陶 然

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

作為新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的出現(xiàn)打破了時(shí)空局限，為人們提供了極大便利，在各大社交平臺(tái)都有很高的熱度。茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有營銷屬性和交易屬性，促進(jìn)了營銷與交易的有機(jī)融合。但是任何一種新型模式都有兩面性，在給廣大消費(fèi)者帶來便利條件的同時(shí)，也產(chǎn)生了很多問題，引發(fā)了諸多爭議，監(jiān)管難度較大，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成了很大損害。針對(duì)這一情況，我們應(yīng)當(dāng)正視網(wǎng)絡(luò)直播營銷帶來的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)直播平臺(tái)的監(jiān)管，不斷規(guī)范直播行為，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，切實(shí)保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓消費(fèi)者在直播購物中獲得良好的體驗(yàn)。

1 茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)消費(fèi)者的積極影響

1.1 為消費(fèi)者拓寬購物渠道

網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新型銷售模式，通過線上引流刺激消費(fèi)，具有靈活度高、形式多樣、受眾范圍廣等特征，有效解決了傳統(tǒng)營銷形式單一、互動(dòng)性差的問題。通過這一銷售模式，茶產(chǎn)品的銷售渠道更加寬廣，促使茶產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用上銷售，有效拉動(dòng)了茶產(chǎn)品的營業(yè)收入。隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的推廣應(yīng)用，茶產(chǎn)品渠道不斷擴(kuò)大，為消費(fèi)者提供了更多選擇，同時(shí)為其購買茶產(chǎn)品提供了廣闊的購買渠道[1]。

1.2 為消費(fèi)者提供更生動(dòng)的茶產(chǎn)品服務(wù)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物相比，網(wǎng)絡(luò)直播營銷可以將茶產(chǎn)品更加立體的展現(xiàn)在人們面前，讓消費(fèi)者更加直觀地了解茶產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)主播的展示中，通過專業(yè)介紹、圖文等形式將茶產(chǎn)品立體化生動(dòng)地展現(xiàn)出現(xiàn)，消費(fèi)者可以快速掌握茶產(chǎn)品的成分、特性以及性價(jià)比等信息，從而獲得沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，享受到更佳的茶產(chǎn)品服務(wù)。

1.3 為消費(fèi)者節(jié)約購物成本

在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售過程中，主播站在體驗(yàn)者的角度對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行推介，將實(shí)物展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過評(píng)論互動(dòng)發(fā)表自己的觀點(diǎn)或者表達(dá)需求，主播根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)給予正面回應(yīng)，可以為茶產(chǎn)品直播引流，不僅可以提高營銷的精準(zhǔn)性，而且能更好地滿足廣大消費(fèi)者的多元需求。通過這種互動(dòng)營銷，消費(fèi)者的參與感大大增強(qiáng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使其在短時(shí)間內(nèi)完成購買，從而幫助消費(fèi)者節(jié)約了茶產(chǎn)品尋找、篩選等方面的時(shí)間成本。

2 茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的熱度一路攀升，成為茶產(chǎn)品企業(yè)商務(wù)推廣的重要銷售手段。但是在營銷活動(dòng)中，一些直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播等存在違規(guī)行為，比如泄露信息、虛假宣傳等，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成了嚴(yán)重侵害。

2.1 消費(fèi)者隱私權(quán)權(quán)受到侵害

在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)督力度不強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)人信息很容易遭到泄露。通常情況下，主播在促銷活動(dòng)正式開始之前，會(huì)以短信形式將產(chǎn)品的信息推動(dòng)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)推銷茶產(chǎn)品的目的[2]。所推送的信息針對(duì)性較強(qiáng)，大多是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行的信息推送。這些信息會(huì)推送給那些已經(jīng)買過或者未曾買過茶產(chǎn)品，但是有潛在需求的消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者按時(shí)觀看直播，達(dá)到引流的效果。這種時(shí)候很多消費(fèi)者都會(huì)提出質(zhì)疑，主播是如何獲取自己的個(gè)人信息，并精準(zhǔn)推送產(chǎn)品消息的呢。

