新媒體時代國企短視頻平臺優化提升分析

文/葛文明

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，內容時長通常是幾秒到幾分鐘不等。隨著移動終端普及和網絡的提速，短視頻這種“短平快”的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和市場的青睞，也成為了國有企業宣傳企業形象的重要媒體形式之一。據2023年3 月29 日發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，中國短視頻用戶規模達10.12 億，向各類網民群體滲透。在新媒體時代背景下，國有企業如何優化短視頻平臺，使其更好地服務企業宣傳工作和企業高質量發展，筆者以中國石油天然氣集團有限公司（以下簡稱中國石油）短視頻平臺建設為例，就短視頻平臺優化提升舉措淺談見解。

中國石油短視頻平臺運營數據對比

2023 年是中國石油官方視頻平臺抖音運行的第五年、快手運行的第四年、視頻號運行的第三年。為進一步提升三個視頻平臺的運營效率、運營效益和社會傳播力、影響力，中國石油相關業務團隊對2021-2022 年短視頻平臺運營數據進行統計，為后續制定視頻平臺優化提升舉措提供數據支撐。

視頻平臺運營數據。據統計，2021 年和2022 年，中國石油官方視頻號粉絲數分別為7.2 萬、15 萬，累計年度發布短視頻分別為804 條、1011 條，年度累計播放量均達8109 萬。官方抖音粉絲數分別為134.5 萬、135 萬，累計年度發布短視頻分別為2685 條、2603 條，年度累計播放量分別達15.8 億、12 億。官方快手粉絲數分別為75.8 萬、79 萬，累計年度發布短視頻分別為2674 條、2503 條，年度累計播放量分別達5.2 億、6 億。

運營數據綜合對比。在中國企業新媒體傳播指數榜上，與2021 年相比，2022 年中國石油新媒體整體排名從第5 名下降為第11 名，發布信息有所減少，但三個平臺視頻累計播放量增加1億。從三個視頻平臺的數據看，官方視頻號粉絲數有較大增長，從7.2 萬增至15 萬，播放量基本持平。策劃的一些單條內容成為爆款，瀏覽量超過千萬。官方抖音粉絲數從135萬下降至134.5萬，年度累計播放量從15.8 億降至12 億。官方快手粉絲數從75.8 萬增長至79 萬，年度累計播放量從5.2 億增長到6 億。

中國石油短視頻平臺運營數據分析

從新媒體指數綜合排名情況來看，中國石油包括八個平臺在內的新媒體指數綜合排名第11位。就三個短視頻平臺來說，中國石油抖音排名第7 位、快手排名第6 位、視頻號排名第14 位，三個平臺綜合排名第8 位。從平臺所占指數份額來看，三個短視頻平臺共占28%，其中，抖音傳播指數占比10%，快手傳播指數占比10%，微信視頻號傳播指數占比8%。

從短視頻平臺的傳播指數計算來看，抖音傳播指數通過對抖音賬號發布的短視頻在數量、互動狀況、覆蓋用戶程度方面數據的分析，綜合體現政務抖音在短視頻平臺的傳播影響力。經計算，中國石油抖音賬號發布指數占比20%、互動指數占比66%、覆蓋指數占比14%。快手號傳播指數通過對快手賬號發布的短視頻在數量、傳播度、互動狀況、覆蓋用戶程度方面數據的分析，綜合體現政務快手號在短視頻平臺的傳播影響力。經計算，中國石油快手賬號活躍度占比20%、傳播度占比40%、互動指數占比20%、覆蓋指數占比20%。微信視頻號傳播指數通過對微信視頻賬號發布的短視頻在數量、傳播度、互動狀況、認可度方面數據的分析，綜合體現政務微信視頻號在短視頻平臺的傳播影響力。經計算，中國石油微信視頻號活躍度占比10%、傳播度占比30%、互動度占比30%、認可度占比30%。

總體來看，中國石油快手與抖音更偏下沉市場，娛樂性更強，也更強調用戶的自主選擇性。從便利性看，快手的互動率要比抖音更高，打開視頻下拉即可進行賬號交互；快手原創內容比較多，搬運、混剪內容則相對比較少，更易吸引用戶。視頻號因其嵌入微信生態，出發點是從官方功能的角度來豐富微信內容傳播形式，傳播特征為“圈層式”，其與快手、抖音最大的區別在于，視頻號基于用戶原有的社交圈層，受眾定位與微信用戶重疊率較高。因此，通過針對性的平臺發布及轉發分享，可以有效提高指數。

