經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略分析

高 淳

（福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，廈門 364012）

一、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙行業(yè)的發(fā)展特征

隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)有了更多創(chuàng)新推動(dòng)力，使生產(chǎn)、生活方面的發(fā)展更加現(xiàn)代化，引導(dǎo)社會(huì)群體的消費(fèi)理念與生活理念發(fā)生深刻的變化。卷煙作為一種習(xí)慣性消費(fèi)品，在人們生活與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中也起到一定的作用。隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展環(huán)境的形成和穩(wěn)定，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度明顯放緩，經(jīng)濟(jì)整體開始向著高質(zhì)量發(fā)展，人們的生活開始有了較多的新追求、新思想，以往作為重要消費(fèi)品的傳統(tǒng)卷煙銷量開始明顯下降，這當(dāng)中有一部分原因來(lái)自社會(huì)控?zé)熈Χ鹊募訌?qiáng)。所以，卷煙消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)量、市場(chǎng)化取向等都發(fā)生了較大的變化。

一是卷煙消費(fèi)行為發(fā)生明顯的變化。具體而言，以往卷煙消費(fèi)行為有較大部分集中在禮品性消費(fèi)、社交性消費(fèi)上，自吸性消費(fèi)的理性表現(xiàn)只占一小部分。到目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)環(huán)境形成，社會(huì)各方面風(fēng)氣有了的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致禮品性、社交性的卷煙消費(fèi)行為逐漸減少，理性的自吸性消費(fèi)行為的占比開始提升，并逐漸成為新的趨勢(shì)。此外，隨著人們收入的提升，一些煙民也開始消費(fèi)一些價(jià)格相對(duì)較高但危害更低的卷煙產(chǎn)品。

二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)有一定變化。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，加上上述提到的人們開始消費(fèi)價(jià)格相對(duì)較高但危害相對(duì)較低的卷煙產(chǎn)品，這樣的行為和表現(xiàn)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與供應(yīng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生較大的變化，但盡管處在明顯的變化當(dāng)中，還是呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。

三是消費(fèi)量的減少。從上述兩方面的分析和探究可以看出，控?zé)熈Χ鹊募訌?qiáng)、人們生活觀念與消費(fèi)意識(shí)的變化，使較多人開始戒煙，并且隨著這樣的健康風(fēng)氣流行，更多潛在的煙民會(huì)消失，因此使得卷煙消費(fèi)量急劇減少，并且這也將成為未來(lái)卷煙市場(chǎng)的明顯趨勢(shì)與主要特點(diǎn)。

四是市場(chǎng)化取向改革困難，隨著經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)發(fā)展，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式都開始向著市場(chǎng)化進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，以穩(wěn)定自身的利潤(rùn)，但卷煙市場(chǎng)中企業(yè)的市場(chǎng)化調(diào)整相對(duì)困難。例如，地方性的卷煙品牌保護(hù)主義使跨地區(qū)卷煙品牌營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)。

二、煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

卷煙品牌營(yíng)銷效益與消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)需求有直接的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)需求下降，卷煙品牌營(yíng)銷效益也就會(huì)出現(xiàn)明顯的下降。但消費(fèi)者的消費(fèi)需求也會(huì)發(fā)生變化，從實(shí)際來(lái)看，人們收入的提升使得部分消費(fèi)者開始選擇價(jià)格更高的卷煙產(chǎn)品，相對(duì)能夠在其中獲得更多的滿足感。因此，這樣的變化就是卷煙品牌營(yíng)銷方面的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了煙草經(jīng)濟(jì)的提升。消費(fèi)者的收入提升會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者在卷煙方面的花費(fèi)增多，這樣的情況可以反映出宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了卷煙品牌營(yíng)銷效益的提升。同時(shí)，一些品牌也開始在這樣的發(fā)展中具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就使得不同品牌之間開始逐漸形成差距，所以宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展也促進(jìn)了卷煙品牌營(yíng)銷的發(fā)展。

