我國跨境電商出口合規發展：平臺實踐、趨勢及對策建議

關鍵詞：跨境電商出口；合規發展；知識產權保護

中圖分類號：F252.24 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2023）06-0005-09

一、引言

目前，全球面臨著百年變局與世紀疫情的雙重沖擊，全球經濟復蘇疲弱，外貿增速減緩。據世界貿易組織（WTO）2023年4月發布的《全球貿易數據與展望》顯示，2022年全球貿易量增幅為2.7%，低于預期；預計2023年全球貨物貿易量將增長1.7%。跨境電商是一種新興的對外貿易方式，已經成為促進我國對外貿易創新發展的重要力量。美國和歐盟等主要國家對電子商務的發展越來越關注，紛紛在稅收、知識產權、產品安全和綠色環保等方面提出更高的標準，并將國內的政策滲透到區域和國際規則中去，試圖建立一個能夠對全球電子商務發展進行監管的國際規則體系。在當今的國際經貿政策環境中，遵守規則是我國跨境電商出口的必由之路。跨境電商出口合規也成為政產學界關注的重點。

近年來，學界對貿易合規持續關注，主要聚焦貿易政策的合規性研究。邊永民（2020）指出，在全球疫情期間，一些國家相繼采取了各種措施，如限制國際旅游、國際運輸以及直接限制某些商品的出口或進口等，都會對國際貿易產生一定的不利影響；在對比WTO框架下相關協定和條例的基礎上，提出適度安全的原則，應對國際貿易采取限制程度最低的措施，以便在保護人類健康和維持世界經濟運行之間保持平衡［1］。何小偉，李青武等（2022）在WTO規則下從保費補貼和農業再保險支持兩方面評估了我國農業保險補貼的合規風險，認為我國種植業收入保險保費補貼的WTO合規風險總體有限并且可控，而再保險支持并無合規風險［2］。李季（2023）對歐盟委員會2021年公布的《關于外國補貼扭曲內部市場相關條例草案》中“市場扭曲”標準進行分析，認為新標準會增加貿易救濟調查與爭端風險，破壞穩定的投資環境，“市場扭曲”標準的WTO合規性應受到質疑［3］。

作為外貿新業態，我國跨境電商出口合規問題的學術探索處于起步階段，主要分為兩個方向。一是從經營視角探討出口合規風險。查貴勇（2021）深入分析了我國跨境電商出口合規中的退貨、海外倉經營、海外稅收、支付、知識產權合規等風險的具體表現［4］。齊欣，盧洪雨（2022）系統梳理了亞馬遜封號事件的過程及存在的風險，認為我國跨境電商企業需要合規經營［5］。二是從法律視角探討出口合規建設。王樂，王琪和余盛興（2021）基于跨境電商平臺管轄權的學理分析，認為跨境電商平臺需要進行網站經營合規建設［6］。韓翼馳，張迪（2022）認為跨境電商主體面臨著本國和東道國雙重法律法規限制，需要在海關實務、知識產權、個人信息、境外法律與國際法律等方面推進合規化建設［7］。

目前，跨境電商出口合規發展已在業界達成廣泛共識，但從理論視角、行業視角、動態視角研究較少。文章將從行業視角，以平臺實踐為切入點，探討我國跨境電商出口合規的實踐及趨勢，為行業健康發展提供參考和借鑒。

二、我國跨境電商出口平臺合規實踐

跨境電商出口合規是指企業在實施跨境電商出口活動時要符合國內外相關法律法規、行業標準、平臺規則、企業章程及規章制度等。自2004年起，我國跨境電子商務出口額不斷攀升，行業合規發展越來越重要［8］。作為一個重要的市場主體，跨境電商出口平臺持續發揮著自身作用。近年來，我國跨境電商出口經營者入駐的主要平臺紛紛在知識產權、產品安全、市場秩序、培育人才等方面開展合規實踐，進一步加快我國跨境電商合規發展步伐。

