馬視覺元素在文創產品中的設計應用及策略

邱婷　陳興昊

摘? 要：本文以文創產品中馬視覺元素為研究對象，將其分為馬的原生要素與派生元素，并分析其在當代內蒙古地域性文創產品中的應用，以詮釋馬視覺元素文創產品所傳達的時代精神。通過文本分析、案例分析的方法，對經典案例中的馬元素按類別進行了詳細解析。馬視覺元素文創產品具有獨特的地域文化特征及民族精神氣質。設計師要細致研究馬視覺原生要素與派生元素，形成“觀色求形、品韻取意、意象物化”的設計路徑，為地域性設計提供設計策略，進而以設計傳承中華文化。

關鍵詞：內蒙古文化；地域性；馬視覺元素；文創產品；設計策略

基金項目：本文系內蒙古師范大學基本科研業務費專項資金資助（2022JBXC023）；內蒙古師范大學研究生科研創新基金資助項目“民族融合視閾下視覺設計中的蒙古馬意象研究”（CXJJS22084）研究成果。

隨著文創商業的來襲，文創產品作為文創商業的核心，已成為以現代消費需求為導向的地域文化與創新融合的產物[1]。北京師范大學新聞傳播學院2020年發布的《新青年新消費觀察研究報告》中顯示：“青年群體在感知、體驗、消費商品的過程中，情感需求是其主要消費動力之一，尤其看中消費品帶來的心靈安慰。”感性消費理念逐漸取代理性消費理念，消費者購買“物品”的比例逐漸減少，而為了消費產品的“場景”和“體驗”的比例隨之增加[2]。在突出傳統功能價值的同時，產品需要更多地滿足購買者的精神、情感需求，情感需求包括產品背后所包含的文化信息、故事、情節等[3]。因此，這對產品設計提出了新的挑戰——在不斷豐富傳統的造型語言的同時，特定文化內涵、娛樂和趣味、更高的審美追求和體驗，使產品在使用情境中傳遞出心理性、社會性和文化性等象征價值的內涵語義[4]。這些曾經作為產品設計的“附加”，儼然已經成為了提高消費者購買力的重要因素。尤其是一批博物館文創產品逐漸興起，帶動了包括生活用品、旅游紀念品、服裝、伴手禮等在內的、蘊含文化元素與內涵的、廣義上的文創產品的蓬勃發展。從某種意義上講，文創產品更容易實現滿足購買者“情感需求”的目的，例如將民族傳統紋樣、紋飾作為產品的裝飾，賦予產品文化價值屬性，輔以民族風格特色強烈的鮮艷色彩，可以營造出富有強大生命力且富含張力的視覺體驗。消費者可以通過產品傳遞的文化內涵，感受中華文化的博大精深，增強民族認同和民族自信，同時這樣也達到了文創產品文化傳播、教育的目的[5]。

在傳統的文藝創作中，以馬為主題的寓言故事、民間傳說層出不窮，許多節慶、娛樂活動如那達慕、民間賽馬等也與馬有關聯。馬的原生要素與派生元素總會自覺不自覺地成為創作者表現內蒙古地域風情、表達情結、傳播民族文化的重要載體。將馬文化元素融入到文創產品設計中的做法在傳播內蒙古地區文化、表達民族情感、喚起時代精神等方面發揮著重要作用。

一、馬的相關概念

（一）馬造型藝術作品概說

以馬的原始造型為藝術題材在我國藝術史中由來已久。早期在甘肅省武威市雷臺漢墓出土的珍品“馬踏飛燕”最具代表性，整個作品以一只飛奔的駿馬為主要刻畫對象，這匹駿馬三足騰空，一足踏在飛雀身上，驍勇矯健、飛馳而行的天馬仿佛昂首嘶鳴，淋漓盡致地表現了奮發向上、豪邁進取的神馬精神。1983年10月，“馬踏飛燕”被國家旅游局確定為中國旅游標志；2002年，中美建交30周年之際，國家主席江澤民將將原大仿制24K鍍金青銅仿制品“馬踏飛燕”作為國禮贈予來訪的美國總統喬治·沃克·布什。后代世人不斷流傳和使用馬造型藝術品，也透視出人們對中國古代工匠構思之奇妙、手藝之精絕的推崇與欽佩。在中國北方內蒙古藝術的不斷發展和變化中，馬作為符號和意象的表達，也在不斷地被人們在各類藝術創作中使用，尤其是在造型藝術上，它更是不斷被人關注，成為藝術作品中勇往直前、不畏艱險的精神隱喻。

（二）內蒙古馬與“蒙古馬精神”

