基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中購買意愿的影響因素分析

夏 雨，孔亞帥，馬媛媛

（信陽農(nóng)林學(xué)院，河南信陽 464000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新興的短視頻、直播帶貨等新穎的營銷方式開始受到商家青睞，越來越多的品牌商、渠道商和自媒體達人通過直播的方式進行品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，為茶產(chǎn)品的營銷帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，相比于傳統(tǒng)的電商渠道，直播場景化的銷售方式提高了消費者的購買體驗，也對商家直播的內(nèi)容和能力提出了更高的要求。茶產(chǎn)品營銷要抓住這種新穎的線上直播營銷方式的新機遇，提高客戶黏性，以正確的營銷方式去推廣茶產(chǎn)品[1]。

1 4I營銷理論

4I 營銷理論也稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷理論，是最早由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P 理論，經(jīng)過不斷發(fā)展而來[2]。在傳統(tǒng)媒體時代，消費者在信息傳播中處于“被動接受”的位置，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體時代下的信息多向、互動式流動，使得消費者越來越占據(jù)信息傳播的主動位。消費者可以選擇了解信息的渠道、選擇查看或者關(guān)注產(chǎn)品營銷信息、甚至能夠主動傳播產(chǎn)品營銷信息。如何讓消費者愿意獲取營銷信息、甚至參與營銷？唐·舒爾茨的4I 原則給出了很好的指引方向。4I 原則是Individuality（個性化）、Interests（利益性）、Interesting（趣味性）、Interaction（互動性），其中有趣性是把內(nèi)容做到有趣，個性化是讓顧客彰顯出個性，互動性是做到與顧客的互動交流，利益性是能夠給顧客帶來利益。中國學(xué)者劉俊冉認為個性化要求營銷內(nèi)容要更注重于滿足消費者在個性化方面的需求；趣味性是指通過直播內(nèi)容的趣味性實現(xiàn)與消費者的連接；利益性則要求商家從實際利益出發(fā)來吸引潛在的消費者參與直播；互動性體現(xiàn)在產(chǎn)品和消費者之間的互動體驗[3]。從整體來看，4 種原則指的是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，廣告和營銷必須具有娛樂化、趣味性的屬性，無論是在新媒體內(nèi)容運營，還是品牌營銷中，都應(yīng)該通過視覺或聽覺、創(chuàng)意或?qū)徝酪l(fā)受眾的歡愉[4]。4I 原則順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的多維互動、個性化等特點，對新形勢下整合營銷的發(fā)展做出了重要貢獻。

2 相關(guān)假設(shè)和模型推導(dǎo)

直播平臺為茶產(chǎn)品提供最為直接的溝通模式，也提高了茶葉消費者的體驗?；?I 理論中的互動性，消費者可以進行自由平等的對話互動[5]。消費者通過網(wǎng)絡(luò)媒介直接與商家進行信息互動交流，參與到整個營銷的互動和創(chuàng)造過程中，增加消費者對茶產(chǎn)品的感知，進一步加深對茶產(chǎn)品的了解以及體驗全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而影響消費者的購買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H1：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中互動性對茶葉消費者購買意愿有正向的作用。

對于任何的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，趣味性都是一個至關(guān)重要的因素，鄧行認為觀看茶產(chǎn)品直播能夠滿足他們放松和娛樂的需求，是因為趣味原則的本質(zhì)是“娛樂”，用戶為了娛樂而上網(wǎng)，直播中的人物、畫面、場景布置、語言輸出都需經(jīng)過一定的思考與打磨，將茶產(chǎn)品營銷信息巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，更易被受眾所記住[6]。因此，茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中趣味性的營銷是能否獲取高銷量的關(guān)鍵。因此，提出以下假設(shè)：

H2：茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中趣味性對茶葉消費者購買意愿有正向的作用。

沙婷婷認為，優(yōu)惠的產(chǎn)品價格成為吸引消費者實施購買行為的主要因素之一，這一要素在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中同樣適用[7]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的優(yōu)惠折扣使消費者得到物質(zhì)性的滿足，而直播茶產(chǎn)品內(nèi)容又可以帶來精神享受。因此，提出以下假設(shè)：

