會展專業觀眾感知的服務質量對品牌形象的影響研究
——基于SERVQUAL 量表分析

張波

(貴州商學院旅游管理學院 貴州貴陽 550014)

近年來全國展覽數量呈現低增長狀態，而展覽面積呈現逐年增長趨勢。由此可見，我國會展業在展會數量和展會規模方面發生了改變，擴大展會規模已成為中國展覽業發展的主要趨勢，這也意味著中國展覽業已從數量型增長轉向質量型提升階段。會展業的服務屬性要求其品牌建設與產品品質同等重要，良好的會展品牌形象有助于降低顧客購買風險、簡化購買決策，正向影響顧客的購買選擇。與國外知名展覽相比，展會品牌建立一直是我國展會知名度提升的弱項。

國內外學者對會展服務質量的研究大多站在參展商的角度，本文以專業觀眾為評價主體，站在會展專業觀眾的視角對展會服務質量與品牌形象影響因素進行研究。利用SERVQUAL量表，通過有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性和挽回性六個維度，以及26項服務質量二級指標和3項品牌形象二級指標，建立會展專業觀眾服務質量對品牌形象影響的模型，從定性分析提升到定量分析。

1 研究模型與設計

1.1 研究模型

本文通過對各服務質量模型的比較分析，結合會展業的實際情況，在SERVQUAL量表的五維度模型基礎上增加了一個維度，形成有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和挽回性六維度。添加了約束突發性問題的補救維度，一方面對評價量表研究進行探索，另一方面注重考慮專業觀眾服務質量對會展品牌形象的影響。六維度詳細內容如下：

有形性：指展會中專業觀眾對現場設備工具、實體設施和現場氣氛等的感受，這些因素會帶給專業觀眾最直觀的體驗。

可靠性：指展會對專業觀眾能準確、可靠地提供承諾的服務內容。對專業觀眾而言，可靠性是評價一個展會的重要指標。

響應性：指展會能給專業觀眾迅速提供所需服務的反應情況。在展會舉辦過程中，較高的響應對專業觀眾服務評價具有積極的影響。

保證性：指展會工作人員所具備的會展專業知識、人員素質、儀容儀表和言談舉止等。親和的服務態度、有效的溝通、良好的形象和名譽都能夠提高專業觀眾對展會的信心和安全感。

移情性：指展會服務人員對專業觀眾的關注和了解，并有針對性地提供個性化服務，滿足專業觀眾的個性化需求，最終提高服務評價。

挽回性：指服務補救，即服務出現問題時進行挽回。在本文中特指展會服務質量出現問題時采取的一些補救方式。從專業觀眾的重要性可知，服務補救對于服務專業觀眾而言具有至關重要的作用，服務補救能從整體上提高展會的服務質量。

1.2 研究假設

通過前人在其他行業中對服務質量與品牌形象的研究可知，二者呈正向關系。從服務的屬性可以判定展會專業觀眾通過服務質量對于展會的評價是可靠的。因此，本研究提出假設：服務質量的六個維度越好，會展品牌的形象越高。

1.3 問卷設計

本文參考國內外相關研究調查，結合會展行業及專業觀眾的特點進行設計，確定調查內容和指標。采用同一問卷調查表，調查構成會展行業專業觀眾服務質量的六個方面內容對品牌形象的影響，按照Liker 5級尺度，即用5-1分別代表“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”。從滿意度層面考察服務質量與品牌形象的影響程度，采用因子分析法進行分析與評價。

本研究主要參考SERVQUAL量表為基準，新增1個維度，修正、增加和刪除不合適本研究的相關指標，最終得出符合實際情況的26個服務質量指標和3個品牌形象指標，對每一個維度選取的特定指標與展會服務質量有較大的關聯性，對應的題項作為后續統計分析的重要參數。

2 結果分析

本次調研的展會以中國(貴州)國際酒類博覽會、中國國際大數據產業博覽會和中國進出口商品交易會為主，通過直接、間接接觸專業觀眾的方式進行調查。采用微信問卷星和E-mail的方式發放調查問卷，共發放206份，回收178份符合要求的問卷，有效回收率為86.4%。本研究通過SPSS22.0軟件，對回收樣本進行頻度、效度、信度、相關性和回歸性分析。

