城市店，宜家未完成的轉型試驗

寇大庸

2023年7月15日，上海，宜家靜安城市店

近日，宜家中國發布公告稱，決定結束宜家靜安城市店的試點，并計劃于今年年底停止運營。這意味著，開業3年的宜家上海靜安城市店，終以關店歇業告終。

2018年，宜家在中國市場的經營效益開始下滑。意識到危機的宜家，提出了為期三年的“未來+”的本土化轉型戰略，投入100億元，探索更多元、有效的經營模式。

位于靜安寺核心商圈的城市店，就是這場轉型的“試驗”之一。但3年過去，宜家宣稱，這家店已經完成了既定的“試驗”使命，通盤考慮之下，決定停止運營。

宜家沒有更多地解釋，他們從中得到了什么經驗，但從關店的舉動來看，宜家一直心心念念的“突進市中心”，并沒有想象中的那般順利。

更加精致的城市店“試驗”

2020年7月23日，宜家上海靜安城市店正式營業。

這是中國大陸第一家宜家城市店，被宜家中國寄予厚望。根據后者的官方說法，上海靜安城市店是一間試驗性質的門店，目的在于貼近消費者，了解他們的偏好和習慣，也為宜家探索新的業務形態積攢經驗。

從門店形態來看，這家店的風格，的確與大眾熟知的宜家標準商場大不一樣。靜安城市店地處上海繁華商圈，占地面積約3000平米，是傳統“藍盒子”的1/10，陳列商品僅有3500件，涵蓋廚具、床上用品、玩具等精心挑選的小件商品。

市中心選址，迷你店面，精選品類，靜安城市店的經營模式，基本上是傳統宜家標準商場的反面—那些地處邊郊的標準商場，看起來像一個巨大的倉庫，龐大的空間為顧客提供沉浸式體驗與一站式服務，所有的商品可見即可得，顧客在瀏覽、體驗的過程中，看中了合適的商品，當場就可以買走。

相比之下，靜安城市店顯得尤為精致，其門店設計偏重藝術感，減少體積與分量感，僅設置了幾套精選的樣板間，以供顧客參考。

盡管品類已經縮減至3500件，但當中只有1200余件可由顧客直接購買帶走，其余商品和9500件全品類商品，均需要由宜家官方微信小程序下單購買，送貨到家，這與網購的流程基本無異。

為了吸引人流，門店里設置了兒童玩樂區、鮮花長廊、打卡拍照區等空間。在一樓與三樓，則出售一元冰淇淋、瑞典肉圓、熱狗等明星產品，和更符合周邊白領飲食習慣的輕食，甚至還出售帆布袋、T恤等文創產品。

與此同時，靜安城市店還配置有宜家的全屋設計中心，為顧客提供全方位的設計服務。

宜家中國區副總裁弗朗索瓦·勃朗特在接受中國財經媒體采訪時曾表示，宜家在上海的轉變旨在挖掘一種可能性，即讓任何人都可以在15分鐘內抵達宜家市中心店，同時以特別的形態貼近上海本地生活狀態，并展現出摩登的形象。

不難看出，靜安城市店承擔著向消費者展示與宣傳宜家產品的重要功能。城市店這種經營模式的核心在于，通過精致的門店、周全的配套服務吸引顧客，再通過線上與宜家龐大的產品庫進行鏈接，最終實現轉化。

大多數顧客只是慕名前來，只看不買是常態。

宜家靜安城市店的顧客

然而，從最終關店的結局來看，城市店的經營模式存在一些難以化解的弊端。在宣布關店的時候，靜安城市店依然保持了非常不錯的人流量，但大多數顧客只是慕名前來，只看不買是常態。

如果耗費眾多資源打造的門店，最終只是起到了宣傳及展示的作用，考慮到市中心地段的高昂租金成本，這項投資或許稱不上多么劃算。

“突進市中心”

事實上，上海靜安城市店并非特例，而是宜家試水新業態的其中一環。

早在2016年，宜家就已提出：“將現有門店整合成集酒店、家居辦公室為一體的大型混合業態，并且將戰略重點從城郊轉移到市區。”

這是一個根本性的戰略轉折。自創辦以來，宜家一直走的是“重資產模式”，所有的產品都是宜家的自有品牌，由宜家完成采購、生產、銷售的全部環節。而為了降低成本，宜家偏好在地價低廉的郊區開設門店，憑借優質的商品與便宜的價格吸引用戶前來消費。

1998年，宜家進入中國，在上海建立第一家商場。在之后20多年的時間里，宜家以每年2-4家店的速度擴張，在中國的28個城市設有超過30家門店，均以標準商場的形式存在。

