咖啡加白酒能走多遠(yuǎn)？

余源

圖/視覺中國(guó)

年輕人的第一口茅臺(tái)，不一定是酒，也可能是咖啡。

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作開發(fā)的“醬香拿鐵”正式上線，相關(guān)話題迅速霸榜微博熱搜，甚至還有交管部門出面回應(yīng)，喝醬香拿鐵能否開車。從冰淇淋到咖啡，茅臺(tái)的每一次跨界都能收獲年輕人的海量關(guān)注甚至名利雙收。那么這是否意味著，困擾白酒許久的年輕化難題，被茅臺(tái)破解了？

當(dāng)天上午，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸的醬香咖啡上架后，頻頻在朋友圈刷屏。據(jù)悉，醬香拿鐵的零售價(jià)為38元/杯，使用相關(guān)優(yōu)惠券后的到手價(jià)為19元/杯。雖然價(jià)格高于瑞幸常規(guī)產(chǎn)品，但由于帶有茅臺(tái)光環(huán)，因此銷售情況也是相當(dāng)火爆，北京地區(qū)的部分瑞幸門店臨近中午便已售罄。而據(jù)瑞幸官方在9月5日早間披露的數(shù)據(jù)，醬香拿鐵產(chǎn)品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

與消費(fèi)者想象的不同，醬香拿鐵并非是現(xiàn)場(chǎng)添加茅臺(tái)酒，而是使用添加了茅臺(tái)酒的白酒風(fēng)味厚奶作為原料，最終飲品酒精度低于0.5度。咖啡里含有茅臺(tái)酒，很多網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，那這款咖啡開車時(shí)能喝么？對(duì)此，瑞幸官方小程序客服回應(yīng)稱：醬香拿鐵酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。

在微博上，有博主發(fā)起“醬香拿鐵好喝嗎”的調(diào)查，截至4日17點(diǎn)，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒喝到1.6萬票。

事實(shí)上，早在今年6月，茅臺(tái)冰淇淋（廣州店）已在銷售茅臺(tái)咖啡，單價(jià)28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺(tái)酒。如果消費(fèi)者覺得不夠，還可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺(tái)酒。在咖啡行業(yè)分析師王振東看來，借咖啡之手推進(jìn)品牌煥新，順勢(shì)觸達(dá)年輕人是此次茅臺(tái)跨界咖啡的根本目的。

近年來，中國(guó)咖啡市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023將達(dá)6178億元。未來預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)還將保持27.2％的增長(zhǎng)率，在2025年達(dá)到萬億規(guī)模。而年輕人對(duì)咖啡文化的日益熱衷，是咖啡消費(fèi)快速增長(zhǎng)的重要原因。

全拓?cái)?shù)據(jù)顯示，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，20歲～35歲年齡段的消費(fèi)者是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群，貢獻(xiàn)了近80％的咖啡消費(fèi)。近半年養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，“95后”占比達(dá)到52％，而且隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識(shí)提高，“95后”拉動(dòng)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力還將進(jìn)一步釋放。不夸張地說，喝咖啡已經(jīng)成為年輕人的一種生活習(xí)慣，甚至是社交硬通貨。

茅臺(tái)跨界咖啡的背后，年輕化正成為酒水市場(chǎng)重要發(fā)展方向。里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2％的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13％，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在酒企是否有必要進(jìn)行年輕消費(fèi)者培育上，和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也給出了肯定的回答。而茅臺(tái)作為白酒行業(yè)頂流，最有資格進(jìn)行年輕化嘗試，這不僅體現(xiàn)在其超強(qiáng)的品牌力，更重要的是茅臺(tái)目前在行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)，決定了它有充足的試錯(cuò)空間。自從丁雄軍上任后，年輕化便成為貴州茅臺(tái)的重要戰(zhàn)略。他曾在公開場(chǎng)合表示：“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機(jī)。”近年來，茅臺(tái)先后推出“i茅臺(tái)”App、茅臺(tái)冰淇淋、巽風(fēng)數(shù)字世界等面向年輕人的產(chǎn)品，并收到了一定效果。

那么，這是否意味著茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)成功了？這些消費(fèi)冰淇淋和咖啡的年輕人，未來一定會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)白酒嗎？未必。年輕人反感白酒主要有兩點(diǎn)，一是難喝，二是“難喝也得喝”所代表的酒桌文化。只賣冰淇淋和咖啡締造不出茅臺(tái)神話。