電子商務發展對鄉村民眾消費層次的影響及策略

沈 珺 倪莉莉

（銅陵職業技術學院經濟貿易系 安徽銅陵 243001）

農村社會經濟的發展極大地改善了民眾的消費環境，與此同時民眾消費層次不斷提升，消費習慣與理念也在發生著深刻的改變。尤其是隨著電子商務在農村的蓬勃發展，居民可以足不出戶完成購物流程，滿足了自身多元化的消費需求，消費重點正由實物消費向服務消費轉變。電子商務高效性、創新性、便捷性的屬性特點，為農村社會消費市場增添了強勁的活力，促進了消費結構的優化升級[1]。在此背景下民眾內在的消費潛能得到了釋放，其對發展型、享受型消費資料產生了旺盛的消費需求，消費層次得到持續優化升級，消費品質亦不斷提高。

一、居民消費層次的構成結構

居民消費層次指的是居民具有差異性的消費等級，劃分標準依據的是消費對居民不同需求的滿足程度，也就是居民對消費資料的必要程度。消費資料具有不同的類型，具體包括生存型消費資料、發展型消費資料以及享受型消費資料。[2]

生存型資料是旨在滿足居民生存溫飽的消費資料，如衣著、食品等，由此而產生的消費為生存型消費，它位于消費層次的最低端，是最為基礎性的層級；發展型資料旨在為居民的腦力、技能提升提供支持，生活用品、交通通信等皆屬此類，建立在此類型資料基礎上的消費為發展型消費；享受型資料指的是能滿足居民舒適、享受需求的消費資料，如文化娛樂、醫療保健等，基于此產生的消費為享受型消費，其屬于最高的消費等級。社會經濟的發展會促進居民消費層次由低向高過渡轉換，居民多樣化的消費需求也更易于得到滿足。

二、當前電子商務及鄉村民眾消費層次的發展狀況

（一）電子商務的現實狀況。

1.網絡設施條件得到大幅改善。首先，寬帶接入用戶數及互聯網普及率逐年上升。2021年我國有5.36億戶居民接入互聯網成為入網用戶，其中農村用戶為13477.33 萬戶，相較于2013年農村用戶數量有了顯著的增加，增加了15770.08萬戶。此外，農村地區互聯網普及率也在逐年遞增，2013年時該普及率為45.8%，到了2021年普及率已上升至73.6%，增長幅度之大是顯而易見的。寬帶接入用戶數及互聯網普及率是衡量電子商務基礎設施建設狀況的重要指標，不斷上升的趨勢表明，農村電子商務的發展正處于蓬勃興盛的階段。

其次，農村地區快遞郵政網點、電子支付技術的應用普及比率等反映電子商務的基建狀況。我國從2013年到2019年郵政營業網點密度日益提高，由130.33 處/萬Km2上升至331.79處/萬Km2，農村投遞線路也由374.47 萬Km2增長至410.41 萬Km，農村已形成發展電子商務的良好環境條件基礎。

2.電子商務銷售額比重不斷上升。隨著電子商務的快速發展，鄉村居民對網購有了越來越強烈的熱情，他們在諸多消費活動中采取網上購物來滿足消費需求，在此背景下電子商務銷售額呈逐年遞增態勢。我國在2013年時電子商務銷售額為5.67萬億元，但到了2021年該數值即上升至42.3萬億元，上升幅度非常明顯。在社會消費品零售總額中，網上零售額所占比重越來越大，2021年其比重即已達到36.28%，就網購用戶的地域分布情況來看，大部分網購行為發生在東部地區，其網絡零售額在全國零售額中的比重為85.6%，中部、西部地區相對滯后，比重僅為8.8%和5.6%。此外，從事電子商務活動的企業也如雨后春筍般紛紛涌現，截止到2019年，該類型企業數已達到10.94萬個，電子商務規模正以前所未有的增長速度快速擴大。

3.電子商務發展表現出凸顯的溢出效應。當前電子商務的發展規模不斷壯大，發展速度日益增快，作為數字經濟的翹楚表現出明顯的溢出效應，在就業創業、產業數字化轉型中所發揮的助力作用越來越強勁。我國電子商務從業人數在2021年時為5850萬人，農村地區的淘寶村也由2013年的20個增長至2021 年的7023 個，其中，浙江擁有數量最多的淘寶村，在全國傲居前列，中西部淘寶村數量則相對較少。從2013 年到2021年的數年間，在電商領域從業的人數逐年增多。電子商務的出現為多個行業領域注入了全新的活力，如農業方面、傳統制造業領域等都因此而有了不同程度的數字化升級，電商的快速發展對休閑娛樂、旅游等生活服務行業也起到了重要的推動作用，產品供應鏈日益完善、服務品質不斷提升、線上業務有效拓展，為生活服務行業賦予了強勁的增長動能。

