方米辦公室略顯空蕩。也是在這4 年時間里，領讀文化低調(diào)而快速地發(fā)展，2019年造貨碼洋達7000 萬元，發(fā)貨碼洋達5500 萬元。

如果按照這個軌跡發(fā)展下去，領讀文化會走在一條充滿希望的道路上。然而2020 年以后發(fā)生的一切都在意料之外，領讀文化經(jīng)營情況開始急轉(zhuǎn)直下，直到去年營收才與2019 年基本持平，但此時團隊已擴充到近20 人。

“我有一段時間焦慮得要命，必須去想怎樣能把書賣得更多，讓我們工作更穩(wěn)定，收入持續(xù)增長。”這位行事風格十分穩(wěn)重的品牌經(jīng)營者也開始慌了神。3 年過去了，領讀文化這個人文社科出版品牌還能再造神話嗎？

陷入編輯思維，會脫離市場嗎

康瑞鋒深知對于民營圖書公司而言，每年打造一兩個爆品，帶動其他圖書的動銷，是一種十分普遍的經(jīng)營策略，但是他自己不會刻意去追求爆品。一是產(chǎn)生爆品之后，后續(xù)很難有同類型的產(chǎn)品能跟上；二是打造爆品需要資金、平臺、運營、發(fā)行等全方位助力，領讀文化尚且不具備這種能力。

與同行有一點不同，他簽來一部書稿，首先判斷5 年內(nèi)能賣多少，加印周期如果能持續(xù)3 到5 年甚至更長，是比較理想的結果。因為做過發(fā)行，他判斷一本書能走在這個大方向上，然后就開始與文本死磕。

他每天花大量的時間閱讀、審稿以及與作者交流，在那些經(jīng)典原著、評述批注、書稿引文、學術研究里仔細核校爬梳，他自愿掉入文本的“陷阱”里，享受不斷找到新的文化線索的趣味：

原來在中國近現(xiàn)代史上有這么一位叫作黃石的民俗學家，與費孝通先生同一批就讀于燕京大學社會學系，并對中國社會學研究有著重要的貢獻。由于黃石的作品被當代民俗學者高頻率引用，康瑞鋒認為他的作品有再版的價值。但是這位學者1949 年以后去向撲朔迷離，生死也無人知曉。2022 年康瑞鋒四處查找資料，找到一篇研究黃石的碩士論文，聯(lián)系到作者和他的導師，了解到這位學者原來隱居到香港的一個小鄉(xiāng)村，確認其作品已經(jīng)進入公版領域。對于這一抽絲剝繭得出的結論他興奮不已，立刻開始著手準備《端午節(jié)俗考》《關公的人格與神格》《星座佳話》等作品的再版。

再如談及中國神話研究系列作品的老書新做，康瑞鋒向我們介紹起茅盾先生在成為作家之前是一位神話研究專家，算是中國的神話研究開拓者之一，他復述引進北歐神話體系，創(chuàng)立了中國神話學學科，他的著作《中國神話研究ABC》雖然不完全由白話文寫作，但對現(xiàn)代讀者而言，閱讀起來毫無障礙。順著這條思路，領讀文化后續(xù)想要找來全部研究中國神話的近現(xiàn)代學者作品，用現(xiàn)在流行的國潮風裝幀設計與配圖，在《茅盾講中國神話》之后出版一系列作品。

“這樣就陷入了編輯思維，如果你長時間地鉆進文本，會很容易想要離市場遠一點，會造成對書的判斷主觀性太強的問題，脫離市場越來越嚴重，做的產(chǎn)品也越來越冷門，閱讀門檻就會被抬高。”康瑞鋒如此反思自己。

前段時間領讀文化做了一本《陳漱渝藏學術書信選》，就屬于特別“高冷”的一類書，雖然魯研學界都對這本書做出了很高的評價，稱這本書是一本真正的好書，但康瑞鋒不會不知道這本書充滿了閱讀和購買障礙，導致銷售情況慘淡。

