傳播語境下論證設計的方法
——從規范語用學到廣義論證理論

陳彥瑾

1 引言

現有的論證研究集中在論證分析（argument analysis）和論證評價（argument evaluation）兩個方面。例如，非形式邏輯（[10,15,16,22-24]）、語用論辯學（[4,6,7]）和新修辭學（[9,19-21,25]）等具有代表性的論證研究學派都給出了系統的論證分析與評價方法。近年來，論證設計（argument design）的出現擴展了既有的論證實踐（[1,8,11]）研究視域。這表明論證理論的語境化應用取得了更為實質的進展，由起初關注言語行為（不受限于直陳句所表征的抽象命題）、功能（不受限于論證結構、論證模式）、合理性標準（不受限于推理的有效性）等基礎理論研究，逐步擴展為以特定社會領域（如政治、司法、醫療、傳播等）、重要制度性語境（如議會辯論、政治訪談、醫療咨詢和法庭審判），以及典型交際類型（如判決型、審議型、調解型和談判型）等為代表的基礎應用研究。

“論證”和“設計”的結合，這本身就是一個特別而有趣的話題。因為，設計通常被看作一種依賴靈感、創意的實踐活動，它具有高度的偶然性特征，因而往往是難以重復的。但是，論證的介入使得這種原本被視為難以復制的行業行為具有可重復性和可習得性。在廣泛影響參與主體的傳播語境下，通過使用訓練有素的程序性方法，論證設計既能夠保持工業化內容生產的一般機構性特征，又能夠輸出符合傳播者旨趣的特殊主體性特征。有鑒于此，本文將分別探討規范語用學進路和廣義論證進路下的論證設計方法。通過展示這兩種進路的關鍵操作程序及相關特征，力圖指出“自上而下”的規范性程序與“自下而上”的描述性程序之間的區別。

2 規范語用學進路

論證設計的主要工作（[12-14]）是由北美的語用語言學派（Pragma-Linguistic School）開啟并推進的。從方法論的角度看，其關鍵操作步驟包括（[12]）：(1)對語篇實踐作出細致的記錄、轉寫等實證研究；(2)根據批判性討論（critical discussion）模型，指出論證性語篇的缺陷之處；(3)對比論證實踐與理想模型之間的差異，揭示可設計的特征點；(4)作為管理批判性討論的計劃形式，提出調節復雜爭論的問題解決方案，含表達設計和功能設計。采取規范語用學進路的論證設計具有如下三點特征：

第一，程序規范性。由于該進路下的論證設計是基于規范語用學（Normative Pragmatics）的理論框架展開的，而規范語用學又是由規范性理論（normative theory）組織起來的實證語篇分析。這種分析是“從理想化的語篇模型開始的，如同它就是由理想行動者在理想環境中運作而產生的”。無論是因為“真實的討論者被迫背離理想模型”，還是因為其“在能力方面存在缺陷或受限于其他的情境、性格因素”，只要將交際實踐與理想模型進行對比，就可以揭示真實語篇與理想語篇之間的差異。（[12]，第187 頁）從元理論的角度看，雖然關注日常論證實踐和內嵌的社會價值觀念，但是借助模型對比而實施的論證設計必須遵循最為基礎的規范性原則。

第二，模型依賴性。上述“批判性討論”模型指的是語用論辯理論提出的分歧解決模型（[5]）。通過定義理想行為的傾向及先決條件的一系列高階條件，該模型就是一組基于言語行為的規則集。此處涉及的兩條重要的一階規則是：規則1，討論中的每個參與者都必須具備完全且自由的反駁機會；規則2，每個參與者都必須隨時準備為其承諾集中的任何陳述提供辯護。（[12]，第188-189 頁）

