鄉村振興背景下提升鄉村休閑旅游經濟效益的對策

周錦獅

（中共全椒縣委黨校）

黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，連續6 年的中央一號文件都以鄉村振興為主題。而休閑農業與鄉村旅游，自然也就成了鄉村振興的重要內容。2018 年4 月，農業農村部印發的《關于開展休閑農業和鄉村旅游升級行動的通知》提出：推動鄉村休閑旅游高質量發展，為加快推動農業農村現代化提供有力支撐。在國家整體戰略的指導下，各地鄉村振興工作有序推進，休閑農業與鄉村旅游也由點到面快速發展，成為鄉村振興的一道靚麗風景線。但與鄉村休閑旅游熱形成一定反差的現實是：大部分鄉村休閑旅游的經濟效益不盡如人意。鄉村休閑旅游為什么會出現這種冷熱不均的狀況？怎樣提升鄉村休閑旅游的經濟效益？需要我們結合旅游經濟的規律，來探索鄉村休閑旅游發展的路徑。

一、鄉村休閑旅游在鄉村振興中的作用

2018 年，文化和旅游部、國家發展和改革委等17 部門印發的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》明確：“鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，是實施鄉村振興戰略的重要力量，在加快推進農業農村現代化、城鄉融合發展、貧困地區脫貧攻堅等方面發揮著重要作用。” 農業農村部印發的《關于開展休閑農業和鄉村旅游升級行動的通知》也指出：“實施升級行動對于推進休閑農業和鄉村旅游高質量發展，實施鄉村振興戰略，加快農業農村現代化，實現農業強、農村美、農民富，建設美麗中國健康中國都具有十分重要的意義。”由此可見，鄉村休閑旅游既是鄉村振興的內在要求，又是推動鄉村振興的重要抓手。

（一）鄉村休閑旅游與鄉村振興戰略是內在共生關系

鄉村振興戰略的總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，總目標是農業強、農村美、農民富。而鄉村休閑旅游作為農業旅游文化“三位一體”、生產生活生態同步改善、農村三產深度融合的新產業新業態新模式，是實現鄉村振興的內在要求，也是貫徹新發展理念的具體措施，在推動農業供給側結構性改革、實現三產融合發展、促進農民就業、增加農民收入，深挖鄉村文化要素、提升鄉村文化品位，提升鄉村人居環境等方面發揮著重要作用。

（二）鄉村休閑旅游是推動鄉村振興的重要抓手

《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》指出：從農村實際和旅游市場需求出發，強化規劃引領，完善鄉村基礎設施建設，優化鄉村旅游環境，豐富鄉村旅游產品，促進鄉村旅游向市場化、產業化方向發展，全面提升鄉村旅游的發展質量和綜合效益，為實現我國鄉村全面振興作出重要貢獻。這明確了鄉村旅游提檔升級的方向，有助于把農民勞動生活、鄉村風情風貌、農業產業特色體現出來，讓鄉村旅游業態發展成為農民就業增收、實現鄉村振興的新增長極。鄉村休閑旅游因其獨特的產業聯動能力、創業就業帶動能力和強村富民效應也被《“十四五”旅游業發展規劃》定義為“助力鄉村振興的重要生力軍”。

二、部分地區鄉村休閑旅游存在的不足

文化和旅游部數據顯示，2019 年全國鄉村旅游接待人次達到了30.9 億，占國內旅游人次的一半。2020 年至2022 年，由于疫情原因，我國鄉村旅游受到較大影響。2023 年以來，隨著國內外疫情防控形勢的轉變，我國鄉村旅游市場逐漸回暖恢復，增長勢頭明顯。鄉村休閑旅游承載著經濟、社會、文化、生態等多重功能，其多元價值不斷凸顯，是推動鄉村振興的重要力量。就全國而言，預計在未來2 至3年，鄉村休閑旅游業將發展成為營業收入接近萬億元的大產業，對于助力鄉村全面振興、實現農業農村現代化意義重大。但毋庸諱言，同大好的發展勢頭與巨大的社會效益相比，鄉村休閑旅游的經濟效益仍不夠高，對當地經濟發展和老百姓收入帶動不足。其現象和原因主要表現在以下幾個方面。

