大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的價(jià)值、邏輯、困境與對(duì)策

摘? 要：全鏈路營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的主攻方向。圍繞當(dāng)前企業(yè)全鏈路營(yíng)銷面臨的技術(shù)層數(shù)據(jù)精度缺失、引流層內(nèi)容同質(zhì)泛濫、運(yùn)營(yíng)層企業(yè)自身短板、營(yíng)銷層鏈路冗余脫節(jié)等現(xiàn)實(shí)困境，應(yīng)采取“前鏈路：推動(dòng)信息互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能；中鏈路：加大內(nèi)容創(chuàng)新，促進(jìn)精準(zhǔn)引流；后鏈路：持續(xù)補(bǔ)足短板，提升運(yùn)維效率；全鏈路：落實(shí)刪繁就簡(jiǎn)，觸達(dá)營(yíng)銷本質(zhì)”等策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)；全鏈路營(yíng)銷；流量

中圖分類號(hào)：F274? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：2096-3769（2023）03-091-06

收稿日期：2022-12-22

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)苗（1985），女，河南濟(jì)源人，講師，碩士，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>

此文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于場(chǎng)景營(yíng)銷的O2O商務(wù)用戶采納研究”（17BGL201）的研究成果。

全鏈路營(yíng)銷是從一個(gè)流量的獲取前到獲取后，利用數(shù)字化系統(tǒng)，推進(jìn)公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，構(gòu)建“引流—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”的鏈路化商業(yè)閉環(huán)，從而達(dá)到“從營(yíng)到銷”的價(jià)值增長(zhǎng)路徑。[1]大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展為企業(yè)全鏈路閉環(huán)構(gòu)建提供了可能。根據(jù)賽迪顧問(wèn)發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 008億元。[2]當(dāng)前，企業(yè)全鏈路營(yíng)銷一方面依托數(shù)據(jù)流量形成鏈條閉環(huán)運(yùn)營(yíng)、鏈路異步發(fā)展、鏈輪節(jié)點(diǎn)互聯(lián)的大眾模式，呈現(xiàn)鏈路化、異步化和數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，又在技術(shù)層、引流層、運(yùn)營(yíng)層和營(yíng)銷層面臨諸多限制，如數(shù)據(jù)獲取精度缺失、引流內(nèi)容同質(zhì)泛濫、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力缺失、營(yíng)銷鏈路冗余脫節(jié)等。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷模式是企業(yè)拓展市場(chǎng)和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。對(duì)此，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的發(fā)展邏輯和價(jià)值進(jìn)行分析，探討全鏈路營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境和優(yōu)化策略至關(guān)重要。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的價(jià)值意蘊(yùn)

1.數(shù)智化驅(qū)動(dòng)，打破信息孤島

全鏈路營(yíng)銷基于流量獲取與流量變現(xiàn)的目的，建立了集市場(chǎng)行情、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶需求、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流追蹤于一體，包括直購(gòu)、引流、導(dǎo)購(gòu)、漲粉等多條鏈路在內(nèi)的數(shù)字化與智能化營(yíng)銷體系。[3]傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)企業(yè)、營(yíng)銷中介、服務(wù)組織與市場(chǎng)用戶的數(shù)據(jù)相對(duì)封閉，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的整合與流轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)的價(jià)值也沒(méi)有真正得到釋放。而企業(yè)全鏈路營(yíng)銷以大數(shù)據(jù)為鏈接，結(jié)合市場(chǎng)行情走向和企業(yè)營(yíng)銷資源，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)開(kāi)展市場(chǎng)分析，依托市場(chǎng)指標(biāo)輔助營(yíng)銷決策，進(jìn)而對(duì)企業(yè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)與營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)或重構(gòu)。企業(yè)在此過(guò)程中，利用數(shù)字化與智能化將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚行Р蹲接脩粜畔ⅲ瑯?gòu)筑用戶畫(huà)像，分析用戶偏好，實(shí)現(xiàn)了多領(lǐng)域信息與數(shù)據(jù)的無(wú)縫對(duì)接，打破信息孤島，形成完整閉環(huán)。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)全鏈路營(yíng)銷在數(shù)智化驅(qū)動(dòng)下，以強(qiáng)大的AI數(shù)據(jù)中心作為聚合引擎，結(jié)合智能軟硬件為企業(yè)營(yíng)銷全鏈條多環(huán)節(jié)提供智能應(yīng)用，最終構(gòu)建完整的線上營(yíng)銷新生態(tài)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的“無(wú)界”營(yíng)銷。