第三，受眾強理性。根據規范語用學的理論框架，論證設計必須關注那些可改變之物，且只有影響論證質量的因素才會表現出可設計的特征。此處“可設計的”特征主要包括：分配說話權利、分配權威和處理僵局等方面的要素。雖然該進路能夠寬容地理解行動者因態度不合作或能力不足而產生的行為缺陷，但是設計要素的追溯必須建立在發現這些“偏離于理想模型的行為缺陷”的前置條件之上。（[12]，第189 頁）這意味著其采取的一個基本假定是：受眾必須清楚地知曉并接受理想模型及其蘊涵的一系列特征。即使參與者的行為缺陷存在，受眾也應意識到這是某種（或某些）缺陷并自動地接受符合標準的理想狀態。因而，這是一種針對受眾的強理性假定，它預設了受眾具備高度的批判性特征。

總體而言，語用語言學派所實施的冠以“規范語用學”進路之名的論證設計具有顯著的規范性，它直接依賴于標準的分歧解決模型，而這一模型又是建立在現代西方社會群體成員高度批判的強理性基礎之上的。

3 廣義論證進路

區別于上述依賴于強理性的規范性論證設計，筆者基于廣義論證的理論框架，嘗試在傳播語境下實施一種不具有強理性依賴特征的描述性論證設計方法。廣義論證的研究程序包括如下六個階段：第一階段，搜集論證相關的社會文化背景信息；第二階段，開展論證的田野調查；第三階段，分析數據并提取候選規則；第四階段，辯護或解釋候選規則；第五階段，確定規則的應用范圍；第六階段，修正規則。（[27]）在闡述具有傳播語境依賴的論證設計過程中，本文重點關注的是廣義論證研究程序的第一和第三階段。

第一階段的社會文化背景信息搜集指的是，描述某文化中與說理相關的生活習俗、語言特點、社會制度、政治制度、民間信仰、地方性知識等。第三階段的數據分析包括：其一，確定引發論證的問題、語境和論證者的出發立場；其二，將音像材料或歷史數據轉寫成語篇序列；其三，根據廣義論證結構圖和分層圖的要求，指出論證者在何種語境下使用何種功能的行動。候選規則的提取主要是指，在一階論證序列分析的層面上，發現不同語境下語篇行動相應的功能規則、表達規則。在高階論證序列分析的層面上，區分出實現階段性功能或論證子目標的語篇塊，進而考察這類分塊所遵循的社會規范，即論證分塊規則或論證策略。（[26]，第18-19 頁）為便于展示核心操作步驟，以下將略去第二階段的視頻廣告數據搜集，合并討論第四、第五階段的規則辯護和范圍確定。

首先，根據是否具備營利性特征，分別考慮營銷傳播和公共傳播這兩種典型的傳播語境，并刻畫其社會文化語境特征和制度性規范。為檢驗采取廣義論證進路下論證設計方法的取效性，筆者在2021-2023 年期間，選取教育部白名單中的兩項A 類全國性學科專業競賽（分別是廣告學、統計學這兩個一級學科中唯一的A 類競賽，即全國大學生廣告藝術大賽和全國大學生市場調查與分析大賽，以下簡稱為“大廣賽”和“市調賽”）和兩項具有較高影響力的國際性專業競賽（分別是美國One Show 國際創意節金鉛筆獎和具有“青年創意的奧斯卡”之稱的時報金犢獎），指導暨南大學新聞與傳播學院、經濟學院和管理學院的六組本科生參賽。通過實施基于廣義論證理論的描述性論證設計程序，這六個小組完成了調研報告結構設置、策劃案結構設置、腳本結構設置等核心環節，并最終獲得國際級、國家級等級獎的優異成績。根據傳播語境的營利性特征，共選出四個小組限定于僅涉及營銷傳播的語境，兩個小組限定于兼顧公共傳播和營銷傳播的雙重語境，詳見表1。

表1:基于廣義論證理論的論證設計實踐情況

例如，針對表1 中旺旺“苦苦茶”1產品全稱是“老翁苦苦茶”。為簡化討論，本文統一稱作“苦苦茶”。的視頻廣告設計，需要先將其傳播語境限定為營銷傳播。此處最重要的社會文化語境特征是，中國消費者普遍偏好“吉祥興旺”的象征含義。其涉及的制度性規范是，應遵循當代廣告產業（advertising industry）的營銷傳播模式。作為一種區別于面對面式人際交流的大眾傳播行為，廣告最重要的一個特征是：需要依賴于電視、廣播、報紙、雜志或其他新型的網絡媒體作為大眾傳播媒介，從而實施面向目標消費人群的非人際傳播（[2]）。

