數字營銷時代農產品電商企業運營策略研究

戴雨婷

（宿遷澤達職業技術學院，江蘇 宿遷 223800）

一、引言

自2017 年提出振興鄉村戰略后，以2020 年為起始，制定了未來十五年的城鄉融合發展策略，以此縮小城鄉差距。在此戰略背景下，鄉村農產品電商企業開啟了電商營銷之路，積極培育新產品，打造特色產業品牌。新時期，積極融合數字營銷理念，轉變原有的農產品電商思想，使其重獲產業營銷生機，促進農戶獲取數字營銷的收益。以農產品電商視角，探究農產品的線上營銷模式，具有鄉村發展、精準扶貧等多重意義。

二、農產品電商概況

1.農產品電商概述

農產品電商的發展路徑是數字化產銷，為此，在農產品電商企業發展中，主要發展目標是構建長效產業鏈，積極為農產品賦能，使農產品具有更多附加值。農產品電商在供應鏈建設中，積極連接田間與銷售終端，全周期應用數字化技術。在公司發展中，戰略發展方向是融合產業理念發展數字農業，全方位賦能，加強人才培養和資金吸引，整合物流與技術要素，同時加強營銷宣傳力度，積極促進農業經營提質增效。發展初期，應針對農業產業鏈進行全視角評估分析，定位數字技術著陸節點，整合資金、信息、農產品與物流資源，積極豐富人力資源，為長效發展奠定基礎。

農產品電商發展中，將糧食作物作為核心產品，基于農業發展背景，構建農業為源頭的農商發展模式。農產品電商的經營優勢是可基于產品和產業優勢，將價格優勢作為開拓市場、占領市場的手段。新型電商具有聚集化需求特點，企業在發展中根據市場發展趨勢，對經營覆蓋區域進行產品結構優化，積極爭取技術支持，努力適應市場需求，力求構建農貨中央處理系統，促進“農戶（供）→消費者（需）”直達，秉承創新發展理念，以期發展數字化農商產銷。該經營理念有利于形成智慧農業模式，提高數字化經營水平，利用互聯網路徑了解消費者需求，為消費者提供更優質、全面和人性化的農商服務。在此過程中，農產品電商注重跟蹤式管理，積極構建全產業鏈服務和開展戰略性經營。

2.農產品電商農業電商市場分析

現代農業電商市場逐漸進入社交電商時代，在電商活動中，不僅需要采用科學的運營模式，而且應融入人文要素，體現人性化運營理念。在此種環境中，農產品電商應結合數字營銷手段，積極發展智慧農業，利用數字營銷技術和現代網絡社交平臺，構建貨找人的經營模式。目前農產品電商所處的市場環境中，應營造思維和情感認同的產銷關系，積極適應市場。

在未來發展中，農產品電商應積極爭取政府政策扶持和技術扶持，積極構建交互式線上平臺，采用線上、線下共建模式，從智慧農業試點開始，逐步推進智慧農業步伐。應加強智慧農業公共宣傳，從思想意識角度改變農戶農業經營理念，培養新型農商人才。應加強數字營銷理念宣傳，普及流量理念、品牌理念，利用多樣化社交平臺宣傳農村、農業，通過現代化宣傳充分利用網絡時代流量紅利，促進農業發展，幫助農戶脫貧致富。

3.農產品電商市場面臨的困境

農產品電商經營中，需要應對現代農業電商市場常見問題，此外公司自身經營也存在不完善之處有待改進。智慧農業發展是以小農戶為主體，同時整合了現代農業經營模式和經營理念。此種運營模式雖然良好地適應了現代市場，但是其經營發展較大程度上依賴所處區域生態環境與氣候、地理條件等。運營中耕作制度、農業生產模式、農作物品類以及農業經營范圍、范疇均與上述因素相關，具有特殊性。

在傳統農耕時代，自然環境是農業發展的決定性因素，因此在經營銷售農產品方面缺少優勢條件，此種經營模式導致農民無法通過農商活動獲取高額利潤，總體收益較低。農產品電商屬于小農經營模式，缺少品牌意識，在經營活動中未形成或打響公司品牌。品牌是市場競爭軟實力，有利于積累良好的商業口碑、吸引企業投資、吸引消費者和擴大市場。品牌效應不足影響企業發展。在農產品電商運營中，農產品電商尚未形成智慧農業意識和相應的經營體系，發展程度較低，經營主體結構不合理。目前，農產品電商技術和資金支持稍顯不足，為促進鄉村振興，幫助農民脫貧致富，打好基層建設攻堅戰，應積極構建智慧農業發展模式，高效率經營。

