意愿與行為：鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納影響因素研究*

范貝貝 李 瑾 馮 獻(xiàn) 曹冰雪

（北京市農(nóng)林科學(xué)院信息技術(shù)研究中心，北京 100097）

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景之下，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效、健全完善的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興和提升鄉(xiāng)村文化治理水平的關(guān)鍵任務(wù)和核心抓手。2021年6月起開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》中明確提出，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)和公共文化服務(wù)體系建設(shè)，拓展鄉(xiāng)村文化服務(wù)渠道，提供便利可及的公共文化服務(wù)。《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》更是將提升鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)水平作為“十四五”時(shí)期我國(guó)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的核心內(nèi)容，并提出以鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)作為重點(diǎn)，助推城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體化建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)服務(wù)均等化。21世紀(jì)以來，隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展和日益普及，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)媒體和自媒體為主要內(nèi)容，涵蓋大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為手段的“數(shù)字化互動(dòng)式”新媒體逐漸走向公眾視野，以微信、微博等社交媒體，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及各類手機(jī)App為代表的新媒體，以其特有的開放性、即時(shí)性、無(wú)障礙性、交互性、便攜性等優(yōu)勢(shì)，將多元化、全方位、無(wú)差別的公共文化服務(wù)送入鄉(xiāng)村社會(huì)[1]。新媒體公共文化服務(wù)即國(guó)家及地方各級(jí)政府打造的公共文化服務(wù)云平臺(tái)，以數(shù)字圖書館、數(shù)字文化館、數(shù)字美術(shù)館及對(duì)應(yīng)打造的微博、微信、抖音、快手等新媒體矩陣為主要陣地，以滿足城鄉(xiāng)居民基本文化需求為目的所提供的公共文化服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)品與服務(wù)。新媒體公共文化服務(wù)陣地逐漸成為拓寬鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)渠道、改善公共文化服務(wù)質(zhì)量、縮小城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)差距、提升鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)知曉度、參與度、滿意度水平的重要途徑。但是，已有研究表明當(dāng)前我國(guó)新媒體公共文化服務(wù)發(fā)展依然處于起步階段，公共文化服務(wù)新媒體平臺(tái)或矩陣建設(shè)依然存在諸多問題，面向鄉(xiāng)村居民的公共文化服務(wù)存在總量不足、質(zhì)量不高、適宜性不強(qiáng)等諸多問題[1]，整體服務(wù)水平和效能不高。以鄉(xiāng)村居民實(shí)際需求為核心，建設(shè)高質(zhì)量新媒體鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系已經(jīng)迫在眉睫。

目前，學(xué)界已經(jīng)對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納相關(guān)問題進(jìn)行了初步研究，主要集中在兩個(gè)方面：一方面是對(duì)公共文化服務(wù)采納意愿影響因素的研究，通過借鑒創(chuàng)新擴(kuò)散理論、信息生態(tài)理論、技術(shù)接受模型等傳播學(xué)、管理學(xué)理論，認(rèn)為年齡、收入、文化水平、信息素養(yǎng)等個(gè)人特征，以及數(shù)字化產(chǎn)品易用性、便利性、服務(wù)質(zhì)量、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、滿意度等新媒體平臺(tái)特征是影響鄉(xiāng)村居民公共數(shù)字文化服務(wù)的主要因素[2-3]；另一方面是對(duì)公共文化服務(wù)采納行為影響因素的研究，通過整合信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論、沉浸理論、詳盡可能性模型等理論，提出平臺(tái)客觀因素、感知有用性、滿意度、服務(wù)內(nèi)容、便利性、人際因素、情景因素等會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村居民公共數(shù)字文化服務(wù)采納行為產(chǎn)生影響[4-5]。通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，已有研究通常將采納意愿與行為簡(jiǎn)單地割裂開來，較為獨(dú)立地開展影響因素的分析，忽略了采納意愿與行為是有機(jī)聯(lián)系的統(tǒng)一，二者共同組成了采納決策。基于此，筆者在全國(guó)630份調(diào)研樣本的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Heckman兩階段模型，從采納意愿與行為相融合的視角，探索鄉(xiāng)村居民公共文化服務(wù)新媒體采納決策問題，以期為提升新媒體供給下的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)水平和效能、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的鄉(xiāng)村公共文化新媒體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供有效思路和建議。