（二）鄉村居民消費層次的現實狀況。

1.消費層次由低向高不斷提升。隨著農村經濟的不斷發展，鄉村居民對于發展型、享受型消費資料的需求日益增長，恩格爾系數變化幅度也比較明顯。[3]1980 年時恩格爾系數為61.8%，到了2019年恩格爾系數已降至30%。由此可見，農村社會的富裕水平不斷提升，居民消費能力有了顯著增強。關于人均消費支出，從2013年到2021年的數年間，教育文化娛樂支出的增長速度最快，其次為居住支出、交通通信支出、醫療保健支出、家庭用品消費支出、衣著食品支出等。在所有消費支出中，生存型消費支出增長速度遠不及發展型及享受型消費支出，由此不難看出，鄉村居民的消費層次得到了持續的優化提升。[4]

2.消費需求與類型日益多元。鄉村居民在產品及服務消費等方面開始出現了理念及模式的轉變。目前鄉村居民日益關注消費品質，注重個性化消費需求的滿足，消費資料低價不再是具有決定性作用的消費行為影響因素。尤其是隨著信息技術的快速發展及網絡的大范圍普及，鄉村居民有了更大的消費選擇空間，消費需求由單一化向多元化轉變過渡，大量的智能化商品開始走進鄉村，智能家居產品受到熱捧，如空調扇、取暖器、智能開關、體脂秤等，這些產品在農村地區形成了良好的銷售態勢，在鄉村居民消費支出中所占比重不斷增加。

3.區域間消費層次存在分級。由于種種因素的影響制約，農村地區存在經濟發展不均衡的問題，由此導致不同農村居民消費支出能力各有差異，消費層次出現了區域性分級。當前，中西部地區無論在發展型還是享受型消費支出方面皆低于東部地區，以疫情之前的2019年為例，我國中部農村地區的人均發展型消費支出為2059.7929 元，西部為2060.8893 元，而東部地區則為2932.8859 元。在享受型消費支出方面，東部地區也優于中西部地區，就年均增長率而言，由于中西部地區高層次消費上升空間較大，因此增長率要快于東部地區。總體而言，中西部與東部鄉村居民消費差距是確切存在的，東部地區處于明顯的優勢地位。

三、鄉村電子商務發展狀況對居民消費層次的制約與影響理路

（一）電子商務提升農民收入水平，影響制約消費層次。凱恩斯消費理論認為，消費者收入增加會在很大程度上影響其消費行為，使其消費支出得以同步提升。農村電子商務的規模化發展可催生更多的就業機會，帶動支付、物流、金融等相關領域的快速發展，這使得鄉村居民的工資性收入得以提升，并能在電子商務服務業中獲得更多工作崗位，鄉村居民的消費能力因此持續上升。[5]此外，電子商務的發展為更多的創業者提供了機會和平臺，電商較低的準入門檻、較為靈活的經營模式、較小的先期投資使創業者的熱情受到激勵和鼓舞，越來越多的鄉村居民加入電商創業行列，這使其經營性收入得以增加。電商帶動的農產品銷售也會為農民帶來額外的利潤收益，伴隨著農民收入的增長，其購買力自然也會同步提高，消費質量、消費層次可實現進階性地提升。

（二）電子商務優化農民消費環境，影響消費層次等級。電子商務的快速發展使農村的市場交易環境、支付環境等得到有效優化和改善，它對消費環境的建設性作用使其在農村產業結構調整中成為主導性因素之一。與此同時，農村社會消費品供給日益豐富多元，鄉村居民的消費層次也發生了諸多變化。首先，農村電子商務的蓬勃發展提高了消費者與商家的信息對稱性，消費者從電商平臺能獲取大量具象化的商品信息，并即時貨比多家，實現高效消費購物，消費交易成本因此而得到有效的控制。電子商務使交易環境更具便利性，對于消費資料的供給也從生存型資料為主轉變為發展型、享受型等多元化資料為主，鄉村居民不僅有了更為強烈的消費欲望且消費層次也漸次提升。其次，農村電子商務的發展使產品與服務形成聚集樣態，企業為了贏得更大的市場空間不斷加大創新研發力度，從而催生系列新的產品與服務，市場產品種類日益豐富，產業結構也更趨合理。根據薩伊定量的相關觀點，當社會供給增加時會對消費者的消費需求形成引導與刺激作用，消費者的消費層次隨之也會發生變化。[6]

