鄉(xiāng)村旅游營銷困境及優(yōu)化策略

徐 明 付曉蘭 王庭婷 周 燕

（合肥職業(yè)技術學院經貿旅游學院，安徽合肥 230011）

引言

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村“產業(yè)興旺”和“生活富裕”的有機結合，提升鄉(xiāng)村生態(tài)文明和精神文明建設水平，推進城鄉(xiāng)互動，促進城鄉(xiāng)融合，提升區(qū)域綜合發(fā)展能力。近年來，隨著“兩山”理論深入人心和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，國內鄉(xiāng)村旅游得以蓬勃發(fā)展。2023 年，中央一號文件提出要“實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程”，這為國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指出了新方向，提供了新思路。正所謂酒香也怕巷子深，鄉(xiāng)村地區(qū)必須充分認識到當前鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的問題，如對于市場把握準度不足、營銷整合力度不夠、營銷內容同質化嚴重、缺少品牌定位和系統(tǒng)營銷策劃等，積極探索營銷創(chuàng)新模式，優(yōu)化營銷策略，以把握鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的發(fā)展契機，適應鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展需要[1]。

一、鄉(xiāng)村旅游營銷困境

（一）未整合平臺和人員，營銷合力不足

從營銷平臺角度看，隨著互聯(lián)網技術不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游可利用的營銷工具和方法越來越多，從而拓寬了宣傳渠道，但也產生了一些新問題，如各平臺發(fā)布內容比較單一，主要是以圖片、文字、視頻形式介紹景區(qū)，缺少熱門話題和粉絲互動；沒有進行營銷平臺整合，各平臺發(fā)布的信息內容關聯(lián)度不強，甚至出現(xiàn)前后不一致的情況；平臺服務功能不夠便利快捷，平臺建設完整度還有待提升。此外，很多營銷平臺管理不到位，對營銷推廣信息審核不過關，也沒有建立輿情應對機制。

從營銷人員角度看，鄉(xiāng)村旅游營銷中高素質專業(yè)人才緊缺，無法滿足廣大鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展需求。這凸顯出各地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游營銷人才培養(yǎng)中存在的問題，如過于依賴政府宣傳和政策支持，缺乏營銷隊伍建設主體性；缺少系統(tǒng)化、常態(tài)化的營銷人員培訓，營銷人員培訓缺乏針對性，培訓效率低、效果差；各地區(qū)之間、地區(qū)各部門之間缺乏統(tǒng)一協(xié)調，營銷人才流動性不足，營銷崗位需求和人才匹配度有待提高；營銷人才引入機制不夠完善。

（二）缺少品牌定位，營銷同質化嚴重

提到鄉(xiāng)村旅游，很多人想到的依然是從城市到農村去，在農莊吃吃飯，到村野賞賞花，去山林踏踏青。這反映出一些地區(qū)對鄉(xiāng)村旅游營銷內涵的理解和表達不到位，主要體現(xiàn)在未能有效整合景點，未能精心策劃線路；沒有將自然景觀和歷史人文景觀進行有機結合；營銷內容缺少新意，缺少系統(tǒng)化營銷策劃，沒有清晰的品牌定位，特別是在營銷中展現(xiàn)出的鄉(xiāng)村旅游產品和服務同質化比較嚴重，放眼全國可以找到不少替代品，即便吸引了部分游客到訪，但由于缺少特色，不僅無法給游客留下深刻印象，還使得游客產生審美疲勞。這樣的鄉(xiāng)村旅游營銷很難從激烈的旅游市場營銷競爭中脫穎而出，更不要說打造高人氣網紅鄉(xiāng)村旅游目的地了[2]。

究其原因，一是部分地區(qū)一味強調鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模和版圖，在營銷中忽視了產業(yè)融合與發(fā)展創(chuàng)新；二是盲目跟風“高大上”，沒有充分挖掘本地旅游資源，忽視了很多“小而美”的地方特色，缺乏品牌記憶點和影響力。