1 理論分析

1.1 理論基礎(chǔ)

（1）公共文化治理理論。公共文化服務(wù)作為現(xiàn)代政府的一項(xiàng)主要職能，除了為民眾提供文化性公共服務(wù)（產(chǎn)品）以外，更主要的是透過它培育公民精神、建構(gòu)文化認(rèn)同，在認(rèn)同、協(xié)商的基礎(chǔ)上達(dá)成治理[6]。鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的建設(shè)與發(fā)展是較為典型的公共性問題。鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)資源和設(shè)施具有公益性和共享性，活動(dòng)具有參與性和共享性，空間和場(chǎng)域也相應(yīng)地具有開放性和共建性[7]，這種公共屬性意味著必須以文化治理的理論邏輯和內(nèi)涵來看待鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)及其相關(guān)影響因素，即是要突出強(qiáng)調(diào)治理主體、內(nèi)容、方式等因素及其耦合程度和效應(yīng)，主要包括：①政府主導(dǎo)下的多元合作共治，堅(jiān)持農(nóng)民在鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)中的主體地位，站在屬于農(nóng)民的鄉(xiāng)村視角去判別農(nóng)民所需要的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)，激發(fā)文化治理的內(nèi)生動(dòng)力；②構(gòu)建完整的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)內(nèi)容體系，涵蓋文化服務(wù)內(nèi)容、公共文化服務(wù)載體及公共文化服務(wù)效能；③治理方式的隱性與柔性，文化治理“并不采用公權(quán)力的表征技術(shù)，而是通過社會(huì)互動(dòng)、關(guān)系營(yíng)造和生活建構(gòu)等多樣化隱性運(yùn)作技術(shù)實(shí)現(xiàn)柔性治理”[8]，以現(xiàn)代化、數(shù)字化的方式和手段，探索構(gòu)建新型的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系。當(dāng)前已有學(xué)者將公共文化治理理論作為公共文化服務(wù)績(jī)效評(píng)估的理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)，并將其作為構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要理念，圍繞公共文化服務(wù)水平提升、公共文化服務(wù)社會(huì)化等問題展開了初步探討[9]。

（2）計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）[10]。該理論由美國(guó)學(xué)者Ajzen于1991年在理性行為理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和延伸而成，作為社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的經(jīng)典理論，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于多個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的個(gè)體行為及態(tài)度的影響因素研究，尤其是在鄉(xiāng)村居民消費(fèi)行為、綠色行為、環(huán)境治理、就業(yè)行為等方面已經(jīng)取得了諸多研究成果[11]，并已經(jīng)證實(shí)該理論模型在個(gè)體采納決策研究方面具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)和解釋能力。然而目前鮮有研究將TPB模型應(yīng)用于探究鄉(xiāng)村居民利用信息化、數(shù)字化手段獲取公共文化服務(wù)的意愿與行為。TPB理論模型認(rèn)為：①個(gè)體行為意愿（behavior intention）是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)體行為的最好方式，即某種行為意象越強(qiáng)，采取這種行為的可能性越大；②主觀規(guī)范是指采納行為時(shí)所受的外在社會(huì)壓力，反映周圍重要的他人或者團(tuán)體對(duì)個(gè)體行為意向的影響[12]；③知覺行為控制是指?jìng)€(gè)體感知執(zhí)行某一行為的難易程度；④個(gè)體行為意愿會(huì)受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等變量的共同影響。