2.多平臺(tái)引流，觸達(dá)市場(chǎng)受眾

傳統(tǒng)電商的寡頭式發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷嚴(yán)重依賴平臺(tái)流量，一旦受到市場(chǎng)行情或其他因素影響，企業(yè)的產(chǎn)供銷節(jié)奏便會(huì)被打亂，營(yíng)銷后勁不足導(dǎo)致業(yè)務(wù)被迫調(diào)整。究其原因，在于公域流量的擠占性，即在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)化與行業(yè)排他性趨勢(shì)下，既定平臺(tái)中相同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量受限。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)全鏈路營(yíng)銷，側(cè)重多鏈條的公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化，[4]企業(yè)的私域流量具有獨(dú)占性，更能有效觸達(dá)市場(chǎng)受眾，推進(jìn)營(yíng)銷的開(kāi)展。具體而言，一方面是全鏈路下多平臺(tái)引流，擴(kuò)充流量池與用戶基數(shù)，企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)接更加直接。企業(yè)全鏈路囊括了多種營(yíng)銷途徑，例如小程序直購(gòu)鏈路、公眾號(hào)吸粉鏈路、短視頻直播引流鏈路以及線上店鋪的導(dǎo)購(gòu)鏈路等，不同鏈路具有不同的引流方式，企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)后，這些公域流量便會(huì)轉(zhuǎn)化為私域流量，使企業(yè)營(yíng)銷的流量池更加盈溢。另一方面，在企業(yè)全鏈路營(yíng)銷攻勢(shì)下，用戶群體規(guī)模逐漸壯大，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者行為偏好打上標(biāo)簽，構(gòu)建自畫(huà)像，更容易實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化。而且，在當(dāng)下信息化社交環(huán)境下，客群依靠社交鏈，所能輻射的市場(chǎng)用戶更多，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)覆蓋面，最終觸達(dá)更大規(guī)模的市場(chǎng)受眾。

3.精細(xì)化深耕，構(gòu)建營(yíng)銷矩陣

企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的實(shí)施，覆蓋了企業(yè)客戶行為路徑的了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)和擁護(hù)等階段，而無(wú)論是市場(chǎng)的了解、用戶的吸引，還是產(chǎn)品的問(wèn)詢與用戶的轉(zhuǎn)換，每一階段的運(yùn)作都建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，是以精細(xì)化深耕來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的重要體現(xiàn)。因此，企業(yè)全鏈路營(yíng)銷有利于企業(yè)朝向精細(xì)化發(fā)展，進(jìn)而構(gòu)建全方位的營(yíng)銷矩陣。具體而言，全鏈路營(yíng)銷一方面提升了企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷水平，由傳統(tǒng)大水漫灌式營(yíng)銷向精準(zhǔn)滴灌式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)、廣告投放、用戶引流，還是產(chǎn)品展示、問(wèn)詢服務(wù)、用戶轉(zhuǎn)化，都更加細(xì)致化。例如傳統(tǒng)單一的電商營(yíng)銷以平臺(tái)為中心，企業(yè)營(yíng)銷的主要賣點(diǎn)在于產(chǎn)品詳情頁(yè)，靜態(tài)的產(chǎn)品展示較為單調(diào)；而全鏈路下企業(yè)營(yíng)銷利用名人效應(yīng)直播帶貨、消費(fèi)者誘餌效應(yīng)直播種草、商家品牌效應(yīng)形象代言等方式，以視頻動(dòng)態(tài)、圈層影響和形象塑造等方式來(lái)提高產(chǎn)品解讀性，營(yíng)銷更為精細(xì)。另一方面，企業(yè)在深耕多元化營(yíng)銷方式的同時(shí)，無(wú)形之間也構(gòu)建了符合企業(yè)客觀情況與迎合產(chǎn)品營(yíng)銷需求的營(yíng)銷矩陣，反作用于企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的開(kāi)展。全鏈路營(yíng)銷從前鏈路、中鏈路和后鏈路三個(gè)階段劃分了企業(yè)營(yíng)銷的階段性目標(biāo)，不同階段的目標(biāo)所圍繞的中心皆以流量變現(xiàn)和客戶轉(zhuǎn)化為主，這一營(yíng)銷矩陣對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售意義重大。

