體驗經濟視角下徽文化體驗屋設計思考
——以黃山宏村為例

■賀晶晶

（合肥師范學院文學院，安徽 合肥 230601）

在體驗經濟時代，如何發揮體驗經濟的優勢，使其在旅游業發展中大放異彩，是地區旅游產業發展和升級過程中需要重點思考的問題。在旅游市場競爭越來越激烈的大環境下，強調地區特色的挖掘，并通過獨特的方式進行呈現，可以讓地區旅游形象更加深入人心。通過對徽文化傳承和發揚做分析，在明確了文化載體之后讓游客對文化載體有所接觸，并在文化載體的感知和體驗中品味文化特質，這樣文化的綜合理解會更加深刻[1]。黃山宏村作為徽文化的主要發源地之一，其保留的徽派建筑以及歷史遺跡比較多，同時這里還有不少能夠體現徽文化的非物質文化遺產。將非物質文化遺產元素在文化體驗屋的創建中進行運用，豐富體驗屋的體驗內容，對于實現非物質文化遺產傳播，突出弘揚徽文化有積極意義。

一、研究背景分析

2016年，國家對改革開放以來我國的旅游產業發展進行了總結，并明確了我國旅游產業的發展模式。從改革開放開始，我國的旅游業發展主要依靠的是基礎旅游模式，而該模式在滿足大眾化旅游需求方面存在顯著的問題[2]。在“十三五”期間，需要立足于旅游業的持續發展對旅游業發展模式進行轉變，要在旅游發展的過程中強調創新理念的運用，而且要基于新理念的運用推動旅游發展。與此同時，還要在鄉村旅游發展的過程中將個性化、特色化和市場化作為主要發展方向。對徽文化體驗屋的創建進行分析，一方面，能夠符合國家旅游發展規劃的要求；另一方面，能夠營造旅游新的模式。

1998年，美國學者約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在自己的作品《體驗經濟》[3]中提到了“體驗經濟”這個概念，之后也有學者表示在農業經濟、工業經濟和服務經濟之后會出現第四個經濟時代，即“體驗經濟時代”[4]。現階段，體驗經濟時代已經來臨，在各行業的發展中強調體驗，并積極引入體驗這種模式實現產業發展方式的改變，對于助力產業升級等有積極意義。在現代化旅游業的發展過程中，體驗正在融入其中。

黃山宏村是最具徽文化氣息的古村落，是徽派建筑的典型代表。對現階段宏村遺留的建筑進行總結會發現，村內保存完好的明清古建筑一共有140余幢。2000年，聯合教科文組織將宏村列入了世界文化遺產名錄當中。實地考察宏村發現這里不僅數量眾多的古建筑，同時還存在眾多非物質文化遺產，比如，硯臺的雕刻技術、茶葉的制作、剪紙技藝等[5]。總的來講，宏村的文化資源非常豐富，強調其豐富的文化資源利用，將這些資源在文化體驗屋的創建中進行運用，這樣，游客在感受徽文化的過程中會有更多可選擇的新奇方式，這對于徽文化的傳承與弘揚有顯著的現實價值。

在徽文化旅游體驗屋創建的過程中需要對體驗屋創建的優勢和劣勢進行總結和分析。這樣可以更加全面地認知體驗屋創建工作，對于后續的體驗屋創建有突出指導作用。立足于目前的實踐做分析，徽文化體驗屋創建的優勢主要表現在三個方面：一是黃山宏村的旅游資源非常豐富；二是宏村的客流資源非常豐富；三是宏村的體驗項目可開發性強。對徽文化體驗屋的創建做分析，其優勢和劣勢非常明顯。在平衡優勢和劣勢的基礎上強調徽文化體驗屋的創設，需要積極面對挑戰，同時要牢牢抓住機遇。

二、游客對于徽文化體驗的需求分析

游客對徽文化是否存在體驗需求，是徽文化體驗屋創建過程中需要重點思考的問題之一。為了了解游客對徽文化體驗的需求，利用調查的方式進行市場采樣，并做樣本數據的匯總和分析，最終可以得到具有指導性的數據。對相關的調查結果進行匯總可知，在旅游餐飲類當中，徽州的毛豆腐和臭鱖魚兩個元素的平均值比較高。這表明，游客對這兩個項目的興趣濃度比較高。在劇情體驗類當中，具有很強集中趨勢的是毛豆腐的制作和采茶制作。在制作工藝類當中，集中趨勢比較強的四個要素是徽州三雕、剪紙、宏村竹藝和盆景制作。在風俗節慶類項目當中，需求比較強的是游龍燈。從整體調查結果來看，游客對徽文化項目的體驗需求比較強烈，所以創建徽文化體驗屋能夠滿足這種需求。

