文化產品價值評估方法及體系構建研究

李 晟 徐翠劍

（1.廣西師范大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，桂林 541001；2.廣西師范大學中國新業(yè)態(tài)發(fā)展研究中心，桂林 541001）

引 言

在文化強國的背景下，商品經濟的發(fā)展帶來了越來越豐富的文化產品，以此來滿足人民日益增長的美好生活需要，而哪些產品能夠更好地滿足人民日益增長的審美需求和精神追求，需要更精準的評估體系來評判。

一、文化產品的特征和分類

文化產品很早就已經出現，如書法、戲曲等，隨著社會的發(fā)展，文化產業(yè)逐步興起，文化產品則可以看作文化產業(yè)活動提供的產品。作為一種產品，就需要能夠大規(guī)模生產和流通，顯然文化產品與我們平時所說的名家藝術品不同，而名家藝術品通過仿制成為一種工藝品之后，就可以稱之為文化產品。文化產品區(qū)別于普通產品主要是由于其能夠一定程度地滿足人民的精神需要。社會學家布迪厄（Bourdieu）認為，文化產品是客觀的文化資本和經濟資本的統(tǒng)一，他既有物質的一面，也有符號的一面，物質對應經濟資本，符號對應文化資本。而文化經濟學家索羅斯比（Throsby）也提出文化產品由文化價值和經濟價值構成，并且認為文化價值必須由文化領域的標準來評價，而不能以經濟學的方法進行評價。湯暉和鐘潔認為，文化產品是依據不同的內容生產出來的具有符號化特征的載體，具有消費和流通的價值。朱廬寧和曹勁松認為，文化產品的價值構成包括審美價值、思想價值、傳播價值、工具價值。我國2018 年的文化產業(yè)分類，共有6 個文化核心領域和3 個文化相關領域，其中涉及的文化產品愈發(fā)豐富，包括文化商品和文化服務，有些是具備實物屬性的，有些則不具備。

二、文化產品的價值評估現狀

文化產品具備一定的經濟價值和文化價值基本已成為共識，而如何評估文化價值還一直沒有公認較為準確的方法。文化價值的產品形態(tài)有一次性凝聚的固化形態(tài)，也有持續(xù)累積而成的塑化形態(tài)，還有活化形態(tài)，這些形態(tài)可以相互結合形成復雜的混合產品，因此文化價值很難完全通過數量的方法去評估其價值，也導致文化產品的價值評估一直不被認可，并且經常受到質疑。

目前，常用的文化價值評估方法有市場導向法和非市場導向法。市場導向法通常以類似產品近期的交易價格作為參考，進行一些因素的調整后得出評估價值，包括市場法、成本法，這種方法需要有一定的市場交易量作為基礎，并且有比較成熟的評價方法作為指導，是從普通商品價值評估直接移植到文化產品的價值評估上使用的；但文化產品由于文化價值的注入大多具有唯一性、特殊性，因此很難找到類似的產品來進行對比分析，因此市場導向法很難全面有效地評估文化產品的價值。非市場導向法是在假設的市場條件下進行價值評估的，常見的包括經濟影響研究法、特征價格法、選擇實驗法等。但目前這些方法仍舊不能評估所有的文化價值，并且基本都是針對某一種類型的文化產品有效，難以應用到其他類型的文化產品上。

三、文化產品價值評估方法的選取

當前，各類研究中的文化價值評估方法大多應用于文化遺產、文化企業(yè)，而文化產品附加了創(chuàng)作者的價值觀和意識形態(tài)，前期創(chuàng)作成本很高，但生產完成后復制成本卻很低，這與文化遺產和文化企業(yè)都有很大不同，因此需要構建一套適用于文化產品的價值評估體系。

隨著社會發(fā)展及技術進步，文化產品的類型越來越多，并且與數字技術的結合也越來越緊密，傳統(tǒng)的文化產品價值評估方法很難應用到諸如用戶原創(chuàng)內容（UGC）、影視劇等文化產品的價值評估上。目前，大部分的學者采用綜合評價方法，通過構建一套價值評估指標體系，結合專家打分法、熵值法、層次分析法等確定指標權重，或將多種方法進行組合來進行價值評估。例如，宋河發(fā)等構建了一個包含三級指標體系的價值評估模型來對知識產權進行價值評估；孫萍從文化社會價值、文化價值、文化載體、文化資源四個方面構建了18 個指標進行文化產品的商業(yè)價值評估。但是，綜合評價方法中指標選取及權重設定都有較高的主觀性，針對不同的文化產品類型也難以統(tǒng)一使用。隨著大數據技術的發(fā)展，越來越多的學者開始探討利用智能評價方法來對文化產品進行價值評估，互聯(lián)網的發(fā)展產生了大量的數據沉淀，比如對文化產品的評論、對某些特征的點贊、對某些行為的認同等都可以用作文化價值評估的樣本，因此利用大樣本的優(yōu)勢和機器學習進行數據訓練，能夠更好地擬合預測和評價效果。趙艷等根據價值鏈理論構建了一套含13 個二級指標的數字內容資源的價值評估體系，然后用一種智能化的價值預測方法進行指標預測，并驗證了該種方法能夠取得更優(yōu)的價值評估效果。