4.全鏈路發(fā)力，推進(jìn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷

企業(yè)全鏈路營(yíng)銷分為前、中、后三個(gè)階段，每個(gè)階段的營(yíng)銷重心各不相同，全鏈路營(yíng)銷發(fā)力推動(dòng)了鏈條閉環(huán)式運(yùn)營(yíng)、鏈路異步化發(fā)展和鏈輪的節(jié)點(diǎn)互聯(lián)，有助于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷。首先，前鏈路的流量獲取使企業(yè)有了基礎(chǔ)流量。企業(yè)鏈條式營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)分析與流量鏈路整理，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè)向用戶市場(chǎng)的滲透，通過(guò)流量裂變和口碑傳播達(dá)到銷售效果最大化，鞏固了產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。[5]其次，中鏈路的流量變現(xiàn)使企業(yè)具備了市場(chǎng)張力。企業(yè)集前端營(yíng)銷與后臺(tái)監(jiān)控于一體，全面分析自身的產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶結(jié)構(gòu)，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了客戶個(gè)性化需求與多元產(chǎn)品的映射，使產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)面營(yíng)銷更加便捷。最后，后鏈路的資源整合使企業(yè)形成了完備的營(yíng)銷矩陣。后鏈路基于流量密碼，為構(gòu)建的流量池注入新的市場(chǎng)流量，從而維系對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也將前、中兩個(gè)鏈路緊密結(jié)合起來(lái)，整合企業(yè)營(yíng)銷資源和路徑，形成閉環(huán)式運(yùn)營(yíng)模式，增加了企業(yè)的顧客黏性和產(chǎn)品熱度，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的行動(dòng)邏輯

1.前鏈路：數(shù)據(jù)流量的裂變式獲取

前鏈路是企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容投放期，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普˙科特勒的“5A客戶行為路徑”，前鏈路基于內(nèi)容投放來(lái)影響受眾認(rèn)知，吸引用戶關(guān)注，屬于客戶行為路徑的“了解（Aware）”和“吸引（Appeal）”階段。基于這一理論，數(shù)字化和電商化發(fā)展下的企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的前鏈路運(yùn)行邏輯主要是立足市場(chǎng)受眾進(jìn)行裂變式數(shù)據(jù)流量獲取。當(dāng)前，我國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶滲透更加充分，但同時(shí)也面臨著市場(chǎng)瓜分殆盡與流量紅利告罄的危機(jī)，從而賦予了企業(yè)求變的動(dòng)力。在求變過(guò)程中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推廣，使企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)以及數(shù)字化交互媒體進(jìn)行內(nèi)容投放，從而推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，吸引用戶流量，構(gòu)建與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷密切相關(guān)的圈層化流量池。[6]換言之，大數(shù)據(jù)下企業(yè)前鏈路營(yíng)銷的核心是基于市場(chǎng)了解與內(nèi)容吸引的流量獲得，前者如市場(chǎng)分析、用戶偏好、產(chǎn)品體系等的調(diào)查，后者如廣告投放下的用戶數(shù)據(jù)管理、畫(huà)像構(gòu)建、挖掘分析等。在了解市場(chǎng)情況與吸引用戶的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)手段裂變式獲取數(shù)據(jù)流量，如發(fā)揮社交軟件的圈層效應(yīng)，通過(guò)用戶社交關(guān)系鏈引流；利用電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶參與活動(dòng)；通過(guò)短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)化屬性擴(kuò)充用戶載體。以上這些最終搭建了前鏈路營(yíng)銷的流量池，奠定了企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的消費(fèi)基礎(chǔ)。

2.中鏈路：流量?jī)r(jià)值的商業(yè)化變現(xiàn)

