用PEST 分析方法研究生鮮社區團購平臺的發展屬性
——以美團優選、多多買菜和淘菜菜為例

楊園園 林科屹 古厚苓

（1.西藏大學經濟與管理學院，西藏 拉薩 850000；2.四川工商學院馬克思主義學院，四川 成都 610000）

電子商務的快速發展在帶動社會進步的同時也促使人們的日常生活習慣發展了翻天覆地的變化，主要體現在消費場所由線下轉為線上，支付習慣由現金支付轉變為網絡支付，日常生活逐漸被快遞、外賣等所填滿，朋友、同事間的溝通交流也逐漸被各種社交軟件所取代。根據當前社會發展的個性化需求，生鮮社交電商應運而生，隨著互聯網三大巨頭的紛紛加入，更是將社交電商發展推上了一個新的發展高度。在此基礎上，本文通過PEST 分析方法對美團優選、多多買菜、淘菜菜3 個生鮮社區團購平臺進行對比分析，在探究3 個平臺發展屬性的同時以期能為生鮮社區團購領域研究增加一份豐富性。

一、文獻綜述

1.概念界定

社區團購是一種新型的購物體驗，主要體現為線下商家利用電商手段建立社群，為社區居民提供團購服務，并通過對消費者行為的大數據分析精準推薦消費者所需產品從而達到提高銷量的目的；消費者可以通過社群、社區團購等平臺直接采購生鮮及日常生活物品，并且社區團購采用即買即送或次日達的方式進行配送，消費者在節約采購時間成本的同時還可以用更低的價格購買到相同物品。由此可見，社區團購通過預售制可以降低損耗和倉儲壓力從而減低成本；基于好貨不貴的基礎上次日達和自提的配送方式可以有效提高購物體驗；團長負責制的模式簡單、易復制，便于社區團購的快速擴張[1]。

生鮮電商是在電子商務的基礎上發展起來的一個分支。主要內容是通過電子商務營銷方式在網絡平臺上出售新鮮水果、蔬菜、肉類及生鮮海鮮產品等。根據生鮮產品的供應方式將生鮮電商模式劃分為綜合電商平臺、食品供應商、物流電商、垂直電商、農場直銷、線下超市、社區O2O[2]。

2.文獻研究

通過對知網上社區團購、生鮮電商等關鍵詞文獻的研究發現，相關研究主要集中在社區團購的發展現狀與趨勢、運營模式以及消費者的社區團購意愿等方面。在社區團購的發展現狀及趨勢研究中，黃希（2019）通過對社區團購的概念界定和現狀分析，總結出目前社區團購存在獲客和配送成本低、交付體驗好和能全程把控產品質量的優勢，但是在運營管理、物流和冷鏈供應等方面的問題還有待解決[3]。張薇（2019）通過對社區團購的內涵、發展歷程和特點分析，總結出目前社區團購存在的優勢與劣勢，并從運營成本、流量變現、盈利能力以及團購模式等方面對未來社區團購發展提出對策建議[4]。張俠丹（2021）通過對社區團購的概論、發展歷程、業務模式、市場下沉的優勢等方面進行研究分析發現，拓展下沉市場、控制產品質量、提升團長業務能力以及規范經營有助于社區團購的未來發展[5]。楊予（2021）基于社區團購概念的理解上，以美團優選為例，發現美團優選通過“爆款 + 預售”模式有助于減低損耗、消費者體驗好以及復購率高的特點，提出在未來發展進程中要根據市場需求不斷調整發展策略，不能總是以低價吸引消費者[6]。

