加強品牌建設 提升企業核心競爭力

文/車秀玲 劉 敏 李穎稚

品牌是企業重要的無形資產，是企業核心競爭力的重要組成部分。新發展階段，面對錯綜復雜的國際國內形勢，國有企業作為我國經濟發展的先鋒隊、主力軍，要把握好新的歷史發展機遇，充分發揮國有經濟的主導作用和戰略支撐作用，堅定扛起新的歷史使命和重大責任。國有企業要實現可持續發展，其中一項關鍵舉措就是創建自主品牌、加強品牌建設、構筑起卓越的企業品牌體系。

國有企業品牌建設的重要意義

品牌建設是國有企業學習貫徹黨的二十大精神的必然要求。

黨的二十大報告強調，推動國有資本和國有企業做強做優做大，提升企業核心競爭力。一流企業要有一流品牌，加強品牌建設是國有企業必須直面的課題，是國有企業全面學習貫徹黨的二十大精神，落實黨中央決策部署的必然要求，也是提升企業核心競爭力和自主創新能力的必由之路。

品牌建設是國有企業提升自身形象和國家形象的重要舉措

品牌就是知名度，一個品牌代表著企業的產品及服務質量，凝結著企業形象和公眾認知。品牌建設對于企業提高品質、塑造形象意義重大。同時，國有企業品牌形象與國家形象又密切相關。國有企業品牌最終要走向國際化，也是向世界展示中國創造、中國文化、中國形象的過程。從某種意義上來講，國有企業品牌形象好，國家形象就提升。因此，要想打造一流國有企業助力國家形象提升，就必須加強品牌建設，創建一流品牌，提升企業核心競爭力。

品牌建設是國有企業實現國有資產保值增值的內在要求

企業作為經濟組織，其最終目標是提高企業效益、增強企業實力、實現國有資產保值增值。品牌作為無形資產，是企業價值和核心競爭力的重要組成部分。放眼全球，世界一流企業都善于將品牌作為核心價值進行管理和保護。要更好地實現國有資產保值增值，就必須高度重視品牌資產管理，通過加強品牌建設，進一步提高技術、產品及服務的價值，增強抗風險能力，推動品牌資產增值，帶動國有資產總體保值增值。

國有企業品牌建設存在的問題

近年來，國有企業結合國家總體戰略部署和企業發展實際，在品牌建設方面做過一些大膽的嘗試和探索，通過強化品牌理念，加大品牌創建力度，加強品牌管理，提升品牌的國內國際影響力，取得了一定成效，但仍存在不足，主要體現在以下幾方面。

品牌培育意識薄弱

在企業品牌體系構建中，品牌理念作為品牌核心價值的重要體現，顯得尤為重要。大多數企業認為品牌固然重要，但是品牌投入無法在短期內見效，故品牌管理理念滯后、意識薄弱，品牌建設工作缺乏科學性、系統性，品牌競爭力與企業規模不匹配，一定程度制約了國有企業的可持續發展。

品牌建設思路尚不清晰

由于大多數國有企業品牌建設仍處于起步階段，企業業務板塊多、區域分布廣、分子公司眾多，導致品牌建設方向不明，在各個層面上很難達成共識，很難對品牌層級劃分、品牌之間的邏輯關系進行系統思考、規劃，進而很難制定出清晰的品牌發展戰略，其實施路徑也不夠具體，實施結果無法準確評估。

品牌建設尚未體系化

品牌建設，首先應建立在確立正確的品牌理念、清晰的體系思路的基礎之上。完整的品牌建設體系包含定位謀劃、創建實施、效果評估、推廣提升等過程。目前，部分企業缺乏完整的體系支撐，品牌方向模糊、品牌管理制度不完善、品牌團隊人才缺乏、品牌建設投入低、考核機制缺失等現象仍一定程度存在。

做好國有企業品牌建設的對策建議

加強品牌建設的頂層規劃

明確建設方向。品牌體系構建，首先要明確方向，準確把握品牌建設重要戰略機遇，強化戰略引領，重點打造結合核心業務和特色優勢的品牌。理清“集團母品牌、業務品牌和產品品牌”的層級關系，構建形成以母品牌為主體，涵蓋各產品品牌、業務品牌在內的品牌布局，其中業務品牌又涵蓋服務品牌、技術品牌、人物品牌等。加強頂層設計，根據企業特征和市場定位，制定出有潛力、有競爭力的品牌戰略，并與企業發展同步規劃、同步推進、同步實施。

