鄉村振興背景下的文旅融合發展策略研究
——以重慶南山放牛村為例

向 君

（長江大學城市建設學院，湖北荊州 434023）

引言

要想實現鄉村振興，需要激發鄉村的內在動力和活力[1]。黨的十九大報告提出“鄉村振興戰略”，將鄉村發展提升到了新高度[2]。2018 年，《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022 年）》指出應在保護傳承的基礎上，深入挖掘鄉村傳統文化，將鄉村地域特色融入鄉村建設，為增強文化自信提供優質載體；同時，需發展鄉村特色文化產業，積極推動文化、旅游及其他產業深度融合、創新發展[1]。2021 年6月發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》充分考慮文旅融合發展的客觀需求，為文旅融合發展提供了新動能。2021 年中央一號文件提到將“三農”工作重心向全面推進鄉村振興轉移，鄉村建設時要保留鄉村特色，這對鄉村文化保護與傳承提出了新的要求[3]。

在新的文旅融合發展形勢下，鄉村振興已經成為國家發展的重要戰略，南山放牛村在此背景下積極探索鄉村文旅融合發展之路。通過打造市級鄉村振興示范村，南山放牛村成功地打造了自己的特色。不僅為本地區的鄉村振興注入了新活力，同時為其他地區鄉村振興提供了有益的借鑒和啟示[4]。

一、鄉村振興與文旅融合概述

（一）鄉村振興

鄉村振興是指政府倡導和實施的一系列政策與措施，旨在促進農業現代化、農村經濟發展、鄉村社會進步和農民富裕，以實現城鄉發展協調一體化的目標。而鄉村振興則包含農業現代化、鄉村產業發展、鄉村社會建設、生態環境保護和農民增收等方面。

（二）文旅融合

文旅融合是一種新興的產業形態，它是文化產業和旅游產業相互融合形成的。這種融合不是簡單的文化旅游化運用或單一的旅游文化開發[5]，而是文化與旅游產業之間相互交融所形成的全新產業。這種融合是在保護文化的基礎上，將文化元素應用于旅游產業中，讓旅游產業更能體現本地區域文化特色和歷史背景。不僅可以給旅游產業帶來更多的利潤和旅游資源開發，還能讓游客更好地了解并體驗當地文化，從而提高旅游的文化內涵和吸引力。

（三）鄉村振興對文旅融合的意義

鄉村振興是通過發展農村、促進農村經濟繁榮和社會全面進步來推動鄉村發展的戰略。文旅融合則指將文化產業和旅游產業相結合，推動地方經濟發展和社會進步。鄉村振興為文旅融合奠定了堅實基礎；同時，鄉村振興能改善鄉村基礎設施和環境，為文旅融合提供便利；促進文旅產業多元發展，給當地帶來更多的經濟效益和就業機會，提高農民收入和生活品質。

二、文旅融合發展的策略

（一）準確定位發展方向，推進文旅融合發展

為了進一步推進文旅融合發展，調整農村產業結構，并根據農業、文化產業和旅游業的特點及發展要素，分析彼此之間的關系，打造一套相互促進的文旅融合發展體系，以明確融合發展的方向。要立足于生態基礎，以鄉村為載體，協同發展農業、文化產業和旅游業。其中，文化作為協同發展體系的內涵，使文化元素成為其中的一個建設工具。農業作為旅游產業發展的基石，建議利用農業建設基地，為旅游采摘、種植體驗等項目的設立創造地域條件。旅游產業作為鄉村農業發展和文化宣傳的媒介，通過發展此項產業，能夠讓更多人了解農村文化，并參與到農業經濟建設中來。

（二）發掘鄉村特色資源，凸顯地方文化特色

在具有歷史沿革、文化底蘊和旅游資源優勢的鄉村中，應結合當地實際情況，深度挖掘當地的資源，重新設計，保留其特色并賦予新的形式。發掘鄉村特色資源需要深入了解當地的歷史、地理、人文和社會背景。注重當地的傳統手藝、民俗文化和節慶活動等方面，關注當地的自然景觀和特色農業，如特色農產品、農耕文化等，通過提供農業體驗活動和展示農耕文化，讓游客更好地了解當地的鄉土氣息。而凸顯地方文化特色需要通過有效的宣傳手段和渠道來提高影響力。

（三）塑造文化旅游品牌，帶動旅游銷售

文旅品牌的核心在于文化，需提供多元的文化特色服務滿足游客的需求[6]。不同的文化特色和體驗方式可以讓游客充分感受到當地的歷史、民俗、傳統和生活方式，從而讓游客在旅游中獲得良好的體驗。因此，文旅品牌需要通過對文化的深入挖掘和快速靈活地調整以適應不斷變化的市場需求，從而贏得更多消費者的信任和贊譽。要深入挖掘和展示特定地區的獨特文化和歷史遺產，吸引更多游客參與。同時，借助有效的品牌推廣和營銷策略，可以提高旅游目的地的知名度和吸引力。并制作專門的品牌標志和標識，使其在市場中建立獨特的形象。

（四）實施人才強村戰略，優化人才建設制度

特色農村建設離不開人才支撐，實施鄉村人才“領、引、育、用、留”工程，通過產業發展引領、政策扶持吸引、培訓培育、搭建平臺、關心關懷5個方面，重點培養一批熟悉農業業務、熱愛鄉村、關注農民生產生活的人才；制定并完善相關政策措施，提供有吸引力的獎勵措施，鼓勵年輕人回鄉創業、就業。同時，加強農村教育發展，提供高質量的教育資源，培養具備農業技術、創新能力和管理知識的人才；構建高效的培訓機制，提高農村勞動力的素質和技能水平。為了吸引優秀人才來村落發展，還要加大優秀人才的引進力度，并設立人才引進計劃，提供人才扶持政策，為有志于在農村發展的人才提供良好的發展環境和機會。

