內(nèi)容到興趣的轉(zhuǎn)變：自媒體發(fā)展的困境與對策研究

【摘要】本文基于自媒體平臺的發(fā)展背景，以內(nèi)容電商發(fā)展問題為切入點，開展研究工作。通過對AISAS模型應(yīng)用狀態(tài)進行深入研究，以興趣電商發(fā)展為基礎(chǔ)，提出內(nèi)容電商問題的發(fā)展對策。本研究既是對AISAS模型研究領(lǐng)域的拓展，也是對興趣電商發(fā)展的理論指導(dǎo)，同時還對自媒體平臺發(fā)展提出了管理對策。因此，本研究的開展具有理論意義與實際應(yīng)用意義。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容電商；興趣電商；自媒體；AISAS模型

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）04-0076-05

一、引言

截至2021年年中，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過10億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達71.6%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模更是達到了10.07億人次，占到總體數(shù)的99.6%，短視頻用戶占到8.88億人，使用率達到了87.8%，用戶平均網(wǎng)絡(luò)消費時間在2小時以上，作為自媒體抖音平臺，目前的日活躍用戶達到6億以上，視頻日搜索量超過4億（以上數(shù)據(jù)來源于CNNIC）。

在自媒體平臺發(fā)展中，內(nèi)容電商是基于內(nèi)容匯聚粉絲，基于粉絲生成流量，基于流量運營促成轉(zhuǎn)化，達到流量變現(xiàn)目的。而內(nèi)容電商模式中“人、貨、場”的分離已成必然趨勢，但基于此的消費模式創(chuàng)新，大多在“人找貨”的框架基礎(chǔ)上展開創(chuàng)新，導(dǎo)致平臺與創(chuàng)作者競爭性加劇，影響網(wǎng)民聚焦，影響流量變現(xiàn)。本文基于內(nèi)容電商現(xiàn)狀與困境及其原因分析，在興趣電商發(fā)展理念基礎(chǔ)上，開展理論研究，以AISAS模型為研究支撐，探討內(nèi)容電商向興趣電商轉(zhuǎn)變過程中，自媒體的發(fā)展對策。

在自媒體發(fā)展為主的時代背景下，內(nèi)容對流量影響機制已悄然發(fā)生變化，以用戶興趣為出發(fā)點，基于AISAS模型提出內(nèi)容電商的發(fā)展對策。該研究拓展了AISAS模型的應(yīng)用領(lǐng)域范圍，在以前的研究中，大多數(shù)研究將重點先聚焦在A（注意）這個部分，然后關(guān)注A（行動）和S（互動分享），跳過了I（興趣）與S（搜索）兩個環(huán)節(jié)，本文的研究在拓展這兩個視角的同時，將之引入內(nèi)容電商與興趣電商的研究中，拓展研究領(lǐng)域。認為內(nèi)容雖然重要，但只是基于創(chuàng)作者，而興趣是基于消費者，目前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟需要關(guān)注用戶興趣和需求；同時本文的對策分析為相關(guān)自媒體平臺與創(chuàng)作者提供了管理和實踐參考，指導(dǎo)其未來的管理實踐，具有實踐意義。

二、內(nèi)容電商與興趣電商

（一）內(nèi)容電商內(nèi)涵

在李雙（2021）的研究中，將內(nèi)容電商定義為內(nèi)容電商化[1]，這是基于社交電商的概念而來，認為內(nèi)容電商核心是內(nèi)容運營，重點是引起關(guān)注，以社交點贊、評論等活躍內(nèi)容拓展推廣渠道，以直播等方式進行流量變現(xiàn)的一種模式；而在戴明禹（2017）的研究中認為，內(nèi)容電商是通過電子商務(wù)活動，進行服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)推介，吸收精準(zhǔn)人群的一種影響模式[2]；而呂虹云（2021）等人認為，內(nèi)容電商是把電商做成產(chǎn)品，把電商通過內(nèi)容來體現(xiàn)[3]；再者，沈軍彩（2021）等認為，內(nèi)容電商為通過內(nèi)容篩選出最符合消費者預(yù)期的商品和服務(wù)[4]。在以上的含義定義中，內(nèi)容是核心，運營是關(guān)鍵，此是內(nèi)容電商的核心要義。因此，本文認為，內(nèi)容電商為通過創(chuàng)造符合消費者預(yù)期的內(nèi)容（視頻類、文字類、分享類）等相關(guān)信息，吸引參與者參與，形成活躍粉絲，進行流量變現(xiàn)的過程。