（三）電子商務改變農民消費觀念，促進其消費層次升級。電子商務為消費者了解掌握商品信息提供了便利，其依托互聯網拉近了消費者與商家的距離，雙方的信息壁壘日漸弱化，消費者因此而逐步形成全新的消費理念。此外，電子商務在農村的快速發展加快了居民資金的流動，預期消費越來越多，消費支出、消費層次因此受到影響。首先，在電子商務情境中，鄉村居民可借助在線廣告等媒介獲得更多熱門產品信息，對教育娛樂、高端服務等有了深切的了解，消費觀念在潛移默化間發生變化，消費需求不再僅限于生存型資料產品，而是追求更高層次的消費服務。此外，電商平臺使產品價格更加透明，企業為了贏得市場機會會主動調整享受型產品的價格，隨著定價更趨大眾化，鄉村居民的消費欲望也日益強烈。其次，電子商務的發展降低了消費信貸的門檻，如螞蟻花唄、京東白條等可為鄉村居民提供快捷便利的消費信貸服務，資金流動性約束得以緩解，有助于消費支出的增長，尤其是發展型、享受型消費支出增長幅度更大。鄉村居民依托消費信貸而滿足對高檔產品的消費需求，其消費層次得以深度優化。

四、強化電子商務對鄉村居民消費層次促進效應的策略與路徑

（一）立足區域差異，精準制定政策。電子商務在不同區域中發展程度不盡相同，其地域性差異較為顯著。鑒于此，地區政府即應科學分析東中部地區電商發展的不同規律與特點，進而結合自身實際，制定個性化的電商政策，促進本區域消費環境的優化，推動居民消費層次遞進升級。具體而言，東部地區由于電商發展速度較快，規模較大，且對享受型、發展型消費的影響效應不明顯，相關政府部門應將發展重點放在電商企業創新能力的培育與開發層面，要設置體驗式、場景化的消費情境，引導和激勵鄉村居民對享受型、發展型資料的消費欲望。對于中西部地區而言，政府則應秉持開放態度，積極借鑒學習東部地區電商發展的成功經驗與做法，優化本地區的電商發展環境，改善設施條件狀況，促進居民消費習慣與理念的轉變，強化受眾信息素養與電商意識，使地區電商經濟實現高質量增長[7]。與此同時，要通過制定稅收減免等優惠政策提升區域對電商企業的吸引力，使大量優質的企業向本地區集聚，從而形成規模化的電商發展樣態，這不僅能夠有效增加鄉村居民的就業機會及經營收入，同時還能夠豐富各類型消費產品的供給，促進鄉村居民消費層次的優化升級。

（二）完善設施條件，優化消費環境。在諸多影響電子商務發展水平的因素中，基礎設施條件位居前列。鑒于此，農村電子商務建設發展應高度重視基建問題，通過改善設施條件與發展環境有效推動電商經濟，促進居民消費潛能的釋放。尤其對于中西部地區而言，電子商務與居民享受型消費支出之間的相關性更為顯著，居民采購家庭設備等享受型消費資料需依托較好的流通環境作為支撐，這就對中西部農村地區基礎設施建設提出了更高要求。政府部門應加大財政資金投入力度，改善區域網絡設施狀況，加快建設基站、大數據中心等設施，此外要完善農村物流體系、搭建縣鄉村三級物流網絡、提高快遞業務網點覆蓋率，強化物流配送效能，為鄉村居民網絡消費提供便利。

（三）加快改革步伐，創新供給形式。社會經濟的快速發展為電子商務繁榮進步創造了條件，促使鄉村居民的消費層次不斷提升，鄉村居民的消費需求也不再滿足于商品消費，而是向服務消費過渡。鑒于此，政府部門應積極推動消費供給側結構改革，優化消費資料的供給水平，強化電子商務與相關行業之間的交互鏈接，通過豐富在線音頻、電子圖書等數字產品的供給活躍鄉村文娛消費氛圍，使居民可以在沉浸式體驗消費中獲得更多的滿足感與幸福感。應依托互聯網推動智慧醫療、智慧教育等的發展，實現線上線下業務協同與數據共享，開發相關的在線智能產品，促進鄉村居民消費層次升級。商家應及時把握機遇，不斷提升創新創造能力，基于居民個性化、體驗化消費需求的增長而構建精準性的產品及服務供給模式，使其多樣化需求得到充分滿足。

結語

提高居民消費層次、擴大居民消費規模是拉動國內經濟增長的重要舉措，它對于構建良好的國內市場格局有重要的價值與意義。農村社會有著廣闊的市場空間，尤其是隨著電商經濟的蓬勃發展，其消費市場日益壯大。電子商務不僅優化了農村的消費環境，豐富了農村地區的產品及服務供給，且對農村民眾的消費理念、消費習慣都產生了深遠的影響，在電子商務的助推下，農村居民消費層次逐步遞進升級，消費需求也日益多樣化、個性化。