用四全媒體講好“一條魚”的故事
——以三峽商報“宜昌首屆肥魚節(jié)”報道為例

羅文全 葉 莉 曾雪彬

全媒體傳播體系建設(shè)是媒體融合發(fā)展的必然要求，習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”這是習(xí)近平總書記對推動媒體融合發(fā)展和建設(shè)全媒體傳播體系指明的新方向，也是為新時代新聞輿論工作面臨新形勢新任務(wù)提出的新要求。

地方媒體如何讓四全媒體釋放更強(qiáng)大、更有效的傳播效能，給受眾更廣泛更多樣的服務(wù)體驗？這已成為一道急需破解的現(xiàn)實課題。2023年5月，湖北宜昌三峽融媒體中心所屬三峽商報全案策劃并實施了“宜昌首屆肥魚節(jié)”大型品牌活動，充分運(yùn)用“四全媒體”講好“一條魚”的故事，將信息傳播、社交體驗、商務(wù)服務(wù)等功能融為一體，舉辦一系列線下惠民活動，打造一系列線上爆款產(chǎn)品，讓百萬受眾廣泛參與行動、積極互動、多方聯(lián)動，從而產(chǎn)生良好體驗感與獲得感。作為傳統(tǒng)媒體的《三峽商報》，走出“傳統(tǒng)思維”，用“非傳統(tǒng)”理念，以用戶思維、互動思維和融合思維為導(dǎo)向，讓四全媒體全面賦能地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和重大品牌活動，成為一次“線上線下聯(lián)動、全媒矩陣聯(lián)合”的融合傳播生動實踐。

一、以受眾思維策劃“首屆肥魚節(jié)”品牌活動

傳統(tǒng)媒體在策劃內(nèi)容生產(chǎn)時，最缺乏的是受眾思維，習(xí)慣于采用以媒體為中心、以自我需求為主導(dǎo)的方法。而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析挖掘受眾心理，堅持以受眾需求和親身體驗為核心導(dǎo)向，成為三峽商報策劃“宜昌首屆肥魚節(jié)”的重要原則。

5月10日是中國品牌日，湖北宜昌市委市政府從2022年開始連續(xù)舉辦了兩屆“宜昌品牌周”。2023年5月19日至21日，三峽商報聯(lián)合宜昌城市品牌塑造與傳播領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、宜昌市商務(wù)局、宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、宜昌市烹飪酒店行業(yè)協(xié)會等共同策劃并具體承辦“宜昌首屆肥魚節(jié)”。三峽商報采編團(tuán)隊提出，要改變傳統(tǒng)節(jié)會活動“組織開一個會、領(lǐng)導(dǎo)講一次話、報紙發(fā)一篇稿、宣傳了一件事”的習(xí)慣認(rèn)知和套路，摸準(zhǔn)受眾“胃口”，研究受眾“喜好”，針對受眾所需所盼，圍繞“一條魚”的故事，通過持續(xù)不斷的受眾體驗，讓受眾從關(guān)注節(jié)慶活動到產(chǎn)生濃厚“魚趣”，再到成為宜昌肥魚消費(fèi)者和推介者，然后形成魚產(chǎn)品消費(fèi)社群和全媒體消費(fèi)社群。

宜昌素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，“宜昌肥魚”是一道傳統(tǒng)美食，俗稱長江魚，是“長江四大名魚”之一，被評為宜昌地方特色美食之首。宜昌市高度重視美食文化建設(shè)，提出著力打造“中國美食之都”城市名片，加快推進(jìn)世界旅游和餐飲休閑消費(fèi)目的地。通過廣泛深入調(diào)研，三峽商報采編團(tuán)隊決定立足滿足人們對美食的旺盛需求和城市品牌建設(shè)與傳播，支持餐飲業(yè)做大做強(qiáng)和楚菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把“宜昌首屆肥魚節(jié)”辦成“美食的盛宴、群眾的節(jié)日”，主題確定為“宜昌肥魚、中國味道”，策劃了“千人同吃肥魚宴”、“宜荊荊都市圈美食嘉年華”、“魚”你來電音樂會等系列線上線下活動。

（一）突出首創(chuàng)性。在“宜昌首屆肥魚節(jié)”主題活動中，中國烹飪協(xié)會授予宜昌“中國魚（肥魚）美食地標(biāo)城市”，這是全國首個肥魚地標(biāo)城市稱號。首發(fā)了宜昌編制的“中國宜昌肥魚美食地標(biāo)菜譜名錄”和“中國宜昌肥魚烹制工藝標(biāo)準(zhǔn)”等，這在全國飲食界尚屬首次。用美食文化為城市品牌賦能，這是宜昌規(guī)模最大、規(guī)格最高、人數(shù)最多的一次盛會。