（二）興趣電商內(nèi)涵

根據(jù)紀(jì)琳（2022）的研究表明，興趣電商是對內(nèi)容電商而言，內(nèi)容電商是基于平臺和創(chuàng)作者的主體地位，而興趣電商是基于消費者的主體地位，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是激發(fā)消費者興趣的重要前提[5]。中國合作經(jīng)濟（2021）認為，興趣電商的核心是滿足消費者興趣，提升內(nèi)容質(zhì)量，幫助用戶發(fā)現(xiàn)其需求，以先進推薦算法將內(nèi)容與興趣進行連接，從而激活需求，實行流量變現(xiàn)[6]。根據(jù)以上分析，本人認為，興趣電商核心還是內(nèi)容，但對于內(nèi)容質(zhì)量要求逐漸提升，不再基于創(chuàng)作者創(chuàng)作既是內(nèi)容，還應(yīng)考量內(nèi)容的活躍量即閱讀數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等。當(dāng)然，興趣電商是基于算法的一種主動推薦，與內(nèi)容電商的被動接受相比較而言，興趣電商是基于算法精準(zhǔn)推送，內(nèi)容的興趣相關(guān)度和人群的精準(zhǔn)性得到進一步提升。

（三）內(nèi)容電商產(chǎn)生模式

內(nèi)容電商是目前新媒體領(lǐng)域重要的發(fā)展模式，在現(xiàn)有自媒體平臺發(fā)展中，內(nèi)容電商已占到非常重要的比重，作為創(chuàng)作者，對平臺發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，內(nèi)容創(chuàng)作的四種模式如下：

1.UGC模式。呂虹云等（2021）認為，UGC模式是User Generated Content的縮寫，即用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容模式[3]。該模式是基于WEB2.0而產(chǎn)生，網(wǎng)民作為互聯(lián)網(wǎng)主體，不再被動接受互聯(lián)網(wǎng)信息，而是主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，形成自己個人IP，是內(nèi)容電商重要的載體。

2.PGC模式。呂虹云等（2021）認為，PGC模式是Professionally Generated Content 的縮寫，意為專家創(chuàng)造內(nèi)容模式[3]。PGC模式是相對于UGC而言，內(nèi)容的創(chuàng)造者是某個領(lǐng)域?qū)＜一蛘邔W(xué)者，對某個領(lǐng)域的研究有一定的建樹，內(nèi)容的信任度較高。

3.MGC模式。呂虹云等（2021）認為，MGC是Machine Generated Content的縮寫，意為機器生成內(nèi)容[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、大數(shù)據(jù)和云計算等人工智能技術(shù)的應(yīng)用推廣越來越快，人工智能深刻影響著人們的日常生活，MGC模式正是基于這一背景而產(chǎn)生，MGC是基于大數(shù)據(jù)、AI及算法，顯著特點是內(nèi)容的實時性很強，解決的是人物的延伸線連接，技術(shù)的作用在于釋放人的創(chuàng)造力，經(jīng)過算法計算與估計，多維度呈現(xiàn)內(nèi)容特征，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造的全面、高效、實時。

4.BGC模式。呂虹云等（2021）認為，BGC是英文Brand Generated Content的縮寫，指品牌形成內(nèi)容[3]。與之前不同的是，BGC模式并不是用戶或機器人自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，一般是基于品牌為內(nèi)容開展創(chuàng)作，通過不同方式、不同渠道，以品牌為基礎(chǔ)開展內(nèi)容創(chuàng)作。

興趣電商是內(nèi)容電商的更新替代階段，同時是內(nèi)容電商的提質(zhì)培優(yōu)過程。兩者有著密不可分的聯(lián)系，內(nèi)容電商與興趣電商邏輯關(guān)系如圖1所示。

