基于大數據營銷能力培養的市場營銷專業教學改革研究

丁洪福　于秀芝　李樹玲

［摘 要］隨著大數據時代的到來，企業對市場營銷人才的能力要求發生了根本性的變化，探討如何基于大數據營銷能力培養進行市場營銷專業教學改革具有重要的現實意義。文章以市場營銷專業為研究對象，按照大數據營銷過程概括大數據營銷的四種能力即大數據思維能力、大數據處理能力、大數據分析能力和大數據應用能力，并在此基礎上提出了構建基于大數據營銷能力培養的課程教學體系、引入多元化教學方法、實施過程性教學評價體系改革等舉措，全面提升市場營銷專業學生的綜合能力。

［關鍵詞］大數據營銷能力；市場營銷專業；教學改革

［中圖分類號］ G642.0 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2023）11-0048-04

隨著5G、人工智能、物聯網、虛擬現實等新技術向各領域滲透以及數字經濟的發展，整個社會的數據量呈幾何倍數增長。相關數據顯示，全球大數據2021年的產生量達到53.7ZB，其中我國的數據產生量約占全球數據產生量的23%。中商產業研究院預計到2035年將達到2142ZB，全球數據量即將迎來更大規模的增長 [1]。此外，我國大數據產業也呈現蓬勃發展的勢頭，大數據產業規模2020年達6388億元，同比增長18.6%，在保持15%以上增速情況下，到2023年這個產業規模將超過1萬億元[2]。作為大數據產業發展的重要資源，大數據在經濟社會各領域發展過程中已成為關鍵要素。

大數據時代的到來使以數據分析為基礎的定量化和精細化管理成為當今世界的發展趨勢，經濟、管理領域的決策將日益基于數據分析，而非憑借經驗與直覺，這必將在一定程度上推動管理學科的發展[3]。市場營銷作為與大數據緊密融合的學科，數字營銷、精準營銷、社會化營銷、移動營銷等大數據時代的熱詞再一次提升了市場營銷學的學科價值，對于挖掘大數據潛力、實現大數據廣泛應用起到了舉足輕重的作用[4]。在大數據時代下，消費者需求呈現多樣化，追求個性化定制產品和差異化服務，傳統營銷方式無法實現，這就為大數據營銷提供了巨大的發展空間[5]。大數據營銷改變了傳統的營銷體系，必然要求企業組織、個體能力結構與此相適應，需要加強大數據營銷人才的培養，這就倒逼高校市場營銷專業必須進行深層次的變革。而專業改革的核心在于課程，本文將基于大數據營銷能力培養重構市場營銷專業的課程體系。

一、大數據時代市場營銷專業人才培養目標

大數據時代市場營銷專業的人才培養模式就是在專業教育中融入大數據思維，并實現兩者的有機結合，以培養學生的大數據營銷能力為基礎，全面提升學生的綜合素質和能力。為了滿足社會對具有大數據營銷能力的復合型營銷人才的需求，將市場營銷專業的人才培養目標定位為培養德、智、體、美、勞全面發展，掌握計算機與大數據技術的基本理論，能熟練運用大數據分析工具和軟件，熟悉大數據在市場營銷領域的主要應用場景，具有在企事業單位利用大數據技術進行數據的采集、預處理、存儲、查詢、分析、挖掘、可視化展現、預測和優化操作及大數據項目應用能力，著重培養學生的大數據分析技能與大數據思維，培養具有創新意識與實際操作能力、知識與技能協調發展的高素質復合型人才。

二、大數據時代市場營銷專業人才的核心能力

在大數據時代，重構后的數字化、平臺化、智能化的新型組織形態必然要求相關營銷人員的能力素質做相應的改變。為了更好地服務于經濟社會發展，高校市場營銷專業人才培養目標需要隨之進行動態調整。大數據時代也對營銷專業人才的綜合素質提出了新的更高要求，那么大數據營銷能力到底是什么？馬琦基于大數據營銷過程的任務完成需要將大數據營銷能力概括為營銷管理能力、數據采集和存儲能力、數據準備和預處理能力以及數據分析能力[6]。程玉桂基于勝任力理論，把大數據背景下的營銷能力界定為技術技能、人際技能、概念能力、品質與態度[7]。周懷谷等認為大數據時代市場營銷專業人才應該具備數據采集、數據存儲、數據挖掘、數據分析等方面的數據思維能力、數據素養[4]。基于上述文獻的研究成果，本文歸納出市場營銷專業人才的大數據營銷能力，如圖1所示。