首先，在應(yīng)用平臺(tái)購物之前，用戶需要實(shí)名注冊(cè)后才能登錄。在注冊(cè)時(shí)，需要填寫個(gè)人基本信息，如果是會(huì)員注冊(cè)的話，所享有的優(yōu)惠力度更大，需要提供的個(gè)人信息也更多。一般用戶注冊(cè)時(shí)需要填寫的信息有姓名、手機(jī)號(hào)等，同時(shí)需要開放定位功能。在用戶瀏覽商品的過程中會(huì)留下瀏覽痕跡，這些都會(huì)被大數(shù)據(jù)跟蹤并記錄下來，一些直播平臺(tái)為了獲取利益，存在泄露消費(fèi)者信息等違規(guī)行為，導(dǎo)致消費(fèi)者的信息安全權(quán)受到侵害。

其次，在茶產(chǎn)品下單成功后，物流配送過程中會(huì)出現(xiàn)信息泄露的情況。消費(fèi)者在購買茶產(chǎn)品后，物流配送公司以及配送人員都會(huì)接觸到用戶的信息，從而出現(xiàn)信息泄露的情況，侵害到消費(fèi)者的信息安全權(quán)。由此可見，在直播銷售過程中，茶產(chǎn)品從購買到配送到消費(fèi)者手中，都有信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。由于信息泄露，消費(fèi)者會(huì)不定時(shí)接收到騷然電話或短信，不僅給消費(fèi)者的日常生活造成很大干擾，而且威脅到他們的財(cái)產(chǎn)安全。

2.2 消費(fèi)者的知情權(quán)受到侵害

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的熱度不斷升高，獲得了各大社交平臺(tái)的應(yīng)用，在促進(jìn)消費(fèi)、提高茶產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些虛假宣傳和虛假交易問題。通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，主播借助直播技術(shù)將茶產(chǎn)品直觀地展示給觀眾，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行茶產(chǎn)品的營銷，將各種類型的茶產(chǎn)品推薦給廣大消費(fèi)者。雖然網(wǎng)絡(luò)直播更加直觀，而且具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，有效縮短了產(chǎn)品與用戶間的距離，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感[3]。但是為了完成推銷任務(wù)，擴(kuò)大茶產(chǎn)品銷量，一些主播在沒有體驗(yàn)茶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上虛假宣傳，制造虛假交易數(shù)據(jù)，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

首先，存在虛假宣傳現(xiàn)象。在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，一些主播為了吸引更多消費(fèi)者的注意，獲取更高的銷售業(yè)績，在推介茶產(chǎn)品時(shí)，在性能、功效等方面進(jìn)行誤導(dǎo)，故意做出虛假宣傳，使得很多消費(fèi)者搶單購買。此外，在直播過程中，主播可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行美化，使得消費(fèi)者難以看清茶產(chǎn)品的真實(shí)情況。同時(shí)，直播平臺(tái)運(yùn)用多樣化的促銷方式，在直播過程中蓄意營造出緊張的氣氛，刺激消費(fèi)者購買更多的茶產(chǎn)品。

其次，存在虛假交易現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的爆火，一些直播平臺(tái)為了吸引更大流量，在茶產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的刷單現(xiàn)象，從茶產(chǎn)品銷售額、評(píng)價(jià)等方面造假，對(duì)消費(fèi)者造成了不良引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量背后的商機(jī)巨大，是投資者投資決策的風(fēng)向標(biāo)。在這一趨勢(shì)下，一些直播平臺(tái)或者主播為了增加流量，不惜采用一些非法手段進(jìn)行虛假交易，利用刷流量的APP引流，給消費(fèi)者的知情權(quán)造成了嚴(yán)重侵害。

3 茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中消費(fèi)者權(quán)益保障策略

3.1 明確平臺(tái)義務(wù)規(guī)范，制定先行賠付制度

要想完善茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，必須要明確平臺(tái)的義務(wù)規(guī)范，針對(duì)違法行為制定科學(xué)合理的先行賠付制度，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。

首先，明確平臺(tái)主體的審查義務(wù)。從經(jīng)營者的角度分析，他們是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的行為主體，需要針對(duì)他們制定入駐平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營行為準(zhǔn)則。在入駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)時(shí)，要求他們嚴(yán)格遵守統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求，在經(jīng)營活動(dòng)過程中明確行為準(zhǔn)則，真正做到合法經(jīng)營，提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理的規(guī)范性。從直播者的角度分析，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)明確審查義務(wù)，主要對(duì)主播的形象、素質(zhì)等進(jìn)行規(guī)范的審查，確保他們未處于禁播期間，而且沒有出現(xiàn)過嚴(yán)重的直播違規(guī)行為。同時(shí)，針對(duì)直播人員的實(shí)際情況，明確告知他們直播規(guī)范以及直播原則，促使他們自覺規(guī)范自己的言行，不斷提升他們的綜合素質(zhì)。從直播平臺(tái)的角度分析，在直播過程中，如果發(fā)現(xiàn)可能對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成侵害的行為，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間在直播頁面上做出明顯的提示。當(dāng)確認(rèn)直播中確實(shí)存在違規(guī)行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間強(qiáng)制關(guān)閉，并且將其銷售的所有茶產(chǎn)品統(tǒng)一下架。如果情節(jié)非常嚴(yán)重，可以取消其直播帶貨資格，并且出示相應(yīng)的公告，禁止其在該平臺(tái)直播。

