基于UTAUT 模型的消費者使用物流配送技術(shù)意愿研究

王珺琦

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300384）

近年來，人工智能技術(shù)迅速發(fā)展，給各行各業(yè)帶來了革命性的變革。在物流行業(yè)中，人工智能已經(jīng)逐漸成為一股不可忽視的力量。智能快遞柜和無人機配送迎來了全新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，為相關(guān)零售和物流服務(wù)商提供了契機，紛紛加大對這兩種無接觸物流配送技術(shù)的研發(fā)力度，同時，物流配送技術(shù)使消費者們自然的參與到物流環(huán)節(jié)中，反作用于物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高和物流效率的提升。

我國最初的物流終端配送模式是在2010 年出現(xiàn)的智能快遞柜，與此同時隨著物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的電商平臺、物流企業(yè)、第三方物流運營服務(wù)商開始布設(shè)快遞柜。國外學(xué)者Wang 和Shen 等人認為，智能快遞柜的發(fā)展解決了二次、多次重復(fù)配送的問題，大大提高了物流效率，漸漸成為相對于傳統(tǒng)配送模式更為便利和隱私的方式[1]。國內(nèi)學(xué)者王永璐等認為，智能快遞柜作為自助配送服務(wù)中的重要模式之一，通過全方位提取交付貨物的信息，連接起了居民村民社區(qū)生活、物流商和電商企業(yè)，實現(xiàn)了對一個貨物的全方位信息共享，與此同時，隨著新的供需產(chǎn)業(yè)鏈形成，將改變原有的生產(chǎn)消費模式，進一步影響整個社會的生產(chǎn)形態(tài)[2]。

解決物流終端配送難題，除了快遞柜以外，利用無人機的優(yōu)勢進行交付也是一種極具代表性的方式，中國消費者已經(jīng)有了一些使用無人機收貨的經(jīng)驗。在國外，也早就有了將無人機用于“最后一公里”交付的經(jīng)驗，如Ehsan Rashidzadeh 等人認為血液這樣的易腐產(chǎn)品，可以利用無人機技術(shù)去評估血液供應(yīng)鏈交付的可持續(xù)性[3]，國內(nèi)學(xué)者蔣麗認為，可以借用無人機停放平臺，考慮構(gòu)建飛行成本最低，能耗最小為目標(biāo)的高層住宅配送模型，以解決“垂直位置最后一百米配送”問題[4]。

研究發(fā)現(xiàn)，一些消費者越來越喜歡使用基于技術(shù)的自助服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的服務(wù)，原因之一是可以避免與員工互動，尤其是對于有社交焦慮的消費者來說這種服務(wù)更容易使用，也就是說智能快遞柜和無人機配送允許他們體驗比現(xiàn)實生活中更小壓力的人際關(guān)系。

因此，研究消費者對物流技術(shù)的使用意愿對于相關(guān)利益方來說非常重要，物流企業(yè)可以思考：是否提供基于技術(shù)的自助服務(wù)，如何設(shè)計以吸引不同的消費者，向哪種類型的消費者推廣這種服務(wù)選項，以及如何做到這一點。此外，先前研究消費者使用物流技術(shù)的文獻多是從理性角度探索，但人們的決策不都是理性的，像習(xí)慣、態(tài)度這樣的因素也會影響消費者的選擇，基于此，本研究通過探討消費者對智能快遞柜和無人機送貨兩種基于技術(shù)的物流配送方式的使用意愿及其影響因素，了解消費者真實需求偏好，為物流服務(wù)商等相關(guān)管理者有針對性的開拓市場，設(shè)計新產(chǎn)品，提供新服務(wù)做建議支持，進而推動我國物流終端配送市場的縱深發(fā)展。

一、物流配送技術(shù)與消費者使用意愿的關(guān)系假設(shè)

1.模型構(gòu)建

本文的理論模型主要包含下述這些理論：首先，技術(shù)采納與使用整合理論UTAUT 模型提供了一個通用框架來解釋消費者使用技術(shù)的行為意圖，其中4 個前因績效期望、努力期望、社會影響、基礎(chǔ)設(shè)施，反映了內(nèi)在特征、外在條件和社會影響，作為消費者使用物流配送技術(shù)意愿影響因素模型的主要框架。其次，態(tài)度理論將行為意向的形成概念化，包括“信念-態(tài)度-意向”兩個階段，第二階段是態(tài)度導(dǎo)致行為意向的產(chǎn)生，因此從態(tài)度理論中設(shè)計態(tài)度變量成為本文研究的中心部分。然后，本文的研究對象無人機送貨作為物流終端配送技術(shù)高科技的代表，是一種新事物、新技術(shù)，而智能快遞柜也是相較于傳統(tǒng)快遞員送貨上門的新型無接觸配送模式，綜合大量的文獻閱讀，將個體創(chuàng)新性添加到對態(tài)度的影響因素中。最后，無論是技術(shù)焦慮還是社交焦慮都與消費者的態(tài)度和行為意圖有相關(guān)性，大量有關(guān)IS 和IT 接受程度的文獻已經(jīng)證實此觀點，因此設(shè)計社交焦慮作為研究模型的調(diào)節(jié)變量。