1.2 研究假說

鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納決策包括采納意愿和采納行為兩個(gè)遞進(jìn)的維度，采納行為是在個(gè)體采納意愿基礎(chǔ)上經(jīng)過權(quán)衡之后做出的理性選擇。因此，考察鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納決策的影響因素，需要在論證采納意愿和采納行為相互影響的基礎(chǔ)上開展。

根據(jù)公共文化治理理論和計(jì)劃行為理論，提出以下研究假設(shè)。

（1）行為態(tài)度因子的影響。行為態(tài)度是指鄉(xiāng)村居民對(duì)于采納新媒體鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的自我認(rèn)知和主觀度量，即對(duì)所獲取的公共文化服務(wù)有效性的評(píng)價(jià)，主要包括服務(wù)需求契合度、全面性、服務(wù)質(zhì)量。一般認(rèn)為，鄉(xiāng)村居民以個(gè)體利益為出發(fā)點(diǎn)對(duì)公共文化服務(wù)績(jī)效作出的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是鄉(xiāng)村居民對(duì)公共文化需求信息的一種外在反映[13]。假設(shè)1：服務(wù)需求契合度、全面性、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的有效性評(píng)價(jià)越高，鄉(xiāng)村居民通過新媒體獲取公共文化服務(wù)的意愿就越強(qiáng)烈，采納行為越容易發(fā)生。

（2）服務(wù)效能感知因子的影響。服務(wù)效能是鄉(xiāng)村居民通過采納新媒體公共文化服務(wù)而達(dá)到的預(yù)期結(jié)果或影響程度，即公共文化服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)程度。提升文化獲得感是“十四五”時(shí)期我國(guó)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)的最終落腳點(diǎn)，亦是鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)效能評(píng)價(jià)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，具體涵蓋豐富業(yè)余文化生活和提升文化素養(yǎng)兩個(gè)維度[14]。假設(shè)2：服務(wù)效能評(píng)價(jià)越高，鄉(xiāng)村居民采納新媒體公共文化服務(wù)的意愿越強(qiáng)，采納行為越容易發(fā)生。

（3）主觀規(guī)范因子的影響。主觀規(guī)范指鄉(xiāng)村居民對(duì)采納新媒體公共文化服務(wù)時(shí)所受到的外部集體壓力。由于我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期處在集體主義文化明顯的靜態(tài)農(nóng)村社會(huì)，具體表現(xiàn)是更加服從明確的群體規(guī)范，也常常受到他人想法、態(tài)度及行為的左右[15]，這也導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民在選擇公共文化服務(wù)獲取渠道時(shí)容易受到周邊人群或政策引導(dǎo)的影響。假設(shè)3：主觀規(guī)范越強(qiáng)，鄉(xiāng)村居民采納新媒體公共文化服務(wù)的意愿越強(qiáng)，采納行為越容易發(fā)生。

（4）知覺行為控制因子的影響。知覺行為控制是指鄉(xiāng)村居民對(duì)新媒體獲取公共文化服務(wù)難易程度的感知。公共數(shù)字文化服務(wù)的使用不僅僅取決于設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、場(chǎng)所的配套，同時(shí)也會(huì)受到信息技術(shù)使用程度的影響[16]。新媒體作為鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的形式和手段，目前其具體載體包括以政府或者公益機(jī)構(gòu)搭建的網(wǎng)站和客戶端，如國(guó)家及省市公共文化云、網(wǎng)上圖書館、網(wǎng)上文化館、網(wǎng)上博物館等，以及通過在微信、微博、抖音、快手、今日頭條等新媒體平臺(tái)上開設(shè)的公眾號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等構(gòu)建形成的新媒體矩陣。簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，安全可靠、運(yùn)行流暢的系統(tǒng)和及時(shí)、專業(yè)、主動(dòng)的功能服務(wù)，能夠提升新媒體平臺(tái)的可用性、易用性，降低用戶的使用負(fù)擔(dān)，繼而提升用戶的使用意愿和行為頻率[17]。假設(shè)4：知覺行為控制感知越容易，鄉(xiāng)村居民采納新媒體公共文化服務(wù)的意愿越強(qiáng)，采納行為越容易發(fā)生。