在社區團購運營模式研究方面，趙瑩（2020）通過對微信平臺的社區團購模式總結出目前社區團購平臺具有運營成本較低、購物體驗好、優質的售后服務等優勢，同時也存在團購模式易復制、團長管理水平參差不齊、顧客群體不穩定、物流壓力大以及信息化建設和供應鏈管理方面的難點[7]。洪濤和洪勇（2022）將目前社區團購存在的模式分為三種類型，第一種按團長角色進行分類，主要以線下零售店鋪的店主和家庭主婦為主的團長；第二種按與終端關系的模式分類，分為“產地直發”、“平臺 + 門店”、“平臺 + 直配”等模式；第三種按易貨的模式分類，分為“社區易站”或易貨超市。由于社區團購模式眾多，因此要注重多模式、數字化和規范化的共生發展[1]。裴奔等（2021）運用SWOT 分析法嵌套4P 相關理論和PEST 分析法，對“多多買菜”的優勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）、挑戰（T）進行分析發現“多多買菜”雖然存在用戶量大、市場占有率高以及完善的供應鏈體系等優勢，但是在管理層面和同行競爭的問題還有待解決[8]。毛潔（2022）在SWOT 分析框架下，將社區團購和倉店一體等模式進行對比，總結出前置倉具有的優勢與劣勢、機遇與挑戰，同時提出前置倉模式發展還需要進一步發揚優勢、克服短板、抓住機遇和勇于創新才能更好的實現社區團購的良性發展[9]。

在消費者購買意愿研究方面，李勇等（2019）通過對農村社群電商的研究發現購買便利、節約時間和生活成本是農村生鮮電商發展的主要原因[10]。李連英等（2020）通過對南昌市578 位消費者生鮮農產品的購買意愿分析，將消費者分為傾向型、中間型和無感型三種類型，提出針對不同的消費者群體要采用差異化的營銷方案意見[11]。郭偉和金成龍（2022）通過線上線下的問卷調查，分析安徽省互聯網賣菜的現狀以及消費者的購買行為特點，指出存在問題的同時提出相應的對策意見[12]。寧連舉和張愛歡（2014）以理性行為理論和技術接受模型作為理論支撐，探究外部變量對于社區團購消費者使用意向的影響機制。結果顯示，針對社區團購的基本特征，需要不斷增強人際關系，增強消費者黏性；在產品質量把控的基礎上要使產品價格具有優勢；在維護消費者活力上電商平臺要做到線上線下服務質量相一致[13]。

在社區團購、生鮮團購研究領域，目前還主要集中在分析社區團購的概論、發展進程和模式探究以及存在問題與改進意見方面，缺乏各平臺用戶特征數據分析、平臺屬性對比分析以及未來發展規劃的科學性研究?；诖?，本文主要通過PEST 分析方法對美團優選、多多買菜、淘菜菜的平臺屬性進行分析，總結3 個平臺發展屬性的差異性。

二、我國生鮮電商發展歷程與規模

生鮮電商是在傳統電商的基礎上不斷根據社會發展需求而演變過來的新型電商發展模式，主要以提供日常的生鮮食品為主。從我國生鮮電商萌芽開始的發展時間歷程來看，主要分為四個發展歷程，具體情況如圖1 所示。

圖1 我國生鮮電商發展歷程與規模

1.萌芽探索期：2005—2010 年

隨著互聯網時代的崛起，電子商務開始快速發展起來，這段時間市面上開始零星出現只針對一類或一種生鮮產品而設計的電商模式，這種模式被稱為垂直生鮮電商。這段時間的生鮮電商還處于探索階段，各類電商平臺在還未摸清市場規律的同時就盲目入市，最終結果就是很多小平臺在多重打擊下紛紛退場。主要代表平臺為：2005 年的易果生鮮；2009 年的莆田網、果菜網、天天果園、多利農莊；2010 年的沱沱公社等。

2.平臺電商巨頭入局市場期：2011—2016 年

在互聯網發展初期，以阿里巴巴、京東為代表的互聯網巨頭紛紛入局生鮮市場，這段時間天貓生鮮、京東生鮮憑借流量、補貼、物流優勢等逐漸成為生鮮電商發展的第一梯隊力量；中糧、順豐等產業鏈兩端巨頭也開始紛紛加入生鮮電商的發展行列中。這段時間主要特征是互聯網巨頭憑借自身的財力、物力以及龐大的用戶優勢，迅速占領了生鮮電商市場，導致眾多小平臺紛紛被瓦解。主要代表平臺為2011 年的中糧我買網；2012年的本來生活、順豐優選和京東生鮮頻道；2016 年京東成立生鮮事業部，發展生鮮業務。