針對文化產品的價值評估，大數據的獲取已經越來越便利，各種文化產品在定價之前的推廣、預熱等行為都會產生大量的數據，即便在銷售之后也能不斷根據大數據進行文化產品價值的評判和更新。因此，本文認為綜合評價體系+智能評估預測的方法更適用于對文化產品價值的評估。

四、文化產品價值評估體系的構建

本文對文化產品價值評估以人民的滿意為第一原則。文化產品從創(chuàng)作者賦予其文化內容價值、生產者進行產品生產、企業(yè)進行產品銷售、消費者使用產品、消費者文化需求和精神文明得到改變這一系列流程中都會有新的價值產生，在文化產品生產之前是創(chuàng)造價值的過程，文化產品生產之后推廣銷售的過程則是價值傳遞的過程，文化產品消費之后會用其蘊含的文化精神影響消費者，進而衍生出新的價值而得到價值擴大，因此文化產品的價值評估需要是全流程的，在產品消費之前應該模擬預測進行價值評估，產品消費之后也必須不斷根據數據進行價值評估和更新。因此，價值鏈視角下的文化產品價值基本涵蓋三個層面，包括價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、價值傳遞環(huán)節(jié)、價值擴大環(huán)節(jié)。

在文化產品生產之前，主要通過價值創(chuàng)造層的指標進行評價，當然也能夠進行一些市場模擬或調研，嘗試加入價值傳遞層的指標判斷，文化產品在進入市場后會不斷傳播進行價值的擴散和提升，因此最終文化產品的價值需要經過市場的檢驗后才能最終得到體現，這也是傳統(tǒng)的產品定價的區(qū)別。價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)主要是原始創(chuàng)作者、產品創(chuàng)作者和生產者的水平來決定其價值，價值傳遞環(huán)節(jié)主要是交易促進者和使用者來推動其價值傳播，價值擴大環(huán)節(jié)是產品運營者和使用者共同推動促進其價值提升，主要的評價指標如表1 所示。

表1 文化產品價值評估指標體系表

由于不同類型的文化產品具備不同的價值形態(tài)和價值實現方法，因此針對文化產品僅研究了二級指標，細化的三級指標根據不同類型的文化產品進行細致劃分，后續(xù)隨著使用大數據評測足夠成熟后，針對大數據開發(fā)新的可獲得指，然后逐步統(tǒng)一形成一致的指標體系。

五、不同類型的文化產品價值評估體系的細化指標及測度

隨著我國對歷史文脈的傳承和文化自信的增強，產品的文化價值顯得越來越重要。而這個發(fā)展的趨勢，讓目前許多文化價值的評估方法過于夸大了文化價值的作用，使得許多文化產品的價值評估過高。因此，在文化價值評估的過程中，必須綜合考慮其市場價值和文化價值，根據不同類型的文化產品確定不同指標的權重。尤其是在越來越多文化商品滿足人民文化需求的今天，需要更多通過市場大數據來進行評估，引入人民的滿意程度、市場的反應等指標，才能更加公正公允的評估其價值。

本文針對影視節(jié)目和工藝美術品這些當前比較熱門的文化產品，在文化產品價值評估體系一、二級指標指導下細致選取三級指標，見表2 及表3，這些指標以可測量和可獲取為標準。由此可以看出，本文的一、二級指標體系具有較好的整合指導性，能夠比較全面地覆蓋文化價值評估的各個方面，也能夠適應各種文化產品的價值評估。

表2 影視節(jié)目價值評估指標體系表

表3 工藝美術品價值評估指標體系表

相對傳統(tǒng)商品的價值評估，文化產品的許多指標都較難獲取，尤其是在涉及知名度、獨特性等方面，可以采用社會網絡分析法、條件價值法或引入成熟度進行評估。而針對評論、數量等可以采用大數據抓取、智能算法優(yōu)化等方法獲取，首先可以設置一個文化產品價值的指標池，不斷抓取相關的指標數據段，形成文化產品指標數據庫，然后使用時用自然語言處理的方法來進行分析，提取數據，不斷完善和優(yōu)化這個數據庫，并且不斷優(yōu)化測度模型，讓文化產品價值評估更加貼近真實價值。

結 語

本文分析了文化產品的價值評估現狀，發(fā)現文化產品價值評估對文化價值的評估研究不足，沒有統(tǒng)一的評價體系。因此，本文將文化產品的價值構成分成價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、價值傳遞環(huán)節(jié)和價值擴大環(huán)節(jié)，提出了文化產品價值評估的二級指標，并以此為標準探索了部分文化產品的三級指標細化原則，最后給出了運用大數據測度指標的方向，為文化產品價值評估的大數據應用奠定了基礎。后續(xù)將探索運用該評估體系來進行某類文化產品價值評估的實證，嘗試構建多源異構文化產品的大數據建模系統(tǒng)，實現文化產品價值的精準評估。