（三）忽視游客體驗，營銷獲客留客能力弱

一些鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游營銷只展現(xiàn)了鄉(xiāng)村景觀，這些鄉(xiāng)村景觀包括自然風光、村落民居、鄉(xiāng)居場景，而缺乏更深層次的鄉(xiāng)村特色體驗，導致游客看到的只有鄉(xiāng)村符號化的場景，沒有蘊含鄉(xiāng)村性的內容，自然也無法感知到鄉(xiāng)村旅游項目的特色，從而降低了鄉(xiāng)村旅游營銷的獲客能力。

除獲客能力外，留客能力也是評價鄉(xiāng)村旅游營銷效果的重要方面。爭取回頭客將是未來鄉(xiāng)村旅游市場競爭的重點，而留客能力能夠反映游客黏性，可以用重游率指標來測量，即同一景點兩次及以上到訪或參與的游客人數(shù)占所有游客人數(shù)的比重。重游率也是衡量觀光旅游向休閑旅游轉變的重要指標，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總趨勢正是向休閑度假復合型旅游轉變的。而在我國，鄉(xiāng)村旅游起步較晚，部分地區(qū)進行鄉(xiāng)村旅游營銷時定位不清晰，沒有充分考慮到游客黏性，導致重游率比較低。

影響獲客留客能力的關鍵在于體驗營銷，當前鄉(xiāng)村旅游營銷中，體驗營銷仍是薄弱環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)在游客難以通過營銷進行互動，缺少參與感和沉浸感，或是參與程度低，參與方式單一，商業(yè)性強，沒有吸引力，不能激發(fā)游客興趣，甚至引起游客反感。如何利用體驗營銷吸引游客，增強游客黏性，特別是提升周邊游客的消費頻率，是目前鄉(xiāng)村旅游營銷亟待思考的問題。

二、鄉(xiāng)村旅游營銷優(yōu)化策略

（一）拓寬廣度：整合營銷力量

在整合營銷平臺時，鄉(xiāng)村地區(qū)可以從以下兩方面著手：一是建立智慧旅游平臺，集旅游公共信息服務、綜合管理、宣傳營銷、電子商務等功能于一體，將全域旅游景區(qū)、旅行社、旅游商品銷售企業(yè)等納入平臺，進行整體宣傳、營銷，并整合市、縣區(qū)的報紙、廣播電視臺、官方微博等宣傳媒介，建成政企聯(lián)動的“1+n”營銷網絡；二是充分利用新媒體平臺優(yōu)勢，完善鄉(xiāng)村旅游游客畫像，做好數(shù)字營銷，通過對周邊人口數(shù)、旅游客流量、游客年齡構成、游客停留時間、游客消費能力、游客以往游覽記錄等數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計，分析游客消費動機、消費時間、游覽喜好等信息，據(jù)此確定目標受眾的旅游消費痛點，有針對性地進行營銷活動。

在整合營銷人才方面，第一，鄉(xiāng)村地區(qū)要樹立全員營銷意識，除了專門的營銷人員，還可以利用培訓、宣傳等手段在潛移默化中影響本地村民，讓村民成為營銷主體的一部分。第二，鄉(xiāng)村地區(qū)應該改變傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式。各地開展鄉(xiāng)村旅游營銷人才培訓時，可以打破一位專家教師臺上講課、幾十位學員臺下聽課、幾天時間集中完課的傳統(tǒng)模式，可采用常態(tài)化和交互式培訓，推行實踐案例教學、實地采風調研、學員方案比拼等培訓方式；培訓過程中重視討論，群策群力，對于優(yōu)質營銷方案要及時采用并靈活調整。除了加強培訓，鄉(xiāng)村地區(qū)還可以采取送教上門和結對幫扶等人才培養(yǎng)方式。第三，鄉(xiāng)村地區(qū)要強化問題導向，著重提高新媒體人才對營銷的敏銳度，及時了解培養(yǎng)對象在營銷管理與實踐中遇到的困難和問題，做好跟蹤協(xié)調服務。第四，鄉(xiāng)村地區(qū)可以結合實際工作效果，建立完善的營銷人才相關激勵機制，激發(fā)營銷人員創(chuàng)新創(chuàng)造活力。第五，鄉(xiāng)村地區(qū)需要注意防范輿情風險，讓全體營銷人員樹立品牌意識和危機意識，建立輿情監(jiān)測和分析機制，做到發(fā)現(xiàn)輿情時能夠及時預警和處置。