3.倉店一體O2O 模式發展期：2016—2018 年

在互聯網發展中期，阿里巴巴與京東達成戰略合作協議開始推進新零售電商模式，同時線下生鮮超市也開始推出永輝超級物種以及盒馬鮮生新模式。這段時間生鮮電商發展逐漸成熟化，線上線下消費的相融合，在提高配送效率的同時還有效解決了電商發展“最后一公里”的配送問題。主要代表平臺為2017 年大潤發優選、永輝優選、7Fresh 上線，京東冷鏈物流已全面覆蓋300 多座城市。

4.前置倉、社區團購模式發展期：2019 年—至今

當前在社區團購發展趨于穩定的前提下，模式簡潔的前置倉受到資本市場的青睞。隨著互聯網巨頭的積極參與，美團優選、多多買菜、淘菜菜等紛紛入市。從2020 年受大環境的影響以來，新零售進一步發展，社區團購也迎來了全面發展時期。主要代表事件有2020 年美團、拼多多進軍社區團購領域以及阿里巴巴零售通的入局等。

三、美團優選、多多買菜和淘菜菜平臺對比分析

通過對目前在社區團購領域發展勢頭良好的美團優選、多多買菜以及淘菜菜三個社區電商平臺發展屬性的對比分析，可以比較出目前社區電商發展存在的特征、發展趨勢以及未來的發展方向，三個平臺具體的發展屬性對比整理如表1 所示。

1.整體性描述分析

美團優選是由美團推出的社區電商版塊，利用“預售+自提”的次日達模式加入社區電商，主要是在滿足消費者差異化需求的同時推動美團生鮮產品的線上線下相融合。多多買菜是拼多多基于消費者家庭生活方式改變而推出的一項方便、快捷、實惠的買菜服務。淘菜菜是阿里巴巴社區電商模塊的統一品牌，淘菜菜不僅擁有百萬實體小店還和菜鳥驛站、餓了么等業務相關聯，在豐富產品內容的同時還可以提供柔性定制服務，滿足廣大消費者的個性化需求。由此可見3 個平臺的發展策略并不相同，美團優選和淘菜菜主要圍繞“好的用戶體驗”，美團優選體現在商品豐富上而淘菜菜體現在高品質要求上；多多買菜則圍繞“極致性價比”展開，主要體現為產品的低價上。

2.平臺差異化

雖然3 個平臺的成立時間、發展愿景、發展計劃以及主要投資方等多方面都存在一定的差異性，但是3 個平臺的主營產品都是以生鮮產品和日常生活用品為主；在主營模式上都是采用的“線上+線下的預售+自提”的經營模式；購買渠道也主要是以美團、拼多多、淘寶的APP、微信小程序為主，不同的是美團優選有自己獨立的APP，淘菜菜有自己的線下實體小店，而多多買菜則無。此外，通過對3 個平臺的發展歷程以及平臺特征的對比分析發現，存在諸多差異。

（1）商品結構差異。3 個平臺的雖然都是以生鮮和日常產品為主，但是商品結構卻是不同的，多多買菜生鮮食品占比是最高的，美團優選的日常生活用品占比是最高的，淘菜菜則是休閑和冷藏食品占比是最高的。

（2）品牌占比差異。品牌一定程度上代表著品質，從3 個平臺的產品質量和入駐的產品品牌可以看出淘菜菜、美團優選的品牌占比是高于多多買菜的。

（3）商品價格差異。通過對3 個平臺同類型商品價格的對比分析發現淘菜菜的整體價格是最高的，美團優選次之，多多買菜最后，這主要是受到各平臺的市場定位、商品品質以及供貨商的履約價格等因素所影響的。

（4）商品規格差異。根據多多買菜的經營運算發現大規格產品價格要低于小規格產品，所以多多買菜出于為消費者提供高性價比的發展策略更偏向選擇大規格商品，淘菜菜和美團優選更偏向中小包規格，主要體現在蔬菜水果以0.5 千克至1 千克包裝為主。