（四）AISAS用戶行為模型

AISAS模型是以AIDMA模型為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為背景重新提出的一種營銷模型，唐莉瓊（2021）認為其基本邏輯是“Attention關(guān)注→Interest興趣→Search搜索→Action行動→Share分享”[7]，自媒體的發(fā)展是以內(nèi)容為核心，引起關(guān)注，產(chǎn)生興趣，主動搜索，購買決策，樂于分享，AISAS模型發(fā)展貫穿于自媒體發(fā)展的始終，指導(dǎo)著自媒體的健康生態(tài)發(fā)展。因此，本文是基于AISAS模型提出內(nèi)容電商向興趣電商發(fā)展的研究對策，對興趣電商發(fā)展具備一定實踐指導(dǎo)意義。

三、內(nèi)容電商發(fā)展的困境及其原因

（一）內(nèi)容電商的時間培育成本過高，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量欠佳

基于內(nèi)容發(fā)展的粉絲經(jīng)濟需要長期積累和互動才能產(chǎn)生黏性，內(nèi)容電商發(fā)展是基于內(nèi)容而產(chǎn)生粉絲，內(nèi)容多數(shù)來自UGC模式、PGC模式、MGC模式、BGC模式。一方面，內(nèi)容靠積累，同時，粉絲也是積累的過程，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作要付出時間、精力、財務(wù)消耗等相關(guān)成本，在創(chuàng)作前途未明確，比較迷茫的時刻，多數(shù)創(chuàng)作者出現(xiàn)動搖，內(nèi)容同質(zhì)化、出現(xiàn)相似性，趣味性逐漸降低，進而影響網(wǎng)民體驗，最終影響平臺發(fā)展，微信公眾號的發(fā)展歷程是一個典型案例，在目前抖音、頭條、西瓜視頻、火山視頻等問世之前，微信公眾號的出現(xiàn)是一個圖文和諧共生的載體，為了平臺推廣和普及，平臺管理約束沒有跟上，最后，當(dāng)短視頻等自媒體平臺出現(xiàn)后，微信公眾號的發(fā)展跟不上勢頭，目前內(nèi)容基本是圖文結(jié)合類型，導(dǎo)致該平臺的短視頻發(fā)展滯后。

（二）內(nèi)容電商的被動接受模式，導(dǎo)致受眾精準(zhǔn)度欠佳

內(nèi)容電商是創(chuàng)作者被動推廣，網(wǎng)民主動選擇的過程，影響內(nèi)容電商人群精準(zhǔn)，同時影響流量偏好。內(nèi)容電商聚焦性較差是形成這類問題的主要因素，而聚焦性較差有幾個方面原因。首先，創(chuàng)作者個人IP的定位不精準(zhǔn)，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作缺乏主題和連續(xù)性，為了內(nèi)容不間斷，隨意創(chuàng)作一些主題；其次，內(nèi)容的價值感知不強，隨意性較大，讓消費者興趣不高，主動聚焦出現(xiàn)問題；最后，內(nèi)容的專業(yè)性缺乏，專業(yè)性內(nèi)容缺乏也是內(nèi)容電商聚焦性不強的主要原因，專業(yè)性缺乏，信任度不高，導(dǎo)致內(nèi)容聚焦性出現(xiàn)問題。

（三）內(nèi)容電商多介質(zhì)發(fā)展迅速，導(dǎo)致傳統(tǒng)創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型滯后

隨著自媒體蓬勃發(fā)展，在大量創(chuàng)作者加入同時，自媒體平臺數(shù)量逐漸增加，自媒體內(nèi)容及表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，自媒體初期創(chuàng)作者多是抱著嘗試的態(tài)度開始創(chuàng)作，無專業(yè)培訓(xùn)，無專業(yè)設(shè)備，在平臺多樣化和內(nèi)容形式化呈現(xiàn)快速增長時，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型出現(xiàn)滯后效應(yīng)，導(dǎo)致內(nèi)容電商出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，目前頭條平臺上，前期幾百萬粉絲的網(wǎng)紅，目前只能靠炒作一些話題來維持賬號運營，甚至有些已經(jīng)關(guān)停。同時，基于內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展，自媒體平臺的運營策略和措施發(fā)生了轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型比較困難。

