抓住趨勢構(gòu)建數(shù)字化智能化 冰箱業(yè)才能實現(xiàn)模式迭代

文_吳勇毅

Digital Intelligence

五月雨晴梅子肥，杏花吹盡燕飛飛。疫情防控全面放開的第一個五一黃金周終于在期待中開啟了，全國消費信心穩(wěn)步恢復(fù)，國內(nèi)各個產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇、回暖。作為我國傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的重要商品品類，家電及冰箱市場同樣亦迎來了復(fù)蘇真正的拐點。

如今，數(shù)字化、智能化已是家電行業(yè)未來轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的必經(jīng)之路，也是行業(yè)巨頭較量的“硬核力量”。近幾年冰箱頭部企業(yè)都在加速創(chuàng)新驅(qū)動打造，聚焦冰箱的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化制造，特別以用戶為中心構(gòu)建數(shù)字化、智能化產(chǎn)業(yè)鏈，打造一站式產(chǎn)品及服務(wù)解決方案，實現(xiàn)商業(yè)競爭模式迭代，已成為冰箱企業(yè)首要之務(wù)。

從五一復(fù)蘇回看近年冰箱市場走勢

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，五一期間，國內(nèi)冰箱市場零售額規(guī)模60.8億元，同比增長9.1%。五一促銷期間，冰箱結(jié)構(gòu)升級趨勢加快，從價格表現(xiàn)來看，全渠道均價3991元，同比上漲13.7%；從門體結(jié)構(gòu)來看，市場全力發(fā)力法式多門、十字4門，線上市場十字產(chǎn)品零售額份額擴(kuò)大至32.6%、法式多門產(chǎn)品零售額份額13.4%，線下市場十字4門產(chǎn)品零售額份額37.3%，法式多門產(chǎn)品零售額份額30.5%；從價格結(jié)構(gòu)來看，高端進(jìn)程持續(xù)加快，線上6000元以上的冰箱品類市場占比擴(kuò)大2.4%，線下10000元以上的高端品類市場份額增長4.6%。

五一期間，國產(chǎn)品牌銷售量額仍占據(jù)前3名，線上線下市場，海爾、美的、容聲均列零售額份額的前三名。蘇寧、京東的監(jiān)測數(shù)據(jù)均顯示，無論是線上還是線下，海爾都處于領(lǐng)頭羊的位置。在暢銷機(jī)型方面，線下市場TOP10榜單上，海爾占6席、美的占2席、容聲占2席。外資冰箱品牌的表現(xiàn)遜于國產(chǎn)品牌，均未出現(xiàn)在線上銷售額前十名單內(nèi)。廚電頭部品牌方太、老板2022年底發(fā)布冰箱新品，正式進(jìn)軍冰箱市場，五一期間攪得風(fēng)生水起，讓本就競爭激烈的市場更是波濤洶涌，中小冰箱企業(yè)的生存空間愈發(fā)收窄。

雖然國內(nèi)消費信心明顯回暖，然而冰洗空等大家電市場規(guī)模距離恢復(fù)至2019年水平尚有一定差距。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，冰洗空大家電的五一需求釋放水平尚不足2019年的85%。盡管規(guī)模恢復(fù)提振仍有一定壓力，但市場仍維持著基本的競爭韌性，尤其是線下市場，重點品類的價格在五一期間保持了一定的增長慣性。從渠道結(jié)構(gòu)看，線下實體經(jīng)濟(jì)有效恢復(fù)，帶動冰箱等大家電市場線下占比穩(wěn)步回升，冰洗空線下零售額占比均超過60%。

隨著五一過去，冰箱一線市場爭戰(zhàn)緊接著又瞄準(zhǔn)了“618”。天貓、京東、拼多多等主要家電零售商，以及海爾、美的、容聲等主要冰箱企業(yè)除了加碼五一市場的爭奪，同時將促銷活動拉長，分為預(yù)熱、鎖籌、引爆、再引爆等多個時段，提前綢繆“618”大促。京東預(yù)計2023年“618”期間，冰箱線上渠道量額規(guī)模將迎來雙增長，零售量358萬臺，同比增長13.4%，零售額86億元，同比增長12.0%，均價2406元，同比微漲2.3%。

五一再回看2023年一季度冰箱業(yè)行情。2023年開局以來，冰箱企業(yè)主動出擊，領(lǐng)先于其它家電同行，全面帶動下沉市場和行業(yè)大盤“開門紅”。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023第一季度冰箱市場零售額198億元，同比增長3.3%，其中下沉市場增長9.5%，出貨端表現(xiàn)良好。但從零售端銷量來看，冰箱零售規(guī)模不達(dá)預(yù)期，零售量599萬臺，同比降低2.1%，消費復(fù)蘇尚需時間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，一季度線下市場對開門、十字4門、法式多門占比較為穩(wěn)定，零售額占比分別為25.5%、32.0%和28.8%，風(fēng)冷兩三門產(chǎn)品零售額占比為12.9%；從價格表現(xiàn)看，線上均價提升，全渠道高端加速，線下高端占比37.8%，線上高端占比14.8%；從容積結(jié)構(gòu)上看，600 L+大容積產(chǎn)品占比繼續(xù)攀升，線下渠道大容積占比為24.1%，線上渠道大容積占比為12.8%。