綜上所述，本文在此首先選取UTAUT 中的4 個核心變量，作為消費者對物流技術(shù)的信念，影響他們的態(tài)度（H1-H4），他們的態(tài)度促進行為意圖（H6）；接著添加個體創(chuàng)新性作為消費者對新技術(shù)的接受程度，影響對物流技術(shù)的態(tài)度（H5）；最后把社交焦慮作為調(diào)節(jié)去考察它們對態(tài)度的影響效果（H7-H11）。研究模型圖如圖1 所示。

圖1 研究模型圖

2.假設(shè)提出

Alaeddin 等[5]和Bailey 等[6]的文章證實了在移動支付環(huán)境中績效期望與消費者態(tài)度的顯著關(guān)系；Alalwan 在研究影響約旦用戶使用手機銀行的文章中表明，技術(shù)在日常生活中的價值越大，對技術(shù)的態(tài)度就越積極[7]。在本文的研究背景下，物流高新技術(shù)可以為消費者帶來各種好處，智能快遞柜可以幫助消費者安全地發(fā)送或接收交付包裹，關(guān)于無人機交付，研究表明用戶通常認為無人機速度很快，而且無人機交付是環(huán)保的。

因此H1：績效期望對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

對于通勤客戶來說，智能快遞柜和無人機送貨比傳統(tǒng)快遞員在自身上班時間交付貨物，自助的收貨模式更適合他們的生活方式；對有環(huán)保態(tài)度的消費者來說，這兩種物流終端交付技術(shù)更環(huán)保，更傾向于環(huán)境友好的積極態(tài)度；疫情期間無人機實現(xiàn)了無接觸配送，消費者感受到無人機的易用性，對無人機配送有更包容的態(tài)度。在此，本文認為，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)物流技術(shù)對用戶友好時，他們更有可能表達對物流技術(shù)的積極態(tài)度。

因此H2：努力期望對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

UTAUT 模型中的社會影響，強調(diào)個人對重要他人的感知影響，在使用物流技術(shù)的背景下，當(dāng)其他人討論或推薦這種物流技術(shù)時，消費者很容易收到積極的信息，研究表明，來自家人、同事和朋友的社會影響對消費者使用新技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，對于選擇哪一種物流終端交付技術(shù)對消費者來說，他們更愿意選擇與自己聯(lián)系緊密的家人朋友的意見保持一致。

因此H3：社會影響對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

吳士健等研究用戶在虛擬社區(qū)獲得知識時，如果用戶有上網(wǎng)搜尋的基礎(chǔ)條件將會顯著影響他對知識共享的態(tài)度和意愿[8]；Afshan 等在研究中也證實了當(dāng)手機銀行客戶具備上網(wǎng)功能和上網(wǎng)終端設(shè)備時會提高對手機銀行的使用意愿[9]。本研究認為，從理論上講，有一定資源與技術(shù)兼容的消費者會更愿意使用物流技術(shù)，消費者認為無人機送貨和智能快遞柜取貨這樣的技術(shù)是可訪問和可用的且沒有約束，他們更容易接受并期望表現(xiàn)出積極態(tài)度。

因此H4：基礎(chǔ)設(shè)施對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

Pushp Patil 在了解印度消費者使用移動支付的影響因素中證實了個人創(chuàng)新性對消費者態(tài)度產(chǎn)生積極而顯著的影響[10]，本文認為當(dāng)消費者具有個體創(chuàng)新性這一特征時，他們對無人機送貨方式會產(chǎn)生好奇的態(tài)度，進而想要嘗試使用無人機收貨，同理，當(dāng)自己所處環(huán)境中忽然出現(xiàn)了智能快遞柜這一布局，他們會產(chǎn)生第一個使用的態(tài)度，進而產(chǎn)生濃烈的喜愛態(tài)度，換句話說，追求創(chuàng)新性的消費者在面對傳統(tǒng)問題時，更喜歡用新技術(shù)去解決老問題，促使他們產(chǎn)生喜歡的態(tài)度去使用基于技術(shù)的物流終端配送技術(shù)。