農產品電商目前尚未疏通供需網絡，在未來發展中應進一步完善供需網絡建設，賦能智慧農業產銷生態，提高農業產銷效率和精準度，轉變傳統“農戶（供）→消費者（需）”單向運行模式，構建雙向互動產銷模式，即“農戶（供）消費者（需）”模式，形成全價值產業鏈，完善服務體系，提高農產品知名度和市場占有率，積極吸引資金和人才。

三、數字營銷視域下農產品電商的改進方案

1.明確市場定位

第一，市場需求。在新零售視域下，人們消費思想發生了變化，市場各類產品的價格更具透明性。經營主體需結合消費者需求，制定具有差異性的價格策略。近年內，農產品的線上營銷工作中，側重于產品商品性、產品新鮮感、產品味道、包裝完好性、運輸快速性、壞果售后服務等方面。由此說明：當前人們在選購農產品時，側重于食品營養，關注產品質量，傾向于健康食品。為此，農產品電商需穩抓消費者的農產品需求，積極開發多種具有綠色性的工藝方案，增加食品營養成分，順應人們對農產品的實際需求[1]。

第二，產品特色。結合農產品電商的農業營銷理念、產品特色，融合了多種鄉村故事，積極打造農產品的特色。當前，農產品電商給出的特色產品有“土字號”“鄉字號”等。

第三，形象定位。農產品電商參考農產品的實際情況、產品定位、大眾需求、市場反饋等信息，設計了符合公司發展理念的專有標志，成功吸引了人們的關注。從品牌形象視角，順應人們的農產品選購需求。農產品電商建立了電商平臺，借助卡通人物，線上講解農產品的營養特點，引導人們更深層次地了解農產品的營養價值。

2.制定多種電商策略

（1）新型產品策略

農產品電商所在地區的農產品，在進行電商營銷時，受到多種因素的干擾，具體有“營銷不集中”“季節性生產”等，降低了農產品的營銷活力。在數字營銷視域下，農產品電商更為關注線上選購的群體。為此，農產品電商堅持產業為基礎，產品為營銷根本，積極發揮品牌的賦能作用，嘗試建立多個產品體系，比如“熱銷產品”“特色產品”“綠色食品”等，以此從銷量、特色、健康三個層面，切實增強農產品電商的市場競爭力。

①熱銷產品。農產品電商劃定了專用的種植區域，聯合農戶、合作社等群體，共同考察區域內的農業發展情況，創建相應的數據庫，從中找出優質產品，發展此類產品作為“熱銷款”，獲取較高的銷量。農產品電商選出的優質產品類型較多，具體包括“香芋”“紅薯”“小魚干”等。確定優質產品后，建立標準的種植方案，融合產業化經營思想，以此增加產品的市場營銷能力，以期獲得較多訂單。

②產品宣傳。借助線上平臺的信息傳輸優勢，整合特色產品、綠色食品的生產工藝、種植過程、產品特點等信息，匯編成宣傳視頻，作為產品講解內容，便于人們獲取產品的生產信息，形成產品信任。持續加強供應鏈體系的建設，關注各流程的規范，積極融合產品規范、合作理念等思想。結合當前社會的潮流元素，設計農產品的包裝盒，使其符合人們的時尚追求[2]。

③綠色產品。在發展綠色產品的電商路徑時，農產品電商建立了專項綠色營銷模塊，便于相關消費者自主選擇。在農產品包裝方面，增加了綠色食品的標識，便于人們分辨。綠色農產品的市場定價略高，需精準匹配客戶，保障產品銷量。

