文化自信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究

陳凡　隗曉丹

摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)“文化自信”的認(rèn)知及重視程度日益提高，國(guó)人也愈發(fā)重視中華文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。“買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨”逐漸成為新一代消費(fèi)者的生活方式，“國(guó)潮現(xiàn)象”應(yīng)運(yùn)而生。以“國(guó)潮”為時(shí)代背景，基于符號(hào)消費(fèi)理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：文化自信會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，即文化自信能夠促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，降低對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的依賴(lài)，刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

關(guān)鍵詞：文化自信；國(guó)潮；符號(hào)消費(fèi)理論；購(gòu)買(mǎi)決策

中圖分類(lèi)號(hào)：C936文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211053

A Research on the Influence of Cultural Confidence for Consumer Buying Decision

Chen Fan1，Kui Xiaodan2

（1. School of Economics and Management， Hubei University of Education， Wuhan 430205， China;

2. School of Management，Northwest University of Political Science and Law，Xian 710063， China）

Abstract：Chinese people have become increasingly aware of the value of “cultural confidence” in recent years， and they are giving Chinese culture's legacy and advancement more and more consideration. A new generation of consumers' way of life has steadily changed to include “purchasing， utilizing， and marketing of national items，” and the “national trend” phenomenon has appeared. This study bases its data collection on the symbolic consumption theory and uses the “national trend” as its backdrop. The results of the data analysis demonstrate that cultural self-confidence has a significant positive influence on consumers' purchasing decisions. Cultural self-confidence can encourage Chinese consumers to buy domestic brands， expanding the domestic market， reducing reliance on foreign markets， land igniting the domestic economic cycle. This will stimulate the domestic economic cycle.

Key Words：Cultural Self-confidence; National Trend; Symbolic Consumption Theory; Purchasing Decisions

0 引言

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和增強(qiáng)，國(guó)際地位和全球影響力也持續(xù)增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等硬實(shí)力在國(guó)家和民族強(qiáng)盛戰(zhàn)略中具有重要地位，思想、文化、道德、精神等國(guó)家文化軟實(shí)力在綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)中亦起到越來(lái)越重要的作用。文化軟實(shí)力不斷提高，廣大人民群眾對(duì)美好生活的需求愈發(fā)能得到滿(mǎn)足。由于近代中國(guó)是被迫進(jìn)入了由資本主義所主導(dǎo)的全球化體系中，因而在面對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型問(wèn)題上出現(xiàn)了文化保守主義的自負(fù)心態(tài)和全盤(pán)西化的自卑心態(tài)兩種錯(cuò)誤態(tài)度，這兩種極端心態(tài)本質(zhì)上都體現(xiàn)出文化的不自信[1]。

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步明顯，“文化自信”逐漸受到社會(huì)的普遍關(guān)注。文化自信問(wèn)題的提出，源于文化發(fā)展的不平衡。隨著“文化自信”的提出，越來(lái)越多的國(guó)人充分認(rèn)識(shí)傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，國(guó)人愈發(fā)能辨別本土品牌價(jià)值觀與外國(guó)品牌價(jià)值觀之間的差異，更多地認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)本土品牌，國(guó)貨市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。“買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨”逐漸成為新一代消費(fèi)者的生活方式，“國(guó)潮現(xiàn)象”應(yīng)運(yùn)而生。由于物質(zhì)消費(fèi)的目的是獲得具有別致性、熱點(diǎn)性、意義性等符號(hào)，因此具有符號(hào)特征是物品成為消費(fèi)對(duì)象的必要條件。鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論提出，消費(fèi)已不再是為了滿(mǎn)足基本的溫飽問(wèn)題、獲取商品的使用價(jià)值，更重要的在于消費(fèi)者的“自我實(shí)現(xiàn)”，即滿(mǎn)足消費(fèi)者本人的自尊心、榮譽(yù)和他人對(duì)其的尊敬[2]。符號(hào)消費(fèi)理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，物質(zhì)產(chǎn)品并不是人們消費(fèi)的最終目的，產(chǎn)品所代表的符號(hào)才是[3]。隨著文化自信的提升，中國(guó)元素被廣泛地運(yùn)用到很多本土品牌的產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品的消費(fèi)象征著對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的忠誠(chéng)度日益提升，文化元素即是體現(xiàn)消費(fèi)者文化自信的符號(hào)。由此，本研究擬探討文化自信如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，以期為本土品牌、文化軟實(shí)力提升提出可行性建議。