因此H5：個體創(chuàng)新性對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

MunozLeiva 等人在分析電子銀行用戶使用意愿實證分析中表明，態(tài)度是影響行為意圖的重要因素[11]；Hwang 的研究表明當(dāng)消費者對使用無人機送餐服務(wù)持良好態(tài)度時，其使用無人機送餐服務(wù)的意愿強烈[12]。本文認為當(dāng)消費者對物流技術(shù)持更積極的態(tài)度時，會表現(xiàn)出更強的使用該技術(shù)的傾向。

因此H6：消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度對消費者使用物流技術(shù)的意愿產(chǎn)生積極影響。

互聯(lián)網(wǎng)提供了壓力較小的真人互動機會，因此被社交焦慮患者視為更舒適的互動方式，自助的物流高新技術(shù)會為社交焦慮的消費者提供機會，讓他們體驗比現(xiàn)實生活中壓力更小的人際關(guān)系，從而促進智能快遞柜和無人機配送的發(fā)展，Anselmsson 在研究消費者對自助結(jié)賬服務(wù)的影響因素時，考慮不耐煩和自尊等非理性特征對其的影響[13]。尹元元在研究心理所有權(quán)對消費者公民行為的影響時，將社交焦慮作為調(diào)節(jié)，認為具有高社交焦慮的消費者傾向于用一種不愿意透露真實姓名的，保持安全距離的社交方式來避開與服務(wù)提供者或其他同在周圍的消費者群體發(fā)生過多的關(guān)系[14]。Dabholkar 在研究基于技術(shù)的自我服務(wù)的態(tài)度模型中重點研究調(diào)節(jié)作用，結(jié)果表明社交焦慮加強易用性對態(tài)度的關(guān)系[15]。對于社交焦慮較高的人來說，通過技術(shù)設(shè)備而不是面對面交流是一種理想且舒適的方式[16]，因此，社交焦慮程度會影響用戶的采用過程。

因此H7：社交焦慮在績效期望對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H8：社交焦慮在努力期望對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H9：社交焦慮在社會影響對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H10：社交焦慮在基礎(chǔ)設(shè)施對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H11：社交焦慮在個體創(chuàng)新性對消費者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。研究假設(shè)匯總在表1。

表1 研究假設(shè)匯總

表2 描述性統(tǒng)計

二、數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法，問卷分為三部分，第一部分向被調(diào)查對象說明本次問卷發(fā)起的背景和信息保密性。第二部分收集了被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計信息。第三部分衡量八個理論結(jié)構(gòu)：績效期望、努力期望、社會影響、基礎(chǔ)設(shè)施、個體創(chuàng)新性、社交焦慮、消費者對技術(shù)的態(tài)度以及使用每種技術(shù)的意圖。所采取量表都是成熟量表，所測題項也都根據(jù)本研究的情景進行了修改。采用李克特5 點量表來衡量每個項目，并且在第三部分插入注意力檢查器，要求被試者選擇“紅色”，否則問卷將被自動拒絕，目的是確保填寫者仔細閱讀和回答所有問題。另外，讓每個受訪者對兩種技術(shù)都做評分，會產(chǎn)生消極疲勞效應(yīng)，因此，開發(fā)了兩種不同版本問卷，每個技術(shù)一版，每個受訪者隨機只對一種技術(shù)進行評分。此外，添加了講解視頻和解釋性說明，來確保受訪者更加直接理解無人機收貨。本次調(diào)查方式選取線上調(diào)研，數(shù)據(jù)收集過程從2022 年10 月開始，到2022 年12 月結(jié)束，共調(diào)查450 名消費者，其中418 份填寫有效。

三、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計分析

關(guān)于是否愿意使用基于技術(shù)的物流配送方式這個問題的作答上，111 名非常愿意，192 名選擇愿意的選項，98 人感覺一般，7 名表示不愿意，10 人表示非常不愿意，看來絕大多數(shù)人對基于技術(shù)的物流配送技術(shù)持有積極樂觀的態(tài)度。

2.信度與效度分析

（1）信度分析

表3 列出了問卷八個變量的Cronbach α 系數(shù)，所有變量都在0.7 以上，信度較高，說明本研究所用的量表可以滿足研究的需求。

表3 信度檢驗

（2）效度分析

本研究先采用驗證性因子分析檢驗結(jié)構(gòu)效度，然后又做了收斂效度和判別效度檢驗，讀表4 可知各研究變量之間的判別效度良好，綜上，本問卷具有一定的結(jié)構(gòu)效度，可以按照變量關(guān)系構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗證假設(shè)。

表4 判別效度

表5 結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)檢驗

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗1

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗2

3.結(jié)構(gòu)方程模型

（1）結(jié)構(gòu)模型擬合及檢驗

根據(jù)本研究的假設(shè)關(guān)系，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，使用AMOS24.0 構(gòu)建模型，如圖2 所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

圖3 社交焦慮在績效期望對態(tài)度調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

圖4 社交焦慮在基礎(chǔ)設(shè)施對態(tài)度調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