基于上述理論假設(shè)，筆者構(gòu)建了鄉(xiāng)村居民公共文化服務(wù)新媒體采納決策的理論框架（見圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納決策理論分析框架

2 研究過程

2.1 數(shù)據(jù)來源與基本情況

本研究數(shù)據(jù)來源于2021年11月開展的線上鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)問卷調(diào)研。考慮研究成果的代表性和典型性，研究樣本縣（區(qū)）限定于以2020年9月中央網(wǎng)信辦公布為準(zhǔn)的國(guó)家數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)縣（區(qū)）。問卷調(diào)查了樣本區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村居民的個(gè)人基本信息、信息素養(yǎng)、對(duì)新媒體獲取的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)評(píng)價(jià)、公共文化服務(wù)效能感知、新媒體載體滿意度等情況。調(diào)研共獲取鄉(xiāng)村居民樣本總量630份，其中，中部、東部和西部各210份。經(jīng)檢驗(yàn)，630份樣本無(wú)不完整和關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失等情況，均為有效問卷，樣本基本特征見表1。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，在采納意愿方面，研究區(qū)域內(nèi)79.1%的鄉(xiāng)村居民表示“愿意使用新媒體獲取公共文化服務(wù)”，側(cè)面說明鄉(xiāng)村居民對(duì)新媒體公共文化服務(wù)的需求度較高；在采納行為方面，12.2%的鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)獲取頻次為平均每周1～2次，30.48%的鄉(xiāng)村居民的頻次為每周3～4次，33.65%為每天1～2次，20.16%為每天3～4次，3.02%為幾乎每時(shí)每刻都在使用；在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方面，53.4%的鄉(xiāng)村居民對(duì)新媒體公共文化服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)較高；在服務(wù)效能感知方面，72.85%的鄉(xiāng)村居民認(rèn)為通過新媒體公共文化服務(wù)，個(gè)人文化素養(yǎng)水平得到了提升或很大提升。

表1 樣本特征描述

2.2 變量選擇

（1）被解釋變量：根據(jù)筆者構(gòu)建的鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納決策理論框架，本研究的被解釋變量為“是否愿意采納新媒體公共服務(wù)”和“新媒體公共文化服務(wù)采納行為程度”，其中鄉(xiāng)村居民對(duì)新媒體公共文化服務(wù)“是否愿意采納”的度量采用二元賦值法，鄉(xiāng)村居民對(duì)新媒體公共文化服務(wù)“采納行為程度”的度量則以日常公共文化服務(wù)新媒體采納頻次進(jìn)行衡量，依次賦值1到5。

（2）核心自變量：以行為態(tài)度、服務(wù)效能感知、主觀規(guī)范、知覺行為控制4個(gè)維度作為影響鄉(xiāng)村居民選擇公共文化服務(wù)意愿的核心自變量，并基于已有理論分析框架和研究基礎(chǔ)篩選出10個(gè)指標(biāo)對(duì)核心自變量進(jìn)行表達(dá)。其中，以新媒體供給服務(wù)與需求的契合度、內(nèi)容全面性、服務(wù)質(zhì)量表示行為態(tài)度；以業(yè)余文化豐富程度感知、文化素養(yǎng)提升程度感知表示服務(wù)效能；以鄰里效應(yīng)、政府推廣效應(yīng)表示主觀規(guī)范；以平臺(tái)易用性、平臺(tái)可用性、每天上網(wǎng)時(shí)間表示知覺行為控制。

（3）控制變量：已有研究表明個(gè)人特征變量如年齡、文化水平、收入水平會(huì)在不同程度上對(duì)鄉(xiāng)村居民獲取公共文化服務(wù)意愿產(chǎn)生影響[18-20]。為了更加準(zhǔn)確分析核心自變量對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體獲取公共文化服務(wù)意愿的影響，筆者將年齡、受教育水平、家庭人均可支配收入作為控制變量引入實(shí)證模型。各變量定義與特征如表2所示。

