新時期品牌建設影響創新績效的分析

原 瑛 牟元超

（青島市精神衛生中心，山東 青島 266000）

我國已開啟全面建設社會主義現代化國家新征程，經濟高質量發展、人民高品質生活都對品牌建設提出了新要求[1]。新時期品牌建設總目標，是在“守正創新”的發展思維中推進品牌創建行動，同時還要通過“創新引領”來培育更多的卓越創新品牌，最終在“創新實踐”的反思中建設更多一流品牌企業，進而提高中國品牌在世界范圍內的綜合競爭力。為了達成這一發展目標，宏觀層面上，應加強品牌建設在“國際+產業+區域”等方面的創新績效，通過發展“行業品牌”來帶動所屬行業的創新績效，通過“產業品牌”來帶動全產業鏈的創新績效，通過“區域品牌”來帶動地方經濟的創新績效，才能發揮好品牌的創新力，為行業發展、產業發展、區域經濟發展注入源源不斷的新動力。現對新時期品牌建設影響創新績效展開以下論述。

一、新時期品牌建設總目標

1.“守正創新”推進品牌創建行動

品牌是高質量發展的重要象征，加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑。日前，國家發展改革委、工業和信息化部、農業農村部、商務部、國務院國資委、市場監管總局、國家知識產權局聯合印發了《關于新時代推進品牌建設的指導意見》（以下簡稱《意見》），為新時代品牌建設指明了方向，在指導意見中明確了中國品牌建設的總目標[2]。第一個目標便是在2025 年，初步建成層次分明、優勢互補、影響力創新力顯著增強的品牌體系。而這也是中國品牌創建行動的第一階段，代表著品牌質量必須超過以往任何時期，在“守正創新”品牌建設體系下推動品牌建設的科學規范管理，促進中國品牌享譽世界，進一步提高國民對中國品牌的滿意度、認可度、支持力、傳播力。

2.“創新引領”培育卓越創新品牌

根據指導意見提出的先導目標，2025 年之前的品牌建設可以認定為規范化和市場化的一流品牌發展目標，對品牌的科學管理和競爭力發展尤為重視。也唯有“創新引領”才能培育出更多優勢品牌，以此來實現2035 年的品牌建設長遠發展目標。指導意見中明確提出：到2035 年，中國品牌成為推動高質量發展和創造高品質生活的有力支撐，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列[3]。但凡享譽世界的知名品牌，動輒都有數十年的品牌文化建設經驗，而2035 的品牌建設目標定位，是以“世界品牌前列”來詮釋中國力量，未來十年中國將培育更多享譽世界的知名品牌，將以“創新引領”品牌建設，培育創新力突出的品牌，帶動中國品牌的世界影響力大幅提升。

3.“創新實踐”建設一流品牌企業

企業是市場經濟的主體，是塑造和培育品牌的基本單元，品牌建設首先要激發企業的創造力和積極性。在《意見》中也提出了關于推動一流品牌企業的建議：“支持企業開展質量提升行動，建立品牌管理體系，提升品牌策劃設計水平，推動中華文化元素融入品牌建設，支持大型骨干企業特別是中央企業發揮示范引領作用、融入國家形象塑造，建設一流品牌企業。”沒有一流品牌企業的創新發展，就沒有塑造品牌的實踐驅動，更不會有強大競爭力的品牌。因為一流品牌企業在創設品牌、培育品牌、發展品牌的道路上有成功經驗，而且這些經驗可復制、可推廣、可學習，所以企業的品牌貢獻力量在于“微觀實踐”，每一次創新品牌宣傳方式，每一次創新品牌服務形式，每一次創新品牌產品技術，其實都是在品牌戰略上的思維創新。所以，品牌發展應以“創新實踐”為根基，建設更多一流品牌企業，最終實現新時期品牌建設總目標。

