文化視域下流媒體平臺的特點分析

張兮　楊天

全球流媒體行業迎來了爆發式的增長，這對當下信息時代的文化傳播方式與現象都產生了巨大的影響，因而值得研究。從發展歷程上來看，美國Netflix 搶占了先機，率先形成了文化輸出，但中國的流媒體也不甘示弱，形成了愛奇藝、騰訊視頻和優酷三大巨頭，還有近幾年發展壯大的嗶哩嗶哩和芒果TV，以及短視頻先鋒抖音和快手。本文將基于文化傳播視角，分析中美流媒體平臺的三大特點，包括：①文化傳播的全球化；②利用數據收集來更好地傳播；③流媒體是技術和文化相互滲透的產物。

一、視頻點播服務

在流媒體平臺誕生之前，有一個類似的服務，那就是有線電視臺推出的視頻點播服務（video ondemand，VOD）。VOD 服務在美國的發展要早于中國，早在1993 年，Nynex 公司就向觀眾提供了這種服務。而在中國始于2001 年，河北電視臺成為第一個試點項目。

這是一種全新的觀看模式，因此視頻點播服務有著明顯的缺點。第一，它需要特定時間才能觀看，觀眾的選擇很少。因此，廣播公司需要努力改進節目表，這被稱為“調度”。它們通過反復播放預告片和節目向觀眾提供更多的選擇，但這并沒有從根本上改變這種狀況。 第二，觀眾更愿意在同一時間和其他人一起觀看節目，而不是追求選擇的自由。第三，消費者不習慣為內容付費，這對投資者開發VOD 服務沒有足夠的吸引力。由于技術復雜，節目成本高，初始投資必須非常慎重，這阻礙了資本進入市場。第四，當時中國的廣播信號非常狹窄，不能增加視頻信號。美國則不同，因為大量的家庭都有電話中心（TELCO）和社區天線電視服務（CATV），這些信號可以傳輸各種信息。所以，VOD 服務的發展不管是在中國還是美國，都受到了一定的限制，從業者開始思考在這一基礎上進行改良。

二、流媒體平臺的特點

隨著流媒體平臺的推出，使用量不斷攀升，這徹底改變了觀眾的觀看習慣，很大程度上歸功于其三個主要的特點。

（一）文化傳播的全球化

隨著互聯網的發展，人們之間的交流變得更加方便，這不僅體現在經濟上，也體現在電視行業，觀眾可以自由選擇觀看全世界范圍內的很多內容。因此，相比于千百年來的傳統文化傳播方式，信息時代的文化傳播現象變得更加的頻繁，傳播方式也更為多樣化，“流媒體”便是新興的文化傳播方式的一種。

一些流媒體平臺對外國內容也有自己的偏愛。例如，騰訊視頻自2013 年以來一直與英國廣播公司世界電視臺（BBC World）、英國獨立電視臺（ITV studio）、弗里曼特爾傳媒公司（FremantleMedia）和安迪摩爾公司（Endemol）合作。目前，它擁有3000 多部英劇的版權，包括《神秘博士》《梅林傳奇》等經典劇目，以及《保鏢》《黑鏡》《神探夏洛克》等大熱劇目，還擁有新一季購買內容的優先續約權。這些經典的英劇IP 富含英國歷史文化，如《梅林傳奇》是對英國傳說亞瑟王傳奇中的人物進行了再塑造，《神探夏洛克》則是將偵探故事融入于著名的維多利亞時期展開描述。

而搜狐視頻主要引進的是美劇。2010 年，它與迪士尼合作，在平臺上播出了《迷失》的第六季。在這之后，一些經典美劇，例如《生活大爆炸》《紙牌屋》《老友記》和《越獄》走進中國觀眾的視野。

