“華章同人”如何成為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的排頭兵

文｜史青苗

“華章同人”的探索，值得所有新媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)處于起步階段的出版機(jī)構(gòu)借鑒。

“華章同人”直播團(tuán)隊(duì)

北京“華章同人”文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華章同人”）是重慶出版集團(tuán)下屬公司，是重慶出版集團(tuán)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、由西南腹地向全國(guó)進(jìn)軍的試點(diǎn)單位和前沿陣地。

“華章同人”秉持文化品位與市場(chǎng)效益相結(jié)合的宗旨，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的品質(zhì)和個(gè)性，致力于經(jīng)典圖書(shū)和暢銷(xiāo)圖書(shū)的策劃與營(yíng)銷(xiāo)，先后成功策劃出版“重述神話”系列、“重現(xiàn)經(jīng)典”系列、“華章大歷史”系列、“現(xiàn)代圖書(shū)館”“華章傳奇派”系列等，成功打造了享譽(yù)業(yè)界的《禪與摩托車(chē)維修藝術(shù)》《阿甘正傳》《源泉》《阿特拉斯聳聳肩》《成吉思汗與今日世界之形成》等暢銷(xiāo)書(shū)，形成了“重慶華章”精品書(shū)業(yè)品牌。

“華章同人”自成立以來(lái)就一直設(shè)有自己的營(yíng)銷(xiāo)中心。從最初的負(fù)責(zé)圖書(shū)傳統(tǒng)媒體發(fā)稿、線下活動(dòng)策劃等，到新媒體1.0 時(shí)代開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微博、微信甚至網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、搜狐平臺(tái)為圖書(shū)宣傳賦能、為電商渠道策劃特色營(yíng)銷(xiāo)，到現(xiàn)在主攻短視頻平臺(tái)和直播帶貨，隨著市場(chǎng)和渠道的變化，營(yíng)銷(xiāo)中心的職能也不斷更新。2022 年至2023 年，華章同人在短視頻運(yùn)營(yíng)、自播帶貨、達(dá)人開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)方面的工作取得了顯著成果，引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，也成為重慶出版集團(tuán)在融媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)方面的帶頭兵。以下是華章同人營(yíng)銷(xiāo)中心結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，梳理的幾點(diǎn)關(guān)于出版業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的思考，分享之，并期待探討。

營(yíng)銷(xiāo)中心到新媒體部的轉(zhuǎn)型

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，是順應(yīng)出版市場(chǎng)革新的必要?jiǎng)幼鳌鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，出版社與讀者之間無(wú)法直接聯(lián)系，而抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，能精準(zhǔn)獲得用戶(hù)畫(huà)像，并獲得用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)，通過(guò)這些平臺(tái)建立起出版機(jī)構(gòu)自己的流量池，使讀者真正成為出版社的用戶(hù)，沉淀積累出品牌口碑后，更有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為出版社的初始流量，成為新書(shū)宣傳的第一矩陣。

華章同人營(yíng)銷(xiāo)中心在2020 年團(tuán)隊(duì)重組后，開(kāi)始重點(diǎn)布局自媒體的建設(shè)，注銷(xiāo)了之前在各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站注冊(cè)的賬號(hào)，只保留了微博、微信公眾號(hào)作為新書(shū)資訊平臺(tái)和公司文化的展示窗口。在公司宣傳戰(zhàn)略的調(diào)整下，營(yíng)銷(xiāo)中心主攻公司產(chǎn)品線品牌的宣傳和重點(diǎn)圖書(shū)項(xiàng)目的宣傳，為此，營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)積累的所有媒體資源做了分類(lèi)、等級(jí)的劃分，重點(diǎn)資源和精力用在重點(diǎn)圖書(shū)和品牌宣傳上。

同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品線的宣傳，在調(diào)研各平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性和用戶(hù)畫(huà)像后，“華章同人”營(yíng)銷(xiāo)中心近三年集中運(yùn)營(yíng)了以歷史社科為主的頭條號(hào)“華章大歷史”、以文學(xué)大眾為主的小紅書(shū)號(hào)“華章同人好書(shū)社”、以深度解讀一本書(shū)為理念的視頻號(hào)“讀本好書(shū)”和以公司官方賬號(hào)宣傳為主的抖音“華章好書(shū)社”等自媒體賬號(hào)，也逐漸轉(zhuǎn)型為新媒體運(yùn)營(yíng)中心。