H3：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中利益性對茶葉消費者購買意愿有正向的作用。

比起如出一轍的個性，大部分人往往對“專屬”的東西是無法抵抗的，甚至是對于個性化內(nèi)容的營銷方式，從而提高茶葉消費者的轉(zhuǎn)化次數(shù)，提高茶葉消費者感知價值。茶葉的營銷方式個性化，可以讓茶葉消費者心中產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的心滿意足，而別致的服務(wù)能夠更好地迎合喜好。因此，提出以下假設(shè)：

H4：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中個性化對茶葉消費者購買意愿有正向作用。

根據(jù)感知價值的相關(guān)文獻介紹，感知價值是影響消費者購買意愿形成的重要前因，消費者在網(wǎng)絡(luò)直播上關(guān)注信息內(nèi)容之后，購買該直播間提供的產(chǎn)品或服務(wù)，張啟堯等認為感知價值與消費者對深加工農(nóng)產(chǎn)品購買意愿呈正相關(guān)[8]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：顧客購買茶產(chǎn)品意愿對顧客感知價值有正向的作用。

綜合上述內(nèi)容，本研究將自變量定為茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播過程中的互動性、茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容趣味性、茶產(chǎn)品的利益相關(guān)性、茶產(chǎn)品的個性化，中介變量定為感知價值，因變量定為購買意愿，分析4I 理論在網(wǎng)絡(luò)直播中茶產(chǎn)品對茶葉消費者購買意愿的影響因素關(guān)系，構(gòu)建如圖1 所示理論模型。

圖1 茶產(chǎn)品4I 理論模型

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

3.1 描述性統(tǒng)計分析

描述性統(tǒng)計分析是實證分析的第一步，也是實證研究的基礎(chǔ)，目的是為了驗證本研究中各變量的設(shè)置、以及樣本數(shù)據(jù)集中度是否符合統(tǒng)計學(xué)意義。本研究使用SPSS 25.0，對問卷中的茶葉消費者總體特征進行描述性統(tǒng)計分析。

本次問卷調(diào)查共收集了304 份有效樣本，其中男性共97 位，占比為31.91%；女性有207 位，占比68.09%。高中及以下學(xué)歷占比11.18%，?？普急?2.17%，本科學(xué)歷占比69.41%，碩士研究生及以上學(xué)歷占比7.24%。本問卷調(diào)查所收集的樣本中，人均月收入在3 000 元以下的有143 位，占比47.04%；人均月收入在3 000～6 000 元的有102 位，占比33.55%；人均月收入在6 000～10 000 元的有36 位，占比11.84%；人均月收入在10 000 元以上有23 位，占比7.57%。

在問卷調(diào)查收集的樣本中，每天觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的有81 位，占比26.64%；每月觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播1～3 次的有117 位，占比38.49%；每周觀看茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播1～3 次的有92 位，占比30.26%；從未觀看過茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的有14 位，占比4.61%。

由以上的結(jié)果可知，受訪者清晰明了本調(diào)查的背景，對網(wǎng)絡(luò)直播茶產(chǎn)品也有較明確的感知，確保了數(shù)據(jù)的真實可靠性。

3.2 信度分析

信度分析是用來檢驗量表各個指標(biāo)的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，一般使用的指標(biāo)是克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）和校正的項總計相關(guān)性（Corrected Item-Total Correlation，CITC）。

Cronbach’s α 值越高，越穩(wěn)定，一般要求是大于0.7，也是最為常見的一種值，CITC 值大于0.3，即校正的項總計相關(guān)性；Cronbach’s α 值小于0.3 即不可信；Cronbach’s α 值大于或等于0.9 即十分可信。

結(jié)果顯示，整體的量表Cronbach’s α 值是0.960，可信度較高，在進行分析后刪除后項的Cronbach’s α 值小于本量表的整體的Cronbach’s α 值，表示問卷中所有測量題項均符合要求，不需要修正。