其次，根據實踐主體的傳播訴求，挖掘出具有不一致性的雙重論證目標。例如，作為廣告主，旺旺集團的傳播訴求是提高目標消費人群的品牌認知和好感度。區別于以旺旺雪餅和旺旺仙貝等膨化零食為代表的主線產品，“苦苦茶”這個新擴展的副線產品與旺旺品牌之間本身就具有顯著的不一致性（inconsistency）。相應地，此處涉及的雙重論證目標是：

論證目標1：目標消費者應保持“旺旺”的品牌印象。

論證目標2：目標消費者應形成“苦苦茶”的購買需求。2http://www.ad-young.com/Home/AricleContent?id=594f5f95-8ceb-4af9-981c-b7eaaa9f3101&sucode=d4057dc4-e458-49ab-acd8-4faf65c73a8b.

這意味著一款具有“苦”性特征的新產品是在原有“旺”性特征的品牌傳播框架下推出的。因而，接下來的操作關鍵點就在于，需要兼顧“苦”和“旺”這兩種不一致的性質，尤其是將“苦”的產品屬性恰當嵌入“旺”的品牌傳播框架。

再者，針對已得出的雙重論證目標，提出符合主體常規調性的論證立場并以此作為傳播的主張（claim）。例如，針對已得出的論證目標1 和論證目標2，提出符合廣告主“吉祥興旺”這一常規調性的論證立場，即給出能夠兼顧上一步中“苦”和“旺”這兩種不一致性質的論證立場。事實上，廣告主已經以“苦盡甘來”的產品屬性提供了關于論證立場的解決方案。在營銷傳播的語境下，廣告主的論證立場及其品牌主張是：目標消費者應知曉并接受具有“苦盡甘來”3同上。特征的新產品。

從當前廣告產業中品牌傳播的實施慣例來看，品牌主張的表達通常具有雙關4根據《新華字典》的解釋，雙關是修辭格的一種，它利用語言上的多義和同音關系，使一句話關涉到兩個意思。即表面說的是一種意義，實際指的是另一種意義。有諧音雙關和意義雙關兩種，本文指的是意義雙關。的特征。這種雙關性要求廣告主所傳播的信息具有抽象和具體兩個層面上的一致性：在抽象的層面上，“旺旺”具有苦盡甘來的品牌特征；在具體的層面上，“苦苦茶”具有苦盡甘來的產品屬性。根據廣告主給出的苦苦茶信息，即“產品口感獨特，入口清苦、后有回甘”，以及“結合生活中的低谷時刻，表達積極樂觀、否極泰來的生活態度”，可知此處的雙關特征是可以滿足的。借助這個分析步驟，即可確認該案例中論證立場及相關傳播主張的選取是恰當的。

繼而，基于傳播媒介的約束性條件（即限定候選規則的適用范圍），根據論證立場給出支持性功能模塊。在每個功能模塊中，從隱藏營銷意圖的角度設計符合主體既有論證模式和傳播調性的行動步驟（即論證的功能規則和表達規則）。在這個案例中，通過大眾媒介傳播的旺旺“苦苦茶”視頻廣告的時長不得超過1 分鐘。此處的視頻播放時長即為傳播媒介產生的約束性條件。根據上一個步驟得出的論證立場（即目標消費者應知曉并接受具有“苦盡甘來”特征的新產品），可以設計出包含起、承、轉、合四個組成部分的支持性功能模塊。從表面上看，這種設計模式似乎并不是必然的，其具有一定程度的創作開放性。