既然中國近現(xiàn)代文化研究領域已被挖掘到如此細分專業(yè)的程度，那么不如換個思路，調(diào)整產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)戰(zhàn)更為貼合大眾市場的傳統(tǒng)文化、歷史和傳記。

康瑞鋒從他積攢多年的選題庫里找到一個關于李白傳記的選題，他想這樣的書應該算是沒有很高的閱讀門檻了吧。但是編輯思維又引導著他進入對文稿精益求精的境地：他將20 世紀80 年代后所有的李白傳記都買回來，一本一本去讀。他挑兩種本子，一種薄一點，一個下午就能讀完；一種相對中等篇幅，10 萬字左右，幾天能讀完，然后將這兩種本子相互比較，挑出最好的兩個。過程中偶遇意外之喜，比如中國中古文學研究開拓者、現(xiàn)代文學研究奠基人之一王瑤先生筆下的李白，康瑞鋒此前學中文時不曾讀過，這令他感到驚奇。

康瑞鋒認為這類書只要文本本身過硬，裝幀設計貼近當下的閱讀審美，大眾認知足夠，不需要做更多宣傳，在版權期內(nèi)賣數(shù)萬冊沒有問題。這是他理想中的書的樣子，而事實上領讀文化確實憑借著一種近乎苛求的文化選擇態(tài)度，讓這個每年推出不到40 個品種的出版品牌有著超高加印率，近一半的書成為長銷書，他希望這些書都能在未來更長時間內(nèi)留存下來。

在新渠道環(huán)境下，好文本會被拋棄嗎

在小紅書和視頻號上，領讀文化近期推出的“漫說文化叢書·續(xù)編”和衍生的文創(chuàng)帆布袋因“顏值正義”受到年輕讀者的喜愛。一改以往領讀文化“民國語文課本”式的裝幀風格，這套書仿照20 世紀80 年代書幀樣式，封面配以版畫式插圖，既復古又現(xiàn)代，在“土”和“潮”的激烈爭辯中博得了不少關注。

但在康瑞鋒眼中，其實這套“漫說文化叢書·續(xù)編”并不是領讀文化理想中的裝幀風格，他覺得《費孝通經(jīng)典作品集》才是。不過新渠道的出現(xiàn)、讀者閱讀品位和審美趣味的變化，由不得他繼續(xù)遵照傳統(tǒng)，或者循序漸進地接受改變。

2020 年，康瑞鋒開始想辦法做直播自救。當時他還來不及反應做領讀文化自己的直播平臺，只能借助一些發(fā)行合作伙伴的平臺直播，一年之內(nèi)出鏡直播了40 多場，他指著辦公桌說，“就坐在這個辦公室”。

疫情前的新媒體屬于微信公眾號時代。“我們那會兒公眾號渠道做得比較好。當時‘漫說文化叢書’一套10 本，在‘一條’公眾號上短時間內(nèi)賣了近3000 套。”后來他和很多同行討論面對新媒體渠道變化反應遲鈍的問題，最后總結出一個規(guī)律：如果你在微博時代做得很好，往往就會錯過微信公眾號；微信公眾號時代做得很好，往往就會錯過短視頻直播。

有一陣子他每天晚上睡覺前都覺得太難了，干不下去了，強迫自己刷兩個小時的抖音和小紅書，大數(shù)據(jù)自動給他推送關于書的排行榜，突然意識到10 年前賣得好的書又卷土重來了一遍——新書太難出頭了。

十幾年前做發(fā)行，他只要把當當、京東、亞馬遜，浙江、江蘇、山東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的新華書店做好，基本上就能知道這一年的收成有多少。但是現(xiàn)在情況變了，即使把這些渠道全都做到極致，也是遠遠不夠的。

“現(xiàn)在的當紅賣書主播都是個人IP，你甚至都不知道要怎么面對他們。現(xiàn)在短視頻時代，一本書在一個號上，基本上只給你一次機會，如果說第一次在這個號上沒有賣起來，很少有博主會反復研究還有什么方法能把這本書賣起來。這本書不行，下一本，反正每年有這么多新品，沒有新品還有老品。”這位品牌主理人不無焦慮地說。