與中國傳統的審美文化要素相關，內蒙古地域文化元素也是由不同的復合文化元素群組成的，在中國傳統美學中又叫意象組合。比如人們在描述內蒙古草原時，總是會使用“藍天白云綠草”，這不僅是內蒙古草原最具代表性的三個意象的組合，同時該意象組合更是在表達草原是人們和諧共生的家園，這更是一種天人合一的隱喻。由此，每個意象群都構成了一加一大于二的意象隱喻，表達著獨特的文化特征和精神內涵。“草原五畜”（也有“六畜”說）作為一個元素集合，也是這一類的代表。“五畜”一般代表馬、牛、山羊、綿羊和駱駝。在“五畜”中，其余的“四畜”功能比較單一，惟有馬，因其具有“復合性的力量”而位列“五畜”之首。這種“復合性的力量”不僅是指馬是一種必要的勞動和生活工具，更是指馬身上所具有的血性和頑強所代表的一種精神力量和象征。首先，馬作為騎乘和運輸工具給牧民生活帶來了便利。其次，在傳統游牧生活中，馬也是牧民財富與生命的象征。最后，馬是人的忠實朋友，蒙古諺語便有“歌是翅膀，馬是伴當”的說法，在草原上流傳著許多馬忠于主人的故事。盡管在現代城市化進程中，馬的一些勞作功能在人們的生產生活中不斷被取代，但是馬之于草原和游牧生活已經成為了一種具有隱喻意義的符號。馬也從具象的物成為了一種無形的精神，“干事創業就要像蒙古馬那樣，有一種吃苦耐勞、一往無前的精神”、“吃苦耐勞、一往無前，不達目的絕不罷休”等語句都是用來形容像蒙古馬一樣具有艱苦奮斗的美好品質的人。

（三）馬視覺元素

一般而言，在探討馬視覺元素時，人們總會根據馬的自身特征和與之相關的一些“物件”而將馬視覺元素分為馬的原生要素和派生元素兩類。馬的原生要素主要指與馬本體相關的如馬本身以及馴馬、賽馬、馬術等活動。馬的派生要素主要指以與馬有關的“物品”，例如馬鞍、馬蹬、馬韁繩、套馬桿以及相應的馬飾品等（如圖1）。

二、文創產品中馬視覺元素應用

（一）馬的原生要素文創產品

馬的原生要素造型一般又可分為整體造型和局部造型，將馬的原生要素作為設計元素的內蒙古文創產品種類較多，一般多取自日常生活生產中的馬的“形象”，具體文創產品有冰箱貼、擺件、胸針等。馬的原生要素在造型上又分為靜態造型和動態造型，其中動態造型的占比較大。草原小馬擺件家居裝飾品（如圖2），和草原小馬胸針（如圖3），是靜態造型文創產品中的代表，這類作品將一只直立的小馬作為設計元素，運用卡通圓潤流暢的線條，實現了夸張和變形的設計效果：圓圓的眼睛和幾何狀的鬃毛，統一使用弧線形式的尾巴、嘴巴和四只蹄子使其顯得活潑可愛、憨態可掬。除了形狀之外，色彩也是視覺感知世界最直接的要素之一，同時也決定著產品是否受消費者的歡迎。約翰·羅斯金在他的《現代畫家》一書中說到：“色彩在所有可視的事物中是最神圣的元素。”心理學也有研究表明，人在觀察物體時，在最初較短的時間內，色彩感占80％[6]，不同明度、飽和度的色彩給人不同的感覺，明亮的顏色帶給人們愉悅的情緒[7]。這類馬造型文創產品在色彩上多采用黃色、棕色等，在色彩的心理效應中，黃色使人歡快，棕色表示忠誠。暖色調則給消費者溫暖、樂觀、友善的感覺[8]。在形式上，這類產品通過運用動漫化這種現代設計表現形式，將馬視覺中所蘊含的復雜體系和造型進行歸納與抽象化，呈現了視覺元素背后深層的的底蘊[9]，拉進了馬與人之間的距離，達到了情感輸出的效果。

相比靜態造型，動態造型的形象更加活潑，動態造型主要包括馬奔跑時的形象，以奔跑的速度劃分為慢速跑和飛奔，它的設計手法與靜態造型相仿，主要是在靜態造型的基礎上進行動態的表現。例如蒙古馬曲別針書簽（如圖4），該書簽的外輪廓被設計為馬歡快奔跑時的狀態形象，給產品賦予上不同的色彩，并且采用簡約的現代設計手法，用鐵絲框出馬的外形輪廓，這區別于常規的曲別針造型，這種可愛的造型可以引起消費者對草原歡愉氛圍和馬群在草原上奔跑的壯觀景象的聯想，能夠讓消費者感受到生活的美好與對草原生活的向往，并且在使用時也能夠讓消費者適當減輕辦公時的壓抑心情。采用動態造型的文創產品還有內蒙古特色動物卡通金屬胸針飾品（如圖5）。它與草原小馬胸針的唯一區別就在造型上，對比可見，動態形象更加開放且有親和力，靜態形象則內斂含蓄。