2.1 信度和效度分析

2.1.1 信度分析

信度分析是對評價量表內在一致性和穩定性的檢驗，是進行其他分析的基礎和前提。理論研究表明，Cronbach’s Alpha(克朗巴哈)系數值越大信度越高，通常，該系數值介于0.6和0.7之間為最小可接受值，介于0.7和0.8之間，信度較高，若系數值超過0.8表明信度很高。

本次研究中專業觀眾服務質量的六個維度與品牌形象的Cronbach's Alpha系數均高于0.6的標準，分別為0.89、0.87、0.85、0.81、0.85、0.87、0.86，說明各變量內部一致性信度較高。此外，各項校正項總計相關性(CITC)均大于0.5，表明測量題項符合信度要求。由于刪除任意一題均不會改變Cronbach's Alpha值，表明各項變量均具有良好的信度。

2.1.2 效度分析

本研究使用SPSS 22.0軟件對調查結果進行探索性因子分析，同時對SERVQUAL量表進行Bartlett's球形檢驗和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)分析，該分析是檢驗樣本效度的重要步驟和評判依據。計算得到KMO=0.888，Bartlett's球形檢驗值Sig.＜0.001,結果表明，調查問卷各項數據符合探索性因子分析的前提。再根據主成分分析法及方差最大正交旋轉進行因素分析，得出展會專業觀眾服務質量六個維度和品牌形象的總解釋能力達到了71.111%，說明矩陣分析的7個因子具有良好的代表性，符合進一步研究的要求。

2.2 相關性分析

在信度分析和效度分析之后，才能確定維度結構及對應的題目。由于各維度題目的平均值是相關性分析的前提，因此，需要基于信度和效度分析結果確定各維度取值。根據取值范圍在-1～1之間的相關系數來判定研究變量之間的相關性，相關系數的絕對值越大，變量之間的相關性也越高。

本研究將根據此標準對展會專業觀眾服務六個維度和品牌形象的相關關系進行討論，分析了各個維度之間及各個維度和品牌形象之間的相關性，具體結果如表1所示。由相關性分析結果得知，展會專業觀眾服務質量的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和挽回性與品牌形象具有顯著的正相關關系。

表1 相關性分析

2.3 回歸分析

本研究中因變量為品牌形象，自變量為挽回性、移情性、響應性、保證性、可靠性和有形性，通過多元回歸檢驗分析得出如下結果(見表2)。

由表2回歸分析結果得知，R2(擬合度)為0.533，表明品牌形象的可解釋變異為53.3%，F值為32.508，p＜0.05,表明SERVQUAL模型在本研究變量中得到了檢驗，由于各組VIF值均小于5，說明六個變量之間均不具有多重共線性，各指標說明有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和挽回性維度與品牌形象之間的線性關系顯著。

2.4 研究假設檢驗結果

通過對樣本進行信度、效度、線性和回歸分析，本文得出展會專業觀眾服務質量包含的有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性和挽回性六個因素對品牌形象具有正相關影響作用，這與本研究的預期假設一致，如表3所示。

提出的假設模型在研究中得到支持，在會展專業觀眾服務質量各維度對品牌形象影響中，發現響應性影響最大，而移情性對品牌形象的影響程度最小。

3 結語

本研究主要針對專業觀眾服務質量進行調查，分析其對會展品牌形象的影響，主要結合會展業實際情況，選擇SERVQUAL評價量表并進行適當修改、刪除、增加形成評價量表，經過線性分析和回歸分析獲得影響專業觀眾對會展品牌形象影響的指標重要順序。研究發現：第一，展會主辦方可通過有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和挽回性的重要順序來完善服務質量，從而提升展會品牌形象；第二，專業觀眾服務質量的六個維度對會展品牌形象均有正向顯著影響。即專業觀眾對展會品牌形象的認知和聯想,與展會的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和挽回性有關聯；第三，通過回歸分析發現,響應性對于展會品牌形象的影響最大,明顯高于其他五個維度,其次是保證性、挽回性、有形性和可靠性,對展會品牌形象影響最小的是移情性,說明專業觀眾對于展會品牌形象的認知和聯想較少地取決于展會的個性化服務。因此，會展企業應注重設置咨詢服務臺、保持暢通的服務熱線、提供快捷高效的服務等。