但需要注意的是，這些功能模塊的選擇仍然是受到廣告主的傳播意圖、既往論證模式和傳播調性等主體性因素約束的。從廣告產業中內容生產的角度看，同一主體需要保持較為穩定的訊息傳播風格和品牌形象，因而其采取的論證設計模式也應當盡可能地保持一致性和延續性。換言之，此處需要使用的論證設計模式應與廣告主在先使用的相關模式保持一致。若要完成這一階段的論證設計，就需要先給出旺旺集團既往使用的典型論證模式。基于廣義論證理論的行動序列分析框架，刻畫以旺旺雪餅和旺旺仙貝為代表的該品牌主線產品視頻廣告的語篇5相關語篇轉錄自視頻廣告的腳本。行動序列及功能模塊，筆者發現：(1)具有顯著論證特征的“因為”“所以”“因此”等索引詞并未出現；(2)具有建議功能的祈使句極少出現；(3)轉錄語篇中的功能模塊并不遵循常見的“沖突—開始—論辯—結束”式分歧解決模型。相反地，在語詞和句子的層面上，這些視頻廣告顯示出較強的敘述性和適度的戲劇性，此為其在先論證的表達規則。在語篇的層面上，這些視頻廣告主要從目標消費者的角度出發，遵循“開始—承接—轉折—結束”的問題解決功能模塊，此為其在先論證的分塊規則。

因此，主線產品特征的保持要求“苦苦茶”視頻廣告所使用的論證設計也應側重于表征敘述性和戲劇性，而不是突出的說服風格。這意味著需要設計的是一種能夠獲得較高的說服取效性，而本身不具有顯著說理特征的敘述性腳本。廣告主需要通過視頻形式傳播的訊息是：向目標受眾輸出看似具有一定戲劇性特征的故事，但實際上該故事內嵌有能夠促使受眾作出購買決策的論證。采取這種行動步驟的事實基礎是，較之于直接表征廣告主營銷意圖的硬廣告，隱藏營銷意圖的軟廣告能夠獲得更高的說服取效性。從廣義論證目標分析的角度看，廣告主需要向受眾傳播一種能夠產生“接受”的言外行為和“消費”的言后效果之論證，但是不讓其意識到這本身就是論證。從論證策略分析的角度看，構成腳本語篇的支持性功能模塊包括故事的開始、承接、轉折和結束四個部分。由此觀之，上述論證設計是由廣告主在既往主線產品的大眾傳播過程中使用的問題解決模式6較之于此處的問題解決型論證模式，筆者通過對其他品類的廣告語篇進行廣義論證的功能模塊分析，發現另有一種典型的論證模式，它可以表征為“問題回避型”。（區別于常見的分歧解決模型）和傳播調性（表征為較強的敘述性和適度的戲劇性）所共同約束的，即受到分塊規則和表達規則的雙重限制。

最后，實施檢驗程序并調適行動步驟。檢驗的內容主要包括語境因素和受目標驅動的功能模塊因素。由于上述案例涉及的典型傳播語境是營銷傳播語境，因而又將語境的檢驗步驟分解為營銷因素和傳播因素的兩步檢驗，簡記為“檢驗語境1”和“檢驗語境2”。

(1)檢驗語境1。根據同品牌主線產品所處的營銷問題語境，檢驗上述步驟是否符合新出副線產品的市場定位。從所屬品類的營銷特征來看，雪餅、仙貝等膨化食品面臨的核心營銷問題是：極易受到“食用方式不健康”“只在過年期間才被消費”這兩種質疑和挑戰。基于問題解決的框架，論證設計應被限制為健康主題和場景營銷（即廣告展示為類型化的應用場景）。這與廣告主給出的如下產品描述也是一致的：

“老翁苦苦茶”是一款純天然草本植物飲料，不添加色素、防腐劑，主打健康養生、清心降火。搭配結合火鍋、燒烤等特定場景，突出產品解膩去油、清心降火的功能，以場景激發消費者的需求。