表2 變量定義與特征

2.3 模型構(gòu)建

目前，學(xué)界對(duì)于鄉(xiāng)村居民技術(shù)采納意愿與采納行為的合并研究多數(shù)采用Tobit模型[21]或Hurdle雙欄模型[16]。Tobit模型最大的缺陷是將意愿與行為兩個(gè)過程均使用完全相同的參數(shù)，有采納意愿和無(wú)采納意愿無(wú)區(qū)別，而Hurdle雙欄模型則要求采納意愿與行為兩個(gè)階段相互獨(dú)立。但是從事實(shí)邏輯上看，采納意愿和行為是具有遞進(jìn)關(guān)系、相互依賴的兩個(gè)決策過程，兩者是相互獨(dú)立又緊密聯(lián)系的，只有當(dāng)鄉(xiāng)村居民具有新媒體公共文化服務(wù)采納意愿（第一階段），才有可能進(jìn)一步作出采納行為（第二階段）。鑒于此，筆者選擇可克服上述兩個(gè)模型局限性的Heckman兩階段模型展開分析，該模型既允許兩個(gè)不同階段具有不同參數(shù)且不相互獨(dú)立，又可對(duì)采納意愿與采納行為兩個(gè)階段相互依賴進(jìn)行驗(yàn)證。

在第一階段中，構(gòu)建鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納意愿模型，因變量設(shè)為“是否愿意采納新媒體公共文化服務(wù)”，引入包括控制變量在內(nèi)的13個(gè)變量，對(duì)全部的630份樣本進(jìn)行Probit估計(jì)，進(jìn)而識(shí)別鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納意愿的影響因素，得到逆米爾斯比λ（Inverse Mills Ratio），具體公式如下：

式中：Y=1表示鄉(xiāng)村居民愿意采納新媒體公共文化服務(wù)；若不愿意，則Y=0。

在通過Probit模型計(jì)算出每個(gè)樣本采納新媒體公共文化服務(wù)意愿的概率后，構(gòu)建修正因子如下：

在第二階段中，采用OLS法估計(jì)鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納行為程度的影響因素。將Probit模型估計(jì)的λ比率作為自變量納入采納行為強(qiáng)度回歸方程，以糾正樣本選擇偏差，判定鄉(xiāng)村居民采納意愿的自選擇性是否會(huì)給鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納行為程度帶來顯著性影響。其估計(jì)模型為：

式中，Z表示鄉(xiāng)村居民采納行為程度，Xi表示影響鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納行為程度核心解釋變量與控制變量（為第一階段模型自變量的子集），μ為待估系數(shù)。

3 研究結(jié)果

3.1 模型結(jié)果

運(yùn)用Stata 16.0軟件對(duì)630個(gè)樣本進(jìn)行Heckman兩階段模型運(yùn)算，分析鄉(xiāng)村居民采納意愿與采納行為程度的影響因素。在自變量的選擇上，Heckman兩階段模型要求第二階段OLS估計(jì)的解釋變量的集合是第一階段Probit模型的嚴(yán)格子集。經(jīng)過多次檢驗(yàn)分析之后，第二階段的采納行為方程中減少年齡、文化程度、家庭可支配收入3個(gè)控制變量。模型的Wald chi2值為46.76，Prob＞chi2值為0.0000，說明模型總體估計(jì)較好。逆米爾斯比率（λ）系數(shù)為0.483，達(dá)到5%顯著性水平，說明存在樣本選擇性偏差，鄉(xiāng)村居民是否愿意采納新媒體及采納行為的兩個(gè)階段相互依賴，驗(yàn)證了采納意愿確實(shí)對(duì)采納行為產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響，使用Heckman兩階段模型較為合理，綜合分析結(jié)果具體見表3。