從2023年五一、一季度，再回看2022年冰箱業(yè)的整體表現(xiàn)。盡管2022年原材料價格沖高回落、制造成本端壓力緩解，但在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩、市場需求減弱、海外產(chǎn)能恢復(fù)庫存增加、出口減少以及上年的高基數(shù)效應(yīng)下，我國冰箱冷柜市場產(chǎn)銷均下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國冰箱行業(yè)生產(chǎn)量為8664.4萬臺，同比下滑3.6%，銷售量為7557.8萬臺，同比下滑14.4%。

國內(nèi)冰箱市場幾大特點與趨勢

1、冰箱CR3市場集中度進(jìn)一步提升。2012年政策擾動退出后，冰箱市場進(jìn)入提質(zhì)增效、龍爭虎斗的競爭時代，2022年空調(diào)CR3、冰箱CR3、洗衣機(jī)CR3市場集中度分別較2012年提升6.3%、16.8%、14.6%，冰箱提升幅度最大，且未出現(xiàn)過回調(diào)，未來兩三年冰箱CR3市場集中度將繼續(xù)提升至20%。

2、冰箱全渠道均價繼續(xù)上升。2022年，國內(nèi)冰箱市場均價再度上揚，線上線下市場均價在2022年高增長的基礎(chǔ)上均有不同幅度的提升。線上市場冰箱產(chǎn)品均價2375元，相對線下仍然處于低位，線下均價突破6000元，達(dá)到6427元，同比上漲15.18%，而線下10000元以上的高端品類市場份額未來兩三年將增至6%～8%。

3、大容量冰箱銷量持續(xù)增長。換新需求驅(qū)動下，存儲需求方向鎖定高冷凍溶劑配比和高容積率。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)線上500 L及以上產(chǎn)品零售量占比由2020年的18.01%增長至2022年的23.8%，線下市場則由31.45%增長至2022年的43.6%。冰箱主流品牌海爾、卡薩帝、容聲、美的、西門子家電等，在2022年線下市場500 L及以上占比均超過5成，未來兩三年將增至60%左右。

4、嵌入式輕薄冰箱引領(lǐng)冰箱消費升級。空間利用率訴求提升，行業(yè)跨入嵌入時代。嵌入式冰箱具有節(jié)省空間、立體美觀的優(yōu)點，提升空間利用率，日益受市場的青睞。近幾年冰箱產(chǎn)業(yè)在海爾、美的等領(lǐng)軍企業(yè)帶動下，主流消費日益高端化、品質(zhì)化和場景方案化，催生純平全嵌、超薄全嵌等與家居高度融合產(chǎn)品的發(fā)展，并帶動產(chǎn)業(yè)全面高端化。自由嵌入式冰箱2022年零售額占比達(dá)到15%。未來兩三年以超薄、自由嵌入為代表的大容量產(chǎn)品的零售額占比將增至25%。

5、智能化冰箱日益提高。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國冰箱行業(yè)積極推行節(jié)能、降耗技術(shù)，先后開發(fā)出多款新型冰箱，如節(jié)能類型、節(jié)能除濕類型、節(jié)能蒸發(fā)類型、節(jié)能變頻類型等，大幅提高冰箱能效水平。與此同時，國內(nèi)冰箱行業(yè)也積極探索智能化數(shù)字化發(fā)展，積極推出智能冰箱，可實現(xiàn)遠(yuǎn)程控制、智能管理、定量控制等AI功能，有力提高冰箱行業(yè)的核心競爭力。未來兩三年國內(nèi)智能化高端冰箱市場占比份額將增至30%。

6、消費者愈加重視冰箱功能分區(qū)。當(dāng)前消費者對冰箱產(chǎn)品在大容積、保鮮除菌、節(jié)能的愛好基礎(chǔ)上，還需要冰箱能夠擁有高智能和高顏值，甚至還要有單獨存放化妝品、紅酒、藥品等產(chǎn)品的功能分區(qū)。近年，海爾冰箱原創(chuàng)出阻氧干濕分儲科技、冷凍智能恒溫科技等冰箱，首創(chuàng)出恒溫且無風(fēng)的健康儲鮮新場景。美的則全新發(fā)布行業(yè)首款實現(xiàn)食材表面除菌的技術(shù)，超薄全嵌式多功能冰箱也亮相。未來兩三年集多種功能為一體的冰箱發(fā)展將更快，提升趨勢愈發(fā)明顯。

冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展慢車道，全年迎來小幅增長

從產(chǎn)業(yè)層面來看，國內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)已步入一輪巨頭主導(dǎo)下的價值持久戰(zhàn)；從市場層面來看，冰箱企業(yè)競爭已經(jīng)從產(chǎn)品為主導(dǎo)的價格較量，步入用戶為主角的多維度力度博弈，市場競爭、戰(zhàn)略角逐愈發(fā)激烈。

2022年冰箱市場零售不如意，2023年一季度冰箱市場零售結(jié)果也尚未達(dá)預(yù)期，但五一假期冰箱市場銷售整體復(fù)蘇加快，給業(yè)界帶來信心與希望，“618”或也將迎來小爆發(fā)。考慮2022年第四季度疫情放開的沖擊，同期增長基數(shù)較低，奧維云網(wǎng)預(yù)測2023年冰箱市場全年零售量3065萬臺，同比增長2%，零售額978億元，同比增長5.2%，全年迎來小幅增長。