（2）多元渠道策略

農產品電商采取線上、線下聯合營銷的形式，促進農產品遠銷各地，有效減少中間環節。在電商經營中，打造多源電商體系，選擇“淘寶”“天貓”“抖音”等各類媒體平臺，全面推出農產品。借助全新的營銷理念，快速建立農產品的線上銷售路徑。比如，B2C 模式，是以互聯網平臺為基礎，借助其線上交易、運輸服務等功能，有效運輸農產品，使其快速達到零售用戶手中。農產品電商采取訂單管理形式，按單發貨。O2O 模式，是利用線上平臺有效推銷農產品，人們可自主采購，線下自主提貨。C2B2M 模式的營銷流程是“預售訂單統計”→“訂單管理”→“按訂單種植農產品”→“商品經營理念”→“品牌建設”→“按訂單發貨”。拼多多平臺，是以較多人數的“團購拼單”視角，積極推廣各類農產品。此種拼單營銷中，能夠促進小規模農戶與較大市場進行供需對接，有效整合人們的消費需求，讓農產品從產地運輸給消費者，以此有效消除農業需求與銷售的離散性問題。借助線上、線下多渠道整合方式，積極發揮各類媒體的營銷優勢，以此顯著開辟營銷路徑，快速銷售農產品[3]。

（3）內容營銷策略

①開創“農產品直播”新體系。直播期間，積極融合農產品的生產文化、區域環境等要素，創建綠色生產的營銷體系。結合公司所在地的文化理念、旅游特色、農業生產等多種因素，以“鄉村故事”為出發點，線上宣講鄉土產品。融合“鄉情”“鄉愁”等多種思想，增加產品直播的文化素材，最大程度地獲取市場的認可。

②打造“綠色生產”體系，作為全新的營銷要素。當前，人們較為關注食品安全，“有機食品”“綠色生產”逐漸成為網絡熱議話題。農產品電商以強化自身競爭能力為出發點，憑借自身“中國長壽之鄉”“國際慢城”等特色稱號，開創出極具新穎性的品牌，比如“長壽牌”“富硒牌”等。在生產、供貨、營銷各個流程中，作出營銷努力，積極研發具有綠色性、高營養的農產品，使其具有更多附加價值。

③依托于數字平臺，增加線上供需互動率。農產品電商與平臺建立的合作友好關系，持續發展“農業+旅游”的聯合體系。借助電商平臺的農產品訂單，提供實體農家體驗活動，給予人們鄉村旅游的新體驗。農產品電商開發出“春季賞花”“夏日觀景”“秋收采摘”“冬季休閑”四類活動，以此增加內容營銷的豐富性。采取體驗式游玩、美食品嘗等活動，吸引更多人報名，使用電商平臺整合報名信息，規劃旅游項目。在種植生產中，可增加線上消費者的參與程度，從施肥類型、種植量方面，征集社會建議，以此建立農產品電商與社會群體的互動機制。

（4）人員管理策略

①積極建設電商人才，開展導向性人才培訓工作。以公司供應鏈為出發點，建立相應的人才培訓體系，有目標地開展人才培養工作，持續開發最新的學習項目。針對返鄉、回鄉的青年才干，進行文旅融合、電商經營的各項培訓，以復合型人才為視角，增強農業電商人才建設的質量。針對自主創業的群體，統一規劃學習課程，具體包括“電商創業”“平臺運用”“直播方式”等，以此增強農戶電商經營的綜合素養[4]。

②建立多層次的人才孵化體系。農產品電商結合線上人們的反饋內容，梳理具有共性的討論話題，相互交流、相互分享，逐步增強鄉村電商的觀念認識。采取每月沙龍評比形式，動態跟進各項電商學習的進度，考核學員的技術學習成果。

③有效匯聚優秀人才資源。農產品電商積極發揮直播、短視頻各類電商的技術優勢，有效開拓電商規模，建立完整的行業生態體系，組建坐擁百萬粉絲的直播營銷隊伍，緊密連接農業產業，建立農旅聯合發展機制，加強優勢資源的整合，全面推進農業營銷活動。

（5）營銷服務策略

①加強頂層管理。農產品電商營銷期間，可能含有營銷、訂單管理、售后等各類工作，需要保持公司整體運行的有序性，加強多個部門的整合，創建全新的營銷服務體系，規范公司管理體系，建立相應的管理制度。各部門需積極梳理自身工作任務，完善、細化工作內容，有效落實產品營銷。

②適時更新服務內容。穩抓政策內容，以“互聯網+”為視角，創建優質的電商服務機制，順應線上營銷的各類需求。

③建立各環節的產品檢查體系。借助大數據、傳感技術，建立農產品質量管理體系，以數據記錄形式，存儲產品生產中、包裝前各環節的數據信息，形成全環節的質量監管體系。檢查期間發現的劣質產品，使其退出市場，維持農產品電商農產品的市場形象。

