2023年上半年彩電市場:增長邏輯轉變 中國電視向深度延伸

文_奧維云網（AVC）劉海嬌

Color TV Market

2023年國內各項宏觀政策與具體舉措進一步落實，整個消費市場穩步恢復，回暖勢頭明顯。受益于旅游、出行等需求釋放，餐飲、住宿、交通等服務業迎來快速增長，成為2023年上半年經濟增長中一個重要的突出亮點。中國居民的消費結構發生變化，服務型消費和商品消費復蘇程度相差較大，如餐飲、娛樂、旅游等在居民消費支出中的占比提升，房地產、家電類等耐用品的消費支出下滑。

2023年以來，實體經濟迎來復蘇，線下渠道流量開始回歸，有利于帶動全渠道的融合發展，線上引流線下履約能力進一步加強。2023年上半年，中國彩電市場分渠道零售額結構中，線下渠道零售額占比達到44.8%，對比2022年全年42.5%的占比有明顯提升。

中國彩電行業已進入存量階段，不僅面臨著消費動力不足、房地產拉力趨弱的困境，智能手機、智能投影等替代產品的興起也令彩電面臨著內容提供者地位下降、用戶時間被分割的挑戰。在此背景下，2023上半年彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷額為487億元，較2022年同期下降8.5%。

隨著中國經濟的發展，消費升級步伐不斷加快，人們的消費狀態和消費價值發生改變。購物需求不再僅僅局限于過往對于滿足基礎需求的追求，消費理念也從偏向于“越便宜越好、低價商品”向“高性價比、高質量商品”轉移，人們開始愿意為更高質量的商品和服務體驗付出更多花費。順應這一變化，中國彩電行業的增長邏輯發生改變，從以規模為導向的廣度競爭向以利潤為導向的深度競爭轉變，產品向精細化延伸、渠道向碎片化延伸成為行業的趨勢特點。

產品延伸·精細化

中國家電消費觀念轉變之下，消費者購買產品時看重的因素不再只是價格，而是注重品質與價格兼備的雙重保障，功能豐富、技術新穎的產品受到消費者喜愛。2023年上半年，中國彩電市場在各重點尺寸價格同比下調的背景下，電視產品結構升級帶動產品溢價能力進一步提升，在一定程度上穩定市場價格。如75英寸及以上的大屏市場，MiniLED、120Hz及以上屏幕刷新率、具備遠場語音和人工智能功能的電視產品的零售量占比，較2022年全年均有不同幅度提升。

中國彩電市場產品方面的精細化延伸主要包括功能、尺寸、技術、場景、設計五個方面。

觀影和游戲作為電視的兩大主流娛樂場景，消費者對于優質的觀影體驗和游戲體驗的期望越來越高，屏幕刷新率和內存成為了關注度較高的兩個參數，同時帶動了彩電行業的功能配置提升。2023年上半年中國彩電市場，120 Hz及以上的高刷新率電視占比達到25.7%。32 GB與64 GB存儲空間的電視零售量占比，較2022年同期分別增長4.7個百分點和8.4個百分點。在消費升級和更新換代影響下，大屏電視憑借更好的視聽體驗效果受到人們喜愛，彩電大屏化成為行業的一大發展趨勢。2023年上半年，65英寸產品穩居零售量第一位置，75英寸及以上的大尺寸電視零售量占比較2022年同期快速提升，其中75英寸增長最為顯著，達到7.1個百分點，成為零售量排名第三的尺寸。

多技術路線布局成為主流彩電品牌的選擇，促進顯示技術不斷發展，不僅帶動彩電行業的向上升級，也進一步激發人們潛在的高端需求釋放。2023年上半年，中國彩電市場MiniLED電視和量子點電視的零售量占比增長處于領先地位，也成為顯示技術市場的重要推動力。電視作為目前包容性最強的視聽娛樂設備之一，所有視頻、音頻相關的新技術和新功能，都可以在電視上體現并刺激用戶的視覺和聽覺。遠場語音、人工智能產品的進一步豐富及完善，可更好地實現家庭的智能互聯，為用戶提供更好地場景體驗持續加成。2023年上半年，中國彩電市場遠場語音電視的零售量占比為63.9%，零售額占比為81.4%；人工智能電視的零售量占比達到77.3%，零售額占比達到91.5%。消費者不僅重視電視產品的功能性、智能化，也注重其設計層面的創新性與家裝的融合性，購買家電時更偏好獨特設計和精致美觀的產品，彩電品牌從產品角度出發，以藝術化、無縫貼墻、自由移動等概念為突破點，釋放消費者的個性化需求，以美學形式走進客廳場景。

