數字文旅產業融合新發展

許 姍

（牡丹江師范學院，黑龍江牡丹江 157011）

引言

近年來，隨著數字化科技的快速發展，數字經濟已成為中國經濟社會發展的新引擎，其中數字經濟對促進數字文旅產業融合、高質量發展有重要的現實意義。2021 年，國家在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》（以下簡稱《"十四五"規劃綱要》）中提出“以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”“推進產業數字化轉型”，至此數字化轉型從企業層面上升為國家戰略。同年，文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，指出加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯網+旅游”，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游發展，進一步明確文旅數字化是未來文旅產業發展的重要趨勢。

一、數字文旅概念演進

新時代數字文旅融合高質量發展已經上升為國家戰略，文旅企業要不斷提升數字智能化服務水平，順應新趨勢，把握發展新機遇。2020 年7 月，文化和旅游部等部門聯合發布了《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》；同年11 月，文化和旅游部發布了《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》，從多個維度提出推動文旅產業網絡化、智能化、數字化轉型升級[1]。2021 年3 月，國家在《“十四五”規劃綱要》中指出，在推進產業數字化轉型方面，實施“上云用數賦智”行動，推動數據賦能全產業鏈協同轉型。

近兩年，城市周邊游受到人們的歡迎，如野外聚餐、踏青訪友、親子研學等。以2022 年清明小長假為例，假日期間國內出游7 541.9 萬人次，同比減少26.2%，國內旅游收入187.8 億元，同比減少30.9%。在這種大背景下，數字經濟成為文旅產業新的經濟增長引擎，可以通過數字化技術充分發揮旅游業豐富應用場景優勢，通過拓展場景應用加快推進數字文旅發展。以“玩轉故宮”和“云游敦煌”為代表的數字景區建設已成為數字文旅實踐的成功探索。

2018 年，故宮博物院數字傳媒組的設計團隊通過360 度全景數字化技術打造的“玩轉故宮”小程序正式上線，游客只需通過手機就可以完全沉浸在全景故宮的世界里，仿佛穿越到古代。這是一個全身心體驗的虛擬現實項目，有許多亮點。第一，情感設計人性化。導游“福大人”與游客的情景對話設計巧妙，拉近了游客與故宮的“心理距離感”，給人一種“回宮”的感覺。第二，游覽時間彈性化。根據游客游玩的時間設置可供選擇的游覽線路，提升游客的滿意度。第三，游客需求多元化。為使游客能夠看到故宮四季的景色，設計團隊拍攝了不同季節的全景圖片，通過數字化技術加以展現，以滿足游客多元化的需求[2]。此外，游客可以在線觀看故宮博物院用3D 技術呈現出的造型各異的瓷器、精美絕倫的絲織品等文物遺存。這一項目用影像記錄故宮，讓更多的人了解這里，了解中國傳統文化，有利于進一步提升中國游客的文化自信。

2020 年，“云游敦煌”小程序體驗版上線，訪問游客500 萬人次以上，其中大部分是“80 后”“90 后”群體。這一程序也有一些亮點，第一，故事情節凝練化。游客通過給壁畫“神鹿與告密者”“太子出海尋珠記”等作品配音，獲得深度的沉浸式觀感體驗，增強了與敦煌文化的融入感。第二，數字產品個性化。通過豐富的旅游文創產品，游客可感受千年文化的文創魅力，如定制個性化的敦煌絲巾，游客可選用豐富多樣的敦煌特色圖案，自行制作敦煌絲巾。第三，內容設計生動化。通過數字化技術創作出的“和光敦煌”系列短視頻，體現出豐富的文化價值、悠久的歷史價值，以及充盈的美學價值。“路接千載，澤遺百代”，“云游敦煌”小程序的上線，是對敦煌文化保護、傳播與傳承的又一次數字化深度探索，讓敦煌文化“活起來”，讓每個人都能與敦煌文化展開一場“近距離對話”。

一方面，“數字故宮”和“云游敦煌”小程序的共同點都是最大限度地滿足游客多元化、個性化的需求，使游客有更加真實、身臨其境的全景體驗，突破原有旅游體驗的局限。另一方面，數字化技術延長了文物的“壽命”，更好地保存了文物原貌。中國旅游研究院院長戴斌指出，數字文旅概念的提出與運用，激活了傳統文化和旅游資源，疊加催化了產業新動能，可是在文旅融合的數字化進程中，能夠產品化并為市場所接受的項目很少。雖然全國數字景區建設如火如荼，但是文旅景區并未充分利用數字化技術，數字文旅產業的融合發展還存在一些問題[3]。