盡管門店位置偏僻，但靠著低價格、高品質的家居商品，宜家在中國市場上如魚得水。中國市場曾經是宜家全球銷售額呈現雙位數增長的市場之一，但在2015年達到27.9%的頂峰后，就開始顯現出疲態。

2015年5月，倫敦宜家開設床上咖啡店

宜家溫吞的開店策略，在本土品牌的猛烈攻勢下，顯得有些勢單力薄。

隨著本土品牌在質量與設計上的進步，宜家的產品優勢已沒有早些年那么突出。與此同時，宜家溫吞的開店策略，在本土品牌的猛烈攻勢下，顯得有些勢單力薄。

作為對比，像紅星美凱龍這樣元老級的家居建材賣場，覆蓋了中國30個省市，共建立了94家自營商場、284家委管商場和8家戰略合作商場；居然之家在國內的賣場數量高達428個，包含91個直營賣場及337個加盟賣場—這些數量龐大的賣場大多數位于繁華商圈，比宜家更為貼近消費者。

去年4月，宜家關閉了營業不到3年的宜家貴陽商場。這是宜家在進入中國市場24年后的首次關店，也從側面反映了宜家傳統“藍盒子”門店經營模式所遭遇的困境。

盡管意識到市中心的戰略意義，但宜家真正開始行動起來，還是得等到業績承壓的2018年。當年，宜家的營收增速開始放緩，全球范圍內的銷售額同比增長僅5%，凈利潤同比下降超過40%。

宜家終于投入真金白銀開始行動。2019年，宜家中國提出了“未來+”本土化發展戰略，斥資100億元，針對中國市場的現實情況進行有針對性的調整，其中一項重要內容，便是探索小型店城市店等門店形式，以更好地觸及消費者，實現多元經營。

廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗中心，都是這一轉型的產物。在全球范圍內，宜家則開設了30多家類似的小型商店，例如倫敦的“規劃工作室”，紐約的“城中心門店”。

盡管形態不同，但都旨在以更小的體量、更中心的位置、更具特色的產品、更符合城市生活需求的場景樣板間、更靈活的售賣形式，來吸引更多客戶，探索宜家“突進市中心”的轉型之道。

實體店仍是宜家零售商業模式和消費者體驗的核心組成部分

線上熱火朝天，線下搖擺不定

在宜家忙著調整門店經營模式的同時，家居消費市場正逐漸融入數字化潮流，越來越多的消費轉入線上完成。宜家也承認，面對這股深刻改變行業生態的線上零售潮流，自己有些應對不及時。

在紅星美凱龍、居然之家等本土競爭對手早早地布局線上渠道，進行直播帶貨等嘗試的時候，宜家還停留在打造“藍盒子”的重資產階段。

直到2018年，宜家才開始推出手機應用軟件；2020年，宜家才正式入駐天貓，開設全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店。此后，宜家加快了線上化的腳步，于2021年推出了自有的購物小程序，并且將天貓旗艦店的覆蓋范圍由江浙滬“包郵區”，拓展到全國的301座城市。

此外，宜家中國還在上海組建了50人的直播團隊，專門負責直播業務，并在全年進行了超過200場直播。

盡管反應滯后，但線上投入仍為宜家帶來豐厚的回報。2021年，宜家中國線上銷售實現了超70%增長，占全部收入的27%。這讓宜家看到了線上消費的潛力。

為了增強線上經營能力，在2023財年，宜家中國投資53億元拓展渠道和數字領域。盡管宜家宣稱，實體店仍是宜家零售商業模式和消費者體驗的核心組成部分，不論是城市中心店，還是快閃店，或者位于北京五棵松或者溫州的體驗店，宜家仍在全力擁抱新零售，探索線下門店的潛力，但與熱火朝天的線上銷售相比，線下門店的定位已經顯得愈發尷尬。

去年6月，宜家中國宣布關閉上海楊浦商場。這家門店與靜安城市店的定位類似，是一家位于購物中心內部的小型門店，面積僅8500平米。

在回應楊浦商場關閉原因時，宜家中國解釋道：“當時，我們觀察到宜家楊浦商場服務商圈內的消費者在購買宜家產品時，有著不斷增長的線上消費偏好。”因此，其決定不再把楊浦商場作為上海顧客觸點矩陣的一部分。

靜安城市店的關店邏輯大抵如此。其實，從手機、服裝等行業線上化轉型的經驗來看，線下門店與線上零售并不沖突，甚至可以起到互補的作用。但家居行業有著低頻消費的特殊性，通過城市門店這樣的方式觸及消費者，究竟能夠起到多少效果，是一個仍待驗證的問題。

在線上消費的大趨勢面前，宜家到底要以怎樣的方式“突進市中心”，找到線下門店的合適定位，使其與線上零售完美結合，仍需要花一番工夫去探尋。

責任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com