鄉(xiāng)村地區(qū)只有拓寬營銷廣度，全方位整合營銷力量，才能更有針對性地開展營銷活動。目前國內一些景區(qū)已經開始嘗試整合營銷創(chuàng)新，對于其他地區(qū)具有先行示范和帶動作用。例如，九華山風景區(qū)和青陽縣推行縣山聯(lián)動機制，整合近47 家文旅企業(yè)，共同成立了池州大九華旅游營銷聯(lián)盟；合作市為幫扶鄉(xiāng)村旅游示范縣專門創(chuàng)立了“網絡營銷宣傳平臺”建設項目，圍繞大數(shù)據(jù)管理中心，搭建了宣傳營銷平臺和導覽導視平臺，打造了旅游標識系統(tǒng)、導航導覽系統(tǒng)、展銷交易系統(tǒng)，從“鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)識、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)見、鄉(xiāng)宿”五個方面入手，分別設置了“路線導覽、鄉(xiāng)味美食、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)游攻略、游客打卡、酒店及農特產訂購”等功能模塊，還設置了視頻模塊，對合作市鄉(xiāng)村旅游小視頻進行展示展播，游客或當?shù)鼐用褚部砂l(fā)布自己的旅游視頻，實現(xiàn)合作市鄉(xiāng)村旅游的“全民代言”。

（二）挖掘深度：強化品牌營銷

高質量鄉(xiāng)村旅游的內涵不僅是古樸村落、山野風光和鄉(xiāng)中食味，更在于鄉(xiāng)村性和游客體驗的結合，這就要求鄉(xiāng)村旅游營銷不能再像過去的觀光旅游一樣僅僅展現(xiàn)自然風光和農業(yè)資源，而是要轉變發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展模式，強化品牌營銷。

鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的關鍵在于實現(xiàn)“農”“文”“旅”融合發(fā)展。“農”，即農村、農民、農產品，是鄉(xiāng)村振興的根本，只有農產品暢銷、農村發(fā)展、農民幸福，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展才有意義。“旅”，是在“農”基礎上的新發(fā)展形式。鄉(xiāng)村旅游具體可分為觀光型、體驗型和康養(yǎng)型。觀光型，就是旅游景色要賞心悅目，以傳統(tǒng)的游覽觀光項目為主；體驗型，就是鄉(xiāng)村旅游經歷要新奇好玩有趣，以休閑娛樂項目為主；康養(yǎng)型，就是鄉(xiāng)村旅游活動要具有修養(yǎng)身心的特點，節(jié)奏要慢下來。“文”即文化內涵，如農耕文化、鄉(xiāng)風民俗、民意民情等，這是農旅融合的深層次產物，是景區(qū)的靈魂，沒有文化內涵的景區(qū)是蒼白的，是缺乏生命力、想象力、吸引力的[3]。鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要對地方文化展開深入梳理和挖掘，積極進行文化旅游營銷策劃。通過農文旅融合發(fā)展，各地可以結合自身實際，打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)村親子游、鄉(xiāng)村研學游、鄉(xiāng)村復合型旅游等品牌。

具體到鄉(xiāng)村旅游營銷實踐中，各地可以依據(jù)本地特色和自身優(yōu)勢，充分利用鄉(xiāng)村旅游層出不窮的新產品、新業(yè)態(tài)，巧妙融入多種元素，如將四季耕讀、藝術美育、自然博物、國學非遺、紅色旅游等元素融入鄉(xiāng)村研學游和親子游品牌營銷；將創(chuàng)意美食、精品民宿、康養(yǎng)療愈等元素融入鄉(xiāng)村休閑度假游品牌營銷；還應該利用節(jié)事活動進行品牌建設和推廣。安徽績溪縣就依托自身農耕生態(tài)、紅色歷史、鄉(xiāng)風民俗、非遺文化等特色，積極策劃了績溪油菜花節(jié)、安苗節(jié)、豐收節(jié)、油畫荊州風情季、“憶鄉(xiāng)愁”民俗文化月等品牌文旅節(jié)慶活動，打造了美食游、戶外游、研學游、自駕游、鄉(xiāng)村游、非遺游等多種特色主題游，提升了當?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌影響力。河南洛陽利用中國傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新了文旅品牌營銷模式，如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等節(jié)日系列爆款，讓洛陽已然成為游客心中河洛文化游不可取代的精品IP，對鄉(xiāng)村旅游品牌營銷很有啟示意義。中國地大物博，各地在長期歷史發(fā)展過程中形成了自己的文化和習俗，同一個節(jié)日，各地過節(jié)方式可能各有特色，只有深刻理解自身歷史文化，才能變特色為特點，打造本地鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）體現(xiàn)溫度：重視體驗營銷