渠道延伸·碎片化

2023年以來，實體經濟迎來復蘇，線下渠道流量開始回歸，有利于帶動全渠道的融合發展，線上引流線下履約能力進一步加強。2023年上半年，中國彩電市場分渠道零售額結構中，線下渠道零售額占比達到44.8%，對比2022年全年42.5%的占比有明顯提升。

同時新興電商開始進入發展通道，電視行業渠道向碎片化延伸，主要表現為三個方面。

從貨架式走向內容式，新興電商崛起。中國電商平臺發展期間，一直是以傳統電商平臺為主導，其貨架式的銷售模式主要觸達帶有明確消費目的的消費者，以主動搜索為主要消費路徑，呈現的是一種理性、搜索式的購物方式，存在較長的選擇和決策過程，品牌難以積攢忠誠粉絲且復購率低。內容電商則是以視覺化的產品內容為核心，以消費者的觀看興趣為導向，激發其潛在的、非計劃性的購買需求，呈現的是感性、發現式的購物方式，根據人們的從眾心理推動其決策從而達成交易，且喚醒激活復購率高。中國彩電行業新興電商模式逐步成熟，零售潛力被開發且呈現崛起之勢。2023年上半年，抖音、快手、拼多多平臺的電視零售量、額規模均迎來增長，其中抖音平臺漲幅最大，零售量同比增長183.7%，零售額同比增長179.6%。

從流量化走向即時化，即時零售加速。伴隨著消費升級，人們對于消費節奏有了更高要求，即時零售在很大程度上滿足了人們“現在要”的消費心理。加上疫情期間的反復不定狀況時有發生，極大地培養了用戶的到家需求，人們的即時性消費習慣逐步養成。2023年“618”大促期間，美團、抖音、京東、淘寶對即時零售均開展了針對性的布局，同時家電行業開始加入這一銷售模式，如京東專賣店全面上線小時購、蘇寧易購有超過600家門店入住美團，通過手機下單即可實現商品同城配送。相較于傳統電商的物流服務，即時配送的精細化程度更高，時效可以達到分鐘級，進一步提高了消費者的購物體驗。

從傳統化走向社交化，內容營銷盛行。小紅書作為當下最熱門的生活分享平臺之一，擁有超2億的月活用戶，這種以用戶所生成的內容分享為核心，聚焦于分享日常生活經驗、真實的購買體驗的分享模式，捕獲了不同行業眾多品牌的營銷宣傳、用戶洞察需求。2023年上半年，小紅書平臺與“彩電”“電視”相關的筆記共有249萬篇，環比2022年下半年增長107.3%，增速顯著。其中品牌投放筆記共有18萬篇，占比7.1%，當前品牌投放的占比仍較少，更多的是用戶自發筆記，投放紅利較大。品牌所使用的達人中，為達到更為精準、高效的投放效果，聚焦在家電數碼及室內設計達人方面，如2023年6月份，彩電相關筆記投放在家用電器類達人的占比達到28%，排名第一；其次是室內設計類達人占比15%，移動數碼位列第三占比6%。

人們生活節奏加快、娛樂方式增多、時間碎片化加劇，使得電視不再是滿足用戶影音娛樂需求的唯一設備。存量博弈之下，需求收縮或將成為中國彩電行業常態，開拓海外市場、擴大品牌國際版圖是突破需求萎縮的重要途徑。用戶為王階段，體驗經濟盛行，人們對產品真實使用感受的依賴度提高，場景力、產品力成為抓住高端用戶的重要因素。企業經營理念發生轉變，從交易導向轉為用戶導向，通過品牌文化獲取用戶的認同感，以追求品牌的長期價值。