經(jīng)過(guò)三年多的運(yùn)營(yíng)，這幾個(gè)賬號(hào)已經(jīng)積累粉絲達(dá)10萬(wàn)+，并逐漸成為公司品牌的重要宣傳陣地。但是也有過(guò)失敗的運(yùn)營(yíng)案例，如針對(duì)未來(lái)也想做青少科普產(chǎn)品線，所以計(jì)劃運(yùn)營(yíng)一個(gè)科普類(lèi)相對(duì)垂直的抖音賬號(hào)，但是因?yàn)闆](méi)有足夠的內(nèi)容支撐，沒(méi)有持續(xù)的文案輸出，沒(méi)有相對(duì)固定和專(zhuān)業(yè)的剪輯運(yùn)營(yíng)人員，這個(gè)賬號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)編輯兼職了半年后沒(méi)有做成功，最終及時(shí)取消了這個(gè)項(xiàng)目。所以對(duì)于出版業(yè)做新媒體，最根本的是要從認(rèn)識(shí)上轉(zhuǎn)變，并從行動(dòng)上去挖掘?qū)I(yè)人才，讓專(zhuān)業(yè)的人去干專(zhuān)業(yè)的事。

品牌自播勢(shì)在必行

出版行業(yè)短視頻新媒體開(kāi)拓，行業(yè)內(nèi)有“三級(jí)跳”說(shuō)法，一級(jí)開(kāi)發(fā)達(dá)人帶貨，二級(jí)品牌自播，三級(jí)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)矩陣。華章同人營(yíng)銷(xiāo)中心自轉(zhuǎn)型為新媒體運(yùn)營(yíng)中心以來(lái)，最成功的動(dòng)作其實(shí)是直接從二級(jí)開(kāi)始的，也就是從運(yùn)營(yíng)賬號(hào)以來(lái)，就開(kāi)始了品牌自播。

2019 年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)，“華章同人”的營(yíng)銷(xiāo)中心是為數(shù)不多的擁有專(zhuān)屬直播間的出版社，此后雖然經(jīng)常被發(fā)行邀請(qǐng)做各類(lèi)電商直播，營(yíng)銷(xiāo)編輯也積累了一定的直播經(jīng)驗(yàn)，但是一直沒(méi)有做好直播的長(zhǎng)期規(guī)劃，所以在其他出版社都已經(jīng)開(kāi)始直播熱潮的時(shí)候，華章同人新媒體中心其實(shí)是落后了。彼時(shí)，團(tuán)隊(duì)還一直寄希望于電商，所以只要有電商的直播邀請(qǐng)，都會(huì)積極去策劃、去直播。但是直到看到電商直播的數(shù)據(jù)越來(lái)越不理想化、出版同行的短視頻直播風(fēng)生水起的時(shí)候，華章同人新媒體中心開(kāi)始了對(duì)直播的認(rèn)真思考。在調(diào)研和拜訪了多位讀書(shū)博主和多個(gè)行業(yè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)后，新媒體中心在2022 年9 月正式開(kāi)啟了抖音賬號(hào)的品牌自播。

品牌自播、店鋪運(yùn)營(yíng)與達(dá)人開(kāi)發(fā)

出版社做直播最大的問(wèn)題可能是主播人選問(wèn)題。在編制要求無(wú)法增加專(zhuān)職主播人員的情況下，華章同人新媒體中心向公司辦公會(huì)申請(qǐng)，開(kāi)展了為期兩個(gè)月左右的內(nèi)部主播招募，發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和編輯全員上播，在進(jìn)行了兩輪以上的試播后，根據(jù)鏡頭感、知識(shí)儲(chǔ)備、帶貨能力、網(wǎng)感等評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，最終確定了營(yíng)銷(xiāo)編輯三名和編輯兩名作為日常主播，并迅速確定了主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部分工。整個(gè)“兼職”的直播團(tuán)隊(duì)，在半年多磕磕碰碰的直播中，經(jīng)歷了數(shù)次的違規(guī)、個(gè)位數(shù)觀眾、產(chǎn)品更新慢、營(yíng)銷(xiāo)手段單一等瓶頸后，團(tuán)隊(duì)成員依舊堅(jiān)持邊直播邊調(diào)研。