很多游客選擇鄉(xiāng)村旅游項目的一個重要原因是內心有鄉(xiāng)土情結，想要獲得回歸真實自然美麗鄉(xiāng)村的體驗感。鄉(xiāng)村旅游雖然得到快速發(fā)展，但商業(yè)化氣息越來越重，在形式和內容上脫離了鄉(xiāng)村本土性。因此，各地在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要重視體驗營銷，加強人文關懷，體現(xiàn)鄉(xiāng)村溫度，具體可以從以下三個方面入手。一是通過多媒體和數(shù)字技術，強化游客沉浸式體驗。在鄉(xiāng)村旅游多媒體營銷中，各地要堅持移動優(yōu)先、視頻為主，加強交互傳播，用年輕化語言講好鄉(xiāng)村旅游故事，為游客提供全新的沉浸式鄉(xiāng)村旅游體驗，以創(chuàng)新驅動賦能鄉(xiāng)村旅游產業(yè)高質量發(fā)展。例如，景區(qū)可以加強與抖音、快手等平臺合作，構建沉浸式鄉(xiāng)村旅游視頻營銷矩陣群；可以利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等虛擬技術，加強場景互動，讓游客獲得情感、體感、視覺的新體驗。二是要善于運用情感意象符號，構建鄉(xiāng)村旅游場景，以實現(xiàn)高效體驗營銷[4]。例如，各地在發(fā)揮本地特色、保存鄉(xiāng)村性的同時，還可以將自然風光、人居環(huán)境、生產勞作中的典型符號進行融合，引導游客多維感官體驗和思考，達到強化游客復合式體驗的效果。三是鄉(xiāng)村旅游營銷有得天獨厚的鄉(xiāng)愁心理因素作為支撐，應該充分利用這一優(yōu)勢，既要給游客以“常游常新”的感覺，又要給游客以“賓至如歸”的感覺，通過“美麗鄉(xiāng)愁”強化游客地方依戀感，助力鄉(xiāng)村旅游營銷。例如，蘇州市相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)馮夢龍村通過修復馮夢龍故居，新建紀念館和書院，讓原本的“空心村”熱鬧了起來，打造出了一條“水鄉(xiāng)尋夢廉學”精品觀光旅游路線，讓“美麗鄉(xiāng)愁”轉化為了“美麗經濟”。

此外，需要注意的是，鄉(xiāng)村地區(qū)要提升游客體驗，提高游客滿意度和忠誠度，必須不斷提升景區(qū)基礎設施配套水平，使其同景區(qū)整體環(huán)境風格相協(xié)調，努力提升旅游產品和服務質量[5]，切忌“掛羊頭賣狗肉”，如一些網紅景點利用美顏濾鏡提升“顏值”的做法不可取，這種做法會讓景點品牌形象和口碑一落千丈，難以挽回。

三、結語

鄉(xiāng)村旅游營銷中存在營銷整合力度不夠、缺少品牌定位、忽視體驗營銷等問題，本文總結出“拓寬廣度+挖掘深度+體現(xiàn)溫度”三位一體的營銷優(yōu)化策略。中國鄉(xiāng)村旅游市場潛力巨大，乘著國家政策的春風，在營銷創(chuàng)新的助力下，廣大鄉(xiāng)村既要守住鄉(xiāng)村“老字號”，又要趕上發(fā)展“快車道”，講好中國鄉(xiāng)村故事，讓鄉(xiāng)村旅游邁入高質量發(fā)展的新階段。