（二）突出普惠性。連續(xù)三天的肥魚節(jié)現(xiàn)場，都成為人聲鼎沸的“不夜城”，呈現(xiàn)出久違的人間煙火氣和繁華場景。以宜昌肥魚為主場的美食秀，展現(xiàn)了百余道肥魚佳肴。每天現(xiàn)場擺設(shè)100桌肥魚宴，精心制作出豐盛的“全肥魚宴”，近萬群眾在肥魚排檔一飽口福。網(wǎng)上“千人肥魚宴席”卡，瞬間被網(wǎng)友秒殺搶定，深受熱捧。

（三）突出黏合性。堅持“媒體搭臺、餐飲表演、經(jīng)濟(jì)唱戲”，避免活動“獨(dú)自表演”，而成為人民群眾廣泛參與和企業(yè)產(chǎn)業(yè)深度介入的平臺。宜昌周邊的荊州、荊門等地商務(wù)部門和餐飲企業(yè)被吸引到現(xiàn)場參展當(dāng)?shù)靥厣似贰Ｒ瞬镜厮蓄^部餐飲企業(yè)，組團(tuán)提供餐飲服務(wù)。數(shù)百名美食網(wǎng)紅探店，推介宜昌特色美食品牌。“全民吃肥魚”“全民拍肥魚”成為一時網(wǎng)絡(luò)熱搜。

二、以互動思維滿足受眾對美食文化的多重體驗

實行“全員生產(chǎn)+全員傳播”，是三峽商報舉辦“宜昌首屆肥魚節(jié)”的顯著特點(diǎn)。充分利用媒體優(yōu)勢，發(fā)動受眾自覺地、主動地、全程地參與到新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，構(gòu)建出“UGC（大眾內(nèi)容生產(chǎn)）+PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）+PUGC（專業(yè)式團(tuán)隊生產(chǎn)）”的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，實現(xiàn)媒體效能和受眾價值體現(xiàn)，帶來更多商業(yè)機(jī)會、流量變現(xiàn)及經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模化。據(jù)不完全統(tǒng)計，這期間網(wǎng)友、游客、消費(fèi)者、現(xiàn)場工作人員拍攝制作播發(fā)的短視頻和圖文信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過官方媒體的生產(chǎn)量，而且不乏網(wǎng)絡(luò)爆款，傳播效果相當(dāng)驚人，相關(guān)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益也極其可觀。把常規(guī)活動辦成“有活力的互動”，《三峽商報》在滿足受眾對美食文化的多重體驗方面下足功夫。

（一）滿足味蕾體驗。以肥魚為主材的“肥魚全宴”創(chuàng)下多項中國肥魚佳肴之最，由肥魚燒烤、肥魚糕、肥魚湯組成的肥魚“三件寶”，瞬間成為“網(wǎng)紅食品”。極具特色的肥魚包子、蘿卜餃子、宜昌涼蝦等現(xiàn)場免費(fèi)派送，掀起狂熱般的美食消費(fèi)潮。一時間，成千上萬的市場拍視頻、發(fā)抖音、推送朋友圈，都是“宜昌肥魚”的內(nèi)容，連續(xù)占據(jù)新媒體熱榜。

（二）滿足文化體驗。歷史文化名人“屈原”乘坐在“神魚歸來”的花車上手捧竹簡誦讀《離騷》，文化和平使者“昭君”懷抱琵琶乘坐“桃花江韻”花車踏歌吟唱，身穿楚服、漢服的外國友人，為肥魚節(jié)花車巡游添彩，三峽非遺in巷身穿民族服裝的演員快閃行進(jìn)式表演精彩絕倫。上萬人品宜昌肥魚，看花車巡游，聽街邊音樂，深切感受到宜昌這座“來電的城市”向世界展示肥魚美食文化，深刻詮釋了宜昌肥魚這一美食品牌的魅力。

（三）滿足煙火體驗。城市煙火氣，最撫凡人心，三年疫情，城市普遍缺乏“煙火氣”，人們更渴望熱鬧的消費(fèi)場面。宜昌首屆肥魚節(jié)，既有高大上的美食珍品，更有深受百姓歡迎的地攤燒烤。肥魚宴爆棚，“家珍”區(qū)脫銷，“打卡點(diǎn)”擁擠，車水馬龍，川流不息。公安交警、食品衛(wèi)生、城管消防等全力服務(wù)保障，形成了“來宜昌、吃肥魚”火爆場景。