在走訪了數(shù)家同行、字節(jié)跳動(dòng)抖音團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)直播和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，考慮到華章同人發(fā)行工作的實(shí)際情況，新媒體中心向公司辦公會(huì)申請(qǐng)，開(kāi)啟了抖音自營(yíng)店鋪的運(yùn)營(yíng)工作。運(yùn)營(yíng)自營(yíng)店鋪對(duì)直播工作起到了重要的推動(dòng)作用，店號(hào)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)了多種直播間營(yíng)銷(xiāo)方式的操作。

同時(shí)也因?yàn)榈赇伒倪\(yùn)營(yíng)，新媒體中心把跳過(guò)的“一級(jí)開(kāi)發(fā)達(dá)人帶貨”的工作也正式開(kāi)展了起來(lái)，并且在開(kāi)發(fā)達(dá)人帶貨方面有了顯著成績(jī)之后，也帶動(dòng)了華章同人公司全員開(kāi)拓達(dá)人帶貨的熱情。為激勵(lì)全員營(yíng)銷(xiāo)，拓展銷(xiāo)售渠道，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，提高工作效率，提升公司品牌知名度與業(yè)界影響力，華章同人辦公會(huì)及時(shí)制定了《自媒體店鋪運(yùn)營(yíng)暫行辦法》，對(duì)品牌自播和開(kāi)發(fā)達(dá)人帶貨相關(guān)要求、規(guī)定、激勵(lì)政策做了詳細(xì)制度解讀，公司全員開(kāi)發(fā)達(dá)人帶貨營(yíng)銷(xiāo)真正落地實(shí)現(xiàn)。

自播帶來(lái)的品牌效應(yīng)

《自媒體店鋪運(yùn)營(yíng)暫行辦法》實(shí)施后，新媒體中心對(duì)直播團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整，招聘專(zhuān)職直播策劃一名，外聘專(zhuān)職主播一名，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)編輯轉(zhuǎn)崗專(zhuān)職店鋪運(yùn)營(yíng)一名，加之營(yíng)銷(xiāo)編輯和策劃編輯兼職主播四名，組建了全新的七人直播團(tuán)隊(duì)。直播節(jié)奏從一周三播到一周五播。

自直播運(yùn)營(yíng)一年以來(lái)，華章同人運(yùn)營(yíng)的抖音“華章好書(shū)社”在短視頻薦書(shū)、直播帶貨上的品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益成果顯著。該賬號(hào)積累了一批黏性較高的粉絲，也通過(guò)直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)畫(huà)像分析得知，該賬號(hào)更精準(zhǔn)的用戶(hù)群體是喜歡歷史社科的中年男性。為此，直播團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上相應(yīng)調(diào)整了方向，短視頻薦書(shū)和直播間選品更側(cè)重社科書(shū)，并逐步把該賬號(hào)打造成以“華章大歷史”為主要內(nèi)容的歷史社科類(lèi)垂直賬號(hào)。

同時(shí)因?yàn)橹辈ж洏I(yè)績(jī)的提升，也引起了同產(chǎn)品類(lèi)型的文化公司關(guān)注，新媒體中心相繼與磨鐵、未讀、領(lǐng)讀文化、樂(lè)律文化、岳麓書(shū)社、東方出版社等單位合作直播帶貨，出版社直接互相抱團(tuán)取暖，互相帶貨，降低了開(kāi)發(fā)達(dá)人帶貨的成本，也實(shí)現(xiàn)了流量互通，同時(shí)極大豐富了“華章好書(shū)社”直播間和各合作單位直播間的直播品類(lèi)。新媒體中心基于短視頻和直播粉絲的服務(wù)，及時(shí)組建了粉絲社群，“華章大歷史”品牌書(shū)系深入人心，同時(shí)也成為重慶出版集團(tuán)好書(shū)的重要宣傳窗口。■