二、宏觀層面品牌建設中“國際+產業+區域”的創新績效帶動機制

十九屆五中全會指出，必須堅持深化供給側結構性改革，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求，提升供給體系的韌性和對國內需求的適配性。多年來，我國保持世界第二大經濟體、制造業第一大國地位，但供給質量水平還不高，特別是優質、高端的品牌產品和服務仍然缺乏。培育優質的產品和服務品牌，不僅是推動產業轉型升級和高質量發展的重要方向，也是激發消費潛力和擴大內需的重要舉措[4]。《意見》以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求，從產業、區域、企業三個層次明確了品牌培育的方向路徑。

1.以“國際品牌”帶動所屬行業創新績效

創建品牌的發展中，需要的是具有強大競爭力的優勢品牌、新品牌、高信譽和高知名度品牌。這些品牌可能暫時并未突破業務瓶頸，但是在“國際化”發展的進程中都有可能成為蓄勢待發的大品牌。品牌的帶動力便是如此，當一個極具競爭力的優勢品牌打出了國際聲譽，所屬行業的品牌將會被更多國際消費市場所關注。這便是以“國際品牌”帶動所屬行業可持續發展的創新績效，源于品牌的國際市場知名度和影響力。

2.以“產業品牌”帶動全產業鏈創新績效

品牌培育是改善農業供給結構、推動工業邁向中高端、加快服務業專業化品質化發展的現實路徑，產業的長遠發展有賴于品牌塑造和品牌價值提升。《意見》根據三次產業特征和要求，提出打造提升農業品牌，實施農業品牌精品培育計劃、“三品一標”提升行動，培育綠色優質農產品品牌；壯大升級工業品牌，實施制造業“增品種、提品質、創品牌”行動，在裝備制造、消費品、電子信息、原材料等領域培育領軍標桿品牌；做強做精服務業品牌，打造競爭力強、專業化度高、品質好的服務業品牌，培育優質在線服務品牌、數字化品牌和電商品牌[5]。

3.以“區域品牌”帶動地方經濟創新績效

區域品牌是地區產業、企業競爭力的綜合體現，是凝結地方產品和服務市場價值的重要公共品。實踐證明，良好的區域品牌能夠增進區域規模經濟效應，給區域內企業和產業帶來溢價，提升區域文化自信，促進區域經濟發展[6]。《意見》明確提出，鼓勵各地依托區域優勢特色產業，打造競爭力強、美譽度高的區域品牌，開展區域品牌形象宣傳推介，構建區域品牌質量標準、認證和追溯體系，強化區域品牌使用管理和保護，加強地理標志的品牌培育和展示推廣。

三、新時期品牌建設中“產品+服務+技術+傳播”創新績效的微觀實踐

品牌建設中宏觀層面的導向性作用固然重要，但是在微觀實踐中才能獲得源源不斷的發展驅動力。很多品牌在階段性發展中難以突破瓶頸，正是因為缺少了品牌競爭力、溢價能力、監管力和傳播力。從新時期對品牌建設的發展要求來看，應當從“產品創新”“服務創新”“技術創新”“傳播創新”等層面來提高創新績效，以此來助力高質量的品牌建設發展。建議品牌建設的微觀實踐層面上側重于：針對全球化市場的“產品創新”品牌競爭，針對互聯網消費的“服務創新”品牌溢價，針對數據化質量的“技術創新”品牌監管，針對社交化群體的“傳播創新”品牌宣傳。

1.針對全球化市場的“產品創新”品牌競爭

近年來，中國品牌出海發展迎來了快速發展期，在人工智能、移動互聯等新技術浪潮推動下，中國企事業正在以產品本地化、定制化為導向去贏得海外市場，通過踐行低碳理念、參與行業標準制定等賦予品牌新價值，促進品牌經濟成為企業拓展國際市場的重要競爭力[7]。尤其在全球化的市場進程中，“產品創新”是最為重要的競爭力要素。為了提高以“產品創新”為核心要素的品牌競爭力，有必要從拼性價比邁向中高端，同時需要加速產品的原創性進程。