中鏈路是企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容種草期，主要基于前鏈路的曝光引渡和人群分層來(lái)吸引受眾主動(dòng)咨詢，并在一定程度上影響受眾購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，屬于客戶行為路徑的“問(wèn)詢（Ask）”和“行動(dòng)（Act）”階段。前鏈路使企業(yè)掌握了海量的用戶信息，并以裂變式獲取途徑構(gòu)建了用戶分層、分類畫(huà)像，流量池內(nèi)信息具備一定的精準(zhǔn)度，由此錨定營(yíng)銷市場(chǎng)靶向標(biāo)，觸達(dá)用戶，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)流量?jī)r(jià)值的商業(yè)化變現(xiàn)。具體而言，中鏈路的企業(yè)營(yíng)銷一方面依賴大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息便利，通過(guò)擴(kuò)充企業(yè)產(chǎn)品投放渠道、營(yíng)銷信息發(fā)布途徑、促銷活動(dòng)實(shí)施路徑等吸引市場(chǎng)用戶“問(wèn)詢”。以營(yíng)銷信息發(fā)布途徑為例，當(dāng)前自媒體環(huán)境下的資訊推送、競(jìng)價(jià)機(jī)制下的廣告攝像頭、場(chǎng)景嵌入的實(shí)體廣告等，都有可能是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的組成工具，這些工具的作用在于將企業(yè)的營(yíng)銷信息傳達(dá)給前鏈路流量池，吸引用戶了解產(chǎn)品、問(wèn)詢價(jià)格。另一方面，中鏈路最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是借助多元化的購(gòu)物方式，方便用戶“行動(dòng)”，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在電子商務(wù)常態(tài)化下，社交軟件、電商平臺(tái)、娛樂(lè)媒體甚至社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，都已成為流量商業(yè)化變現(xiàn)的渠道。企業(yè)對(duì)信息池中的用戶偏好、購(gòu)買力、需求量進(jìn)行分類，針對(duì)不同獲客途徑的用戶流量采取差異化的營(yíng)銷策略，精確定位客群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，打出滿減滿送、打折降價(jià)、拼團(tuán)優(yōu)惠等多元促銷手段，刺激用戶購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.后鏈路：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的一體化整合

后鏈路是企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容沉淀期，主要在于整合前鏈路和中鏈路的流量獲取與流量變現(xiàn)，維護(hù)用戶群體，培養(yǎng)用戶忠實(shí)度，復(fù)購(gòu)引薦，深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，屬于客戶行為路徑的“擁護(hù)（Advocate）”階段。前鏈路和中鏈路共同發(fā)力使企業(yè)產(chǎn)品的交換價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)作為持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體，并非只進(jìn)行一次性買賣或者只進(jìn)行短期交易，還將持續(xù)致力于產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換與獲取，這就需要繼續(xù)保證前鏈路的流量活水注入和中鏈路的流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)，從而整合一體化營(yíng)銷路徑，維護(hù)企業(yè)營(yíng)銷的全鏈路閉環(huán)生態(tài)。整體來(lái)看，后鏈路營(yíng)銷活動(dòng)的核心一方面在于找到流量密碼，維持前鏈路流量池的盈溢。尤其是當(dāng)下流量到頂、用戶增速逐漸消失而依賴原有流量推動(dòng)營(yíng)銷卻增長(zhǎng)乏力的情況下，更需要整合企業(yè)營(yíng)銷資源，利用大數(shù)據(jù)擴(kuò)充獲客途徑，并借助仿真模型對(duì)不同年齡階段、購(gòu)買水平、消費(fèi)理念、產(chǎn)品偏好的用戶進(jìn)行分類，擴(kuò)大企業(yè)信息池。[7]另一方面在于維護(hù)企業(yè)鏈條閉環(huán)運(yùn)營(yíng)、鏈路異步發(fā)展、鏈輪節(jié)點(diǎn)互聯(lián)，促成客群信息與營(yíng)銷策略掛鉤，洞悉企業(yè)鏈路營(yíng)銷規(guī)則，完善一體化營(yíng)銷模式。以數(shù)字化直播營(yíng)銷為例，基于直播間的引流數(shù)、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，將流量獲取與流量變現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，增加企業(yè)顧客黏性和產(chǎn)品熱度，保證全鏈路營(yíng)銷的通暢。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境