為了讓徽文化體驗屋的創建更具有針對性，在此次研究中對基于游客的期望值進行了模型的構建，并使用象限分析圖來做具體的分析。在象限分析圖構建的過程中，橫軸和縱軸分別為游客的滿意度與期望值。基于該模型對宏村的五類徽文化元素進行分析。就第一象限的元素來看，其不僅有高期望值，還具有高滿意度；位于第二象限的元素說明游客的期望值相對高，但滿意度相對而言比較低[6]；對于第三象限的元素，說明期望值不高，但是在體驗之后很滿意；位于第四象限的元素，說明不管是游客期望值還是滿意度均處于比較低的水平。從具體的分析來看，第三象限和第四象限的元素并非文化體驗屋創建過程中需要重點改善的項目，而第一象限和第二象限的元素則需要在實踐中大力推廣。基于象限分析圖的具體結果來看，游客有較高期望值和滿意度的是風俗節慶類和制作公益類。因此，在實踐中需要充分地發揮這些元素的作用并做好相關元素的推廣和體驗。與此同時，需要對旅游餐飲類、劇情體驗類和知識實踐類項目進行積極改善，從而使其優勢得到發揮。

三、徽文化體驗屋創建的模型分析

基于體驗經濟學視角對徽文化體驗屋的創建進行分析，要結合多方面理論和徽文化的實際情況構建模型，然后進行模型運行分析。這樣可以獲得更具實踐性的方法和操作經驗，從而為徽文化體驗屋設計提供更多的操作參考。就現階段的徽文化體驗屋模型創建來看，主要強調以下內容。

（一）徽文化元素庫

在徽文化體驗屋模型創建的過程中，徽文化元素庫構建應加以重視。對徽文化的具體內容進行類型劃分，有傳統美食類、劇情體驗類、制作工藝類、風俗節慶類和知識實踐類。在五個大類的基礎上還有更加具體的亞類劃分，比如，傳統美食類可以劃分為特產和徽菜兩個亞類，劇情體驗類可以劃分為徽州婚俗體驗活動、祭祖活動和生產活動三個亞類[7]。總的來講，徽州地區的文化遺產非常豐富，要創建文化體驗屋，需要對文化進行歸類，然后基于文化的類別進行特點總結，并構建文化元素庫。這樣，在體驗屋的建設過程中，需要使用何種類別的文化，需要具體使用哪種文化元素可以有更加明確的方向。

宏村是徽州文化的一個縮影，非物質文化遺產非常豐富。在現代旅游業可持續發展的過程中，游客對旅游有了更全面的認識，對旅游也有了自己的理解。為了讓徽州旅游的吸引力顯著增強，宏村可以基于自身所具有的文化元素積極打造體驗項目，游客能夠在體驗的過程中了解徽文化的特色。這樣過去單純的游玩會轉變為具有實踐意義的體驗，對文化宣傳等有積極作用。簡言之，宣傳徽文化是徽文化體驗屋建設的主要目的之一。

（二）體驗線路設計框架

為了讓游客在體驗的過程中獲得絕佳感受，同時為了達到徽文化宣傳的目的，在徽文化體驗屋的構建過程中需要基于文化元素整合目標對徽文化的體驗路線進行設計。以宏村徽文化體驗為例，路線設置如下。

旅游體驗的第一站可以設置在南湖。讓游客穿越南湖，這樣他們可以到達南湖書院。作為徽派典型建筑，南湖書院的主要作用是教習學生，所以，在南湖書院可以設置知識性的徽文化體驗屋[8]。游客在參觀游覽南湖書院的過程中可以體驗古代私塾的教學過程，感受古代學子的學習過程。在這個過程中，游客對學習氛圍等會有深入體驗，能夠進一步地領略徽州文化的魅力。

從南湖書院出來之后可以到宏村畫廊，這里是古徽州藝術的完全體現。宏村畫廊保存著徽州的典型特色，是全國各大美術院校學生的寫生之地。在宏村畫廊可以構建徽文化藝術體驗屋，讓游客在藝術大師的指導下繪制自己喜歡的山水作品。在藝術創作的過程中，讓游客使用徽州特有的徽墨、歙硯，并讓游客體驗顏料和筆墨的完美結合。這樣游客不僅對藝術有了更加真實的感受，而且對徽州文化的理解會進一步加深。

離開宏村畫廊之后可以讓游客進入樹人堂。在樹人堂內保存著比較完整的徽式建筑，并且在樹人堂中還有惟妙惟肖的竹石根雕，了解不同圖案所代表的不同意義，可以對徽州文化的整體了解有所加深。在樹人堂中可以設置木、竹、石雕體驗屋，游客可以在參觀完作品之后自己參與創作手工藝作品。在體驗雕刻藝術的過程中，民間能工巧匠可以予以指導，這樣游客對竹石雕刻的過程會有所了解，也會了解雕刻的原則以及理念[9]。在親手創作雕刻作品的過程中，游客對徽州文化中的一些理念、寓意、精神等了解會更加透徹。這對于游客傳播和宣揚徽州文化有積極的作用。

離開了樹人堂之后可以讓游客進入碧園。碧園是極具徽州特色的徽派園林，其典型的風格是樸實、雅致，所反映得是徽州的靜謐生活方式。在碧園內存在著大量的盆栽，通過對盆栽植物的欣賞，我們可以感受到古代徽州人對高雅生活情趣的追求。可以在碧園設立盆景體驗屋，游客可以參與盆景的制作。在宏村擅長盆景制作的民間藝人帶領下，游客可以根據自己的理解制作盆景，將盆景的美呈現出來。這樣游客不僅能夠了解徽文化中的盆景審美，而且能夠豐富自己的審美體驗。