曾幾何時，中國一度被認為是世界品牌的“代工廠”，中國制造更像是一座為全球生產和加工產品的“工業基地”，各種貼著“Made in China”標簽的產品從中國流向世界。然而長期“代加工”的代價便是中國的自主品牌優勢趨于弱化，廉價勞動力很難獲得超越其工作價值的品牌溢價空間。所以，即便是超過行業平均代工水平，也難以獲得品牌持有者的豐厚利潤。因此，中高端市場才是“產品創新”的發展空間，也唯有在全球化市場進程中才更加注重“產品創新”的高品質。根據需求第二定律，需求對價格彈性、價格變化之后流逝時間長度成正比。當低端商品進入全球市場，附加了更多的額外費用，品牌難以用價格打動消費者。因此，在國際市場上，唯有提高“產品創新”的品牌競爭力，才能推動品牌獲得高品質產品的收益回報，而在這一過程中“好產品”強化品牌競爭力，不斷創新的“好產品”必然能夠塑造一個經久不息的“好品牌”。

創新績效其實也并不能完全用品牌的競爭力來衡量，因為有些品牌無論是知名度還是溢價空間，都幾乎沒有任何優勢。但是這些小眾品牌的產品更新速度很快，產品原創性很高，在大眾需求中或許并不具備絕對的品牌競爭優勢，卻在長期發展的創新迭代中維護了自身的小眾客戶群體，所以即便是只有少數的客戶群，其品牌價值仍然可能超過很多大牌廠商。在全球化的品牌戰略下，產品創新速度要快，才能快速迭代排除劣質客戶，篩選優質客戶。而“產品創新”之后的原創性，便是增強品牌價值的重要突破口。因此，建議國內企業在打造本土品牌時，應先為全球化市場布局定下以“產品為中心”的發展觀，在確立了“產品創新”周期下的“中高端”和“原創性”兩大定位后，品牌的創新績效將會更高。

2.針對互聯網消費的“服務創新”品牌溢價

品牌作為承載企業文化的形象標識，在一定程度上標志著企業態度、服務意識、創新能力。尤其在萬眾互聯的消費場景下，品牌所提供的附加服務間接影響到消費決策，而且因此產生了更高的溢價空間。當前的消費市場幾乎不可能完全脫離互聯網場域而獨立存在，這就需要企業在塑造品牌的過程中不斷創新服務形式、拓寬服務范圍、提高服務能力，進而為品牌附加更高的服務價值。

首先，圍繞互聯網消費需求來創新服務形式。在互聯網經濟的驅動下，各大品牌開始為爭搶客戶而奮力廝殺，很多品牌都在加速更新產品，但是少有品牌能夠意識到服務創新的重要性。“服務創新”本質上是通過優質服務增值商品的前置價值和附加價值，以此來提升品牌的溢價空間。雖然有些品牌早期創建的服務內容很好，但是伴隨互聯網消費的需求變化，這些服務已經成為所有同類品牌的必要服務或基礎服務。那么早期的服務優勢蕩然無存，就非常有必要在服務中快速更新迭代。建議品牌管理中，積極探尋消費者意愿，確保服務升級后能夠贏得更多消費者滿意，以此來提高品牌的溢價空間。

其次，參考互聯網消費習慣來拓寬服務范圍。消費者習慣的變化，已經直接影響到品牌的知名度和影響力。比如，有些品牌同一款產品，在抖音和淘寶上標注的價格不同、售后期限不同、調換貨規則不同、付款方式和標準不同。消費者看似會轉移注意力，去相對服務質量好且價格低的平臺上購買，看似仍然選擇了該品牌，但是對該品牌的忠誠度很可能已經開始弱化。因為即便是相同的產品，消費價格不同，消費者心理自然不會平衡。即便是價格相同，消費者接受的服務不同，消費滿意度也會大打折扣。所以，無論消費習慣如何變化，在品牌的“服務創新”中，勢必需要突破現有的服務范圍，盡量以全網統一服務標準來面對終端客戶，以此來強化品牌價值的消費共識。