大數據思維能力：在面對營銷問題時，不再是完全依靠經驗或者直覺，而是用數據說話，根據數據的特征、關系和變化來研究趨勢、解決問題，做出最優的規劃或者決策，使營銷決策更加準確可靠。

大數據處理能力：根據企業數據管理的框架和自身的條件，市場營銷專業人員通過社交媒體、BAT智能搜索框、短視頻、直播平臺等渠道進行數據采集，選擇適當的方式進行數據存儲，建立起大數據平臺。基于業務需求確定大數據分析的數據范圍，運用先進大數據技術，對數據進行清洗或預處理。

大數據分析能力：采集到市場、產品、顧客、消費信用等方面的數據后，利用大數據技術分析數據背后蘊含的關鍵信息，精準挖掘客戶的需求，進行快速響應，為客戶提供一對一的服務，在此基礎上提出全方位的解決方案。

大數據應用能力：在市場營銷實踐中，滿足客戶需求的數字化渠道是多樣化的，不同渠道的客戶需求存在較大的差異。只有深刻洞察不同數字化渠道的客戶需求，實現營銷方式的精準匹配，將所有的數字化渠道需求整合為一個完整的系統，才能為客戶打造一個便捷多元的全場景營銷體驗環境。

三、基于大數據營銷能力培養的教學改革舉措

（一）構建基于大數據營銷能力培養的課程教學體系

大數據時代市場營銷專業人才培養模式改革的重心在于基于大數據營銷能力培養優化現有的課程教學體系，根據知識傳授要求以及能力、素質方面的培養要求，嵌入大數據的課程教學體系不僅包含大數據思維和大數據工具的課程，同時還需要大數據+營銷的深度融合課程，形成理實一體的市場營銷專業課程教學體系（如圖2所示），從而有效提升學生的大數據思維能力、大數據處理能力、大數據分析能力和大數據應用能力，實現培養復合型市場營銷專業人才的目標。

1.規劃安排好通識教育模塊、專業基礎模塊和大數據課程模塊等理論教學環節

首先是規劃好通識教育模塊。通識教育有助于給學生傳授廣博的知識以及培養綜合素質和實際能力。通識教育平臺應該根據教育部的要求，設置數學、計算機基礎、思想政治、語言文學、公共基礎、藝術體育等課程教育，旨在拓展學生知識的深度和廣度。其次是根據課程間的邏輯關系，重新優化開課順序和設計專業基礎課程。學生專業基礎課程知識基礎夯實的程度，決定了學生在行業發展過程中的專業技能水平與素質水平。根據《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》的要求，在市場營銷專業基礎平臺增加了創業學、運營管理、公司治理等課程，滿足社會對市場營銷專業人才經濟管理知識全面性的要求。最后是針對大數據營銷的四大能力要求構建大數據課程教學模塊。此外，還需要將市場營銷專業部分課程的內容進行優化和更新，增加大數據分析在市場營銷各個環節應用的相關內容，將互聯網思維和大數據分析思維貫穿整個培養過程中。

2.構造多元化實踐教學環節

大數據時代的市場營銷專業人員必須具備大數據決策思維，而實踐教學環節是培養學生大數據營銷能力的核心環節，要充分發揮實踐教學的作用，讓學生親身接觸企業，了解企業運行實際，訓練其綜合思維與實操能力。

一是建立大數據營銷實訓平臺。大數據營銷實訓平臺建設將在市場營銷專業教學、實訓、實戰等多層次教學中充分融入大數據技術，能夠從面向大數據技術的行業應用需求和促進學生職業發展的角度，規劃和建設大數據營銷實訓平臺，真正實現教學、科研、實踐相結合，共同發揮各自優勢，支撐創新人才培養和支撐科研課題創新，構建創新實踐與應用教育模式，為建設大數據賦能市場營銷專業而服務。大數據營銷實訓平臺應該包括大數據網絡爬蟲系統、大數據存儲與處理系統、大數據挖掘與建模分析系統、大數據可視化系統等。

二是建立校企協同育人平臺。大數據時代，需要推動市場營銷專業開展基于大數據營銷能力培養的教學模式改革，通過產教融合、校企合作實現協同育人。大數據營銷能力的培養，可通過沉浸式教學方式，在課堂教學過程中讓學生有機會置身于真實的營銷環境，在解決企業面臨的真實大數據營銷問題過程中總結營銷技巧、積累實踐經驗。積極推進校企合作育人，鼓勵學生參與企業大數據營銷項目，為學生提供真實案例、真實數據，著重培養學生大數據分析與決策能力。同時，通過邀請具有豐富大數據營銷工作經驗的企業人員加入教學過程，同專業任課教師合作指導學生完成企業項目。這樣讓學生通過親身參與真實的企業大數據營銷項目，有利于提升其自主學習和實踐能力。