二是卷煙品牌營(yíng)銷也遇到一些明顯的阻礙和限制。其中，人們的戒煙與社會(huì)控?zé)熁顒?dòng)的實(shí)施，都使卷煙銷售量明顯下降。這個(gè)問(wèn)題在上述發(fā)展特征方面也有所提及。但對(duì)卷煙品牌營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)際影響是長(zhǎng)久的，并會(huì)在一定程度上影響煙草行業(yè)的發(fā)展。所以，這也屬于煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的主要表現(xiàn)。

至此，可以從卷煙品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀中明確，目前的發(fā)展環(huán)境既存在明顯的發(fā)展機(jī)遇，也存在具體的挑戰(zhàn)，如何根據(jù)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行規(guī)劃也就成為關(guān)鍵所在。

三、煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展也出現(xiàn)明顯的變化，只有根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展需求進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，才能獲得更好的收益和穩(wěn)定的地位。因此，對(duì)目前卷煙品牌營(yíng)銷遇到的各類問(wèn)題進(jìn)行收集和分析，可以更加了解卷煙品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新需求和工作困境，并可以將對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析應(yīng)用到營(yíng)銷策略的創(chuàng)新實(shí)施當(dāng)中。所以，以下對(duì)相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行解讀和分析。

一是卷煙品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。卷煙市場(chǎng)中人們的卷煙消費(fèi)需求變化，促進(jìn)了卷煙品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力提升。一方面，人們的卷煙消費(fèi)量開始減少，使得市場(chǎng)上的各大品牌需要更加關(guān)注自身產(chǎn)品與營(yíng)銷的創(chuàng)新，否則會(huì)失去更多的消費(fèi)者。再加上不斷減少的消費(fèi)者群體，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另一方面，以自吸為主的中高端卷煙產(chǎn)品開始在市場(chǎng)上有了明顯的銷量提升，這樣的市場(chǎng)變化也刺激了各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如果未能進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和調(diào)整，也必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

二是卷煙品牌營(yíng)銷創(chuàng)新力度欠缺。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，需要重視市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和改進(jìn)，這樣才能獲得更好的發(fā)展和更多的效益。但目前處在煙草工業(yè)系統(tǒng)中的諸多企業(yè)，更加欠缺有效的卷煙品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，還是關(guān)注以往的營(yíng)銷方案和策略，導(dǎo)致營(yíng)銷效益難以提升，并且加上競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，使自身的發(fā)展地位一再下降，導(dǎo)致與煙草商業(yè)公司之間的關(guān)系越來(lái)越不穩(wěn)定，對(duì)自身未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響和阻礙。

三是不夠重視卷煙品牌營(yíng)銷創(chuàng)新與改革。卷煙品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，不僅直接影響經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)影響與煙草商業(yè)公司之間的關(guān)系、品牌的建設(shè)與推廣。但目前部分企業(yè)未能提升卷煙品牌營(yíng)銷的重視程度，導(dǎo)致卷煙品牌營(yíng)銷的效果持續(xù)下降，不僅難以有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且影響了已有品牌的市場(chǎng)發(fā)展。所以，需要對(duì)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)給予重視，并提升營(yíng)銷管理水平，這樣才能為自身的發(fā)展提供支持和保障，同時(shí)也可以有效解決一些發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)方面的難題，使競(jìng)爭(zhēng)水平獲得提升，這樣可以獲得更多的市場(chǎng)份額。

四、煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略

目前，社會(huì)的發(fā)展以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為引導(dǎo)，各行各業(yè)的企業(yè)都需要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，這樣才能穩(wěn)定自身的市場(chǎng)地位，保障自身的發(fā)展實(shí)力和發(fā)展水平。從上述相關(guān)問(wèn)題中可以明確，卷煙品牌營(yíng)銷出現(xiàn)較多的問(wèn)題和不足，不僅會(huì)被自身的發(fā)展現(xiàn)狀所限制，還可能會(huì)由于市場(chǎng)變化而影響卷煙品牌營(yíng)銷效益的提升。所以，需要根據(jù)具體的發(fā)展需求和發(fā)展環(huán)境，積極調(diào)整發(fā)展規(guī)劃、創(chuàng)新營(yíng)銷方案和思路，為具體的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施提供指導(dǎo)和幫助。以下提出煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的卷煙品牌營(yíng)銷策略。