（四）內(nèi)容電商中變現(xiàn)嘗試過早，導(dǎo)致后期發(fā)展導(dǎo)向交易而非內(nèi)容

自媒體創(chuàng)作者開始內(nèi)容創(chuàng)作目的是基于流量變現(xiàn)思維，因此，自媒體創(chuàng)作之路開始的經(jīng)濟性較強，進而導(dǎo)致大部分內(nèi)容創(chuàng)作者在進行積累后，都嘗試流量變現(xiàn)，發(fā)布內(nèi)容的廣告性較強，導(dǎo)致視頻內(nèi)容趣味性減少，專業(yè)性降低，伴隨著信任度降低，內(nèi)容關(guān)注度因此減少，內(nèi)容電商平臺和創(chuàng)作者隨之陷入發(fā)展困難期。

四、內(nèi)容電商的困境之路：

興趣電商的發(fā)展

興趣電商是內(nèi)容電商發(fā)展的必經(jīng)也是必由之路，根據(jù)AISAS模型的相關(guān)研究顯示，內(nèi)容電商關(guān)注的焦點在A（注意）上，而興趣電商關(guān)注的焦點在I（興趣）上，因而，本文提出基于AISAS模型的內(nèi)容電商發(fā)展困境的解決對策：興趣電商，邏輯如圖2所示：

（一）規(guī)范創(chuàng)作者門檻，提升內(nèi)容質(zhì)量，聚焦消費者興趣

加強基于UGC、PGC、MGC、BGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，特別是UGC模式條件設(shè)置，從源頭上正視內(nèi)容質(zhì)量發(fā)展，從流量扶持等方面促進創(chuàng)作者的優(yōu)勝劣汰，以此加強創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作管理，提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。

首先是加強UGC模式門檻管理，加強創(chuàng)作者實名審核，貫徹動態(tài)審核制度，對符合內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范的創(chuàng)作者給予流量扶持，而對于重復(fù)模仿的創(chuàng)作者，除了通知整改外，需要在流量扶持政策上進行限制；其次，以PGC模式為代表，開設(shè)專家型內(nèi)容專欄，邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜议_始特色專欄，以此聚焦消費者興趣；再次，以BGC模式為代表，開展品牌化內(nèi)容的創(chuàng)作。培育品牌領(lǐng)域優(yōu)秀團隊，以線下沙龍等形式形成相關(guān)品牌領(lǐng)域優(yōu)秀團隊培養(yǎng)機制，提升內(nèi)容質(zhì)量，聚焦消費者興趣；最后，合理利用MGC模式，對于時效性、全面性要求較高的內(nèi)容，比如相關(guān)的直播、專題報道等采用MGC模式進行實時創(chuàng)作、實時展播，提升效率、提高消費者體驗，以此聚焦興趣。

（二）以培養(yǎng)內(nèi)容興趣為核心，利用算法，精準(zhǔn)聚焦興趣

廣告投放領(lǐng)域一直追求精準(zhǔn)投放率，自媒體是社交背景下廣告領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形式，但追求的是內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)，以此產(chǎn)生興趣，與傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域相比，興趣電商已實現(xiàn)了“人、財、物”的分離，因此，興趣電商背景下，利用算法，精準(zhǔn)匹配受眾與內(nèi)容，以達到消費變現(xiàn)的目的。

首先，加強產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域細分，促使產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域細分程度與創(chuàng)作內(nèi)容細分類別匹配，是實現(xiàn)興趣與產(chǎn)品匹配的前提。其次，加強大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的采用，普及算法的使用，以機器算法輔助精準(zhǔn)匹配，降低信息不對稱性，最大程度實現(xiàn)興趣與產(chǎn)品直接匹配；再次，加強平臺產(chǎn)品與服務(wù)管理，建立平臺產(chǎn)品和服務(wù)入駐標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行創(chuàng)作者或產(chǎn)品與服務(wù)商的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，降低阻礙形成用戶黏性的因素，促進良性循環(huán)；最后，建立平臺客服服務(wù)機制，一方面加強人工智能機器引導(dǎo)性服務(wù)，同時提升人工服務(wù)質(zhì)量。在全面匹配興趣與產(chǎn)品的同時，重視用戶黏性的培養(yǎng)。