二、數字文旅產業融合發展的特征

（一）數字經濟深度融合，打造文旅融合新引擎

《“十四五”旅游業發展規劃》中明確提到數字文旅、文旅融合等關鍵詞，為未來文旅產業發展指明了方向。關注數字經濟，是文旅深度融合的必然要求。在文旅深度融合中，可以通過運用數字技術，提高運營效能。例如，文旅企業可通過對大數據的合理應用，判斷消費者的喜好，優化文旅產品。除此之外，通過應用大數據還可以精準整合文化、旅游資源，豐富文旅業態，提升文化、旅游產品開發和服務設計的智慧化、數字化水平，打造文旅跨界消費新平臺，拓寬文旅零售渠道，促進文旅領域的消費升級。

（二）旅游消費需求轉變，拓展文旅融合新業態

隨著我國經濟的發展和人們精神文化需求的不斷提升，文化旅游已經成為人們休閑、放松、減壓及調整心態的重要方式，這也使得文旅產業逐漸成為滿足人們美好生活需求的基礎產業。在數字經濟時代下，人們對旅游消費的需求不斷升級，這為文旅產業數字化發展打下了堅實的基礎，提供了廣闊的市場，特別是在近幾年，云消費、云旅游、云娛樂、云直播等新型旅游方式不斷涌現，為人們提供了更加豐富多彩的旅游體驗。從旅游業整體發展的角度來看，目前該類產品的消費群體逐年攀升、用戶規模不斷擴大，一些指標更是創歷史新高，這些成績很大程度上推動了文旅產業的發展，也讓數字革命下文旅企業高質量發展成為可能[4]。

（三）跨界整合釋放企業活力，涌現出大批文旅新產品、新模式

在數字技術日趨成熟、數字經濟不斷發展的新時期，各種數字產品與文化旅游事業的融合已成必然，各種優質的文旅資源和數字文化不斷涌現，進一步提升了數字文旅企業的發展潛力，增強了消費潛力，由此涌現出一大批新的消費群體和消費模式，這些消費模式包含了場景應用、遠程旅游等。目前，文化旅游企業逐漸展開供給側改革，通過供給側結構調整實現數字轉型和升級，利用網絡技術、大數據技術、云計算技術和三維立體技術等為游客提供更加精準的圖像，并且根據游客生活、訪問等習慣有針對性地推薦旅游產品及相關服務。

三、數字文旅產業融合發展面臨的問題

（一）數字化專業人才不足，缺乏數字文旅產品核心IP

數字文旅產品的設計需要結合景區的特色，充分體現景區的文化內涵。例如，蘇州七里山塘是著名的歷史文化街區，是晚清和民國時期的古建筑群落，游客很容易誤認為這里只是展現蘇州街巷“水路并行，河街相鄰”文化肌理的一個景點，其實當地最具特色的旅游IP 是貍貓（“七里山塘”又稱“七貍山塘”，因有7 只貍貓石像而得名），但關于貍貓的數字文創產品顯得尤為稀缺，經實地調研發現，目前只有“貍貓主題郵局”和“七里山塘·通貴”兩個傳統文創商店，雖然產品類型多樣且有一定特色，但文創價值空間不大，沒有把山塘街和貍貓的歷史故事通過數字產品生動展現出來，缺乏具有山塘文化特色的數字文旅產品核心IP。

（二）數字經濟在文旅產業中占比低，數字化服務能力需增強

雖然2021 年文化和旅游部在印發的《“十四五”文化產業發展規劃》中提到，促進文化資源數字化轉化和開發利用，推進與數字技術的新形式新要素結合，讓優秀文化資源借助數字技術“活起來”，可現實情況是，數字化技術如何和文旅產業深度融合目前在消費市場上還未形成統一的思路和模式。例如，沙家浜蘆葦蕩風景區是紅色旅游經典景區、國家5A 級旅游景區，面積約4 km2，但在沙家浜旅游度假區開發的小程序中，數字技術應用的占比并不高，在沙家浜革命歷史紀念館中，游客可以通過虛擬現實技術進行內部全景瀏覽，其余景點只是以智能語音介紹功能展現，游客觀感體驗不強；此外，精品旅游路線的選擇不多，沒有考慮到游客多樣化的需求[5]。