3.開展數字營銷管理

（1）拆分農業產業鏈

建立數字農業體系時，農產品電商設定了“完善產業鏈”“提高產品附加值”的技術融合任務。采取田間、終端的數據融合形式，建立數字供應體系。以數字農業為技術應用目標，從產品營銷、訂單運輸、技術更新、資金支持、隊伍建設等各個視角，逐一展現數字賦能的優勢，以此全面增加農業電商的收益量。農產品電商發展的數字思維，建立產業內、產業外的雙重拓展機制，具體如圖1 所示。

圖1 數字思維下的農產品電商發展思路

從農業內、外兩個視角，分別進行產業延伸，從中挖掘數字營銷的重要節點，創建貨物運輸、商品流轉、資金運轉、信息共享等多個體系，加強人才技能建設，使其符合農業電商的經營需求。以農業為根本、農產品為出發點，以電商為銷售媒介，積極吸引高頻率、訂單量較大的客戶，以此持續輸出農產品，保持農產品電商訂單量的平穩性[5]。

（2）分析農業電商流量數據特點

農產品電商營銷中，具有流量大、延展性強等特點。完善產業內部體系時，關注網絡虛擬貨架的延伸情況。農產品營銷最為突出的特點，是跳過了一般電商的營銷流程，依賴于較大的市場環境，快速完成農產品交易。回客率是指訂單中老客戶與全部客戶的比值，當相同客戶進行多次下單、回客率較高時，證明市場對農產品的認可性較高。建立產業外的數字營銷體系時，農產品電商側重關注流量特點的劃分方法。借助農業訂單的各類數據，從中分析各位客群的消費實力，參照客戶的購物傾向，設計出符合客戶消費理念的畫像，以此借助消費畫像，進行精準營銷。比如，高端產品的精準推送群體，具有較強的商品消費能力，需要從產品包裝、產品質量、會員活動等方面，給出特定的用戶服務，以此順應客戶線上購物的各項需求。在淘寶、京東等商業平臺中，采取“人找貨”的經營理念，建立了各類客戶服務機制。農產品電商結合自身農產品的特點，相應選擇了售后服務項目，比如“壞果包賠”、“回客優惠”等，以此維持人們對農產品電商營銷的信任與支持[6]。

（3）運用多個電商平臺

在拼多多、淘菜菜、美團優選各平臺中，建立了“貨找人”的團購機制，有效利用數字營銷思維，創建農產品的營銷場景，逐步建立人們的農產品選購思維。拼多多平臺中，是以團購下單形式，設計農產品的搶購活動，以此面向各個省市的人們，進行農產品營銷。淘菜菜、美團優選是借助“分銷”“限定區域”“次日送達”的理念，維持農產品的新鮮感，縮短線上下單與產品送達的間隔時間。此種數字營銷方式，具有較強的市場適應性。如圖2 所示，是農產品電商開發的團購訂單處理技術圖。

圖2 農產品電商開發的團購訂單處理技術圖

圖2 中的BI 系統是“商業智能”技術的簡稱。此平臺能夠依照數字電商營銷的各項功能，有效整合各平臺的營銷數據，給出商業智能反饋。農產品電商嘗試以市場需求為指導，開拓產品的服務范圍。借助技術支持，建立符合數字電商經營理念的平臺，有效處理線上團購訂單，創建新型電商管理體系。此種電商訂單處理方式，便于農產品電商準確掌握人們的農產品需求，精準獲取產品質量、訂單配送等重要信息。借助互聯網技術，全面跟進農業生產過程，動態跟進生產流程。

（4）打造新型農業合作體系

智慧農業經營期間，可能對農業生產區域、生產地帶的氣候特點等自然條件，形成一定依賴，使經營方式、農產品類型、種植工藝、耕作流程跟進環境的特點，作出調整與優化。在往期農業發展期間，農產品銷售能力欠佳，致使農戶收入不高。在生產端，農戶的生產能力不高、自動化設備引入量較少，無法形成大規模的生產體系。在品牌建設層面，主要采取小農經營形式，并未進行品牌宣傳。農產品電商在數字經營的指導下，建立了多方聯合的數字經營體系，參照合作社的運作方式，建立農戶檔案，尋找合作農戶，實現精準扶貧，農產品電商與農戶建立合作關系時，設立農戶指導小組，便于農戶學會電商供應鏈平臺的操作方法，及時接收供貨訂單，形成數字營銷的思維。借助數字流量，全面建立農業營銷體系，增加農戶可獲取的生產收益[7]。