其次，制定先行賠付制度。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷熱度持續(xù)攀升的同時(shí)，茶產(chǎn)品營銷中存在一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭行為，這不僅違反了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營準(zhǔn)則，而且會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成很大侵害。目前我國反不正當(dāng)競(jìng)爭法中規(guī)定了兩種賠付制度，分別是行政罰款與民事賠償。如果消費(fèi)者想要獲得經(jīng)濟(jì)賠償，需要提起訴訟[4]。為了及時(shí)有效地解決消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)賠償問題，更好地保障消費(fèi)者權(quán)益，可以制定先行賠付制度，即在行政機(jī)關(guān)對(duì)經(jīng)營者直播中的違規(guī)違法行為做出處罰之前，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)提前處理消費(fèi)者損害賠償問題，自行完成損害賠償。通過該制度，不僅能夠?qū)`法經(jīng)營者做出從輕處罰，而且還能快速解決消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)賠償問題。

3.2 加強(qiáng)平臺(tái)管控，推進(jìn)部門協(xié)同監(jiān)管

要想切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益，需要從源頭上進(jìn)行治理，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的管控。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下構(gòu)建出的網(wǎng)站，在直播營銷中起著信息媒介的作用。因此，在平臺(tái)管控中，應(yīng)當(dāng)以信息審查作為管控重點(diǎn)。

首先，制定合理的備案登記制度。構(gòu)建專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)登記平臺(tái)，所有經(jīng)營者都要按照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行備案，相關(guān)部門要充分發(fā)揮監(jiān)管制度，對(duì)申請(qǐng)備案的經(jīng)營者進(jìn)行形式審查與實(shí)質(zhì)審查，加大審查監(jiān)督力度，確保備案登記制度落實(shí)到位。在經(jīng)營過程中，如果需要更改信息，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)將信息調(diào)取出來，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)信息的同步更新。

其次，加大直播平臺(tái)管控力度。作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的行業(yè)自律組織，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營者進(jìn)行科學(xué)合理的管理。具體來說，相關(guān)管理人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合行業(yè)實(shí)際，制定相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)，密切監(jiān)控經(jīng)營者是否存在違反行業(yè)法規(guī)規(guī)范的行為。同時(shí)，實(shí)時(shí)檢測(cè)消費(fèi)者信息異常情況，針對(duì)倒賣、泄露消費(fèi)者信息等侵害消費(fèi)者權(quán)益的情況，應(yīng)當(dāng)及時(shí)制止，并為違規(guī)者實(shí)施行業(yè)內(nèi)處罰。

最后，加強(qiáng)部門協(xié)同監(jiān)管。為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)秩序，為廣大消費(fèi)者提供安全放心的購物環(huán)境，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)協(xié)同監(jiān)管，充分發(fā)揮各自的職能，切實(shí)履行相關(guān)監(jiān)管職責(zé)。市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播營銷的監(jiān)管，尤其是對(duì)營銷參與主體的監(jiān)督和管理。在監(jiān)管過程中，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)積極與網(wǎng)信、公安等部門協(xié)作，建立健全的監(jiān)管工作機(jī)制，開展聯(lián)合懲戒違反法律法規(guī)的直播營銷行為。同時(shí)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)治理體系，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者、行業(yè)組織、消費(fèi)者等參與到治理中來，形成多元主體參與、協(xié)同監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)。

3.3 優(yōu)化自律機(jī)制，營造自律環(huán)境

在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，各大直播平臺(tái)為營銷發(fā)展和銷量增加提供了重要基礎(chǔ)。因此在維護(hù)和保障消費(fèi)者合法權(quán)益中，直播平臺(tái)自律機(jī)制非常重要。