（5）產品豐富程度差異。目前美團優選的商品豐富度是遠超其他兩家平臺，淘菜菜產品數量相對適中，且仍在穩健提升中，多多買菜還是主要以生鮮蔬菜、水果供應為主。

（6）團長傭金組成差異。目前社區團購中團長的傭金基本都是由商品傭金和平臺獎勵兩個部分構成。商品傭金是按商品銷售額來進行結算的，基本穩定在銷售額的10%～15%之間，其中淘菜菜的商品傭金是高于美團優選和多多買菜的。平臺獎勵主要是由沖單獎勵、拉新獎勵和等級獎勵等組成，由于每個平臺的側重點不同，因此平臺獎勵側重點也不同。淘菜菜由于有充足的用戶基礎，因此更傾向于沖單獎勵；美團優選處于二者之間，目前發展更注重吸引新客戶和新團長，因此獎勵傾向于拉新獎勵；多多買菜下沉基礎好，目前發展更注重增強產品曝光度，提升用戶黏性。

四、美團優選、多多買菜和淘菜菜平臺的PEST 分析研究

企業通常通過分析目前所面臨的外部環境從而制定相應的發展戰略與目標，因此分析企業所處的外部環境時主要從政治（politics）、經濟（economy）、社會（society）、技術（technology）四個方面出發，這種分析方法被稱為PEST 分析法。通過PEST分析法對美團優選、多多買菜、淘菜菜3 個社區團購平臺的分析，探究目前社區團購平臺的發展環境狀態。

1.政治環境分析（P）：國家相關政策的扶持

（1）政策引導。互聯網的快速發展不斷推動社區團購業務的擴張，國家為鼓勵經濟發展出臺了眾多扶持政策。在“十四五”數字經濟發展規劃中提出做好全面深化重點產業數字化轉型，為社區團購發展提供了產業支持；此外，“十四五”的現代流通體系規劃中提出要完善商品交易市場網絡，完善農產品現代流通網絡，支持電子商務創新規劃發展，為社區團購的農產品商品流通、建設冷鏈和物流等基礎設施建設提供了政策支持。2022 年4 月，國務院頒布《中共中央、國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》，意見指出要優化商貿流通基礎設施布局，加快數字化建設，推動線上線下融合發展，形成更多商貿流通新平臺新業態新模式。同年10 月，國家鄉村振興局農業農村部頒布《關于鼓勵引導脫貧地區高質量發展庭院經濟的指導意見》，意見指出要加大產銷對接力度，組織庭院經濟經營戶與城市市場、超市、酒店、網購平臺、社區團購、文旅經營主體等開展對接活動，建立穩定購銷關系，將庭院經濟產品和服務供給與市場需求緊密聯系起來，幫助解決銷售問題。在國家政策的加持下，各大社區團購平臺紛紛積極參與其中，其中美團優選推出“農鮮直采”計劃并發起“金牌產地·喜迎豐收”活動；多多買菜推出“科技助農”，建立適合農產品的數字化供應鏈體系；淘菜菜推出“本地菜”計劃，采用產地直采直銷的模式既能穩價又能保質保量，還能增加當地居民的收入。

（2）市場表現優異。2021 年1 月19 日《新聞聯播》播報了我國目前社區電商的發展狀況，肯定了社區電商在鄉村振興發展中的積極作用，同年12 月央媒公開夸贊美團優選等社區團購平臺實現了商業模式創新的同時真正做好到了下沉市場。此外，在《人民日報》頭版刊發“十三五”系列報道之《互聯網走進千家萬戶》中，點贊美團優選等互聯網應用服務，首次肯定了社區團購發揮保障民生作用；在《精準化產銷，數字化便民——讓新鮮農產品搭上互聯網快車》報道中指出，淘菜菜實現了以銷定產、供配保鮮、下沉市場、農民增收和消費升級多重目標。由此可見，社區團購在提高生活便利的同時還兼具了助農屬性。

（3）市場監管。隨著2020 年國家市場監管總局關于社區團購“九不得”政策的出臺，預示著國家已經開始對社區團購市場秩序進行整頓，全國各個省份也紛紛開始積極響應。如陜西咸陽出臺了全省首個《網絡社區團購合規經營指南》、重慶出臺了《重慶市網絡社區團購合規經營指南》、廣東省市場監督管理局依法對16 家電商社區團購平臺的違規行為進行處罰等，在國家政策和市場發展的監管下社區團購將會更加規范性發展。