3.2 結(jié)果分析

（1）行為態(tài)度變量。在第一階段采納意愿回歸結(jié)果中，需求契合度和服務(wù)質(zhì)量分別呈現(xiàn)出1%和5%水平的顯著性，意味著新媒體供給的公共文化服務(wù)與鄉(xiāng)村居民的需求契合度與內(nèi)容質(zhì)量會(huì)對(duì)采納意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，尤其是需求契合度對(duì)鄉(xiāng)村居民的采納意愿影響最為顯著，而內(nèi)容全面性則沒有呈現(xiàn)出顯著性，說明新媒體供給的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的內(nèi)容全面性并不會(huì)對(duì)采納意愿產(chǎn)生影響。在第二階段采納行為程度回歸結(jié)果中，雖然需求契合度也呈現(xiàn)出了5%的顯著性，但是影響強(qiáng)度明顯弱于內(nèi)容全面性（1%的顯著性），服務(wù)質(zhì)量則沒有呈現(xiàn)顯著性，這說明新媒體供給的文化服務(wù)內(nèi)容越全面，鄉(xiāng)村居民采納行為程度就越高，通過新媒體獲取的公共文化服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)種類越多，采納行為越深入，部分驗(yàn)證了假說1。

（2）服務(wù)效能變量。在第一階段采納意愿回歸結(jié)果中，業(yè)余文化生活豐富度和文化素養(yǎng)提升程度均呈現(xiàn)出了1%的顯著性水平，說明鄉(xiāng)村居民新媒體采納意愿很大程度上受服務(wù)效能感知的影響，通過新媒體供給下的公共文化服務(wù)，居民業(yè)余文化生活越豐富、文化素養(yǎng)提升程度越高，相應(yīng)地對(duì)采納意愿影響越顯著。在第二階段的行為程度回歸結(jié)果中，業(yè)余文化生活豐富度呈現(xiàn)出了1%的顯著性水平，文化素養(yǎng)提升程度則沒有呈現(xiàn)顯著性，說明鄉(xiāng)村居民在考量做出新媒體獲取公共文化服務(wù)行為時(shí)，更加注重自身業(yè)余文化生活能否得到豐富及可豐富程度，部分驗(yàn)證了假說2。

（3）主觀規(guī)范變量。在第一階段采納意愿回歸結(jié)果中，鄰里采納程度呈現(xiàn)出了10%的顯著性水平，政府推廣力度則沒有通過顯著性檢驗(yàn)，說明鄉(xiāng)村居民新媒體采納意愿易受到鄰里采納程度的影響。在第二階段的采納行為程度回歸方程中，政府推廣力度和鄰里采納程度均通過了顯著性檢驗(yàn)，可見鄉(xiāng)村居民采納意愿很大程度上受主觀規(guī)范的影響，且政府推廣力度呈現(xiàn)出較強(qiáng)的顯著性水平（1%），表明政府對(duì)公共文化服務(wù)相關(guān)政策的宣傳推廣力度與鄉(xiāng)村居民新媒體采納行為程度有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，政策宣傳推廣力度越大，鄉(xiāng)村居民越容易做出采納新媒體公共文化服務(wù)的行為，行為程度越深入。

（4）知覺行為變量。第一階段采納意愿回歸結(jié)果中，新媒體平臺(tái)易用性和每天上網(wǎng)時(shí)間通過了顯著性檢驗(yàn)，顯著性水平均為5%，新媒體平臺(tái)可用性則沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明鄉(xiāng)村居民是否采納新媒體受到新媒體相關(guān)平臺(tái)易用性以及個(gè)人上網(wǎng)時(shí)間的正向影響。第二階段采納行為程度回歸方程中，新媒體易用性同樣通過了顯著性檢驗(yàn)，且顯著性水平達(dá)到1%，表明新媒體平臺(tái)或矩陣號(hào)的易用性越強(qiáng)，鄉(xiāng)村居民采納意愿與采納行為程度越高，但新媒體平臺(tái)的可用性與每天上網(wǎng)時(shí)間則沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明新媒體相關(guān)平臺(tái)可用性對(duì)鄉(xiāng)村居民采納意愿及行為程度均不會(huì)產(chǎn)生顯著性影響，推斷主要原因是當(dāng)前新媒體平臺(tái)建設(shè)逐步趨于完善，鄉(xiāng)村居民對(duì)新媒體平臺(tái)可用性感知評(píng)價(jià)普遍較高。