首先，優(yōu)化平臺(tái)自律機(jī)制。直播平臺(tái)應(yīng)建立完善的追責(zé)體系，面向茶產(chǎn)品直播帶貨主體進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)督，并且對(duì)他們將要發(fā)布的信息進(jìn)行審核，對(duì)茶產(chǎn)品交易行為做出審查和擔(dān)保，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的信任度。如果出現(xiàn)問題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)內(nèi)部追責(zé)，以此規(guī)范帶貨主播的營銷行為。同時(shí)，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全的反饋機(jī)制[5]。在直播行為發(fā)生之后，觀眾可以對(duì)主播的服務(wù)情況進(jìn)行打分或評(píng)價(jià)，平臺(tái)根據(jù)這些反饋信息及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并采取有效措施要求主播整改，從而有效規(guī)范直播行為。此外，通過用戶反饋信息，可以找出可行性的營銷方式，引導(dǎo)主播在直播過程中為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

其次，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督。要想保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，除了需要直播平臺(tái)自律之外，還需要社會(huì)組織的監(jiān)督。為了凈化網(wǎng)絡(luò)直播營銷空間，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營主體的規(guī)范管理，需要發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)組織的力量，將社會(huì)資源有機(jī)整合起來，通過社會(huì)監(jiān)督規(guī)范他們的營銷行為，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為應(yīng)當(dāng)及時(shí)曝光，有效保障消費(fèi)者的權(quán)益。另外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視社會(huì)組織監(jiān)督，積極與社會(huì)組織溝通交流，按照相關(guān)法律法規(guī)開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)行為應(yīng)當(dāng)及時(shí)追查，進(jìn)一步提高平臺(tái)自律效果，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的健康穩(wěn)定發(fā)展。

3.4 增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，提高其維權(quán)能力

在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，消費(fèi)者處于弱勢(shì)群體。只有增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，善于用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益，才能有效避免合法權(quán)益受到損害。要想保障消費(fèi)者權(quán)益，不僅需要直播平臺(tái)的維護(hù)，還要增強(qiáng)消費(fèi)者自身的維權(quán)意識(shí)，一旦出現(xiàn)合法權(quán)益受損問題需要采取適當(dāng)?shù)氖侄危瑢で笥行Ь葷?jì)，從而維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。

首先，加強(qiáng)普法宣傳教育。為了增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大普法群體，需要做好普法宣傳教育工作。具體來說，相關(guān)部門可以搭建專門的法律講堂，向廣大群眾宣講《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)法律的了解和認(rèn)知，促使他們學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。另外，相關(guān)部門可以印發(fā)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)的宣傳手冊(cè)，或者在顯眼位置張貼“12345”快速維權(quán)宣傳語，不斷擴(kuò)大宣傳范圍，強(qiáng)化宣傳力度，讓更多的人知曉消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的內(nèi)容。

其次，消費(fèi)者科學(xué)有效地行使監(jiān)督權(quán)。要想有效治理茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境，需要消費(fèi)者發(fā)揮自身的監(jiān)督權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為馬上舉報(bào)維權(quán)。通過這種方式，打消主播的僥幸心理，從而促使他們自覺遵守直播相關(guān)規(guī)則規(guī)范，有效避免違法違規(guī)行為的出現(xiàn)。此外，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)法律意識(shí)，有效行使監(jiān)督權(quán)，果斷拒絕“好評(píng)返現(xiàn)”等行為，切實(shí)維護(hù)健康有序的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

最后，拓寬消費(fèi)者的維權(quán)渠道。為了更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)提供多種維權(quán)途徑，比如維權(quán)監(jiān)督臺(tái)、投訴電話等，為消費(fèi)者維權(quán)拓寬渠道，便于消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí)可以及時(shí)維護(hù)自身權(quán)益。在維權(quán)過程中，消費(fèi)者需要充分尊重客觀事實(shí)，端正自身的維權(quán)意識(shí)。

4 結(jié)語

綜上所述，我國不僅是茶葉種植地，同時(shí)也是茶產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國。當(dāng)前我國茶葉出口發(fā)展比較緩慢，主要原因是營銷手段單一。隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的爆火，越來越多的人通過直播平臺(tái)購買茶產(chǎn)品，茶產(chǎn)品的銷量不斷升高。但是在直播營銷過程中，出現(xiàn)了各種亂象，而且存在侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。在茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，需要通過明確平臺(tái)義務(wù)規(guī)范、制定先行賠付制度、加強(qiáng)平臺(tái)管控、優(yōu)化自律機(jī)制、增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)等，進(jìn)一步保障消費(fèi)者的權(quán)益，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的健康有序發(fā)展。