（二）創新多元化教學方法手段

大數據時代，學生有不少獲取知識信息的渠道，教師在明確學生主體地位的基礎上還應向學生開展問題探究的引路人和指導者的角色轉變。通過給學生布置探索任務、小組作業，使學生積極參與到探究性學習活動中。教師積極引導學生為完成任務而進行自主學習、團隊合作，逐步提升學生的信息收集處理、語言表達及團隊協作能力，為促進學生綜合素養的提升奠定良好基礎。一方面，在課堂教學過程中，合理增加企業經理人專題教學或專題講座，作為傳統教學的有效補充。另一方面，還需要引入慕課、微課等線上學習平臺，采取諸如翻轉課堂、個性化定制、混合式學習以及合作學習等教學形式來實現大數據技術與課堂教學模式的深度融合，有效收集、分析學生的學習數據和學習傾向并以此因材施教。此外，通過精心設計小組項目，組織學生親自去搜集資料，學習知識，結合項目去研究，提升學生的創新思維和項目執行能力。

（三）實施過程性教學評價體系改革

傳統市場營銷專業的教學評價以結果性評價為主，不夠重視學生綜合能力的評價，導致學生課堂參與度與學習興趣不足，難以對學生多方面的專業能力進行客觀評價，易導致人才培養陷入高分低能的惡性循環中。在大數據時代，信息技術與課程教學深度融合，這種偏重卷面考試成績的陳舊評價方式無法適應信息化社會發展需要，加之結果性評價不利于助力教師及時調整教育方式，這就影響到育人成效。過程性評價方式更符合大數據時代對教育教學的評價要求，能更好地適應不斷變化的教育教學環境。教師注重學生能力素質培養，增加階段性考核目標，尊重教學規律，引導學生逐漸掌握科學的邏輯思維方法，培養學生的主動學習意識與團隊合作能力，實現教學目標達成度的提升。例如教師按照市場調查的過程對調查方案設計、調查方式方法選擇、調查問卷設計、調查組織與實施、調查數據處理與分析、調查報告撰寫等內容進行模塊化設計，創新教學方法，把學生的小組合作項目成果與線上學習成績等融入評價體系中，進一步全面考查學生的綜合素質能力，如創新意識、團隊協作能力、人格健全狀況等，致力于提升市場營銷專業課程的教學成效，實現課程教學的人才培養目標。

四、結束語

大數據時代對市場營銷專業人才提出了新的更高的素質能力要求。本研究通過梳理現有文獻，圍繞大數據營銷過程，深度挖掘市場營銷人員的大數據營銷能力，將其概括為大數據思維能力、大數據處理能力、大數據分析能力和大數據應用能力，在此基礎上提出構建市場營銷專業課程教學體系，創新引入多元化教學方法手段，實施過程性教學評價體系改革等一系列舉措。通過市場營銷專業課程教學改革，能夠強化學生的大數據分析與決策能力，還能夠緊跟時代需求，培養創新意識較強、發展潛力較大的復合型人才，從而推動市場營銷專業人才培養質量的持續提升。

［ 參 考 文 獻 ］

[1] 中國信息通信研究院.中國大數據發展調查報告[EB/OL].（2020-12-28）[2023-02-20].http：//www.

caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202012/P0202102085308

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[2] 中國大數據產業生態聯盟.2021中國大數據產業發展地圖暨中國大數據產業發展白皮書［EB/OL］.（2021-07-28）[2023-02-20].https：//www.bdinchina.com/ueditor/php/upload/file/20210728/16274509

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[3] 董媛香，楊帆，苗敬毅. 大數據時代財經類院校管理科學專業人才培養模式：以“教學質量國家標準”為指導[J].高等財經教育研究，2019，22（3）：50-57.

[4] 周懷谷，王紀偉. 大數據時代市場營銷學科“三數能力”人才培養途徑的思考[J]. 長春教育學院學報，2020，36（5）：18-22.

[5] 盧曼雯，林國超. 大數據時代營銷創新創業人才培養模式改革研究[J].哈爾濱學院學報，2019，40（10）：80-83.

[6] 馬琦.基于大數據營銷能力的市場營銷專業培養模式探討[J].智庫時代，2018（1）：14-17.

[7] 程玉桂.大數據背景下高校市場營銷專業學生能力匹配分析[J]. 南昌航空大學學報（社會科學版），2019，21（1）：92-98.

［責任編輯：龐丹丹］