1 研究綜述與研究假設(shè)

許多學(xué)者對(duì)文化自信提出各自的見(jiàn)解。云杉[4]認(rèn)為，文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分認(rèn)同和對(duì)自身文化活力的堅(jiān)定信念。邱柏生[5]認(rèn)為，文化自信是一種基于理性認(rèn)識(shí)之上的精神成熟度表現(xiàn)。劉林濤[6]提出，文化自信是指文化主體對(duì)自身文化價(jià)值和文化生命力的確信和肯定的穩(wěn)定性心理特征。通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)中概念的梳理，本研究將文化自信的代表變量分為3個(gè)維度，即對(duì)國(guó)家的堅(jiān)定認(rèn)同、對(duì)民族文化價(jià)值的堅(jiān)定認(rèn)同、對(duì)中國(guó)精神的堅(jiān)定認(rèn)同。

1.1 對(duì)國(guó)家的堅(jiān)定認(rèn)同

魏健馨[7]認(rèn)為，國(guó)家認(rèn)同可從兩方面進(jìn)行解讀：一方面國(guó)家認(rèn)同是一種集體認(rèn)同，即個(gè)體基于對(duì)國(guó)家的正向肯定情緒，從而產(chǎn)生的心理上的歸屬和親近感；另一方面則是個(gè)體的主觀感受，即個(gè)體在與世界各國(guó)進(jìn)行交流互動(dòng)的過(guò)程中能夠感受到自己基于國(guó)家而獲得自尊和他尊，從而引發(fā)的對(duì)自己所屬?lài)?guó)家在情感上的強(qiáng)烈肯定與歸屬感。由此可見(jiàn)，國(guó)家認(rèn)同與國(guó)家形象密不可分，而國(guó)家形象的兩個(gè)重要組成要素是以“綜合國(guó)力”為代表的硬實(shí)力及以“優(yōu)秀文化”為代表的軟實(shí)力。隨著綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)人對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感隨之不斷提升，進(jìn)而可能增強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，促進(jìn)消費(fèi)者做出傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)決策。由此提出以下假設(shè)：

H1：對(duì)國(guó)家的堅(jiān)定認(rèn)同與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策存在顯著正向影響。

1.2 對(duì)民族文化價(jià)值的堅(jiān)定認(rèn)同

從2018年的紐約時(shí)裝周到2019年的巴黎時(shí)裝周，李寧公司（下文簡(jiǎn)述為“李寧”）將帶有中國(guó)符號(hào)文化的時(shí)尚帶到了世界舞臺(tái)，結(jié)合中華底蘊(yùn)與時(shí)尚潮流的東方美學(xué)的服飾、鞋類(lèi)開(kāi)始受到消費(fèi)者的追捧。李寧不僅將中國(guó)文化推向了世界消費(fèi)市場(chǎng)，更是讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以另一個(gè)角度認(rèn)識(shí)了李寧這個(gè)民族品牌。李寧通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和潮流運(yùn)動(dòng)的跨界重構(gòu)，向更多的青年群體傳遞了中華文明的美學(xué)魅力。根據(jù)李寧的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展案例，本研究提出以下研究假設(shè)：

H2：對(duì)民族文化價(jià)值的堅(jiān)定認(rèn)同與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策存在顯著正向影響。

1.3 對(duì)中國(guó)精神的堅(jiān)定認(rèn)同

精神動(dòng)力是構(gòu)成人類(lèi)歷史發(fā)展中的特有現(xiàn)象和實(shí)踐活動(dòng)的重要因素[8]。中國(guó)精神是以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，在實(shí)行中華民族偉大復(fù)興的征途上體現(xiàn)出了其具有很強(qiáng)的民族集聚、動(dòng)員與感召效應(yīng)。華為技術(shù)有限公司（下文簡(jiǎn)述為“華為”）作為現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)的代表，在面臨外國(guó)企業(yè)的不正當(dāng)侵犯時(shí)，時(shí)刻維護(hù)國(guó)家權(quán)益和立場(chǎng)，這場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)雖然讓華為在經(jīng)濟(jì)上遭受了一定程度的損失，但卻收獲了無(wú)數(shù)國(guó)人的支持。在大部分國(guó)人心中，華為是一個(gè)充滿(mǎn)著愛(ài)國(guó)精神、不屈不撓的企業(yè)，這種精神形象讓華為擁有了不少的忠誠(chéng)消費(fèi)者。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：對(duì)中國(guó)精神的堅(jiān)定認(rèn)同與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策存在顯著正向影響。

