著力在四個方面求突破科學培強區域公用品牌

曹麗虹 樊寶洪/江蘇省農業農村廳

品牌是信譽的凝結，是農業競爭力的核心標志。農產品區域公用品牌作為農業品牌的重要類型，是準公共產品，在推進農業由增長導向轉向提質導向，不斷提高農業綜合效益和競爭力上發揮了重要作用。新時期，江蘇省推進農業農村現代化、加快農業強省建設，必須把農產品區域公用品牌打造作為一項戰略任務，擺在更加突出的位置，注重以品牌建設引領鄉村產業發展，夯實農業強省建設根基。

江蘇農產品區域公用品牌發展的基本情況

近年來，江蘇省認真落實中央和省關于加強品牌建設的一系列政策舉措，加強農業品牌建設工作統籌謀劃，緊緊圍繞“品牌強農 營銷富民”這一工作主線，充分發揮政府引導和市場推動“兩只手”作用，以構建省級農業品牌賦能平臺為抓手，初步構建起以農產品區域公用品牌為先導，以企業品牌為支撐，以產品品牌為核心的農業品牌推進機制，農產品區域公用品牌在推動各地一二三產業融合發展、整體經濟效益提升以及城市區域形象塑造等方面發揮了重要作用。

農業品牌影響力穩步提升。全省各地農業品牌意識不斷增強，農業品牌建設各項指標均居全國前列，涌現出東臺西瓜、高郵鴨蛋、洪澤湖大閘蟹等一大批具有地域特征、文化底蘊的農產品區域公用品牌，成為新時代魚米之鄉的金名片。興化大閘蟹、盱眙龍蝦、射陽大米等3個品牌入選2022年農業農村部農業品牌創新發展典型案例，陽山水蜜桃、宜興紅、射陽大米、盱眙龍蝦、興化大閘蟹5個品牌入選2022年農業農村部全國農業品牌精品培育計劃。溧陽青蝦、洞庭山碧螺春、海門山羊、丁莊葡萄等12個品牌入選《中國農業品牌目錄》。農產品區域公用品牌影響力的提升，有力帶動了農業價值鏈的提升。2022年“宜興紅”品牌價值85.49億元；“高郵鴨蛋”品牌價值265.98億元；“盱眙龍蝦”品牌價值306.5億元，連續7年位居全國水產類區域公用品牌價值榜第1名，實現了強品牌、高收益的目標。

農業品牌支撐體系逐步完善。2019年起，農業品牌工作每年被寫入省委一號文件，并作為重要內容列入“十四五”江蘇省農業農村發展規劃。2020年出臺省農業農村廳規范性文件《江蘇農業品牌目錄制度》，目錄品牌的征集范圍涵蓋種植業、畜牧業、果蔬、漁業和初加工等領域，全面覆蓋農產品區域公用品牌、企業品牌和產品品牌三種類型。截至目前，首輪3年征集全省共形成313個省級目錄品牌（其中農產品區域公用品牌68個，農產品品牌245個），成為引領全省農業品牌發展的標桿，體現了省級主管部門抓大樹強、抓主抓重的工作導向。建立省級農業品牌與市場建設專家庫，提升全省農業品牌和農產品市場建設科學決策水平，省農業農村廳與南京農業大學共同研究制定江蘇省地方標準——《農產品區域公用品牌管理規范》，填補省內空白；組織指導江蘇省農業品牌協會在全國率先發布團體標準《江蘇農業企業知名品牌評價規范（試行）》，實現江蘇農業企業品牌評價有“標”可依。開發“蘇農擔·農業品牌貸”業務，探索金融機構發放以品牌為基礎的商標權和專利權等質押貸款，實行利率優惠、無還本續貸等優惠措施，年融資規模達10億元，為品牌持續發展提供保障

農業品牌賦能機制基本建立。省農業農村廳注重分類指導，堅持以農產品區域公用品牌帶動企業品牌和產品品牌發展，打造了賦能農業強勢品牌的省級平臺，積極探索農業品牌培育新模式、推介新機制。2019年、2021年聯合新華報業傳媒集團舉辦了兩屆“江蘇省十強農產品區域公用品牌”大賽，由政府主管部門和黨委主流媒體共同搭臺背書，為農產品區域公用品牌賦能造勢；2020年，舉辦“蘇墾杯”首屆江蘇省農業企業知名品牌30強大賽，吸引社會力量共同打造強勢企業品牌；2022年，以農產品區域公用品牌為參賽對象，創新舉辦首屆江蘇省品牌農產品營銷促銷大賽，帶動品牌打造與品牌營銷、品牌消費相結合，為入選省級目錄的農業品牌持續賦能，不斷提升品牌價值。三種類型的品牌賦能模式，逐步建立起多元省級賦能平臺，掀起了全省各地關注品牌、建設品牌的新熱潮。