因此，以“苦”作為視頻故事講述的開端，是符合營銷傳播語境下健康主題和場景營銷的中國消費者的社會文化和廣告傳播的制度性規范的。

(2)檢驗語境2。根據該品牌主線產品的傳播調性語境，檢驗上述步驟是否能夠確保新出副線產品與主線產品在類型、風格等方面具有一致性。如前所述，主線產品的傳播調性體現為較強的敘述性和適度的戲劇性，具有較為顯著的故事講述風格。因而，采取以“甘”作為視頻故事講述的結尾，能夠發揮結尾明顯區別于開端的敘述張力，是符合營銷傳播語境下軟廣告這一特定類型的傳播規范的。

(3)檢驗功能模塊。根據該品牌主線產品在既往大眾傳播過程中使用的論證模式，檢驗上述步驟是否符合典型的支持性功能模塊特征。如前所述，主線產品在既往大眾傳播過程中使用的主要論證模式是問題解決型的。因此，借由起、承、轉、合四個功能模塊，就可以聯結已經前面語境檢驗步驟驗證的“苦”和“甘”這兩個首、尾階段，從而實現故事性和戲劇性的表達規則要求。

簡而言之，上述檢驗程序的實施可歸納為限制論證設計的三個步驟：第一步，限制論證設計的主題因素和場景因素；第二步，限制論證設計的類型因素；第三步，限制論證設計的功能因素。完成檢驗程序之后，接下來即可調適相關的行動步驟。若檢驗過程中發現存在違背上述限制步驟的情形，則需重復前面的廣義論證分析程序，并再次檢驗修改后的語境因素和功能模塊因素。因此，在苦苦茶的案例中7參見視頻的官網鏈接：http://www.ad-young.com/Home/myworksDetail?id=178&liname=3.，可以根據起、承、轉、合這四個功能模塊，將視頻廣告劃分為四個小節。每小節大約13 秒，總時長共計52 秒（符合不超過1 分鐘的適用媒介要求）。進一步地，根據降低制作成本的內容生產規范（如不在傳播媒介中使用真實的人物），可以確定采用動畫形式（而非真人形式）；根據激發本土文化自覺的廣告訊息傳播規范（如使用具有顯著本土特征的文字或象征符號），可以確定以漢字及相關隱涵意義作為核心訊息，見圖1；根據表征永恒意義的原型敘事（如成長、尋找、對抗等）規范（[3]），可以確定以“尋找”（將該廣告命名為“尋甘行”）作為敘述類型。

圖1:苦苦茶視頻廣告設計的四個功能模塊

由此可見，從第一階段確定中國消費者偏好吉祥興旺的社會文化語境特征，以及視頻廣告本質上是一種依賴于大眾傳播媒介的非人際營銷傳播活動，到第三階段挖掘出具有不一致性（須同時滿足“旺”和“苦”這兩種性質）的雙重論證目標、遵循問題解決模式（而不是分歧解決型）的支持性功能模塊，第四、第五階段為此作出解釋和辯護，并限制這類軟廣告的適用范圍，再到第六階段根據本土社會文化語境和廣告產業語境，調適腳本構成、訊息內容和敘事類型等，都充分體現了廣義論證操作程序的社會文化屬性和大眾傳播屬性。從這個角度看，基于廣義論證理論的論證設計具有顯著的文化敏感性和語境敏感性。

較之于西方主流論證理論（如第2 節討論的規范語用學）所使用的分歧解決模型，基于廣義論證框架設計的包含起、承、轉、合四個階段的問題解決型視頻腳本具有如下特點。第一，從論證發現和使用的角度看，支持性功能模塊不依賴于任何先在的規范性模型。在上述案例中，采用問題解決型模式的依據是：該產品所屬品牌的主線產品在視頻廣告腳本中使用的真實論證步驟，以及這些步驟實現階段性功能的語篇塊。這些都是基于已有主線產品的廣告數據，依次在一階論證序列層面和高階論證序列層面實施自下而上的語篇行動分析而得到的，因而其本質是描述性的。