三、重慶南山放牛村文旅融合發展的案例研究

（一）重慶南山放牛村的地理位置及發展現狀

放牛村位于南山森林公園和南山-南泉風景名勝區[7]，地理條件極其優越。南靠南山植物園，北眺江北區的鐵山坪，西接納溪溝村，東鄰峽口鎮。

放牛村是一個擁有豐富自然資源和歷史文化資源的休閑農業園區，如南山桃花園、映山紅園、盆景園、銅鑼花谷生態園、杜鵑園、蠟梅園、石斛園和教場壩營地等成為游客必去之地，并結合南麓民宿及已有的網球場，形成集餐飲、住宿、賞梅、聞香、休閑運動于一體的景觀節點。目前，該村已發展成為南山民宿聚集區，現有16 家民宿，每年接待量約3.8萬人次。此外，放牛村還新建了花木展銷中心，已有6 家商戶入駐，推動了當地經濟的發展。

（二）重慶南山放牛村發展中存在的問題

1.發展缺規劃

目前，放牛村缺乏整體發展規劃，難以實現長期穩定發展。首先，重慶南山放牛村缺乏明確的定位，意味著該村在發展過程中無法準確把握自身優勢和特色。其次，村莊缺乏發展方向和發展思路，容易造成盲目開發、資源浪費和效益不佳的問題。

在村莊發展過程中，需要根據資源稟賦、市場需求以及自身條件等因素，選擇切合實際的發展規劃，以實現可持續發展目標。

2.村莊缺文化

村莊坐落于南山風景區內，生態環境優越，宜居度高，但缺少引人駐留的文化內涵。文化內涵是一個地方的靈魂，它包括歷史文化、傳統習俗、風土人情等。文化內涵對村莊發展有著諸多好處，既能提升旅游體驗感，促進經濟發展，又能傳承文化遺產，增強村莊凝聚力和塑造地域品牌形象。深入挖掘村莊文化內涵，有利于村莊更好地保護和傳承自己的文化。

3.產業缺品牌

重慶南山放牛村具有良好的產業基礎，但缺乏品牌建設，阻礙了南山放牛村市場競爭力的提高和優勢的發揮。品牌是村莊形象的重要組成部分，好的品牌能夠提高村莊產品的知名度和認可度，提高產品的市場競爭力。該村需要通過市場調研、技術引進、特色產品推出，打造獨特而有競爭力的品牌形象。

（三）重慶南山放牛村文旅融合發展策略

1.提升村莊品質，打造村莊亮點地塊

根據放牛村缺乏核心亮點工程的現狀，該村連通大竹林片區至老房子片區的道路，與環線道路所圍合區域，正是放牛村現有亮點項目區。在此基礎上，放牛村以生態為本底，挖掘放牛村“牛”文化，融合已有景觀節點，新增以“牛”文化為主題、以特色果蔬盆栽為主打產品的“牛”文化農耕藝術園。通過道路串聯，將產業、文化、人居、生態環境有機融合，再現傳統農耕田園和農耕文明的本原，共同打造放牛村的核心亮點——放牛村農耕文化公園[8]。

2.挖掘歷史文化，樹立文化旅游品牌

重慶南山放牛村樹立重慶市精品民宿示范村的品牌和放牛文化旅游品牌。在放牛村農耕文化公園中的牛文化典故館，將原鄉愁亭擴建為牛文化典故館，展示中國幾千年歷史中流傳下來的有關牛的典故、傳說、故事等。新建大竹林片區至老房子片區車行道，串聯大竹林生態庭院示范區、生態文化展示中心、民宿部落、牛文化農耕藝術園。沿道路兩側利用標識標牌、雕塑、景觀小品、休閑座椅、景觀亭廊等宣傳農耕科普知識，講述傳統農耕文化小故事，展示傳統農耕文化中的價值觀，打造一條能為游客提供5 000 年歷史傳統農耕文化的科普游覽道。

3.發展特色旅游產品，推動文化產業發展

該村可以結合地形相對平緩的優勢，對土地進行整理整形，完善道路、水利等基礎設施，調整原有花卉苗木產業結構，將放牛村擁有的盆景制作技術與特色觀賞果樹、蔬菜相結合，同時融入“牛”文化，設置各類牛雕塑、景觀小品、牛文化景墻、牛故事步道、休閑亭/廊/花架等文化元素，打造集特色農業產品、特色文化技藝、傳統農耕文化于一體的休閑生態農耕文化園。

放牛村在原有蠟梅園基礎上進行升級改造，完善步行道路系統，增加景觀配套設施，融入蠟梅詩詞文化，開發蠟梅的藝術價值，延伸產業鏈條，并探索研發蠟梅古樁盆景、蠟梅香包、精油、香水、香皂、面霜、面膜等特色產品。

四、結語

在國家實施鄉村振興戰略的背景下，鄉村文旅融合可持續發展是實現文化振興的有效手段[9]。放牛村整合資源優勢，突出南山民宿集群優勢，打造重慶市精品民宿示范村的品牌；緊抓花卉苗木潛力產業——盆景藝術，打造特色盆景院落；挖掘鄉土“牛”文化和生態文化，樹立放牛文化旅游品牌；將放牛村建成市級鄉村振興示范村及生態振興示范村。

因此，在鄉村發展過程中，應重視尋找適合鄉村發展的文旅融合發展策略。然而，在我國文旅融合發展初期，難免會遇到各種問題。但是隨著經驗積累和發展逐步成熟，這些問題逐漸會被攻克。在這個過程中，出現了一些像重慶南山放牛村這樣的成功案例，為鄉村旅游的發展提供了很多的經驗和啟示。