在這份報(bào)告里，讀懂“青年之道”

賈詩(shī)卉　梁婷婷

2023 年已過(guò)大半，世界重新流動(dòng)，生活步入正軌。

進(jìn)餐廳吃一碗熱氣騰騰的飯，在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)大聲放歌，去大街小巷間信步漫游……年輕人總是最先感受到變化的溫度。

只是“不確定性”依然頑固。我們要面對(duì)國(guó)際沖突的戰(zhàn)云，氣候變化的無(wú)常，技術(shù)周期的隱憂(yōu)，以及全球經(jīng)濟(jì)的陰晴不定。

世界或許復(fù)雜，變化未可預(yù)期。當(dāng)下的年輕人，想要成為什么人，過(guò)什么樣的生活，又在消費(fèi)著什么？

基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)年輕人新社交新消費(fèi)的關(guān)注和記錄，《中國(guó)新聞周刊》及旗下“有意思報(bào)告”、動(dòng)漫 IP“哎呀我兔”，收集了3446 份樣本，以問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合定向訪談的方式，完成了這份《2023有意思生活方式報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。

報(bào)告顯示，年輕人正努力讓生活變得更“輕”更“韌”；消費(fèi)也變得更加理性，物盡其用的態(tài)度背后，更顯現(xiàn)出年輕一代對(duì)可持續(xù)的追求和堅(jiān)持。

總結(jié)成三個(gè)具有“當(dāng)下”意義的關(guān)鍵詞，即為：輕量生活、清醒消費(fèi)、青綠態(tài)度。它們共同構(gòu)成當(dāng)代年輕人的“青年之道”。

疫情期間，生活不得不“慢”下來(lái)；今年以來(lái)，世界加速運(yùn)轉(zhuǎn)，年輕人在快慢之間主動(dòng)調(diào)整節(jié)奏，以一種更“輕”的狀態(tài)主動(dòng)擁抱簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

比如出去走走。報(bào)告顯示，48.3％ 的受訪者都優(yōu)先選擇把錢(qián)花在旅游上。

今年的旅游，“目的”比“目的地”更重要。如為了吃去一座城，帶火了淄博燒烤。旅游的目標(biāo)變得更單純，找到一個(gè)動(dòng)心的點(diǎn)，比如逛一場(chǎng)展，看一場(chǎng)演唱會(huì)，就值得特意去玩一趟。

此外，更為省心隨性的CityWalk（城市漫游），在今年徹底火了。

調(diào)查顯示，每四個(gè)人里就有一個(gè)是 CityWalker。就連中午下樓遛彎兒的打工人，也不再說(shuō)自己是去消消食，而是 CityWalk 一下。以“遛彎兒”的形式感受附近，以“考古”的姿態(tài)重新發(fā)現(xiàn)周遭，又洋氣又松弛。

但要想玩得好，首先得身體好。

如果說(shuō)前幾年，年輕人的健康消費(fèi)更像是“亡羊補(bǔ)牢”，先喝酒再護(hù)肝，先蹦迪再補(bǔ)覺(jué)，先熬夜再防脫，那么經(jīng)歷疫情三年，年輕人對(duì)健康已經(jīng)有了“未卜先知”的覺(jué)悟。

調(diào)查顯示，有近六成人日常消費(fèi)目的是改善個(gè)人健康狀態(tài)。畢竟，“保養(yǎng)”比“大修”更明智。

年輕人如何“保養(yǎng)”身體？如果把身體比作一輛車(chē)，身體各個(gè)部位就是零部件。“對(duì)不同零部件有針對(duì)性地專(zhuān)項(xiàng)保養(yǎng)”成為新的健康消費(fèi)趨勢(shì)。