（一）重視卷煙品牌營(yíng)銷發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)品牌市場(chǎng)定位

煙草工業(yè)系統(tǒng)的相關(guān)企業(yè)需要重視卷煙品牌營(yíng)銷方面的創(chuàng)新調(diào)整，以這樣的方式為卷煙品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施提供穩(wěn)定的保障。轉(zhuǎn)變以往落后的發(fā)展觀念，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新發(fā)展是關(guān)鍵所在，借助創(chuàng)新思維、創(chuàng)新策略及創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。這樣不僅可以穩(wěn)定品牌的市場(chǎng)地位，還可以使品牌的市場(chǎng)需求也更加穩(wěn)定，有效提升卷煙品牌營(yíng)銷效益，為之后的發(fā)展創(chuàng)新奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，目前卷煙品牌眾多，要在眾多的品牌當(dāng)中立穩(wěn)腳跟，就需要關(guān)注和重視營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，多了解市場(chǎng)中其他品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀，積極進(jìn)行學(xué)習(xí)和探究，并根據(jù)自身的需求和實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，這樣可以有效提升經(jīng)濟(jì)效益。

除此之外，由于市場(chǎng)處在時(shí)刻變化中，因此相關(guān)企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活調(diào)整營(yíng)銷的策略與方法，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，并積極主動(dòng)聯(lián)系煙草商業(yè)公司，實(shí)現(xiàn)與煙草商業(yè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定連接，為市場(chǎng)銷售提供支持、創(chuàng)造條件。

（二）加強(qiáng)品牌推廣建設(shè)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

卷煙品牌營(yíng)銷中品牌的推廣和建設(shè)至關(guān)重要，主要在于相關(guān)卷煙產(chǎn)品都是在品牌的引導(dǎo)下得以銷售，并且品牌會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的口碑，影響消費(fèi)者的選擇，可見積極有效的品牌建設(shè)與推廣更加重要。在這個(gè)過(guò)程中，需要采取可靠的措施，使更多消費(fèi)者群體可以了解與接觸相關(guān)品牌，在引導(dǎo)消費(fèi)者需求的同時(shí)，使消費(fèi)群體更加穩(wěn)定，這樣也就能夠保障這一品牌相關(guān)產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售。與此同時(shí)，需要根據(jù)品牌的市場(chǎng)熱度進(jìn)行品牌的創(chuàng)新和銷售方式的改進(jìn)，使品牌自身能夠在社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境中獲得更加穩(wěn)定的地位。

此外，處在市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境中，必然需要考慮并積極參與品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就成為關(guān)鍵所在。具體而言，需要重視渠道的拓展和維護(hù)，由于處在煙草工業(yè)系統(tǒng)中，因此不具有銷售的權(quán)利，所以也就更加需要與煙草商業(yè)系統(tǒng)的相關(guān)企業(yè)建立積極的聯(lián)系，維護(hù)與銷售企業(yè)之間的關(guān)系，使煙草產(chǎn)品與相關(guān)品牌可以通過(guò)更多渠道進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者手中，獲得消費(fèi)者與市場(chǎng)整體的認(rèn)可，提升競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)施品牌的維護(hù)與市場(chǎng)的維護(hù)，從而保障產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)穩(wěn)定性。

（三）借助線上技術(shù)手段，拓展?fàn)I銷平臺(tái)

由于煙草的特殊屬性，不能進(jìn)行線上銷售活動(dòng)。因此，較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)煙草行業(yè)都是進(jìn)行線下銷售，并且需要與煙草商業(yè)系統(tǒng)的相關(guān)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售。但隨著社會(huì)的發(fā)展和各方面技術(shù)的應(yīng)用，以及《中華人民共和國(guó)廣告法》的重新修訂，使卷煙品牌線上營(yíng)銷成為可能。因此，相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)這樣的情況和各方面的機(jī)遇、條件，做好線上銷售平臺(tái)的建設(shè)，使線上與線下銷售相互補(bǔ)充、相互聯(lián)系，提升整體營(yíng)銷水平，也可以提升相關(guān)品牌的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)度。