（四）滿足情感體驗。通過抖音平臺銷售肥魚宴卡，每天百桌千人肥魚宴都是“搶票”的陌生食客，有外地游人，有本地市民，也有外國朋友，大家因“魚”而聚，“拼桌”成行，開啟一次非常有意義的美食之旅、文化之旅、社交之旅，整個現(xiàn)場外地游客、本地市民、外籍友人等匯成了萬人狂歡的場面，成為市民的節(jié)日、歡樂的海洋、美食的盛宴、情感的驛站。

三、以融合思維釋放全媒體的最大傳播效能

三峽商報采編團(tuán)隊組織全員參與活動布展、現(xiàn)場執(zhí)行、新媒體宣傳、報紙采編等，通過紙媒、電視廣播、短視頻、客戶端、微信、微博等全媒體無縫宣傳，釋放媒體傳播的最大效能。

（一）全媒體整合“推流”。宜昌三峽融媒體中心是由原三峽日報社、三峽廣播電視臺融合而成的新機(jī)構(gòu)，內(nèi)部媒體資源富集，傳播優(yōu)勢明顯。為打好肥魚節(jié)傳播“組合拳”，宜昌三峽融媒體中心匯聚報紙刊物、電視電臺、新媒體矩陣、國際傳播等傳播力量，各施其策，整體“推流”，形成了強(qiáng)大的傳播聲勢。

（二）短視頻全網(wǎng)“發(fā)聲”。借助抖音、快手、頭條等短視頻平臺的強(qiáng)大影響力和傳播力，通過美食網(wǎng)紅、探店達(dá)人、媒體主持、官方賬號等發(fā)布大量關(guān)于宜昌肥魚節(jié)的視頻內(nèi)容，推出預(yù)熱宣傳“如何在宜昌吃到靠譜的肥魚宴？”“千人肥魚宴，菜單亮了！”“宜昌肥魚三件寶，饞哭了”等，三峽商報官方視頻小編對10家頭部餐飲企業(yè)行政大廚進(jìn)行視頻亮相。精心拍攝的微電影《人間至味》講述“一條宜昌肥魚與普通人家的三餐四季”故事，視頻上線播放量當(dāng)天達(dá)30萬+，視頻文案引起廣泛共情和共鳴，朋友圈內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。媒體統(tǒng)一開設(shè)“吃肥魚來宜昌”話題，相關(guān)視頻瀏覽量過8000萬次，位居同城熱搜話題榜首位。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)“刷屏”。微信、微博、貼吧等社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛覆蓋和互動，各類美食博主、旅游達(dá)人、攝影大咖等社交賬號，發(fā)布大量宜昌肥魚的圖文視音頻內(nèi)容，分享宜昌肥魚節(jié)上的美食體驗、文化認(rèn)知、旅游故事等，引發(fā)國內(nèi)外網(wǎng)友的熱烈討論和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）傳統(tǒng)報紙“特刊”助陣。《三峽商報》出版宜昌首屆肥魚節(jié)特刊《宜昌肥魚、中國味道》，通版封面以一條魚的造型剪影展示精彩畫面，大氣恢弘、獨(dú)具特色，封面入選《編前會》國內(nèi)媒體一周版面創(chuàng)意榜。特刊以消息、通訊、圖片、專訪、評論等多體裁表現(xiàn)，全方位為“肥魚節(jié)”推波助瀾。用3個整版7000余字篇幅刊發(fā)記者采寫的長篇通訊《魚我所欲——解密中國地標(biāo)美食“宜昌肥魚”的“肥美之味”》，從“”味無窮的魚文化到滋養(yǎng)美味的魚生態(tài)，從溢價增值的魚產(chǎn)業(yè)到持續(xù)發(fā)力的魚品牌，為讀者講述了“一條魚”的精彩故事。當(dāng)天特刊報紙出現(xiàn)難得一見的“一紙風(fēng)行”景象。

結(jié)語：

全媒體時代，受眾對媒體的單一傳播方式不再認(rèn)同或接受，而多重體驗需求把媒體推上了融合與轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

為了更好地滿足不同受眾的個性化需求，媒體必須通過對各種媒介形態(tài)的綜合利用，將傳播載體、信息平臺以及分發(fā)渠道進(jìn)行有效融合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)信息在空間的多角度同步傳播和全方位呈現(xiàn)，從而促進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，讓傳播效能向多領(lǐng)域拓展、全方位覆蓋以及全天候延伸，因此筑起“四全媒體”傳播的新格局。三峽商報采編團(tuán)隊全案策劃和融合傳播的“宜昌首屆肥魚節(jié)”，是媒體深度融合的一次有益嘗試，具有一定實操和參考價值。