除了歐美劇集，愛奇藝購買了中國觀眾比較熟悉的韓劇版權。2016 年，有一部熱門韓劇《太陽的后裔》同時在韓國廣播公司（KBS）和愛奇藝播出。此外，中國電視劇也受到海外觀眾的歡迎，特別是宮廷劇。例如，網飛（Netflix）在2015 年購買了《甄嬛傳》的版權，這是第一部在美國主流流媒體平臺播放的中國大陸劇集。因此，流媒體平臺將文化商品緊密地聯系起來，這是電視行業的一個巨大的潛在市場，也加快了國與國之間文化傳播的速度。

（二）利用數據收集來更好地傳播

與有線電視相比，門戶網站擁有更多的獨家信息，它可以通過用戶的行為收集和分析數據。例如，用戶如何看、看什么、滿意度如何，這使電視變得更有預測性。

這樣的具體數據可以從兩個方面進行分析。一方面，它可以用于識別有價值的原創內容。例如，如何選擇知識產權并對其進行改編？什么樣的觀眾會對它感興趣？誰會被邀請擔任制片人、導演、編劇和演員？節目播出后，流媒體平臺的期望是什么？這些問題都可以由專業人員來回答。基于數據可以分析出觀眾對當下文化IP 的接受度及偏好。

另一方面，它也可以根據原始數據來預測趨勢。流媒體服務可以根據觀眾的喜好來開發推薦引擎，也可以進行有針對性的廣告宣傳。其中，Netflix 就是一個有代表性的成功模式。它的用戶每天有超過3000萬次的點擊，如暫停、快進和評論，同時，他們也給大約400 萬個內容打分，并在平臺上搜索300 萬次。而Netflix 的專業人員可以通過分析這些數據，確定人們想看什么，因為內容的觀看始終是平臺的關鍵任務。在2013 年，員工們發現有三個基本因素吸引了用戶的觀看，那就是BBC 的制作、導演大衛·芬奇和演員凱文·史派西。如果有一個由這三個賣點組成的劇集，那它就會成為一個熱門。這就像一場賭博。Netflix 花了一億美元獲得了1990 年在BBC 播出的《紙牌屋》的版權，并邀請大衛·芬奇擔任導演，凱文·史派西擔任男主角。事實證明，這部劇集確實獲得了巨大的成功。在2013 年艾美獎上，《紙牌屋》贏得了三個獎項，同時也帶來了巨大的經濟效益。2013 年，Netflix 第一季度的用戶數量增加了3000多萬，股價躍升26%，達到每股217 美元（BBC 新聞，2013）。

Netflix 開發了一個新的商業模式，愛奇藝也成功復制了這種模式。百度，作為中國最大的搜索引擎，同時也是愛奇藝的最大股東，它可以提供更精確的數據來幫助愛奇藝擴大市場。愛奇藝收集的大數據中，大部分是來自用戶的在百度上搜索，其余的來自自己的平臺。2013 年，愛奇藝為廣告商推出了一項新的服務（愛奇藝，2013），通過使用百度的數據庫來識別觀眾的偏好，并有針對性地投放廣告。有許多知名品牌參與，如三星、芬達和戴爾。與傳統的針對所有受眾的廣告相比，新服務的目標是那些愿意購買的人，這對廣告商和用戶來說是一個雙贏的結果。同樣在2013 年，首爾廣播公司（SBS）播出了一部熱門韓劇《來自星星的你》，并迅速地在亞洲各地流行起來。愛奇藝沒有錯過這個機會，在其他平臺仍然猶豫不決時，果斷決定購買版權。這個決定就是基于用戶在百度上多次搜索這個電視劇的結果。這部劇在愛奇藝第一輪視頻的瀏覽量就高達13 億，打破了韓國劇集在中國流媒體播放的記錄。

（三）技術和文化相互滲透的產物

隨著平板電腦和移動技術的發展，電腦已經不是觀看流媒體的唯一渠道。智能手機逐漸成為最重要的移動屏幕，但由于其屏幕小，觀看在線節目的體驗不如電腦或電視。然而，平板電腦改變了這一點，它不僅擴大了屏幕尺寸，而且還開發了高清技術，成為一種高效率的文化傳播方式。蘋果公司在2010 年正式推出第一臺iPad，從此開啟了平板電腦的新時代。