例如，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，積極投入資源，建設(shè)線上網(wǎng)站，與煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)建立線上合作與交流的關(guān)系，這樣可以使企業(yè)之間的合作更加順利有序，并且可以及時(shí)了解煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)銷售情況，這樣就能夠提供更好的產(chǎn)品與品牌支持，并且可以據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的推廣與銷售。再如，可以通過(guò)線上建立的相關(guān)平臺(tái)，積極展示卷煙產(chǎn)品，形成市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，吸引煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行合作。

（四）根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷情況，實(shí)施精準(zhǔn)化投放策略

根據(jù)與煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)簽訂的合作協(xié)議，需要為相關(guān)企業(yè)提供具體產(chǎn)品，但難以及時(shí)了解產(chǎn)品的銷售情況，在這樣的情況下，造成一些地區(qū)出現(xiàn)卷煙產(chǎn)品缺貨的現(xiàn)象，給品牌的市場(chǎng)銷售帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。因此，要重視精準(zhǔn)化的市場(chǎng)投放，這樣不僅可以滿足相關(guān)合作企業(yè)的銷售需求，也可以穩(wěn)定市場(chǎng)，使卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)需求獲得滿足。規(guī)避由產(chǎn)品投放不及時(shí)造成的合作問(wèn)題和市場(chǎng)穩(wěn)定性問(wèn)題。

具體而言，可以借助現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)，加上信息化管理手段和相關(guān)終端設(shè)施，實(shí)現(xiàn)對(duì)某地區(qū)卷煙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的及時(shí)掌控，根據(jù)具體情況提前進(jìn)行市場(chǎng)投放，保障市場(chǎng)需求獲得滿足。尤其對(duì)于急需貨物的地區(qū)，這樣的精準(zhǔn)投放更能產(chǎn)生具體的效益。并且由于處在實(shí)時(shí)、有效的市場(chǎng)銷售管理當(dāng)中，也可以對(duì)自身不同品牌與產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行全面了解，在這樣的情況下就可以進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷組合方面的調(diào)整，使品牌、產(chǎn)品之間在價(jià)格、口感及消費(fèi)者認(rèn)知方面形成互補(bǔ)，更能保障卷煙品牌營(yíng)銷整體效益的提升。

（五）零售層面加強(qiáng)品牌推薦

在卷煙品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，直接接觸消費(fèi)者的是煙草商業(yè)企業(yè)，煙草生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法直接接觸消費(fèi)者和市場(chǎng)。但消費(fèi)者與市場(chǎng)會(huì)對(duì)煙草生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與品牌建設(shè)等產(chǎn)生直接的影響，因此也就需要通過(guò)有效途徑獲取來(lái)自消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求信息與反饋信息，以便更好地調(diào)整卷煙品牌營(yíng)銷方案和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體而言，需要煙草商業(yè)系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)發(fā)揮積極引導(dǎo)作用，促進(jìn)零售層面加強(qiáng)品牌推薦，使面向消費(fèi)者的零售層面可以直接獲取來(lái)自消費(fèi)者的需求、反饋和意見。在這樣的情況下，可以及時(shí)傳遞相關(guān)信息，使煙草生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)了解、分析和反思，進(jìn)而調(diào)整卷煙品牌營(yíng)銷內(nèi)容和方法，以及進(jìn)行產(chǎn)品或品牌之間的優(yōu)化，使市場(chǎng)銷售效益能夠獲得穩(wěn)定的提高。同時(shí)，零售層面也可以積極、主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，這樣可以將新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，使其獲得一定的市場(chǎng)了解度，據(jù)此能夠有更多機(jī)會(huì)產(chǎn)生更多的市場(chǎng)效益。

結(jié) 語(yǔ)

在煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展中，需要抓住更多的機(jī)遇與條件，創(chuàng)新卷煙品牌營(yíng)銷方案、內(nèi)容和方法，同時(shí)注重解決以往的發(fā)展問(wèn)題，使創(chuàng)新理念、手段和措施可以應(yīng)用到現(xiàn)階段的卷煙品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，促進(jìn)卷煙品牌營(yíng)銷效益的提升。