最后，針對互聯網消費場景來提高服務能力。以往消費者看到商品通過圖文信息來作出消費決策，而在互聯網技術升級之后，更多的消費者需要在場景化的介紹中想象自己使用某品牌產品時的感受。這便是從實物產品功能性認知到體驗性感受的變化，有些消費者即便是了解到產品功能也不見得主動購買，卻很可能因為某一特定場景下看到該品牌商品而感受到喜悅、幸福、輕松、解壓、樂趣等一系列正面情緒價值，所以最終下定決心志在必得。那么針對消費場景來展開的品牌服務，便具有提高品牌服務能力的作用。建議品牌上升期，在線上線下創建多種直觀的應用場景，幫助消費者樹立場景化的品牌聯想，提高品牌服務能力。

3.針對數據化質量的“技術創新”品牌監管

以往時期對某一產品或某一品牌的質量鑒定，往往存在技術壁壘，以至于非專業人士難以客觀評價產品質量層面上的品牌價值[8]。但是伴隨“技術創新”，在很大程度上促使品牌價值的“透明化”。其中，既有實體產品的橫向品牌價值對比數據，也有虛擬評價的縱向品牌價值對比數據。

一方面，實體產品評價數據，源于官方媒體的“專業數據”參考。品牌建設中，官方媒體是最為重要的市場監督平臺，若有品牌以次充好，官方媒體是第一層監督屏障。在實體產品的橫向品牌價值對比數據中，官方媒體給出了最為客觀的品牌價值判斷。比如，2023 年“3·15”晚會曝光失信品牌黑名單：“泰國香米”用香精勾兌而來，香氣全靠“科技與狠活”；主打美白等功效的妝字號美容針或致毀容；頭盔廠家偷工減料用回收料，部分頭盔成戴在頭上的“刀片”。那么針對香米、美白針、頭盔等產品的品牌監督力度將會在未來很長一段時間內形成多方壓力，品牌質量將會形成優中選優的發展趨勢。

另一方面，虛擬評價的對比數據，源于自媒體的“大眾評論”場域。官方媒體的數量有限，在品牌市場的監督上不可能面面俱到，所以才需要更多的社會群體參與品牌監管。從社會參與的品牌監管效益來看，有利于形成虛擬評價的縱向品牌價值對比數據。比如，有網友在抖音平臺上對比某照明品牌的終端產品，縱向對比線上電商專供和線下實體店專供兩類產品，雖然使用瓦數相同，但是產品的能效、功效、實際功率、發熱量、光源模板設計結構等。品牌旗下的產品曝光度很高，所以公眾對該品牌產品的認知度更高，所以公眾不會再僅以價格為參照，對品牌的實際價值產生了虛擬評價標準，習慣成了品牌監管的社會群體力量。

基于上述官方媒體和自媒體參與品牌監管的形式，客觀上擴充了品牌價值的橫向和縱向對比數據，在數據化的質量監管中，官方媒體和普通大眾同樣重要且必要。品牌建設不能為了創新而走向“科技與狠活”的錯誤道路，只有堅持以“用產品說話”的品牌建設精神，才能在官方媒體數據中贏得靠前席位，才能在大眾消費者心中贏得品牌信譽支持。因此，針對數據化質量的“技術創新”是最為重要且必要的品牌監管策略，需要官方媒體和廣大公眾積極參與到品牌監管的事業中，進而以客觀評價給予“消費者信得過”品牌最大的口碑支持，同時肅清干擾中國品牌建設的劣質品牌。從而以官方評價和公眾評價的數據化，倒逼企業放棄低價戰略、放棄低質產品、放棄低效經營，真正加速產品技術創新、生產技術創新，加強以“技術創新”為品牌建設方向的發展規劃。

4.針對社交化群體的“傳播創新”品牌宣傳

一個品牌從“默默無聞”到“家喻戶曉”，經過了一個漫長的品牌推廣階段。品牌的公信力，也正是在良好的品牌宣傳中而來，對品牌健康發展具有深遠影像。以往時期通過電視廣告來打響品牌名聲的先例比比皆是，但是當新媒體橫空出世，網絡媒體大行其道，自媒體搶占頂流，無一不在預示著品牌宣傳需要不斷創新，才能達到廣而告之的效果。而在品牌宣傳的過程中，“傳播創新”需要針對社交化群體展開定向推送、分享轉發引導、間接評論互動，以此來增強品牌的宣傳力和傳播力。