有一項關于觀眾為什么訂閱Netflix的研究表明，82% 的人是因為“方便按需觀看”，67% 是因為“性價比高”，54% 是因為其“廣泛的流媒體內容庫”。很明顯，內容只是訂閱的第三個原因。值得注意的是，50% 的人選擇Netflix 的原因是其較多的設備功能，方便成為比內容更重要的因素。根據中國網絡視聽節目服務協會2019 年發布的報告，針對人們如何觀看網絡節目，手機的使用率占99.7%，電腦占49.8%，筆記本占37.9%，平板占32.4%。流媒體的觀看渠道正從以電腦為主轉向多設備。

此外，高科技也推動了這一趨勢，以文化知識產權為核心，發展和延伸出VR、游戲、主題公園、網絡購物等文化衍生產業。由于年輕的觀眾越來越多，他們的消費觀更加開放，對文化娛樂的需求也更大。作為這種商業模式的先導，迪士尼的成功經驗值得借鑒。它將知識產權的利潤最大化，將線上和線下服務結合起來。迪士尼在2019 年推出了自己的在線流媒體服務，即Disney Plus。截至2020 年10 月，它擁有7370 萬用戶，迪士尼投資的Hulu 和ESPN 分別擁有3660 萬和1030 萬用戶。另外，迪士尼樂園和迪士尼商店可以推廣流媒體平臺，同時，迪士尼也在繼續創造新的知識產權，逐漸成為世界一流的文化IP。

在中國，這個想法最開始是由騰訊在2011 年提出的。騰訊旗下有五個板塊來實現這種商業模式，包括騰訊文學、騰訊動漫、騰訊圖片、騰訊游戲和騰訊電子競技。騰訊文學和騰訊動漫是提供知識產權的來源，騰訊視頻是播放平臺的同時可以放大知識產權的整體影響力，而騰訊游戲則讓觀眾持續關注知識產權，使知識產權貨幣化。例如，騰訊游戲與韓國游戲開發公司Smile Gate 合作，在2007 年推出了射擊游戲《穿越火線》，成為中國最受歡迎的射擊游戲之一。2020 年，騰訊視頻將這個有價值的IP 改編成了同名電視劇《穿越火線》。這部劇上線后，立即成了一個熱點，每周的視頻瀏覽量高達3.4 億，并在豆瓣上獲得了8.1/10 的評分。

那它是如何將游戲和電視劇相結合起來呢？首先，制作團隊將該劇的兩個主要演員植入到真實的游戲中，這可以讓穿越火線的愛好者知道這是一部游戲改編的電視劇。更重要的是，他們還推出了一個額外的情節，觀眾必須先玩游戲，然后才能觀看。騰訊在做市場調查時發現，游戲愛好者希望有更多的游戲場景，這樣可以使劇情更加真實，而那些沒有玩過游戲的觀眾則希望看到更多的情感場景。制作團隊將兩類觀眾的需求結合起來，使這部劇獲得了成功。不僅是線上服務，線下也是如此，《穿越火線》發布了兩款新武器，同時，騰訊游戲與中國運動品牌361°合作，在2019 年推出兩雙同名的新鞋。而購買鞋子的唯一途徑是在游戲商城，所以人們必須下載游戲，而且還有包括新鞋和武器的包裝，這完成了同一公司旗下內部IP 產品間的文化聯動，為IP 注入了可持續性發展的活力。在互聯網的傳播下，電視不再是一個孤立的個體產業，而是與不同的行業結合，形成一種“文化”產業。

三、結語

流媒體的市場競爭只會越來越激烈，最終誰能脫穎而出還無從得知。但可以確定的是，在當下愈加頻繁的文化傳播背景下，這條賽道擁有著無限可能；隨著競爭的加劇，能否持續輸出優質的內容吸引用戶，實現盈利，才是決定成敗的關鍵因素。