（2）結(jié)果分析

從路徑系數(shù)檢驗表可以看出：績效期望對態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.195，t=2.942，p ＜0.01），支持假設(shè)。努力期望對態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.173，t=2.797， p ＜0.01），支持假設(shè)。基礎(chǔ)設(shè)施對態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.174，t=2.390，p ＜0.05），支持假設(shè)。社會影響對態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.149，t=2.779，p ＜0.01），支持假設(shè)。個體創(chuàng)新性對態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.169，t=2.981，p ＜0.01），支持假設(shè)。態(tài)度對使用意愿存在顯著正向影響（β=0.525，t=8.333，p ＜0.001），支持假設(shè)。

4.調(diào)節(jié)檢驗

因為本文各變量皆屬于李克特量表測量，故作為連續(xù)性調(diào)節(jié)變量，做調(diào)節(jié)檢驗。

四、結(jié)論與建議

本文從物流交付的終端消費者為研究起點，考察當(dāng)新的物流配送技術(shù)出現(xiàn)時，哪些因素會對消費者的使用產(chǎn)生影響，行文至此，本文提出的H1-H6 假設(shè)均得到支持。另外，相對于傳統(tǒng)的人與人接觸較多的線下商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)電商模式確實極大地緩解了消費者的社交焦慮問題，使得消費者在消費行為上更多出自內(nèi)在因素的決策，而受外部的影響較小，當(dāng)人們在工作中忙碌社交了一天后，回到家中還需面對生活中的快遞收寄事宜時，便渴望通過自助的物流技術(shù)來避免再次社交，選擇使用快遞柜和無人機配送的方式可以避免和陌生的快遞員進行非自己工作意義上的無效社交。由于本文的調(diào)查問卷發(fā)放時間是在疫情常態(tài)階段，導(dǎo)致社交焦慮在起調(diào)節(jié)作用時，并未得到預(yù)期結(jié)果，H7 和H10 得到成立，其他三條路徑未成立，得到的管理啟示如下。

1.保障智能快遞柜和無人機交付的全天候

當(dāng)消費者感受到用這兩種配送技術(shù)能夠隨時隨地滿足自己需求時，便會認為這兩種方式大大提高了他們的生活效率，從而產(chǎn)生對技術(shù)的依賴，因此，政府可以加大對這兩項技術(shù)的資金和政策支持，不斷鼓勵和發(fā)展物流新技術(shù)的推行；企業(yè)可以合理布局規(guī)劃，將技術(shù)服務(wù)優(yōu)先布局在消費者所住地最方便的半徑范圍內(nèi)。

2.簡化操作流程

新技術(shù)的推廣往往會受到來自已有技術(shù)的打壓，此時若是可以用最簡單的方式讓消費者快速上手，便會給消費者帶來喜歡新技術(shù)的態(tài)度，因此企業(yè)在研發(fā)和宣傳時可以突出智能快遞柜寄遞環(huán)節(jié)較少的特點，突出用手機就能隨時預(yù)定到無人機取貨的優(yōu)勢。

3.聚焦人際傳播，滲透潛在消費者

通過社群效應(yīng)，加大對周圍人的影響力，讓無論是榜樣明星宣傳還是身邊熟人推薦，都可能引發(fā)潛在消費者對該技術(shù)的喜愛，露出消費欲望。

4.合理布局服務(wù)場合

在預(yù)測階段，可以抓住人們對技術(shù)的好奇，先在一些小區(qū)的一部分人群做試點，觀察設(shè)置的地點是否能覆蓋最多的消費者群體，在此基礎(chǔ)上加大建設(shè)。

5.與老技術(shù)作對比宣傳，突出新技術(shù)的獵奇度

在廣告宣傳時，可以將已有技術(shù)做比較，讓有創(chuàng)新特質(zhì)的消費者產(chǎn)生好奇心，進而吸引消費者萌生想要試一試的沖動態(tài)度。

6.關(guān)注情感因素，多做人因設(shè)計

本文研究結(jié)果表明，智能快遞柜和無人機交付的優(yōu)勢、不受外界約束的特征，導(dǎo)致社交焦慮的消費者比其他消費群體，感知到了更強烈的態(tài)度去使用它們，因此，企業(yè)應(yīng)突出智能快遞柜和無人機配送的優(yōu)勢，增強社交焦慮客戶的感知，提高使用忠誠度；強調(diào)產(chǎn)品的實用性和無接觸特點，進行營銷以吸引用戶；在設(shè)計開發(fā)和優(yōu)化時多考慮消費者的情感因素，把人機友好放在產(chǎn)品最初印象里，通過讓社交焦慮的人感受到安全感而增加他們的購買欲望。