（5）建立農業品牌新型消費場景

在推廣品牌、新型產品時，線上平臺可能會出現信息不對稱的情況。人們主要借助線上平臺的商品描述信息，判斷農產品的質量。在農產品電商銷售的各個環節中，可能會出現信息壁壘問題，致使人們并不知曉農產品的真實情況，無法判斷農產品的生產地。針對此問題，農產品電商采取全新的消費場景模式，線上直播講述農產品的類型、味感、果實飽滿性等特點。直播中的訂單，在直播間內打包發貨。在人們收到農產品包裹后，可掃描查看農產品的生產過程，包括“土地監測”“田間管理”“物流配送車輛”“加工方式”“包裝技術”等多種類型的數據信息。以數據追溯形式，便于人們獲知農產品的生產過程。在數字電商平臺中，全面整合農產品各環節的監控信息。利用“信息共享”“數據通信”“信息編碼”等各類技術，建立完整的產品追溯體系，便于生產商、電商運營方、消費者查看。各相關主體可線上查詢農產品的真偽性，建立全環節的數據公開平臺。

借助品牌效應，與各類消費群體建立有效的信息交互機制。農產品電商借助數字技術，建立多種消費場景，拉近人們與品牌之間的距離，使人們對農產品電商品牌產生親近感。消費者可自行查詢往期訂單的數據記錄，獲取農產品電商發放的會員消費積分。農產品電商推出多種會員積分兌換活動，包括農產品兌換、優惠券兌換，以此增加人們的信任。

（6）精準對接農產品供需數據

在人們消費能力逐步增強的視域下，消費者形成了多種產品質量要求，比如產品包裝完好性、果實品相、果實味道等。農產品電商制定了精準對接的電商營銷方案，以此保證農業供需數據的匹配性。采取訂單式生產方案，積極應對各合作單位的農產品需求。合作單位包括“生鮮超市”“大型超市”等。采取“預付定金”的形式，確定農產品的生產量。從農產品種植采買、生產、果實倉儲、運輸配送各個環節，進行精準對接。采取精準對接的形式，以此降低農產品的倉儲量。

（7）培育更多“粉絲”群體

在數字營銷視域下，農產品電商充分利用了短視頻、直播營銷的技術，開展各類農產品的營銷活動。農產品電商積極融合了內容種草機制，以此轉變消費的訂單理念，使消費者形成自主選擇產品的思想。內容平臺中，會聚集較多的產品信息，人們依照自身的農產品需求，選擇喜歡的產品。農產品電商選擇“小紅書”平臺，發出農產品的簡介帖子。帖子中含有產品的生產過程、優惠活動的使用攻略等，采取圖文、視頻、音頻等形式，進行全方位地講述。帖子中添加的鏈接，人們可自動跳轉至淘寶、拼多多等平臺，更支持人們在小紅書下單。采取此種線上互動、攻略指導的形式，以此增強人們對農產品電商模式的認可，在各平臺積累更多的意向粉絲。

在產品帖子中，農產品電商給出了多種價格套餐，采取差異性組合方式，順應不同消費群體的需求，便于人們選購下單。農產品電商訂單分析中，選擇銷量較好的幾款產品，作為套餐的主打產品，附帶一種銷量較低的產品。采取“X+1”的產品組合形式，增加線上訂單量，有效獲取低銷量農產品的收益。與此同時，在“X+1”產品套餐中，添加多個試吃體驗產品，以此快速打開新型農產品的市場，獲取更多消費者的認可。

四、結語

綜上所述，在數字營銷環境中，積極把握數字技術的優勢，開發全新的農產品營銷體系，獲取線上較多的粉絲量，鞏固已有產品的訂單量，適當開發新產品的市場份額，改變原有被動的“人找貨”營銷方式，以精準用戶匹配、品牌營銷、直播宣傳、團購拼單等多樣性措施，積極開發“貨找人”的主動電銷體系，切實增大農產品的銷售范圍，開發出極具生存活力的智慧營銷體系。