融媒體時代做好國有企業宣傳工作的創新路徑

文/黃文俊 蔣 政 徐冷慧贇

新時代新征程，對國有企業發揮好新聞宣傳工作的引領和示范作用提出了更高要求。中國石油西南油氣田公司（以下簡稱西南油氣田公司）媒體融合發展從零起步、從無到有，從最初的轉觀念、做產品、建平臺，媒體融合發展取得長足進步，至現今現象級融媒體產品不斷涌現，充分發揮出了融媒體在企業新聞宣傳工作中的積極作用。

正視問題 創新路徑見優勢

西南油氣田公司現有微博、微信、視頻三類新媒體平臺，但在搜集數據的過程中發現，一些優質的內容并沒有被完全“看見”。怎樣跳出“內部傳閱”，以受眾的反饋意見為導向，增強讀者“體驗感”，是多元媒體背景下如何“破局”的新課題。

如今，很多國有企業的融媒體已經實現了內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。以中國石油為例，自2021年中國石油企業協會成立融媒體中心以來，立即上線了中國石油報5G 智慧融媒體生產管理系統，加上已較為完備的中石油鐵人先鋒（原名石油黨建）融媒體平臺已推出的內容產品成熟且有話題熱度，中國石油用“多條路徑、一個目標”打造出行業一流“全媒體”平臺。

重視策略 優化平臺要“走心”

西南油氣田公司打造自有新媒體宣傳團隊的策略從三個方面入手。一是擴寬渠道。吸引年輕人介入宣傳環節，讓他們成為新時代媒體發展的主要力量。二是強化培訓。要加強職工能夠將傳統媒體和新媒體善加融合的培訓，引導他們靈活運用融媒體，優化宣傳工作效果。三是提高敏感度。信息宣傳者應該具有較強的新聞和政治敏感度。對現有的融媒體平臺的優化，西南油氣田公司提出了以下要求：

“針對+有效”，貼合受眾要求。對外宣傳不能只考慮自主議題，而是要側重受眾，提高推出內容的打開率和影響力，把單向輸出變成雙向互動。

“定位+多元”，塑造品牌大IP。發揮多元創新能力，以多個主題劃分內容，提高受眾的興趣。在固定時間放出相關信息，形成一個信息鏈，提高認同度。

“小眾+不走尋常路”，另辟蹊蹺做傳播。主動設置主題，從讀者需求出發，對素材予以適當的處理和加工，提升內容吸引力。

線下“強勢輸出”，聯合整體資源。輸出自己富有代表性的LOGO 就能讓人迅速建立“第一印象”，讓讀者記下企業形象，增添企業親和力。

注重UGC 互動，借力相傳。在固定時間內上傳的信息要跟進熱度，確保有主題、有話題，在大數據鏈條中及時收到精準的反饋，做到“接地氣”“講正氣”。

“個性+不被定義”，鼓勵跨界結合?？梢远嗪推渌麌衅髽I、相關行業增加跨界宣傳和跨圈層合作，通過多途徑推廣，積極對外傳播企業文化品牌，拓展對外傳播渠道。

直視制度 監管引導同跟進

國有企業要重視對融媒體宣傳相關制度的建設工作。一是要建立詳細的新媒體宣傳制度，指派相關部門進行管理；二是將融媒體宣傳融入整體文化建設規劃中，在發展中建立一個平等的監管制度；三是對管理制度進行完善和優化，重視網絡信息內容的監管。四是完善修訂融媒體信息獎勵機制，在每年底評出1-5 名宣傳之星作為業績考核加分項。此外，還有兩個方面需實時跟進：

完善新媒體網絡輿情應對機制。國有企業應當最大限度地從源頭減少負面輿情的發生，在媒體平臺信息內容把控上必須做到“誰主管，誰負責”，進行層層審核，建立及時預判和處置措施，實現全方位、全過程引導輿情發展。

整合融媒體資源。建立高效的宣傳矩陣，門戶網站、電視應發揮各自優勢，增加彼此互動性，同時在微博、微信、QQ 群、手機報等平臺同頻投放。對同一重大主題報道，進行統一策劃、選題，統一宣傳口徑，開展集中報道。在鞏固傳統媒體等輿論陣地的同時充分發揮互聯網的作用，保證宣傳工作落到實處。