針對社交化群體展開定向推送方面，主要是以客戶興趣為推送前提，將品牌宣傳海報或品牌主推產品通過微信、微博、抖音、快手當多種社交網絡媒體進行推送。以推送對象在社交平臺的注冊信息、興趣標簽、參與話題、瀏覽習慣等作為甄選推送內容的定向傳播條件，確保選定目標受眾群體與品牌的價值觀、文化觀、產品觀、服務觀趨近相同，從而發揮品牌的潛在傳播優勢。

針對社交化群體分享轉發引導方面，主要是為品牌的推廣設計文化標識性較強的社交話題，再通過廣大網友對社交話題的興趣形成轉發意愿，最終在網友的積極轉發中擴大品牌宣傳效果。比如，某品牌洗衣機在推廣新型空氣洗護功能時，先在社群找話題流量較高的內容，在關聯度較高的話題內容中設問，以此來引發消費探討并形成間接轉發。如：被洗過羽絨服還能不能再蓬松？洗衣機升溫后是不是能消殺？空氣洗是不是能代替水洗？類似問題都與洗衣機品牌的功能有關，在已經具備較高閱讀量的社交話題內容中設問，網友看到后點擊鏈接即可進入話題導向的品牌，那么也就形成了轉發性的間接傳播。但是分享與轉發不同，絕大多數已經使用過該品牌的消費者才有發言權。當某些品牌遭遇公關危機時，可以邀請已經使用過本品牌商品的消費者發聲，證明品牌在正常使用狀態下的安全性或功能性。所以，分享和轉發都是支持品牌宣傳的重要傳播因素，在社交化群體中的“傳播創新”持續推進，隨之而來的便是大幅改善的品牌宣傳效果。

針對社交化群體間接評論互動方面，主要是對已經使用過或體驗過本品牌產品后給出的主觀評價，這些評價內容在品牌宣傳階段具有很強的證明力。一般情況下，對于正面評論可以適當渲染并突出的品牌優勢，強調品牌的標識度和用戶信心，擴大品牌宣傳效果。但是對于負面評論，企業也要認真反思和傾聽，盡量通過后續服務或回復評價的方式化解與客戶之間的矛盾，幫助客戶重拾對該品牌的信心。無論如何創新傳播方式，傳播過程中接受多方評價都是常態，企業推廣品牌自然要接受外部評價，如果只能接受好評而不能反思差評，那么品牌的發展道路將止步于此。所以，推廣好評與反思差評同等重要，在品牌宣傳不斷創新傳播方式后仍然是最為重要的社交傳播突破口。

四、結語

新時期對品牌建設的發展訴求發生了根本性變化，以往時期需要品牌打響知名度和直接效益。而現在則需要更多合作性、產業化、區域化的中高端品牌來帶動中國品牌的整體高質量發展。在微觀實踐層面上，結合新時期品牌建設的規律和特點，應側重于“產品+服務+技術+傳播”的創新績效。首先，針對品牌的全球化市場戰略，應格外重視“產品創新”對品牌競爭力的支持作用。為了提高以“產品創新”為核心要素的品牌競爭力，有必要從拼性價比邁向中高端，同時需要加速產品的原創性進程。其次，針對互聯網消費的品牌戰略構思，應以“服務創新”作為擴大品牌溢價空間的側重點。建議企業在塑造品牌的過程中不斷創新服務形式、拓寬服務范圍、提高服務能力，進而為品牌附加更高的服務價值。再次，針對數據化質量的品牌發展策略，是以品牌監管為手段，倒逼品牌“技術創新”。通過實體產品的橫向品牌價值對比數據，以及虛擬評價的縱向品牌價值對比數據，強化各類品牌的質量“透明度”“曝光度”，催促企業通過品牌技術創新獲得更高收益。最后，針對品牌宣傳的策略上，應格外重視社交化群體的“傳播創新”。通過展開定向推送、分享轉發引導、間接評論互動等方式的品牌宣傳方案，進一步增強品牌的宣傳力和傳播力。