農業品牌營銷格局初步形成。組織參加各類展示展銷活動，支持品牌主體充分利用每年的中國品牌日活動、中國農民豐收節活動、中國國際農產品交易會、中國國際茶葉博覽會以及省、市級知名展會活動全方位展示江蘇品牌農產品，不斷提升農業品牌的知名度、美譽度。積極拓展網絡銷售渠道，發展消費新業態新模式，培育一批網絡營銷品牌主體、品牌產品、品牌電商和“網紅”，與阿里巴巴、京東、蘇寧易購、抖音、拼多多等知名電商平臺和互聯網企業深入合作，指導地方積極開設農產品區域公用品牌旗艦店。開展“品牌+”多元營銷，以農產品集市、線上直播帶貨、美食品鑒、鄉村旅游、產銷對接等形式，組織各類品牌農產品消費活動，僅2022年豐收節期間，全省各地精心組織舉辦豐收節慶活動230余場，激發節慶消費新熱度。2023年，省農業農村廳結合時令農產品上市周期和節慶消費熱點，以“四季農業精品 讓生活更美好”為主題，以農業品牌精品為主要推介對象，在南京舉辦盱眙龍蝦、東臺西瓜等農業品牌精品展銷系列活動。

農產品區域公用品牌培育面臨的主要問題

江蘇農產品區域公用品牌建設工作取得了階段性成效，多項創新性工作得到農業農村部和省委省政府的肯定。但是，在工作推進過程中也遇到一些困難和問題，主要有四個方面。

對農產品區域公用品牌的內涵認識不全面、不準確、不科學。首先是對農產品區域公用品牌的區域性、產業性與公共性認識有偏差。一些地方和部門脫離主導產業和本地優勢創建品牌，將農產品區域公用品牌與全品類區域品牌、文旅品牌、區域形象品牌、組織品牌或者工作亮點混為一談，混淆不分，品牌打造沒有與特色農產品培育和促進產業增值增效有效銜接，離開產業基礎打造品牌，導致品牌識別度下降，不利于農業品牌推廣，難以實現優質優價。農業農村部對全域、全品類區域公用品牌持不提倡、不支持態度。據農業農村部近幾年對市場的跟蹤調查發現，全品類區域公用品牌存在指向不明確、無辨識度、后期運營困難等問題，全品類區域公用品牌的產品溢價率僅能達到10%左右，而同期單品類農產品區域公用品牌的產品溢價率能達到20%以上。其次是對農產品區域公用品牌與質量的關系認識不清。質量是品牌的基礎，但要想品牌強，僅有質量是遠遠不夠的。一些地方將通過綠色食品、有機農產品和地理標志登記保護產品等第三方認證的產品直接等同于品牌更是不準確的。農產品區域公用品牌除了質量要素，還包含產品服務、文化價值等其他更多內容，品牌認可的最終決定權在消費者而不在認證機構。再次是對農產品區域公用品牌與生產規模的關系認識不清。品牌強弱與生產規模大小并不完全成正比關系，品牌是無形資產，是更高端的生產要素，強品牌不一定依附于多大的規模。例如，聞名中外的洞庭山碧螺春茶，迄今已有300多年歷史，位居中國茶葉前五，但其全部種植面積只有約3.89萬畝。還有的搞全品類區域公用品牌，背離品牌屬性和品牌發展規律，借助于行政力量打造包羅萬象的區域公用品牌，導致品牌識別度下降。

對農產品區域公用品牌的建設資金投入比較少、不夠精準。與品牌發展新需要相適應、支持農產品區域公用品牌建設的專項資金規模總體偏小，資金分配導向上還不夠科學精準，資金分配缺乏系統設計、整合不夠。截至目前，省級財政每年僅有1000萬元支持單品類農產品區域公用品牌發展，部分市縣雖有當地財政扶持，但總體資金支持力度與省經濟社會發展水平匹配度不夠，特別是在農產品區域公用品牌的整體形象傳播、營銷促銷等方面，支持力度亟待加強。目前，對能夠代表江蘇“魚米之鄉”特色的、商品率較高、消費需求彈性較大的農產品區域公用品牌，省一級還沒有資金支持在省級和中央媒體上集中開展宣傳。

農產品區域公用品牌的營銷推廣力度有待突破。國際經驗表明，一個國家人均GDP(國內生產總值)達到3000美元時，就進入品牌消費時代。2022年江蘇人均GDP14.45萬元（約合2.15萬美元），達到發達國家經濟體水平。加之互聯網普及和電子商務快速發展，消費者對品質、時尚、服務的需求與日俱增，品牌消費將日益成為消費主流。品牌的本質屬性是產品差異度，品牌的知名度來自營銷推廣。農業品牌消費潛力巨大，而江蘇省農業品牌營銷推廣尚缺乏科學的整體設計，需要由省一級加強統籌謀劃，更好地發揮財政資金的引領作用，多渠道開展媒體矩陣式賦能推廣，全方位開拓品牌銷售市場。