1.技術(shù)層面：數(shù)據(jù)精度缺失，賦能不足

數(shù)字、智能驅(qū)動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷雖然較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在數(shù)據(jù)精度上有了很大進(jìn)步，但就營(yíng)銷精準(zhǔn)性而言，仍存不足。一是流量獲取的精度缺失。受到資金成本、技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等諸多因素的影響，當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷重心仍放在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，對(duì)于獲取流量的技術(shù)投入相對(duì)較少，導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)滯后，連帶引流的精度缺失，阻礙了中鏈路的流量變現(xiàn)與客戶轉(zhuǎn)化率，企業(yè)營(yíng)銷賦能后繼乏力。二是營(yíng)銷工具運(yùn)用的滯后。數(shù)字化營(yíng)銷的興起，不同營(yíng)銷平臺(tái)都發(fā)展起了自己的計(jì)算功能，例如巨量算數(shù)、引流統(tǒng)計(jì)工具、直播工具、仿真模型等，[8]而部分屬于付費(fèi)功能，基于營(yíng)銷成本考慮，企業(yè)全鏈路營(yíng)銷無(wú)形中放棄了這些技術(shù)，久而久之，造成營(yíng)銷工具運(yùn)用滯后，對(duì)與引流技術(shù)、運(yùn)算法則、營(yíng)銷準(zhǔn)度等相關(guān)的技術(shù)掌握度不足，統(tǒng)計(jì)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)也不全面。三是行業(yè)技術(shù)本身的限制。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷本身存在技術(shù)瓶頸，大數(shù)據(jù)、超級(jí)計(jì)算、人工智能等技術(shù)在全鏈路營(yíng)銷中的應(yīng)用并沒(méi)有全面普及，相關(guān)技術(shù)也不成熟，在一定程度上造成企業(yè)全鏈路精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)設(shè)置錯(cuò)誤、客戶轉(zhuǎn)化失準(zhǔn)等。

2.引流層面：內(nèi)容同質(zhì)化，吸引力不足

大數(shù)據(jù)在促進(jìn)信息數(shù)據(jù)多元化的同時(shí)，也帶來(lái)了信息內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，[9]導(dǎo)致企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的引流環(huán)節(jié)怪象頻發(fā)。具體而言，一是企業(yè)引流內(nèi)容存在盜用、侵權(quán)與同質(zhì)的問(wèn)題，使得營(yíng)銷平臺(tái)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的引流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，部分企業(yè)為了獲取公域平臺(tái)流量，盜用其他企業(yè)的廣告文案、視頻內(nèi)容與產(chǎn)品信息，將其嫁接到自身引流程序中來(lái)，破壞了內(nèi)容引流的公平環(huán)境，不利于前鏈路數(shù)據(jù)流量的裂變式獲取。二是部分企業(yè)為了獲得流量，刻意發(fā)布一些吸引眼球的假大空的內(nèi)容，破壞了引流內(nèi)容生態(tài)圈。[10]企業(yè)全鏈路營(yíng)銷也會(huì)面臨一些無(wú)良營(yíng)銷號(hào)，為了抓住流量的密碼，發(fā)布一些假大空的內(nèi)容博人眼球，借助壯大流量池，破壞了內(nèi)容投放的規(guī)范秩序。三是部分企業(yè)引流內(nèi)容平平無(wú)奇，無(wú)法抓住用戶的眼球。部分企業(yè)由于運(yùn)營(yíng)人才缺失，無(wú)法生產(chǎn)并投入高質(zhì)量的引流內(nèi)容，使得全鏈路吸粉能力不足，由此，企業(yè)營(yíng)銷賴以生存的流量便會(huì)耗盡，從而影響營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