提取馬的局部并將其作為設計對象，這類文創產品一般側重使用馬身體上某個部位的造型，例如馬頭、尾巴、馬蹄等。內蒙古原創設計鋼筆文化禮品（如圖6），就是用馬頭作為鋼筆筆帽上的裝飾元素，在視覺上，該禮品仍然選擇外形決定功能的直觀方式，筆的整體造型依舊與正常的筆相同。最能突出內蒙古地域風格的就是它的裝飾設計，除了筆帽上的馬頭雕塑形象，其筆身位置還被加入了傳統紋樣，這使之更加具備地域性氣息。利用表現馬的局部的方式而并非選擇表現整個馬的形象也是文創產品常選擇的裝飾風格，這種方式雖然不能夠表現馬的整體風貌，但是能夠傳遞相應的文化特色，也能夠留有物品原有的功能示意。

（二）馬的派生元素文創產品

區別于原生要素，馬的派生元素不將馬作為設計元素，而是依據提取的與馬相關的物品的造型進行設計，例如以馬鞍、馬鞭、馬蹬的形狀作為文創產品的設計外形。這類產品最大的特點是雖然沒有直接表現馬的形象或用馬的形象作為裝飾，但是卻能讓消費者通過這個物品直接聯想到馬的形象和草原。這種產品種類較少，原因是同質化趨勢下，文創產品的文化內涵難以識別，這增加了設計的難度。例如以馬鞍為原型設計的U盤（如圖7），以及裝飾品擺件（如圖8），內蒙古馬鞍U盤是根據馬鞍長方體的結構設計成的U盤，相當于給U盤外表做馬鞍形狀的裝飾，通過運用這種裝飾，使其能夠區別于其他U盤的裝飾，賦予其文化特性和識別度。蒙古紅馬鞍子工藝品擺件制作精良，突出細節，模仿真實的馬鞍造型，形象逼真。現代交通工具出現之后，馬的交通工具性被弱化，家庭中很少再見到馬鞍這種物品，馬鞍作為藝術品被人們收藏與研究。其本身被當作一件視覺藝術品擺在家中，特別是以往的游牧民族家中，它能夠喚醒人們的時代記憶。此時文創產品不僅具有使用裝飾功能，同時也蘊藏了思念和回憶。

（三）原生要素與派生元素結合的文創產品

將馬的原生要素與派生元素結合進行設計，較之單獨以馬的原生要素或馬的派生元素作為設計元素，更能展現出馬的形象，從而襯托出馬的精神氣質。作品《馬背情韻》（如圖9），是一件融合馬的原生要素和派生要素的線香插作品。產品由四個部分組成：馬、騎手、套馬桿、草地。首先從功能上看，四個部分“各司其職”——馬、騎手與草地共同組成了香插的基座，與傳統的香插相比，它的變化是將傳統意義上的豎放香插創意成橫向，傳統的套馬桿被分解成兩個部分——一個是香插槽，另一部分是香本身。當香被點燃后，隨著香的燃燒，套馬桿會越變越短，并形成蜷曲狀，好似套馬桿前面的麻繩，香灰恰好落在底座上，下面的四個凸起的“土堆”似乎由這些香灰堆砌而成，這一點正是創新突破的關鍵所在。“草地”造型突出了內蒙古草原的丘陵地貌，同時四個凸起的“土堆”能夠使上面燃燒的灰燼相對“固定”而不至于輕易飄散。在整體設計上，騎手俯伏在馬背上，他的躬屈的身體、強勁的手臂、揮舞著的套馬桿以及馬的驍勇馳騁等一系列復雜動作盡可能通過簡化的設計呈現出來了，不管從哪個角度去看，套馬的一系列動作組合都具有極強的沖擊力和視覺效果。簡化的設計不僅沒有減輕這樣的效果，反而更精準地還原了現實內容，營造了套馬現場的審美意境。在設計上，馬背上的騎手與馬融為一體，人馬合一的矯健身姿，表現了牧人和馬的深厚情感，表達了中國傳統文化中天人合一的理念，表現了中華大地上人與自然和諧共處的情韻。人與馬勇敢向前的造型，又象征了草原上的人們對美好生活的無限向往。在審美上，香插造型在另一側與香插的底座相呼應，保持一種造型上的平衡；丘陵的層巒疊嶂，平緩彎曲的線條，突出了和諧穩定與韻律之美，豐富了整個作品的視覺效果。寓動于靜的畫面將沉浸于現代文明中的人們帶入在大草原的馳騁想象中，同時又不禁讓人們思索現代文明對于傳統草原文化、草原生態的侵襲和消解。香柱被一點點焚燒殆盡，只給人們留下了懷念和思索。恰如人們焚香祈盼：期盼大草原的生態越來越優化，人民的生活越來越美好。