游客從碧園出來后可以被引導進入承志堂。承志堂一直被稱為“民間故宮”，在大廳里有許多精美的雕刻。這些雕刻是徽州古民居中最完整的。在承志堂里面，可以設置茶文化體驗屋讓游客感受徽州的茶文化魅力。安徽是產名茶的地方，徽州更是有飲茶、制茶的傳統，讓游客品茶并參與炒茶、制茶的過程，這樣，游客對茶文化的了解會更加深刻。

從承志堂出來之后對游客進行引導，從而讓游客走入樂敘堂。樂敘堂從地理位置來看位于月沼的北畔，其主要的作用是進行祭祖。在樂敘堂內可以設置能夠讓游客感受徽州婚俗的婚俗體驗屋，可以讓游客“做一回徽州女婿”或者“當一次徽州新娘”。在參與徽州傳統婚禮的過程中，游客對徽州婚俗的了解會更加透徹。在這樣的體驗下，游客會獲得更加新奇的感受，對豐富游客經驗、愉悅其精神等有顯著效果。

從承志堂出來之后可以引導游客進入旅游體驗的最終站——月沼。月沼的形狀為半月形，反映了古代徽州人“有盈必有虧，虧一半有盈”的思想。月池水清，徽州民居倒映水中。沼澤周圍有居民，體現了江南水鄉“小橋流水”的寓意。可以在月亮灣附近設立徽菜體驗館，游客不僅可以品嘗美食，還可以親手制作徽菜。作為中國八大菜系之一，徽菜有著鮮明的特色，同時其文化內涵非常深刻。通過徽菜的制作體驗和品嘗讓游客感受徽州飲食文化，對于徽州文化精髓的有效傳播有顯著意義。

總的來講，要基于宏村進行文化體驗屋的構建，可以基于宏村的典型文化代表進行體驗屋的設計，并對游客的游覽路線等進行設計。這樣，游客基于設計路線欣賞和感知文化，一定會“滿載而歸”。

（三）宣傳模式的分析

在宣傳徽文化方面，創建徽文化體驗屋能夠增加游客的體驗感，從而使游客對文化理解更加深刻。這對于文化宣傳非常有利。目前就宏村徽文化體驗館的建設而言，徽文化元素主要以非物質文化遺產的形式展示。與物質文化遺產相比，這是一種無形的、動態的文化資源，需要不斷傳承和發揚。現階段，信息技術應用越來越普遍，加之網絡的廣泛利用使得信息傳遞速度明顯加速。基于這樣的大形勢實現體驗屋宣傳方式的多樣化、個性化，對游客吸引來講是非常重要的。

紙質宣傳是徽文化現代化宣傳的主要方式之一。在紙質宣傳的過程中，宏村可以設計體驗館的專用logo，插入體驗館的專屬門票中，這樣，它可以作為一種獨特的方式來區分游客和有經驗的房主[10]。除了設計門票，宏村還可以制定一個旅游宣傳冊，方便游客深入了解，并將其放置在游客購票處。對旅游宣傳手冊進行分析，其中包括的內容應該有體驗屋的具體設置地點以及對每個體驗屋的詳細介紹，同時要附有旅游路線。這樣，游客能夠基于宣傳手冊安排自己的旅游體驗活動。

信息技術和網絡技術的普遍發展使得現階段的社會宣傳更加看重網絡，所以，在宏村徽文化體驗屋構建和宣傳的過程中也需要借助網絡的力量。就具體的措施來看，一是微信微信官方賬號上線。游客可以通過關注微信官方賬號獲得分布在景區內的所有體驗屋的詳細信息，包括電子語音介紹和電子路線圖。二是利用微博進行引流。微博是現階段被年輕群體廣泛接受的一種社交媒體，宏村旅游組織者可以對不同文化元素的體驗屋拍照，并上傳宏村旅游的視頻和圖片。這樣，通過微博的方式進行宏村旅游的推介，更多的人會了解宏村旅游。三是針對參加過體驗屋的游客，可以設置微信群或者是QQ群，如果游客身邊的人對此比較感興趣，也可以讓其加入進來，通過這樣的方式實現宏村旅游宣傳。

四、結語

綜上所述，基于體驗經濟視角對宏村旅游產業發展進行分析，在未來的宏村旅游產業發展實踐中，為了保持宏村旅游產業的特色和優勢，同時在發展旅游業的過程中實現文化的傳播，需要積極打造宏村特色旅游體驗項目。基于宏村的建筑特點和建筑文化體現來構建不同種類的文化體驗屋，并實現豐富的文化體驗項目構建。這樣，游客在宏村旅游的過程中不僅可以欣賞美景，而且可以在項目體驗的過程中感受地區文化的魅力，對于進一步加強宏村徽文化的吸引力、提升其市場品牌形象等具有積極意義。總之，基于體驗經濟實效，立足于宏村的特色進行徽文化體驗屋的設計和應用，對于發展宏村旅游、推廣體驗經濟優勢等有顯著價值。