3.運(yùn)營(yíng)層面：企業(yè)自身存在短板，運(yùn)維失誤

企業(yè)全鏈路營(yíng)銷不僅需要捕獲市場(chǎng)用戶和轉(zhuǎn)化公域流量，還需要開(kāi)拓營(yíng)銷渠道和維護(hù)私域流量，更需要服務(wù)客群詢問(wèn)和促進(jìn)流量變現(xiàn)，整個(gè)流程繁瑣復(fù)雜，對(duì)于中小企業(yè)而言運(yùn)營(yíng)難度相對(duì)較大。具體表現(xiàn)如下：首先，部分企業(yè)沒(méi)有脫離傳統(tǒng)電商營(yíng)銷的窠臼，依然秉持“背靠大樹(shù)好乘涼”的思維，忽略了對(duì)平臺(tái)公域流量的轉(zhuǎn)化，不利于用戶黏性的增加與忠誠(chéng)度培養(yǎng)，導(dǎo)致全鏈路營(yíng)銷過(guò)程中，客戶的二次轉(zhuǎn)化率極低。其次，由于全鏈路營(yíng)銷涉及到的體系過(guò)于復(fù)雜，對(duì)技術(shù)運(yùn)用、成本投入、人力供給和物質(zhì)保障提出了高要求。而部分企業(yè)由于自身規(guī)模較小，資源投入受限，使得全鏈路營(yíng)銷體系構(gòu)建缺失，無(wú)法發(fā)揮鏈條式和閉環(huán)式的產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。最后，部分中小企業(yè)受營(yíng)銷配套等數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響，全鏈路精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)資源服務(wù)尚未形成規(guī)范體系，流量獲取與流量變現(xiàn)均存在灰色地帶，使得營(yíng)銷突破困難。加之企業(yè)全鏈路營(yíng)銷重心定位失準(zhǔn)，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)維護(hù)舉步維艱。

4.營(yíng)銷層面：鏈路冗余脫節(jié)，效果有限

大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)全鏈路營(yíng)銷難免出現(xiàn)鏈路冗余、鏈條脫節(jié)的情況，影響整體營(yíng)銷效果。具體而言，首先，企業(yè)全鏈路營(yíng)銷鏈路冗余，在存量用戶維護(hù)的電商發(fā)展階段，多類型、多鏈條、多架構(gòu)的營(yíng)銷平臺(tái)日益增多，基礎(chǔ)流量成為平臺(tái)營(yíng)銷的保障，這無(wú)疑增加了企業(yè)入駐的運(yùn)營(yíng)難度。尤其是為了增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，平臺(tái)開(kāi)發(fā)了娛樂(lè)、社交、電商等多元功能，企業(yè)入駐平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)更加繁瑣，鏈路營(yíng)銷冗余增加。其次，營(yíng)銷鏈條脫節(jié)，無(wú)法有效對(duì)接線索。企業(yè)全鏈路營(yíng)銷是流量的“公域”和“私域”，用戶的“獲取”和“變現(xiàn)”，鏈路的“鏈接”與“維護(hù)”等共同發(fā)力的營(yíng)銷模式，[11]一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)鏈條脫節(jié)，全鏈路營(yíng)銷便會(huì)變成單一的營(yíng)銷方式，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)與數(shù)字化營(yíng)銷的有效契合，使?fàn)I銷效果大打折扣。最后，流量為王引發(fā)資本亂象，導(dǎo)致企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的流量獲取成本居高不下。在多元平臺(tái)的“零和博弈”下，資本運(yùn)作下買流量、刷數(shù)據(jù)、刷好評(píng)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，無(wú)形中增加了企業(yè)全鏈路營(yíng)銷成本，陷入到平臺(tái)資本的隱性控制之中。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的優(yōu)化策略