綜合以上分析，本研究以文化自信和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策為基礎(chǔ)，在模型構(gòu)建中引入對(duì)國(guó)家的堅(jiān)定認(rèn)同、對(duì)民族文化價(jià)值的堅(jiān)定認(rèn)同和對(duì)中國(guó)精神的堅(jiān)定認(rèn)同3個(gè)維度，從而構(gòu)建出文化自信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響模型（圖1）。

2 實(shí)證研究

2.1 研究設(shè)計(jì)

本次調(diào)研問(wèn)卷采用李克特7級(jí)尺度量表進(jìn)行評(píng)估，測(cè)量量表具體如表1所示。“對(duì)國(guó)家堅(jiān)定認(rèn)同、對(duì)民族文化價(jià)值堅(jiān)定認(rèn)同、對(duì)中國(guó)精神堅(jiān)定認(rèn)同”的相關(guān)題項(xiàng)是根據(jù)學(xué)者任媛[1]、云杉[4]和魏健馨[7]關(guān)于文化自信的相關(guān)理論研究整理得出；“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策”的相關(guān)題項(xiàng)是由學(xué)者Buil[9]和Chakraborty[10]對(duì)于品牌的相關(guān)理論研究及對(duì)文化消費(fèi)理論的整理得出。

2.2 實(shí)證分析

2.2.1 樣本基本情況

本次研究主要采用線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)查持續(xù)為1周，共收回280份有效問(wèn)卷。從回收到的調(diào)查數(shù)據(jù)中可知：大部分的調(diào)研對(duì)象的年齡介于18～45歲，占比86.78%；其次為51歲以上的調(diào)研對(duì)象，占比5%； 46～50歲之間的調(diào)研人數(shù)最少，占比僅為3.93%。男女性別比例為：0.83，男性127人，占比45.36%；女性153人，占比54.64%。

2.2.2 信度分析

本研究利用SPSS 24.0軟件并采用可靠性分析法對(duì)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，表2檢驗(yàn)結(jié)果表明：對(duì)國(guó)家堅(jiān)定認(rèn)同、對(duì)民族文化價(jià)值堅(jiān)定認(rèn)同、對(duì)中國(guó)精神堅(jiān)定認(rèn)同和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策4個(gè)變量的α系數(shù)值分別0.821、0.759、0.784和0.823，均高于0.7，最小為0.759，本次數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量水平較好，研究數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

2.2.3 效度分析

本研究通過(guò)因子分析法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，4個(gè)研究變量所得KMO值分別為：0.715、0.659、0.691、0.808，均大于0.6，并且全部通過(guò)巴特球形檢驗(yàn)（p=0.000<0.05），見(jiàn)表3。因此，本研究的變量效度合格，對(duì)應(yīng)變量可以通過(guò)各題項(xiàng)有效地表達(dá)。

同時(shí)，測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)值均高于0.7，如表4所示。說(shuō)明題項(xiàng)可以有效表達(dá)研究變量信息。此外，方差解釋率均高于60%，意味著變量可以提取出大部分題項(xiàng)信息。綜上，可說(shuō)明本次研究變量數(shù)據(jù)具有良好效度水平，可進(jìn)行后續(xù)分析。

2.2.4 相關(guān)性分析

本研究采用皮爾遜相關(guān)性分析（Pearson Correlation）來(lái)驗(yàn)證變量間的相關(guān)性，結(jié)果表明，國(guó)家認(rèn)同、民族文化認(rèn)同、精神認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)決策之間均呈現(xiàn)出顯著性（p<0.01），并且相關(guān)系數(shù)值均高于0.7，說(shuō)明國(guó)家認(rèn)同、民族文化認(rèn)同、精神認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)決策之間均存在非常緊密的正向相關(guān)關(guān)系，可進(jìn)行下一步分析。見(jiàn)表5。