國企短視頻平臺運營優化提升舉措

依據上述中國石油短視頻平臺運營數據分析，結合當前國有企業短視頻平臺運營實際，筆者認為國有企業短視頻平臺運營可以通過以下四個方面進行優化提升。

增強短視頻平臺運營的針對性。從中國石油短視頻平臺的傳播邏輯以及抖音號、快手號、微信視頻號傳播指數的算法可知，抖音號互動指數占比66%，其娛樂性更強，也更強調用戶的自主選擇性，可進一步采取針對性措施強化運營效果，如：短視頻不宜過長，增加完播率；加強與用戶互動；減少大片長片視頻，增加趣味性、娛樂性較強的短片視頻，推送至符合抖音用戶畫像群體。快手號傳播度占比40%，傳播度指數占快手賬號主要部分，也需要進一步采取針對性措施加強運營，如：短小精練，結構清晰，增加點擊量；加強與用戶互動，增加轉發量，從而增加傳播度；增加趣味性、娛樂性較強的短片視頻，推送至符合快手用戶畫像群體。微信視頻號傳播指數中點贊、評論、轉發各指標占比均勻，更需要采取針對性措施加強運營，如：提高視頻質量，以適合微信視頻號傳播；加強與用戶互動，增加轉發量，從而增加傳播度；舉辦短視頻評選活動，激勵投稿單位積極互動轉發。

增強專業性溝通交流的實效性。一是堅持“請進來”，請專家、高手進企業，從內容、運營等方面對企業短視頻業務進行專業指導。二是做到“走出去”，加強與其他中央企業的溝通交流，尤其是通過拜訪、座談等形式，學習優秀企業的運營經驗、內容表達，研究更具有本企業特點、適合本企業的視頻內容、角度、表達形式。三是加強與相關專業機構的溝通與聯系，了解傳播指數的公式、算法、規則，摸清各項數據的貢獻率。

增強內容策劃及制作的適配性。一是強化日常選題策劃。要及時準確地把握企業中心工作、重點工作的報道要求，精心策劃重點專題，確保選題緊扣企業熱點、重點工作；要堅持每周召開選題會，注重策劃周、旬、月等短期、中期、長期選題，確定發布計劃。二是強化固定欄目策劃。設置系列固定欄目，制作系列視頻并進行周期性專題發布，形成傳播節奏，吸引并培養粉絲播放偏好；時逢節日及重要時間節點，加強話題設置，加大針對性視頻的制作發布。三是強化傳播規律研究。在傳遞正能量的前提下，針對短視頻各平臺粉絲和受眾情況，確定好各平臺內容定位、講述角度和表達方式。

增強內外媒體聯動協同的互動性。一是強化內部外部媒體互動。要加強與上級主管單位新聞中心對接，加強與中央媒體良性互動，積極推薦企業視頻稿件素材。要與其他企業形成聯動，比如通過定制話題，號召企業或用戶參與創作，發起抖音話題挑戰賽；選擇同領域大號進行評論，引起其他用戶積極點贊及關注；參加其他中央企業組織的活動，以此增加視頻流量，提升熱度值。二是強化企業內部協同效應。一方面企業所屬各級電視臺、記者站應建立起視頻內容矩陣，培養并用好企業短視頻制作能手、高手、巧手，全面提升短視頻制作能力；另一方面可積極組織開展短視頻大賽活動，激發各基層企業視頻策劃、制作、傳播的內生動力，放大短視頻的傳播力和影響力。三是強化網評員隊伍建設。企業應積極建設網評員隊伍，針對重大事件、突發事件及負面評價，組織基層網評員澄清事實真相，引導網絡輿論，鞏固輿論陣地。

一部好的短視頻, 觀看后能夠讓受眾在腦海中形成基本認知、留下深刻印象、延長記憶時間。短視頻以其互動性高、成本低、流量大等特性，吸引著越來越多的新媒體用戶。毋庸置疑，在這個“全民自媒體”的時代，短視頻無疑是一個全新的宣傳“賽道”，也是國有企業不容忽視的宣傳拓展渠道。