2.經濟環境分析（E）：市場和消費者環境分析

（1）市場環境分析。根據商務部數據，2021 年我國電子商務交易額為 42.3 萬億元，同比增長 13.7%。同時社區團購市場交易規模達到 1205.1 億元，同比增長 60.68%[14]。由此可見，我國社區團購市場不僅增速快發展潛力也是巨大的，同時隨著生活節奏加快以及年輕人追求快時尚的消費觀念，社區團購將會逐漸成為年輕人的主要消費方式之一。

（2）消費者環境分析。從社區團購的消費者特征來看，主要是以80 后、90 后的女性消費者為主，這是因為目前這部分消費者不僅是消費主力軍還在家庭生活開支方面具有話語權，可以按自己的喜好和經濟水平進行消費。此外，這部分人長期接觸網絡，能夠熟練運用各大社區團購平臺，同時受大環境的影響使網購成為目前主要的采購方式之一，因此社團團購發展具有良好的市場認可度。同時，美團優選、多多買菜、淘菜菜背靠互聯網巨頭，依靠原本業務的發展已積累了大量的用戶和口碑，為成功占有社區團購市場份額打下了堅實的基礎。

3.社會環境分析（S）：社會發展的推動

隨著社會多樣化發展，社區團購平臺也呈現出多樣性。從發展環境來看，電子商務的快速發展和居民生活水平的提高為社區團購提供了渠道和經濟支持；從產品結構來看，社區團購主要以生鮮農產品和日常生活用品為主。目前我國大力發展鄉村振興產業，社區團購平臺以生鮮農產品為主，正好與國家產業扶持政策相吻合，既滿足人們對于低價好物的需求又實現了電商平臺的助農扶貧屬性。如2022 年拼多多平臺開展“暖冬行動”，江西省贛州市滯銷的3 萬多斤信豐臍橙一周內通過多多買菜銷往全國。從投資環境來看，資本對于社區團購平臺的投資逐漸趨于冷靜化，目前市面上存活的社區電商平臺均有互聯網巨頭的入股，其他小平臺在逐漸被瓦解和合并。由此可見，社區團購的出現不僅僅是滿足人們日常生活的需要，還是社會各方面發展推動下的產物。

4.技術環境分析（T）：數字化技術的運用

互聯網的快速發展，讓國家意識到數字經濟發展的重要性，而數字經濟的快速發展則依托于強大的數字化技術支持，數字化技術的發展則更進一步推動了社區團購的快速發展。目前，社區團購平臺以實現了微信小程序、APP、接龍等多種下單方式，簡化購買程序的同時提升了購物便利性。為解決產品質量、采購、倉儲、配送、供應鏈等問題，目前社區團購平臺在各環節都配備了相應的配套設施，實現產地到終端的數字化管理。如美團優選建立AI 平臺，用AI 技術整合原本分散的各業務數據，能更精準的識別社區團購消費者特征和進行偏好篩選；淘菜菜成立線下小店，劃分出自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角等功能區，不僅滿足年輕人的各種需求還能讓老年人也可以參與廚藝、花藝等的分享，豐富用戶類型。

五、結語

隨著電子商務的快速發展，社區團購也應運而生。目前市面上常見的社區團購平臺主要還是以互聯網巨頭投資的平臺為主，以美團優選、多多買菜和淘菜菜為主要代表。雖然美團優選和淘菜菜的發展策略都是圍繞“好的用戶體驗”不斷探索業務方向，但是淘菜菜起步晚于美團優選，基于阿里巴巴平臺涉及業務范圍廣闊，因此淘菜菜平臺更注重內部多業務的協同發展。多多買菜的發展策略則是圍繞“極致性價比”開展業務，因此3 個平臺的發展側重點存在差異，主要體現在商品結構、品牌占比、商品價格、商品規格、產品豐富程度以及團長傭金組成差異等方面。此外，通過PEST 分析法對社區團購平臺面臨的社會環境分析發現，目前國家政策雖然在大力支持發展社區團購，相關報刊也充分肯定了社區團購平臺的積極推動作用，但是也不能忽視市場惡性競爭帶來的發展問題，同時還需要加強基礎配套設施建設，及時處理社區團購平臺面臨的倉儲、物流、冷鏈等各環節的問題，不斷提升消費者的購物體驗。