（三）注重內(nèi)容電商內(nèi)容孵化，降低商業(yè)化程度，聚焦消費者興趣

內(nèi)容電商的發(fā)展之路雖然是興趣電商，但核心還是內(nèi)容，加強內(nèi)容方向把握與管理，注重內(nèi)容孵化，降低內(nèi)容的商業(yè)化程度。

首先，對于新入駐創(chuàng)作者，擬定一定時期的內(nèi)容孵化期，孵化期內(nèi)，堅持內(nèi)容的IP化、專業(yè)化、聚焦性和興趣化；其次，對于新入駐創(chuàng)作者進行規(guī)范性培訓(xùn)，已入駐創(chuàng)作者進行技能技術(shù)培訓(xùn)，優(yōu)秀入駐創(chuàng)作者進行技能更替培訓(xùn)；再次，加強初期創(chuàng)作者內(nèi)容審核與診斷，降低硬性和軟性商業(yè)化嵌入程度，堅持內(nèi)容聚焦興趣，興趣聚焦流量。

（四）扶持內(nèi)容核心，開展平臺創(chuàng)新，聚焦消費者興趣

平臺模式創(chuàng)新是平臺適時發(fā)展的重要條件，實時開展平臺模式創(chuàng)新，提升平臺發(fā)展?jié)摿Γ菍崿F(xiàn)平臺、創(chuàng)作者、廣告主、消費者健康和諧發(fā)展的重要前提。

首先，加強自媒體平臺商業(yè)生態(tài)細分，實現(xiàn)信息流、資金流、物流的統(tǒng)一發(fā)展，需要平臺加強功能規(guī)劃，實現(xiàn)功能細分與共存、成本與利益共存、平臺的細分發(fā)展，以此實現(xiàn)平臺的聚集效應(yīng)；其次，加強自媒體平臺發(fā)展評價標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，目前的自媒體平臺過多在追求統(tǒng)一時間點的活躍人數(shù)指標(biāo)，以此評判平臺發(fā)展情況，評價標(biāo)準(zhǔn)缺乏全面性，以A、B、C分類法開展評價指標(biāo)分級，確定關(guān)鍵性核心指標(biāo)，例如：關(guān)鍵性內(nèi)容的閱讀量、閱讀時間、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)發(fā)量等相關(guān)指標(biāo)，既要評價總體指標(biāo)，也要評價細分指標(biāo)；最后，加強自媒體管理平臺制度創(chuàng)新，自媒體行業(yè)是快速發(fā)展的行業(yè)，行業(yè)特征決定了其發(fā)展速度，因此，需加強內(nèi)部制度創(chuàng)新，包括人力、研發(fā)等相關(guān)管理制度，同時要關(guān)注外部制度創(chuàng)新程度、外部競爭者、行業(yè)企業(yè)、政府等方面的新的要求，在匹配規(guī)則發(fā)展的同時，創(chuàng)新制度發(fā)展，以此實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

內(nèi)容電商到興趣電商，內(nèi)容是核心，需要考慮如何實現(xiàn)從內(nèi)容到興趣，興趣是根本，需要考慮興趣產(chǎn)生黏性，實現(xiàn)主動關(guān)注，產(chǎn)生購買決策，開始主動分享。

五、小結(jié)

本文從內(nèi)容電商的困境出發(fā)，以AISAS模型為基礎(chǔ)，提出相關(guān)對策，一方面是對AISAS模型應(yīng)用研究領(lǐng)域的拓展，同時，所提出的對策和建議對自媒體發(fā)展有著重要的實踐指導(dǎo)意義。

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作者簡介：

劉輝輝（1985.9-），男，漢族，湖北荊州人，管理學(xué)博士在讀，管理工程講師，主要研究方向：數(shù)據(jù)分析與電子商務(wù)模式創(chuàng)新、個人和組織行為創(chuàng)新。