3.3 效度分析

本問卷數(shù)據(jù)效度分析使用探索性因子分析，對各個預(yù)測試量表進行效度分析。探索性因子分析可以快速有效地找出影響其中觀測變量的因子個數(shù)。測量指標(biāo)以公共因子載荷值作為分析，一般來講，因子載荷值必須大于0.5。在提取因子之前，要先檢驗4I 理論茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容變量的KMO 值是否適合做因子分析。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容的KMO 值大于0.7（0.959），顯著性水平小于0.05，可做因子分析。使用SPSS 25.0 對茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容的各個變量做探索性因子分析，分析結(jié)果表明，互動性、趣味性、個性化和利益相關(guān)性4 個自變量以及因變量消費者購買意愿的KMO 值均在0.7 以上，因子載荷值均在0.5 以上，表明各變量的測量題項均通過了效度檢驗。

3.4 假設(shè)檢驗

根據(jù)以上內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析可知，模型的擬合度比較好，對此進行假設(shè)檢驗。假設(shè)檢驗使用的統(tǒng)計工具是SPSS 25.0，對消費者感知價值的影響因素數(shù)據(jù)進行平均值的整理，整理后將消費者感知價值作為因變量分別對自變量互動性、趣味性、利益性、個性化進行方差的單變量分析，變量間關(guān)系的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，p值分別為0.02、0.01、0.01、0.00、0.03，均小于0.05，表示各假設(shè)通過了顯著性檢驗，假設(shè)成立。

如表1 所示，根據(jù)以上分析和假設(shè)檢驗的實證分析可知：茶產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中互動性、利益性、個性化、趣味性均對茶葉消費者購買意愿有正向的作用；顧客購買茶產(chǎn)品意愿對顧客感知價值有正向作用。

表1 本研究實證結(jié)果

4 結(jié)論與展望

根據(jù)現(xiàn)有的研究文獻及理論成果，基于4I 理論營銷，從茶產(chǎn)品出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)直播模式下對消費者購買意愿進行了各方面的理論概括，并在感知價值基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)直播為條件，以互動性、趣味性、個性化、利益性為影響的自變量，以消費者感知價值為中介變量，以消費者購買意愿為因變量，構(gòu)建4I 理論對消費者購買意愿的影響模型。根據(jù)問卷獲取的有效數(shù)據(jù)，使用SPSS 25.0 驗證模型可靠性。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，不僅給人們的社交生活方式帶來了巨大改變，也在茶行業(yè)、人們的生活水平方面發(fā)揮著很大的作用，進而與茶葉消費者之間的聯(lián)系更加密切。根據(jù)實證數(shù)據(jù)結(jié)果可知其影響因素均成立，本研究啟示如下。

1）在網(wǎng)絡(luò)直播茶產(chǎn)品過程互動性方面，把握消費者需求，增強售后保障。通過設(shè)置討論、有獎競答等活躍氣氛的方式可提升消費者參與感，了解用戶需求，在直播環(huán)節(jié)對于消費者的相關(guān)問題進行解答，給予顧客更好的消費體驗，在交流中讓顧客放松。2）在直播茶產(chǎn)品內(nèi)容趣味性方面，把握消費者喜好，增強消費體驗。通過傳播茶文化展示茶產(chǎn)品吸引消費者，增加有熱點的內(nèi)容從而使消費者產(chǎn)生興趣，并在觀看茶產(chǎn)品直播時感到身心愉悅。3）在直播茶產(chǎn)品個性化方面，把握茶產(chǎn)品特點，增強吸引力。茶的包裝落后，一般化、大眾化，消費者在上網(wǎng)的時候就不會對直播間有太多的留意，把握個性化需求，提升整合營銷能力。4）在茶產(chǎn)品利益相關(guān)性方面，把握用戶心理，增強購買意愿。通過推薦展示茶產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費者信任，經(jīng)常開展促銷活動，讓消費者享受到較大優(yōu)惠體驗?？傊⒆阌诓璁a(chǎn)品本身，讓客戶放心、安心，讓顧客得到滿足，促使其成為潛在的購買客戶。