（三）游客沉浸式消費體驗不佳，景區數字化技術待升級

近幾年，隨著 5G 技術的成熟，數字技術作為一種全新的技術手段在各行業取得了巨大成就，突破了傳統文化與旅游資源的空間限制，但是在目前的文旅產業發展中仍然以傳統的內容設計和構思為主，對于文化創意、品牌設計等環節的關注不夠，造成企業產品的質量不高。游客沉浸式消費體驗方面，數字技術在文旅產業中的應用還處于起步階段，利用率并不高，這也導致一些數字產品存在內容不豐富、功能不齊全及更新緩慢的問題，無法滿足人們日益高漲的物質精神需求，游客沉浸式消費體驗不佳。景區數字化方面，文旅企業在數字化創新中不重視內容革新和推廣，導致數字文旅內容得不到及時更新和推廣，消費者接收到的信息往往存在滯后感，最終造成消費者對數字文旅產品的關注度不夠，影響企業的穩定發展。

四、促進數字文旅新發展的措施

（一）引進數字化專業人才，打造數字文旅產品核心IP

數字化與文旅產業的融合，最直接的方式就是借助數字化技術打造數字文旅產品，使其景區特色IP 內容呈現多元化，以增強對外地游客的吸引力。例如，七里山塘的文化旅游特色IP 是貍貓，應引進數字化專業人才開發“七里山塘”小程序，利用貍貓卡通形象研發出與文旅產品一脈相承的數字文旅產品，可以結合7 只貍貓的外貌設計一款游戲產品，讓游客戴上“虛擬現實（Virtual Reality，VR）眼鏡”進入虛擬場景，增強游客的沉浸式體驗；通過山塘與貍貓間的歷史故事，創作動畫劇并給其配音，可以借此傳播山塘文化的時代價值，以文化滋養社會，使其傳統文化與普通公眾產生創造性的連接，同時能充分實現對旅游的內容支撐、價值挖掘和創新利用；在“七里山塘”小程序中，讓貍貓充當山塘街的“導游”，帶領游客領略山塘文化，講好山塘故事。

（二）提高數字經濟在文旅產業中的占比，建設景區文旅資源數據庫

要提高數字經濟在文旅產業中的占比，增強科技轉化能力，挖掘游客的消費潛力，提升游客的交互體驗；根據游客的多樣化需求設計多個精品旅游線路，選擇不同的節點和視角拍攝具有代表性的主要景點，用全景的方式記錄沙家浜景區的春夏秋冬，借助手機應用程序通過時間軸的功能呈現出不同的視覺景觀，制造跨場景的消費模式，打造新的消費熱點。以沙家浜紅色文化故事為主線，對紅石民俗村落、紅色歷史遺跡、橫涇劇場等各種文化旅游資源進行分類采集、加工、制作、儲存和管理，以此為基礎建設景區文旅資源數據庫。

（三）提升游客沉浸式的消費體驗，深化景區與數字企業的開發合作

有效利用物聯網、大數據、云計算等信息技術，以云平臺為載體，創造數字文旅融合新場景，加強數字文旅平臺創新，全面提升數字文旅供給質量和服務效率。在提升游客沉浸式體驗方面，數字技術專業人才需要進行更深層次研發，如提高量子計算機的運算能力和視頻分辨率，滿足游客的消費需求。同時，深化景區與數字企業間的開發合作，加強對文物的保護，提升游客的滿意度。例如，2020 年故宮博物院、新華社與騰訊集團共同開發了“數字故宮”小程序，通過該小程序可以“一站式”滿足用戶游故宮、逛建筑，賞文物、看展覽等需求；又如2021 年，騰訊與敦煌研究院合作，借助科學技術對洞窟壁畫進行數字化保護。

五、結語

目前，我國的數字化水平正邁向新的階段。文旅產業在數字化轉型的過程中，還會面臨更多的機遇與挑戰，需要源源不斷的新技術賦能產業發展，積極應對市場供給、基礎設施、人力資源等需求變更，筑牢意識形態，持續為文旅產業耦合發展提供核心驅動力。