品牌定位精準。企業要精準把握品牌定位，就要深入分析企業的行業特征、優勢、發展愿景、企業文化，根據市場需求和業務戰略，規劃品牌定位，制定和實施品牌營銷策略，創造出一個清晰、獨特、新穎的品牌形象，提升市場影響力。企業各領域都要準確體現品牌定位，以品牌引領業務發展、激發內生動力，以建設卓越品牌為宗旨，以市場需求為導向，提供滿足客戶需求的優質產品和服務，提升社會影響力。

做好品牌培育和創建

完善創建機制。成立品牌創建工作領導小組，明確創建主體、責任分工，完善品牌創建人才隊伍管理，保障人力、物力、財力投入。建立健全品牌建設制度，包括品牌團隊管理、品牌標識使用管理、品牌價值評估、創建績效考核等制度，有助于形成上下協同、分工協作、整體聯動的工作機制，確保企業的品牌建設有力有效。

創立品牌標識。將品牌創建貫穿到企業發展戰略實施的各層面、全過程，以客戶需求為導向，與生產經營深度融合、協同推進，聚焦客戶的關注點，確定品牌名稱、標識、符號等要素。豐富品牌內涵，制作符合企業特色的品牌宣傳片和宣傳手冊，將品牌核心價值傳遞給客戶。規范品牌名稱標識使用要求，擴大標識使用覆蓋范圍，并做好品牌國際化的準備。

彰顯品牌特色。做強具有良好基礎和前景的核心業務品牌，提升這些品牌的核心產品、技術和服務的認可度和知名度，進一步加強品牌化包裝，爭創知名品牌。培育凸顯核心競爭力和企業優勢的新品牌，結合企業發展實際，設計推出品牌形象宣傳片。突出品牌特色，進一步豐富完善品牌內涵，使客戶、公眾能夠對品牌形象、價值取向、發展理念等要素產生品牌聯想。

實施品牌建設評估

開展品牌資產價值評估。企業品牌是企業最重要的財產之一，評估品牌價值可以促使企業更好地進行商業決策。品牌價值一般由專業評估機構評價或市場行為決定，評估主要包括商標價值評估、品牌質量評估、品牌效益評估等多個方面，企業可以通過合理地運用商標、專利等知識產權，衡量品牌價值，推動品牌資產增值，加強品牌保護。

強化品牌建設績效考核。抓好品牌建設，必須注重發揮品牌建設工作小組、企業內部各層級、各部門干部員工的主觀能動性，合理設置考核指標，強化品牌建設績效考核。考核包括品牌建設進度、品牌管理日常工作完成情況、品牌宣傳等方面，促進企業干部員工提升品牌意識，引導企業不斷提升對國有企業品牌整體建設、國家形象工程的貢獻度，從而實現品牌建設在宏觀層面合力聯動，在微觀層面亮點紛呈。

促進品牌價值提升

豐富品牌相關活動。豐富品牌活動和延伸品牌內涵，要聚焦品牌定位，挖掘產品開發、典型事跡、優秀人物等方面的案例，形成系列品牌故事，做好品牌形象公關，以每年中國品牌日系列活動、企業重要發展節點為契機，積極組織參與品牌高峰論壇、高端訪談、品牌建設研討等活動，與客戶聯合開展互動文體活動，利用產品發布會、行業高端論壇等方式推廣品牌，展現實力和品牌影響力。

加大品牌宣傳力度。宣傳是品牌建設的重要環節，是企業主體與市場溝通的主要途徑。對內，實現品牌理念可視化、標準化，將品牌信息融入員工工作環境，通過宣傳媒介不定期發布品牌資訊等，鑄牢品牌理念。對外，準確把握品牌定位，做好品牌核心理念的宣傳和科普，提升全員品牌意識。梳理并拓寬傳播渠道，將全方位溝通與精準傳播結合，使用大數據研究核心受眾關注點，充分利用各種媒體媒介進行精準傳播，增強品牌傳播的及時性、有效性。