第二，從方法論的角度看，上述問題解決模型是基于目標消費人群的內部視角提出的，因而具有主位性（emic）特征。這使之符合營銷傳播領域廣泛使用的4C 理論8針對傳統營銷的4P 理論，4C 理論是由美國營銷專家勞特朋（[17]）提出的。該理論主張以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。，并遵循其主張的“以消費者為中心”（區別于主張“以產品為中心”的4P 理論94P 理論是由美國學者麥卡錫（[18]）提出的。該理論主張以產品為中心，設定論市場營銷組合的四個基本要素為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。）原則。與此不同的是，當前廣泛使用的分歧解決模型是基于研究者（或分析者）的外部視角而重構出來的，因此具有客位性（etic）特征。在大眾傳播的語境下，使用這種廣告傳播方法意味著：促使目標受眾清晰知曉他是與廣告主不同的“另一方”，并使之意識到自己正處于“被說服”的過程中。這兩個隱涵的結果都表明，采取外部視角而傳播的是具有顯著營銷屬性的硬廣告，而不是隱藏營銷意圖及其特征的軟廣告。

從受眾特征的角度看，問題解決型視頻的目標消費人群并不是標準的理性行動者。根據同品牌主線產品的廣告效果，不難發現這個基本情形：針對單價相對不高的同質化產品，目標消費者通常是無意地被問題解決型訊息激活消費需求和消費場景，從而接受相關的廣告訊息并作出消費決策。顯然，這類視頻廣告的受眾并不符合規范語用學進路下的受眾強理性假設。一般而言，區別于接收單價相對較高的產品（如電器品類）訊息，這些消費者并不排斥所被激活的購買需求和場景，也不會審慎地比較并判定相關產品的屬性是否顯著優于其他同類的競品。在這種情況下，基于對特定問題和場景的認可，受眾直接遵循廣告主所設定的問題解決模型并接受對方的立場，因而并不具備前文所討論的批判性特征。進一步地，采取廣義論證進路的論證設計還可以保留傳播受眾的訴諸權威、訴諸公眾意見等多種其他能夠獲取顯著論證效用的非理性特征。

4 結語

較之于發展更為成熟的論證分析與論證評價，論證設計的出現表明論證理論的語境化應用取得了實質性進展，它的推進也拓展了傳播領域內典型制度性語境和交際類型的基礎應用研究。從設計的角度看，論證研究的介入又使這種原本頗具偶然性的創作活動具有可重復、可習得的方法論意義。為了探討實施論證設計的一般方法，本文分別考察了采取規范語用學進路和廣義論證進路的核心操作程序及其特征。

一方面，采取規范語用學進路的論證設計主要是通過對比具體論證實踐和抽象理想模型之間的差異來實現的，其本質是“自上而下”地管理批判性討論的計劃形式。從方法論特征的角度看，這種論證設計具有顯著的規范性。它直接依賴于標準的分歧解決模型，而這一模型又是建立在現代西方社會群體成員高度批判的強理性基礎之上的。另一方面，采取廣義論證進路的論證設計主要是根據語境、目標和功能模塊來調適行動步驟，其本質是“自下而上”地發現并生成不依賴于任何標準模型的語篇行動序列。苦苦茶的案例分析表明，問題解決型序列就是針對特定副線產品的營銷傳播而實施的設計步驟。這種非標準的描述性論證設計具有文化敏感性和語境敏感性，它既不依賴于任何先在的規范性模型，也并未采取受眾的批判性假設。進一步地，采取該進路的論證設計可以較為完滿地保留受眾訴諸權威、訴諸公眾意見等獲取顯著論證效用的非理性特征。

本文認為明晰規范性進路和描述性進路的方法論特征和差異，將有助于拓展論證理論的應用范圍。在受眾本身就具有批判的強理性條件下（如針對公共傳播語境下的學術人群，或是營銷傳播語境下高額電器類產品的目標消費者進行訊息傳播），采用規范語用學進路的論證設計是恰當且高效的。然而，在受眾理性受限或具有不同程度非理性特征的條件下（如針對公共傳播語境下的普通受眾，或是營銷傳播語境下低額零食類產品的目標消費者進行訊息傳播），就需要采用廣義論證進路的論證設計，使之能夠在“發現”未知功能模塊的情況下生成具有文化敏感性和語境敏感性的行動序列。