具體來(lái)看，面部護(hù)理依舊是健康消費(fèi)的主流，關(guān)注人數(shù)超八成。緊隨其后的是口腔和頭發(fā)頭皮，關(guān)注口腔護(hù)理的受訪者占63.4％，頭皮頭發(fā)護(hù)理的關(guān)注者也超過(guò)了半數(shù)?？梢?jiàn)，一口好牙和一頭茂密的頭發(fā)是新時(shí)代生活狀態(tài)和精氣神的體現(xiàn)。

而我們常說(shuō)的“人靠衣裝”中的“衣”，對(duì)于人的“裝飾”作用正在降低。調(diào)查顯示，在今年選購(gòu)服飾鞋帽時(shí)，“時(shí)尚潮流”是所有因素中最不被看重的，占比只有16.2％。

服飾鞋帽正在回歸其最本質(zhì)的功用——穿。近八成人愿意為材質(zhì)和質(zhì)量買(mǎi)單。

潮流屬性減弱，自然不需要買(mǎi)那么多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“服飾穿搭”成為2023年人們預(yù)計(jì)削減支出最高的類(lèi)目，占比高達(dá)44.3％。

衣服越買(mǎi)越少，但衣品正在變好。調(diào)查顯示，近半數(shù)受訪者在挑選衣服時(shí)更注重“設(shè)計(jì)感和剪裁”。“讓我穿了高興”的設(shè)計(jì)就是好設(shè)計(jì)。

2023年，在消費(fèi)態(tài)度上，“求穩(wěn)”和“謹(jǐn)慎”成為關(guān)鍵詞。

盡管多數(shù)人的可支配收入保持穩(wěn)定，還有近三成人有“稍微多花一點(diǎn)”的消費(fèi)訴求，但消費(fèi)的底色已經(jīng)回歸至理性，買(mǎi)少點(diǎn)、買(mǎi)好點(diǎn)，“品質(zhì)升級(jí)”遠(yuǎn)比所謂的“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)得更有價(jià)值。

就消費(fèi)行為來(lái)看，狂熱買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)成為過(guò)去式，近六成受訪者自認(rèn)為是購(gòu)物“理性派”，買(mǎi)前要計(jì)劃，買(mǎi)時(shí)要比較，甚至買(mǎi)后都要留有余地。

具體來(lái)看，為了克制沖動(dòng)消費(fèi)，50.8％的受訪者會(huì)設(shè)置“購(gòu)物冷靜期”，只為冷卻后依然熱愛(ài)的事物買(mǎi)單；在大促、直播、種草等無(wú)處不在的消費(fèi)主義轟炸下，年輕人還練就了“反偵察”能力，近半數(shù)人購(gòu)物前會(huì)在各大平臺(tái)比價(jià)；“聰明”的消費(fèi)者還會(huì)為自己留一手，超三成人買(mǎi)到不合適的產(chǎn)品會(huì)果斷退貨，四分之一的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)帶“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“過(guò)期自動(dòng)退”服務(wù)的產(chǎn)品。

這屆年輕人，除了總結(jié)出“冷靜期、反偵察、留一手”的消費(fèi)“真言”外，更加懂得量入為出才是真的會(huì)過(guò)日子。搞錢(qián)是年輕人永恒的命題，但搞錢(qián)的方式正在“返璞歸真”。

33.8％的年輕人是先存后花的“儲(chǔ)蓄罐青年”，通過(guò)存錢(qián)找到生活的安全感；除了存錢(qián)，越來(lái)越多的人認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，收入這件事，更多的還是來(lái)自工作，34.1％的受訪者選擇通過(guò)努力提高本職工作收入來(lái)攢錢(qián)，斜杠青年和副業(yè)達(dá)人的占比不足兩成。

有意思的是，“在平臺(tái)上薅羊毛”“充分利用免費(fèi)資源，不被各種數(shù)字會(huì)員和訂閱捆綁”也被納入了這屆年輕人的攢錢(qián)妙計(jì)。減少不必要的開(kāi)銷(xiāo)，也不放過(guò)任何優(yōu)惠，年輕人間接攢錢(qián)的方式與其清醒的消費(fèi)態(tài)度相得益彰。