（一）部分地區旅游項目同質化規劃與開發削減了游客的興致

一是規劃各自為政。鄉村旅游開發雖說是一村一品、一地一主題，但整個旅游線路和項目的實施至少應在縣級層面統籌謀劃。但現實情況卻是各村各地上報項目，規劃單位根據上報項目打包規劃，缺少項目的統籌與目標引導，以致缺少精品，鄉村旅游的同質化現象普遍。甚至有的地方一哄而上，導致鄉村旅游景點(區)過分集中。同質化旅游項目的直接影響是游客去了一個地方就不想去下一個地方，不利于旅游市場的健康發展，影響了旅游的經濟效益。二是開發盲目復制。有些地方鄉村旅游開發一陣風，沒有因地制宜，更缺乏創新。如國內模仿國外、后開發地區模仿先開發地區等。還有的地方在缺乏鄉村旅游的根本屬性 “鄉村性”等基本開發條件的情況下，盲目上馬開發；有的地方雖然具備“鄉村性”特征，但由于不了解城市居民的需求，簡單復制城市公園化建設。這些開發不能體現“鄉景”“鄉風”“鄉愁”“鄉韻”，旅游吸引力大打折扣。

（二）旅游地點零散化分布與體量較小帶動消費有限

一是未能實現以點帶面。由于鄉村休閑旅游在規劃階段各自為政，缺乏統籌規劃，以致旅游點體量小且零星分布，沒有形成規模，主題不夠突出，旅游者走馬觀花短暫停留，消費帶動作用較小。如有些地方重在布點，景點零散分布，不能形成統一的鄉村文化主題；有些地方為打造而打造，沒有充分考慮旅游的特性和旅游者的需求，旅游效益不佳。二是未能實現提質增效。由于某些鄉村旅游體量小、布點散，缺少常態化的管理與維護，其文化內涵的凸顯和旅游功能的體現，基本處于粗放狀態，旅游品質不夠高，消費帶動作用有限。

（三）服務設施短缺和功能滯后降低了景點的品質

一是服務設施存在短板。目前部分地區鄉村旅游配套設施較為缺乏，如停車場、公共廁所、衛生服務站、加油站等，使得游客在游覽過程中較為不便，特別是對離城市較遠的景點十分不利。二是服務功能存在弱項。部分地區鄉村旅游從業人員主要以各地居民為主，缺乏統一的組織和科學的管理，景點附近經常演變成農貿市場，臟亂差現象普遍存在，服務質量難以得到保證。同時部分地區鄉村旅游管理缺失、監管不到位的現象也很突出，一些地方存在農戶無證經營“農家樂”及其他鄉村旅游項目的現象，影響了游客的傳播率和旅游體驗。

（四）旅游過程和體驗環節的設計忽略商業化運作

一是部分景點欠缺商業化運作，運營較為粗放。游玩的商業化氣息尚未形成，雖然產生了一定的社會效益，但經濟實效尚未充分實現。二是過程體驗欠缺商業化。很多鄉村旅游項目的旅游過程中只有垂釣、采摘、農家樂等產生了一定的收益，由于沒有根據核心主題和商業要素整合設計出產生消費的互動體驗式活動、深入挖掘當地文化內涵，影響了經濟效益。

（五）管理的欠缺與經營的粗放影響了旅游的收益

一是管理不到位。許多鄉村旅游景點建設時熱熱鬧鬧，建成時考察調研不斷，但一段時間后，由于管理人員缺位或者管理不到位，景區內雜草叢生，垃圾滿地，設施廢舊，自然無人問津。二是經營不精細。目前鄉村旅游多以私人企業經營的休閑農莊、生態莊園、種植園等業態形式出現，活動也多以采摘、垂釣、觀賞、篝火、品農家菜等為主，有些升級為地方民俗展示，如染布、泥塑、做豆腐等，有一定的旅游體驗特色。但更多散落在鄉村的屬于集體性質的旅游項目經營，由于缺少專業的團隊打造、專門的團隊經營，這些旅游資源沒有得到充分挖掘，經營、收益均不理想。