在康瑞鋒的經(jīng)驗里，過去傳統(tǒng)電商占據(jù)話語權的時候，一本書還是有多次機會的，今天不行明天再去談一次，換一個方式，加一個贈品或者改一句廣告語，大不了換個封面，談個折扣……總是有辦法把一本書推到差不多的份上。

“而現(xiàn)在這些工作更多地成為出版機構自己的行為。好處就是無比的自主，不好的地方就是出版方所有的人都跟特種兵似的。”他似乎能想到的解決辦法就是優(yōu)化選題，把原來很難賣的選題放掉。“可能把一本像《他山之石》這樣原本只能賣2000 冊的書賣到6000 冊，對這本書來說是成功的，但這并不是一個成功的經(jīng)營行為，因為會在這本書上付出過多的時間和精力。”新媒體渠道將一本書的付出與回報比清晰地放大到出版人眼前，“這必然導致有價值的書，或者應該出版的書出不來，空間越來越小”。面對這樣的結果，大多數(shù)像康瑞鋒這樣的出版人又都不太甘心。

即使處在尷尬位置，也要保持“盲目樂觀”

像果麥、新經(jīng)典、讀客、磨鐵這些早期的民營圖書公司，康瑞鋒真心覺得他們做得很好，“如果我有這個能力，當然也希望做成這樣。但是面對頭部作品，我們已經(jīng)沒有機會了，好東西就這么多，作為后來者，機會就是會越來越少”。

對于疫情前后出現(xiàn)的一批民營出版品牌，更加靈活的新渠道似乎就是為他們量身打造。“你不覺得這對民營圖書公司來說正是一個好時代嗎？對于小體量的初創(chuàng)公司而言，他們可以選擇只做新媒體渠道，甚至只做獨立書店渠道，最后基本上都能自給自足。”康瑞鋒感慨道。

領讀文化與這一批新的民營公司在渠道運營上完全不一樣。“我們這一批在傳統(tǒng)渠道里壓著幾千萬的貨，要想下定決心把新媒體渠道做好，就得把傳統(tǒng)渠道清理干凈，但是難度太大，成本太高。如果說一門心思去做傳統(tǒng)渠道，不做新媒體，不就是典型的逃避現(xiàn)實嗎？”康瑞鋒有時覺得領讀文化這一批民營圖書公司處在一個很尷尬的位置。

對于體量不夠大的民營圖書公司來說，控價也是一個難題。康瑞鋒認為領讀文化的新媒體渠道一直不能做得非常好的一個重要原因就是價格體系混亂。價格亂由幾個原因造成：第一是出版機構拿正常的折扣發(fā)貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可能會通過其他渠道把貨銷售掉。第二是渠道會算大賬，用低價書引流，把流量帶起來賣別的書。

“我們只能從根源上減少與一些亂價的經(jīng)銷商合作，或者少參加一些促銷活動，最后的辦法就是通過第三方控價公司介入。”康瑞鋒說。另外一些平臺做定制，也是規(guī)避破價的行之有效的方式。

雖然問題重重，但是對于做出版這件事情，康瑞鋒并沒有感到悲觀，他會對團隊說，“我們要想倒閉其實也挺難的”。

由于自己就是做發(fā)行出身，面對渠道的各種變化，康瑞鋒認為焦慮只是階段性的，只要手里有好書，多聽聽市場的聲音，多聽聽一線賣書的人對產(chǎn)品的意見，多與讀者溝通，盡快去做適應和調(diào)整，就不用擔心。手里沒有稿子，每天在想下一個選題是什么，才會讓自己陷入毫無底氣的窘境。

在康瑞鋒的核心觀念里，只要你是一個好編輯，對自己的選題有一套自洽的邏輯，做出來的東西就一定有通道能夠到達跟你有一樣觀點和思考的讀者手中。這一觀念似乎也是疫情前后新出現(xiàn)的一批出版品牌觀念里自帶的基因。

像領讀文化這樣處于“中生代”的民營出版品牌未來究竟會走向何方？我們拭目以待。■