生活要“輕量”，消費(fèi)要“清醒”，人們也希望把這份松弛感和敏銳力賦予我們共同生活的環(huán)境。

生產(chǎn)與消費(fèi)是社會(huì)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中，年輕人愈發(fā)注意到可持續(xù)的重要性。尤其在豐衣足食的時(shí)代，消費(fèi)的焦點(diǎn)也隨著馬斯洛需求金字塔向上流動(dòng)。由此，可持續(xù)不只與物質(zhì)相關(guān)，更與精神密切相聯(lián)，它指向生活的意義和人的自我實(shí)現(xiàn)。

受訪者張?zhí)煊钍且粋€(gè)以存錢(qián)為樂(lè)的95后，他的消費(fèi)原則是能省則省，每月凈支出控制在2000元以?xún)?nèi)。但在7月初去泰國(guó)普吉島度假前，他特意斥“巨資”買(mǎi)了一瓶三百多元的防曬霜。

因?yàn)檫@瓶高價(jià)防曬霜，不含傷害珊瑚的氧苯酮等物質(zhì)。“浮潛時(shí)，我近距離看到了一株淺紅色的珊瑚，也許這瓶遠(yuǎn)超我預(yù)算的防曬霜對(duì)保護(hù)珊瑚的作用有限，但起碼，這株珊瑚在乎?！睆?zhí)煊铑H為動(dòng)情地表示。

調(diào)查顯示，近半數(shù)受訪者認(rèn)同綠色消費(fèi)，表示會(huì)盡可能地購(gòu)買(mǎi)環(huán)?；蚩沙掷m(xù)相關(guān)的品牌或商品。當(dāng)某一品牌體現(xiàn)出對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的重視時(shí)，有超過(guò)八成人都持積極的消費(fèi)態(tài)度，傾向于主動(dòng)選擇，一心向“綠”。

但在可持續(xù)的初級(jí)階段，當(dāng)綠色環(huán)保、社會(huì)責(zé)任感等概念落實(shí)到具體的消費(fèi)過(guò)程中，卻鮮少能夠成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

受訪者們更愿意為“看得見(jiàn)摸得著”的可持續(xù)產(chǎn)品或品牌買(mǎi)單，近八成人日常會(huì)優(yōu)先選擇可降解材料，包裝簡(jiǎn)化、可循環(huán)利用的產(chǎn)品也更受青睞。

或許大家對(duì)于可持續(xù)的理解尚有“表面工程”之嫌，但令人欣喜的是，更復(fù)雜、龐大的“看不見(jiàn)”的可持續(xù)，也正日益為消費(fèi)者所重視。近半數(shù)人支持企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中的可持續(xù)行為，這種重視也將轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)一步推廣綠色種植等生態(tài)與經(jīng)營(yíng)共贏方式的動(dòng)力。

可持續(xù)的“初級(jí)階段”或?qū)⒊掷m(xù)，企業(yè)與品牌有必要?jiǎng)?chuàng)造更多可能性，讓年輕人更好地感知到可持續(xù)的誠(chéng)意，讓綠色消費(fèi)的浪潮進(jìn)一步觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

輕量生活、清醒消費(fèi)、青綠態(tài)度，這屆年輕人的“青年之道”里，藏著他們對(duì)于這個(gè)又“卷”又“拼”的世界的獨(dú)到認(rèn)知與輕盈姿態(tài)。正如《中國(guó)新聞周刊》總編輯王晨波在“2023有意思生活方式大會(huì)”上所說(shuō)的，年輕人正在以一種更輕的狀態(tài)在周遭尋找簡(jiǎn)單的快樂(lè)，這是個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)“有意思”、創(chuàng)造“有意思”的過(guò)程，支撐的源動(dòng)力是熱愛(ài)。