1.前鏈路：推動(dòng)信息互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能

前鏈路是企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的初始起點(diǎn)，也是利用內(nèi)容投放來(lái)影響受眾認(rèn)知，吸引用戶關(guān)注的基礎(chǔ)。[12]針對(duì)企業(yè)技術(shù)層面出現(xiàn)的數(shù)據(jù)精度缺失問(wèn)題，要利用數(shù)智化驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)信息互聯(lián)和技術(shù)賦能，打破全鏈路營(yíng)銷存在的信息孤島。具體而言，一是深化企業(yè)流量獲取的精度，從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)篩選、用戶排查等方面發(fā)力，加強(qiáng)內(nèi)容投放的附著力，提升營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新力，增強(qiáng)數(shù)據(jù)篩選的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)各個(gè)板塊的信息互通，鞏固前鏈路基礎(chǔ)。二是全方位歸集數(shù)據(jù)，處理好營(yíng)銷成本與付費(fèi)功能購(gòu)買的關(guān)系，用好營(yíng)銷平臺(tái)的技術(shù)工具，提高用戶流量的抓取精度。例如，利用營(yíng)銷平臺(tái)自帶的表單工具、巨量算數(shù)、統(tǒng)計(jì)功能等，復(fù)盤(pán)賬號(hào)流量基數(shù)與吸引力度，據(jù)此衡量?jī)?nèi)容的好壞與付費(fèi)模式的優(yōu)劣，為下一步功能購(gòu)買提供參考。三是積極引進(jìn)并創(chuàng)新全鏈路營(yíng)銷技術(shù)，借助行業(yè)技術(shù)，推進(jìn)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興計(jì)算形態(tài)與大數(shù)據(jù)的融合，為流量獲取保駕護(hù)航。同時(shí)，發(fā)展社媒、短視頻APP 等多元化的平臺(tái)，通過(guò)線上線下的互聯(lián)互通，形成客群雙向引流以及線上下單、線下體驗(yàn)等多維度場(chǎng)景，繪制用戶畫(huà)像，構(gòu)建流量模型。[13]

2.中鏈路：加大內(nèi)容創(chuàng)新，促進(jìn)精準(zhǔn)引流

創(chuàng)新性內(nèi)容是全鏈路營(yíng)銷引流的基礎(chǔ)，針對(duì)引流層面內(nèi)容同質(zhì)化、吸引力不足問(wèn)題，需要加大創(chuàng)新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。首先，規(guī)范營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，對(duì)于盜用、侵權(quán)與同質(zhì)內(nèi)容予以嚴(yán)懲，注重原創(chuàng)保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)平臺(tái)引流內(nèi)容的監(jiān)控與處置力度，避免營(yíng)銷號(hào)渾水摸魚(yú)替代了原本企業(yè)的營(yíng)銷紅利。同時(shí)，為了迅速定位營(yíng)銷賬號(hào)的違規(guī)行為，要依托人工智能，對(duì)內(nèi)容加以檢測(cè)分析，提升平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，也促進(jìn)企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)。其次，加強(qiáng)對(duì)引流內(nèi)容的全面把控，堅(jiān)決抑制“假大空”的虛假內(nèi)容，呼吁平臺(tái)全體用戶舉報(bào)違規(guī)內(nèi)容，維護(hù)平臺(tái)的生態(tài)圈層，規(guī)范平臺(tái)的創(chuàng)作環(huán)境。而且，企業(yè)營(yíng)銷要促使各平臺(tái)的內(nèi)容同步投放，尤其是小程序、公眾號(hào)、短視頻以及線上店鋪等多元營(yíng)銷矩陣，同步發(fā)布引流內(nèi)容形成集聚效應(yīng)，從而增強(qiáng)企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的影響力。例如，逐漸完善直播帶貨行業(yè)內(nèi)的法律法規(guī)體系，強(qiáng)化對(duì)直播帶貨營(yíng)銷的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊偷稅漏稅行為。最后，定位領(lǐng)域，找準(zhǔn)用戶，通過(guò)“引流拉新—留存養(yǎng)熟—轉(zhuǎn)化升級(jí)—社交裂變”過(guò)程，利用豐富的視頻、圖片、音頻、文章等內(nèi)容，拓展獲客渠道和創(chuàng)新思路。[14]此外，還需要加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)與引入，生產(chǎn)高質(zhì)量的引流內(nèi)容，強(qiáng)化企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的吸粉能力。