2.2.5 共線(xiàn)性分析

本研究通過(guò)測(cè)量VIF（方差膨脹因子）對(duì)兩個(gè)以上的自變量進(jìn)行共線(xiàn)性分析，通過(guò)分析所得的方差膨脹因子VIF的數(shù)值均小于5，最大為3.709，最小為2.856，且容差值大于0.2，說(shuō)明變量間不存在共線(xiàn)性問(wèn)題，可進(jìn)行下一步線(xiàn)性回歸分析。見(jiàn)表6。

2.2.6 線(xiàn)性回歸分析

本研究將國(guó)家認(rèn)同、民族文化認(rèn)同、精神認(rèn)同3個(gè)變量作為自變量，將購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，其分析結(jié)果見(jiàn)表7。

本次線(xiàn)性回歸模型的擬合度良好，R2=0.764>0.6，表明數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以較真實(shí)可靠地反映出國(guó)家認(rèn)同、民族文化認(rèn)同、精神認(rèn)同對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響情況。

回歸方程顯著，F(xiàn)=298.356，p<0.01，表明3個(gè)自變量中至少有1個(gè)可以顯著影響因變量購(gòu)買(mǎi)決策。

國(guó)家認(rèn)同顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)決策（β=0.350>0，p<0.01）；民族文化認(rèn)同可以顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)決策（β=0.308>0，p<0.01）；精神認(rèn)同顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)決策（β=0.288>0，p<0.01）。

最后，變量之間可得出以下回歸模型：

購(gòu)買(mǎi)決策=0.431+0.350×國(guó)家認(rèn)同+0.308×民族文化認(rèn)同+0.288×精神認(rèn)同

3 結(jié)論及啟示

3.1 研究結(jié)論

本研究結(jié)論表明，對(duì)國(guó)家的堅(jiān)定認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響，對(duì)民族文化價(jià)值的堅(jiān)定認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響，對(duì)中國(guó)精神的堅(jiān)定認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著正向影響，即文化自信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策存在顯著正向影響。本研究結(jié)論不僅豐富了文化自信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響方面的理論，還可為社會(huì)和企業(yè)提供可行的實(shí)踐方案。

3.2 管理啟示

3.2.1 企業(yè)應(yīng)樹(shù)立旗幟鮮明的國(guó)家立場(chǎng)

當(dāng)企業(yè)外部形象是愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)祖國(guó)的同胞，根據(jù)暈輪效應(yīng)及符號(hào)消費(fèi)理論，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)商品或服務(wù)可呈現(xiàn)愛(ài)國(guó)或支持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的個(gè)人形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)本土品牌而言，可為產(chǎn)品加入中國(guó)元素，傳播中國(guó)文化，打造品牌自身的國(guó)家認(rèn)同感，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，喚醒消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情緒，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

3.2.2 企業(yè)應(yīng)注重運(yùn)用傳統(tǒng)文化要素

國(guó)內(nèi)本土品牌傳播時(shí)要注重文化傳播、價(jià)值意義和審美情趣，利用文化符號(hào)激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和內(nèi)心情懷。本土品牌產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)可多融入傳統(tǒng)文化要素，吸引對(duì)此感興趣的消費(fèi)者。如具有傳統(tǒng)文化特色的旅游景區(qū)可為穿著傳統(tǒng)服飾的游客實(shí)行門(mén)票免票或折扣等優(yōu)惠，以此吸引更多的游客進(jìn)入景區(qū)并宣揚(yáng)傳統(tǒng)服飾，提升景區(qū)的文化形象。

3.2.3 企業(yè)應(yīng)重視并遵循中國(guó)精神

本土品牌需重視文化自信建設(shè)，在豐富的物質(zhì)生活保障下，將中國(guó)精神融入企業(yè)文化，提升企業(yè)價(jià)值及社會(huì)地位，通過(guò)提升品牌精神文化價(jià)值吸引消費(fèi)者，使企業(yè)生產(chǎn)出更多具有精神標(biāo)簽的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神文明需求，提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：宋勇剛）

基金項(xiàng)目：湖北第二師范學(xué)院校級(jí)教研項(xiàng)目（X2018049）

作者簡(jiǎn)介：陳凡（1989-），女，博士，湖北第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向：服務(wù)創(chuàng)新、消費(fèi)者行為；隗曉丹（1999-），女，西北政法大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：品牌與公共危機(jī)管理。