（5）個(gè)人特征控制變量。在采納意愿回歸結(jié)果中，年齡、文化程度、家庭人均可支配收入均未呈現(xiàn)出顯著性，表明個(gè)人特征相關(guān)變量與新媒體采納意愿沒有正向或負(fù)向影響關(guān)系。推測(cè)主要原因是由于鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系自身具有公益性、基本性、均等性特征，其本質(zhì)是向各個(gè)年齡階段、文化水平、收入水平的鄉(xiāng)村居民提供普遍、均等的鄉(xiāng)村公共文化產(chǎn)品與服務(wù)，這導(dǎo)致上述個(gè)人特征變量對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)的采納決策影響均不顯著。

綜合來看，鄉(xiāng)村居民新媒體采納公共文化服務(wù)意愿受到需求契合度、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)余文化生活豐富度、文化素養(yǎng)提升程度、政府推廣力度、平臺(tái)易用性、每天上網(wǎng)時(shí)間等因素的影響，需求契合度、文化素養(yǎng)提升程度、業(yè)余文化生活豐富度的影響最為顯著，其次為服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)易用性和每天上網(wǎng)時(shí)間，最后為鄰里效應(yīng)。而新媒體采納行為的影響因素與采納意愿的影響因素存在一致性，但差異性同樣明顯。結(jié)果顯示，需求契合度、內(nèi)容全面性、業(yè)余文化生活豐富度、政府推廣力度、鄰里采納程度、平臺(tái)易用性對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體采納行為的程度有顯著性影響，內(nèi)容全面性、業(yè)余文化生活豐富度、政府推廣力度和平臺(tái)易用性的影響最為顯著，其次為需求契合度和鄰里采納程度。

4 結(jié)論與建議

新媒體時(shí)代為我國(guó)建立普遍均等、高質(zhì)高效的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系提供了新的思路和手段。筆者在綜合公共文化治理理論和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納決策的理論分析模型，并在此理論模型之下，通過運(yùn)用Heckman兩階段模型，在驗(yàn)證采納意愿與采納行為兩階段相互影響與依賴的基礎(chǔ)上，探討了鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納決策兩階段的主要影響因素的異同。研究結(jié)果表明，行為態(tài)度、服務(wù)效能感知、主觀規(guī)范、知覺行為控制4個(gè)維度下的4個(gè)核心自變量（需求契合度、業(yè)余文化生活豐富度、政府推廣力度、平臺(tái)易用性）會(huì)同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納意愿和采納行為兩個(gè)階段產(chǎn)生顯著影響。但同時(shí)，兩階段的影響因素仍然存在顯著差異，需求契合度、文化素養(yǎng)提升度、業(yè)余文化生活豐富度對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體采納意愿的影響最為顯著，而除業(yè)余文化生活豐富度之外，內(nèi)容全面性、政府推廣力度和平臺(tái)易用性也會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村居民新媒體采納行為的程度產(chǎn)生較大影響。

通過分析上述研究結(jié)論可以得出，采納意愿是采納行為產(chǎn)生的必要前提，新時(shí)期應(yīng)以提高鄉(xiāng)村居民新媒體公共文化服務(wù)采納意愿為切入點(diǎn)，提高鄉(xiāng)村居民的公共文化服務(wù)參與率和滿意度，推動(dòng)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)效能水平不斷提升。基于此，提出以下建議。