對農產品區域公用品牌的管理與服務能力有待提升。不少農產品區域公用品牌在授權管理和維權保護中面臨困境，相關利益主體權責不明、外部監督松散，容易導致“搭便車”行為，損害品牌形象。部分農產品區域公用品牌被授權企業對品牌包裝、標識等標準化管理不夠，導致公用品牌整體價值受損。冒牌、套牌，產品以次充好等情況時有發生，長效化品牌保護與監管機制尚需加強。農業品牌社會化服務體系還不完善，中介機構能力建設以及品牌設計、營銷、咨詢、評價、認證等方面的專業化服務水平還有待提升。行業協會、品牌主體等開展標準制定、技術服務、市場推廣、業務交流、品牌培訓等方面能力也比較欠缺。

基本對策與建議

江蘇省將在深化對農產品區域公用品牌科學認識的基礎上，按照“強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌”的部署要求，積極塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強，知名度、美譽度和消費忠誠度高的“蘇字號”農產品區域公用品牌，著力在四個方面求突破。

著力在圍繞特色產業打造農產品區域公用品牌上求突破。立足江蘇特色產業，以省級目錄品牌為基礎，按照標準先行、“三品”（品種、品質、品牌）融合、“四方”（產學研用）共建、一體推進的原則，制定出臺《江蘇農業品牌精品培育計劃（2023-2025）》，啟動實施“160”行動方案。即以實施“品牌強農 營銷富民”工程為工作主線，著力培育推介60個左右江蘇農業品牌精品（重點打造15個農產品區域公用品牌和45個產品品牌），力爭通過3年努力，推動品牌農產品核心競爭力和溢價空間進一步提高，十強農產品區域公用品牌年銷售額超過500億元。通過“抓大抓主抓特”，逐步將全省特色產業優勢轉化為品牌優勢，將品牌價值轉換為產業價值，實現以品牌引領農業增效、農民致富、農村添彩的目標。

著力在農產品區域公用品牌建設投入上求突破。建議省級財政繼續增加財政經費投入，每年安排5000萬元專項資金，支持在更大平臺矩陣宣傳推廣江蘇農業品牌精品。加強省一級資金和工作力量統籌，參照農業農村部對農業品牌精品全媒體公益宣展方式，協調各方宣傳力量，每年對入選省級目錄品牌特別是精品培育計劃的品牌開展集中賦能推廣。適時與省級媒體以及中央主流媒體開展合作，對江蘇農業品牌精品開展集中宣傳，常年分季節對品牌農產品進行集群式精準賦能推廣，不斷提高江蘇農業品牌精品的知名度和美譽度。

著力在農產品區域公用品牌營銷推廣上求突破。無營銷，不品牌。要學習借鑒兄弟省份成功經驗，全方位開拓銷售市場，多渠道開展媒體矩陣宣傳，繼續發揮江蘇省農產品區域公用品牌大賽、知名企業品牌30強大賽、營銷促銷大賽三種類型省級農業品牌賦能平臺作用，利用“展會+”“豐收+”“大賽+”“文化+”等載體，集中為各地特色優勢農業品牌賦能提檔。鼓勵、支持各地創新開展形式多樣、內容豐富的品牌賦能推廣活動，加快形成省市縣分層推進、優勢互補、梯度打造農業品牌的賦能體系。聚焦城鄉消費新變化和江蘇品牌農產品特點，結合農時和節氣特點，開展“農情四季江蘇農業品牌精品展銷”系列活動。同時，加強農業品牌營銷與數字技術的深度融合，在技術、模式、業態和場景創新上下功夫，推廣一批“數字+”農業品牌營銷新模式，“線上+線下”推動消費者觸達和銷量“雙提升”，不斷提高品牌營銷效果。

著力在農產品區域公用品牌管理與服務能力上求突破。政府部門、行業組織、市場主體和其他各類社會組織各司其職、各負其責，加強農產品區域公用品牌的規范管理。加大農業品牌知識產權、商標權的監督管理與保護，確保打造出的農業品牌能經受住市場和時間的考驗。組織開展品牌理論、價值評價研究，完善品牌價值評價標準，推動品牌價值評價和結果應用。遵循品牌培育、營銷等發展規律，充分發揮江蘇的市場優勢和人才優勢，加大農業品牌專業人才培養，提升品牌服務的專業化水平。支持相關事業單位與社會中介組織開展品牌設計、市場推廣、品牌維護等能力建設，提高品牌全生命周期管理運營能力。□