三、鄉村振興背景下提升鄉村休閑旅游經濟效益的路徑選擇

我們要在鄉村振興戰略的引領下，守正創新，加強對鄉村旅游發展的規劃和管理，促進鄉村旅游產業經濟結構優化，提升鄉村旅游綜合服務水平，為鄉村旅游產業振興提供切實保障。

（一）堅持系統觀念科學統籌規劃

一是政府主導統一規劃。鄉村旅游源頭在鄉村，規劃則應在各級地方政府。可將鄉村旅游的規劃工作提升到省市一級的高度，避免縣區政府無序競爭、一盤散沙的局面。因此，鄉村休閑旅游的發展必須在政府的指導下，遵循鄉村旅游發展規律，科學謀劃，充分調研，統一規劃，合理改造，才能走向產業化，提升經濟效益，實現可持續發展。二是統籌兼顧綜合發展。鄉村休閑旅游是一、二、三產業的融合，是多功能、復合型、創新性的產業結合體，是產業模式升級、產品模式升級、土地開發模式升級等三大升級共同作用的結果。要堅持系統觀念，統籌農業、農民、農村、土地等一系列問題，協調政府、建設運營商、合作伙伴、農民和客戶五個方面的核心利益和訴求，形成一個鄉村休閑旅游綜合發展的一體化方案。

（二）堅持人才戰略突出專業引領

一是培養一批專業人才。可對各鄉鎮旅游從業人員進行統一培訓，培養懂農業、懂策劃、懂旅游、懂營銷、懂酒店管理的專業人才，提升整體素質，優化服務質量；也可引入管理人才，實施企業化運作，減少粗放管理造成的資源浪費，實現旅游資源的經濟效益最大化。二是形成專業團隊。鄉村休閑旅游要提升旅游品質和經濟效益，必須交給專業的團隊來實現精細化經營管理，既要有產品研發專職專業團隊，不斷進行產品研發及升級，擺脫同質化，又要有專業運營團隊，打造品牌，設計專屬銷售渠道、連鎖經營等等，擴大就業，提升效益。

（三）堅持品質提升創新經營模式

一是服務功能的完善與提升。各地應充分考慮鄉村旅游多為自駕游的實際情況，結合本地旅游景點分布情況加快公共廁所、衛生服務站、加油站、汽車修理站、商場等基礎配套設施的修建，同時完善提升服務功能，特別是線長、景點散的地方，要在一定的距離之內建立為游客提供一條龍優質服務的旅游驛站，確保游客在游玩過程中玩得開心、愉快消費，帶動更多地方人員就業。二是經營模式的多樣化。目前鄉村旅游的經營以個體經營與集體代管模式為主。對于個體經營的鄉村旅游，除了要納入整體規劃之中，還要履行支持與監管的職能。對于集體代管的旅游項目，地方政府要打開思路，創新經營模式，精準施策。如對于零散化、體量小的旅游景點，可采取村民推薦的方式將運營權和維護責任交給本村能人，給予諸如三年內不收取承包費等優惠政策；對于基礎較好、有一定客流量的旅游景點，可采取村民分段入股分紅的形式交給專業公司來經營，也可以采取合作社參與，在旅游線路開設本地土特產流動商店的方式來營銷。

（四）堅持鄉村特色廣開增收渠道

一是堅守鄉情鄉韻。一方面，合理規劃原住民生產生活。沒有原住民的存在，缺乏生活的氣息，就會缺少鄉土風情，游客不能充分體會鄉村的味道。另一方面，讓村民多參與其中。村民參與旅游項目的身份和形式可多種多樣——經營者、管理者、養護、入股、群演、商販等等，這是擴大就業、增加收入的重要途徑。二是拓寬創收渠道。鼓勵鄉村休閑旅游創新服務業態，設計互動環節，增加服務項目。如由政府主導，鼓勵民間力量舉辦地方級、國家級、國際級鄉村文化藝術旅游活動，全面展現鄉村文化藝術的魅力，調動城市鄉村居民參與的積極性，促進城鄉文化交流，為鄉村經濟發展搭臺唱戲；鼓勵民間力量興辦鄉村藝術館、美術館、文化館、博物館，為鄉村文化提供展示平臺，鼓勵民間力量開發推出有獨特風韻、鄉土氣息濃郁的文旅產品；發展集餐飲、娛樂、休閑、觀光體驗于一體的夜間文旅經濟，挖掘消費潛力。

鄉村振興是中國式現代化的重要內容和必經之路，產業是鄉村振興的核心，產業振興才能更好地建設和美鄉村，促進鄉村振興。作為鄉村振興重要產業的鄉村休閑旅游產業，必將成為促進農民增收、推進產業興旺、助力鄉村振興的更強勁的引擎。