（1）提升新媒體下公共文化服務(wù)內(nèi)容的需求契合度，推動(dòng)鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)村居民對(duì)新媒體公共文化服務(wù)提出了多樣化的需求，已經(jīng)不再局限于圖書閱覽、線上聽書、聽廣播等傳統(tǒng)單一的公共文化服務(wù)模式，91.11%的鄉(xiāng)村居民希望能通過新媒體獲取看電影、聽?wèi)騽　⒖匆魳窌?huì)等公共文化服務(wù)，52.54%的鄉(xiāng)村居民希望能通過新媒體渠道參加音樂舞蹈、繪畫、健身等培訓(xùn)。基于此，筆者建議充分利用新媒體相關(guān)平臺(tái)的開放性、及時(shí)性、無(wú)障礙性等優(yōu)勢(shì)，暢通和拓寬“自下而上”的文化需求溝通渠道，不斷完善國(guó)家或省級(jí)公共文化云平臺(tái)、網(wǎng)上圖書館、博物館、文化館等平臺(tái)，開通相關(guān)新媒體矩陣號(hào)的意見反饋功能，定期開展線上或線下的訪談或調(diào)研活動(dòng)，對(duì)鄉(xiāng)村居民多元化的文化需求進(jìn)行有效篩選與整合，以需求為導(dǎo)向不斷更新和優(yōu)化公共文化服務(wù)供給。

（2）持續(xù)擴(kuò)大政府向社會(huì)力量購(gòu)買公共文化服務(wù)的主體范圍和產(chǎn)品多樣性。推廣實(shí)施“菜單式、訂單式”文化服務(wù)方式，以新媒體平臺(tái)為依托，形成完善的“線上點(diǎn)單、服務(wù)機(jī)構(gòu)接單、政府買單”的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)機(jī)制，打破傳統(tǒng)的以政府為主體的公共文化服務(wù)供需關(guān)系，使鄉(xiāng)村居民從公共文化服務(wù)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楣参幕?wù)供給的主動(dòng)參與者、積極影響者以及內(nèi)容決定者，實(shí)現(xiàn)供需結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)，關(guān)注“域情”差異，因地制宜、精準(zhǔn)施策。充分識(shí)別和判定影響不同地區(qū)鄉(xiāng)村居民新媒體獲取公共文化服務(wù)的差異化因素，開展“一地一策”，結(jié)合地域文化特點(diǎn)，加大具有地域特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)供給，如深入挖掘區(qū)域特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，開發(fā)相應(yīng)的演出、展示、教學(xué)等活動(dòng)，摒棄“大水漫灌式”“標(biāo)配式”的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)理念。

（3）以增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民文化獲得感為基準(zhǔn)，大力提升新媒體下的鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)效能。個(gè)體“獲得感”的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該立足于“實(shí)實(shí)在在”，即“獲得”內(nèi)容上的實(shí)在性，讓廣大人民群眾能夠真實(shí)地感受到生活質(zhì)量的提高[22]。新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)效能的提升應(yīng)當(dāng)以鄉(xiāng)村居民文化素養(yǎng)實(shí)實(shí)在在的提升和業(yè)余文化生活的豐富為根本遵循。一方面，新媒體平臺(tái)和矩陣號(hào)需加強(qiáng)公共文化服務(wù)的實(shí)用性，在確保相關(guān)平臺(tái)操作及功能易操性的基礎(chǔ)上，提供的公共文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更加接地氣，更貼近鄉(xiāng)村居民的日常生活場(chǎng)景，使鄉(xiāng)村居民真切感受到業(yè)余文化生活的豐富。另一方面，需加強(qiáng)公共文化服務(wù)的有用性，在確保所提供的公共文化服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容方面更加側(cè)重于鄉(xiāng)村居民的基本文化藝術(shù)需求，如開辟公益性文化藝術(shù)知識(shí)普及、文化技能普及等相關(guān)的講座、論壇、培訓(xùn)等活動(dòng)專欄，促使鄉(xiāng)村居民能夠真切感受到自身文化素養(yǎng)的提升。