三、馬視覺元素文創產品設計策略

由于地域性文創產品具有文創產品的共性，也有個性。地域性文創產品的設計需要融合地方性文化符號，并將符號轉化為具象的產品設計元素。因此，本文以馬視覺元素文創產品為例，提出針對地域性文創產品創新設計的設計策略即：觀色求形——品韻取意——意象物化。

（一）觀色求形

“形”是通過色彩、材質、造型實現視覺張力的，“神”則是在“形”的基礎上得以呈現的具有符號意義的內容，最終使物實現神隨形至。 “形”是“神”的物質基礎，在“隨形賦神”里，“形”也被賦予了第一性，無“形”則無“神”[10]。“形”是產品設計的基礎，也是設計師在設計初期最應該考慮的問題，而“神”則是對“形”的升華，相較于其他產品，文創產品更加需要達到“神”的層次，“神”是傳達地域特色文化、增強消費者體驗感重要的因素。以馬視覺元素為例，為了達到馬視覺元素文創產品的“形神兼備”，設計者需對馬的外在特征進行“觀色求形”，先挖掘馬的形態、毛色、皮毛走向，這也是進行設計的前提準備。通過正確提取馬的動態形象、毛色、皮毛走向等形態和色彩特征，設計者才能展現出馬的最真實、具體的形態，為馬造型的“神”的塑造打下基礎，最終提升整個文創產品的設計水平和表現力。

（二）品韻取意

品韻取意是指品評氣韻，提取意象。意象是客觀物象加入主觀情感后創造出的一種形象，介于抽象與形象之間，是人類想象、猜想、聯想的思維活動過程的產物，它可以歸納概括成抽象的概念，也可以凝聚成形象，屬于主觀范疇，中國傳統中常將主觀情感與客觀事物融為一體創造出意象與意境。產品的“機能”表現不再是設計的唯一側重點，產品的“精神”表現也成為重要的關注對象[11]。“堅韌不拔”“勇往直前”“忠于職守”“甘于奉獻”是“蒙古馬精神”的時代品質，而文創產品通過“瀟灑”“勇武”的視覺形象設計體現了“蒙古馬精神”。在設計之前，恰當地表現馬視覺元素文創產品的“精神”，則需要對馬進行“品韻取意”，深入挖掘馬的精神內涵，將主觀情感與客觀事物融為一體創造出意象與意境，從而使產品達到傳遞精神與情感的作用。

（三）意象物化

物化屬于中國古典美學與文藝學中審美創造的范疇，發源于老子哲學，成熟于莊子哲學。物化的心理機制來源于莊子的“心齋”，最高境界是物我互化。意象物化的設計過程是指使意象通過設計師的創作再形成客觀物象，即將心里想的和理解的用設計手法表現出來。設計的核心階段包括了形成計劃與構思；將計劃、構思、設想、解決問題的方式通過設計呈現出來；最后設計成品將完成它最初的任務包括解決問題、滿足訴求等。人們對意象的情感認知也會隨著時代的發展而有所磨滅，將意象蘊于設計中，以物質來維持這份情感，從而形成新的心像。文創產品是一個結合“看”和“用”的物品，用戶的主觀感受通過“看”與“用”加以凝固，用戶在內心闡發對文創產品的理解，生成心理使用場景進而構建出意象。文創產品設計正是將內心原本晦澀難言的深層想法清晰地表達出來的有效途徑。在意象物化的過程中，一個重要的考量就是滿足使用者的情感需求，使產品成為人們情感與精神的聯結紐帶，以“觸景生情”的方式喚起使用者對地域文化的感知與認同。

四、結語

本文以內蒙古地區的馬視覺元素文創產品為研究對象，分別以馬視覺元素中的原生要素和派生元素兩種類型對文創產品設計進行分類，然后對各類馬視覺元素文創產品中的代表性作品進行分析，總結文創產品的特征與設計風格。最后本文提出了針對馬視覺元素文創產品的設計策略：“求形觀色”“品韻取意”“意向物化”。這也為地域性文創產品的設計提供了新的思路，有助于改善此類產品的同質化設計問題，從而在文創產品滿足使用者使用與情感需求的同時，使其助力地域文化的展示與傳播。

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作者簡介：邱婷，內蒙古師范大學設計學院設計學專業碩士研究生。研究方向：設計與地域文化傳播。

陳興昊，天津美術學院設計藝術學院染織設計專業碩士研究生。研究方向：地域性紡織品文化與設計方法研究。