3.后鏈路：持續(xù)補(bǔ)足短板，提升運(yùn)維效率

后鏈路是實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，針對(duì)企業(yè)全鏈路運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，必須要補(bǔ)足短板，加強(qiáng)運(yùn)維，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展。一是樹(shù)立新型的營(yíng)銷思想，依托“5A客戶行為路徑”理念，將思想付諸實(shí)施，彌補(bǔ)思想落后的短板，培養(yǎng)用戶黏性與忠誠(chéng)度，提高用戶的二次轉(zhuǎn)化率。以直播營(yíng)銷為例，要在“去中介化”環(huán)境下加強(qiáng)私域流量平臺(tái)的搭建，降低對(duì)第三方平臺(tái)的依存性，實(shí)現(xiàn)由公域流量向私域流量的成果轉(zhuǎn)化。二是加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的技術(shù)運(yùn)用、成本投入、人力供給和物質(zhì)保障，利用所掌握的自媒體、快手和抖音等電商平臺(tái)，大力宣傳，擴(kuò)充流量池，擴(kuò)大用戶群，通過(guò)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)維護(hù)賦能企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷、IP孵化，有效發(fā)揮鏈條式和閉環(huán)式的產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。三是抓住算法時(shí)代的技術(shù)紅利，解碼大數(shù)據(jù)獲客原理。企業(yè)要充分抓住機(jī)遇，最大程度參與到全鏈路營(yíng)銷的行業(yè)規(guī)則制定過(guò)程中去，并熟悉第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、流量體量、算法結(jié)構(gòu)，在規(guī)范自身流量轉(zhuǎn)化升級(jí)與裂變行為的同時(shí)，確定全鏈路營(yíng)銷重心，彌補(bǔ)人力、成本、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的短板。

4.全鏈路：刪繁就簡(jiǎn)，觸達(dá)營(yíng)銷本質(zhì)

當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力從市場(chǎng)的客觀需求分化到消費(fèi)觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)形態(tài)中，即企業(yè)營(yíng)銷要立足用戶消費(fèi)、產(chǎn)品升級(jí)與行業(yè)前景。[15]對(duì)此，基于營(yíng)銷層面的鏈路冗余脫節(jié)和效果不佳問(wèn)題，需要整合鏈路營(yíng)銷資源，刪繁就簡(jiǎn)，直接觸達(dá)用戶，促成營(yíng)銷本質(zhì)。首先，要加快縮短轉(zhuǎn)化鏈路的步伐。目前，全鏈路營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了不使自己在競(jìng)爭(zhēng)中落后，企業(yè)應(yīng)該加快平臺(tái)轉(zhuǎn)化鏈路的調(diào)整速度，淘汰冗余，基于多類型、多鏈條、多架構(gòu)的營(yíng)銷矩陣，使自己盡早退出營(yíng)銷效果有限或者域流量曝光度不高的平臺(tái)。其次，加強(qiáng)營(yíng)銷鏈條的有效鏈接，發(fā)揮小程序直購(gòu)鏈路、公眾號(hào)吸粉鏈路、短視頻直播引流鏈路以及線上店鋪導(dǎo)購(gòu)鏈路等的作用，互通有無(wú)，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，突破平臺(tái)間存在的信息孤島，將不同平臺(tái)的流量信息歸集到一起，形成企業(yè)私域流量池，全面提升營(yíng)銷效果。最后，加強(qiáng)企業(yè)全鏈路營(yíng)銷的行業(yè)監(jiān)管，明確全鏈路營(yíng)銷行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?guī)范營(yíng)銷活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊資本亂象下買流量、刷數(shù)據(jù)、刷好評(píng)等行為，嚴(yán)厲懲處企業(yè)全鏈路營(yíng)銷存在的虛假宣傳、消費(fèi)欺詐行為，促進(jìn)全鏈路營(yíng)銷行業(yè)良性有序發(fā)展。

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Value， Logic， Dilemma and Countermeasures of Enterprise Full Link Marketing in the Age of Big Data

WEI Miao

（Department of Economic Management， Jiyuan Vocational and Technical College，

Jiyuan Henan 454682， China）

Abstract： Full link marketing is the main direction of enterprise marketing in the age of big data. Focusing on the current difficulties faced by enterprises in full link marketing， such as the lack of data accuracy in the technical layer， the overflow of homogeneity in the drainage layer， the shortcomings of the operation layer enterprises themselves， and the disconnection of link redundancy in the marketing layer， specific optimization strategies are proposed： the front link approach： promoting information interconnection to achieve technology empowerment； the medium link approach： increasing content innovation and promote accurate drainage； the back link approach： continuously supplementing the short boards and improving the operation and maintenance efficiency； the whole link approach： implementing strategies such as simplifying complexity and reaching the essence of marketing.

Key words： Big Data； Enterprise； Full Link Marketing； Flow