（一）加強知識產權保護

1.主動防控“侵權行為”發生

為從根本上保護品牌和消費者免受欺詐和濫用行為的侵害，杜絕假冒商品，跨境電商出口平臺以技術為抓手，協同品牌方，從供應鏈源頭防止假冒商品。如亞馬遜推出品牌注冊（BrandRegistry）、透明計劃（Transparency）等，在源頭防控假貨的同時持續對品牌培育賦能。據亞馬遜統計，2022年，品牌方對亞馬遜品牌保護工具的應用不斷提升，同時已完成亞馬遜品牌注冊的品牌方提交的有效侵權通知的絕對數量較2021年減少了35%以上。阿里巴巴于2019年首次對外公布了知產保護“科技大腦”，在圖像識別、多模態識別等多個領域持續發力打擊假貨；在2021年通過AI虛擬模特、隱形水印等方式，為品牌培育助力。eBay推出的專利描述（patentdescribes）功能，會把賣家刊登的產品數據與eBay數據庫中的正品數據進行匹配，以確定產品的真實性；同時與品牌方達成合作，共同驗證賣家產品真偽。Shopee會每周審查賣家刊登商品的信息，持續發布打假公告，及時更新平臺知識產權保護規則。

2.提供多樣的知識產權保護工具

由于許多實用專利的技術復雜性，專利侵權訴訟通常會持續數年，耗費數十萬美元甚至更多成本。跨境電商出口平臺為實用專利所有者提供便捷高效的知識產權保護工具，促使商家能以比傳統法院系統更快的速度有效解決專利侵權爭議［9］。如亞馬遜2018年推出了APEX（AmazonPatentEvaluationExpress），使品牌所有者能夠針對實用專利爭議提出評估請求，并通過舉報違規行為工具（ReportaViolation）追蹤決策流程。在APEX流程中，亞馬遜會邀請中立的第三方專業評估人員來確定商品是否侵權，將做出決策所需的時間縮短至平均六周。2021年，阿里巴巴持續優化阿里知識產權保護平臺（IPP平臺）、onlineform等多項投訴機制，聚焦投訴方個性化的需求，為海內外權利人維權提供便利

3.制定相應的懲處機制

為確保打擊假貨行動有效，跨境電商出口平臺也賦能品牌方，打擊侵權行為。如阿里巴巴結合品牌方輸入的信息與智能算法技術，為權利人定制智能算法模型，對經確認的侵權樣本商品或信息實行實時一鍵移除，進一步提升合作效率。亞馬遜ProjectZero，將亞馬遜的先進技術與品牌對自身知識產權的深度認知相結合，以便更好地監測其品牌的假冒產品，并賦予品牌方直接從亞馬遜商城中刪除侵權商品信息的權利。此外，全球速賣通還發布了《全球速賣通知識產權規則》，根據侵權類型建立不同的處罰規則；eBay對“不良交易表現”“不達標”的商家會采取刊登下架、銷售限制、賬號凍結等措施；Shopee對商標侵權產品采取下架、凍結賬戶、關閉賬戶等處罰。

（二）保障產品安全合規

1.發布產品安全要求及政策

跨境電商出口平臺參考或依照各目標市場的法律法規以及國家標準，對產品安全性提出符合當地要求的規定。如亞馬遜針對不同目標市場發布禁止銷售或限制銷售產品（禁限售產品）規定和某些高風險商品的要求，通過“合規性參考”等工具幫助賣家了解合規要求，并持續更新商品安全合規信息。eBay在產品安全政策中明確提出不允許刊登任何政府機構指定的存在健康或安全風險的產品，發布的《產品安全指引》針對不同產品列出了一般規定、美國規定、歐盟與英國規定、澳大利亞規定的具體要求。Shopee要求商品刊登前須符合所有法律規定，并不斷更新《禁止和限制類商品清單》。

2.提出安全合規檢測認證要求

各跨境電商出口平臺根據市場國的產品安全標準，對上架產品類目提出相應的檢測報告或認證要求（如表1所示）。如全球速賣通對玩具類產品開放所有相關類目的CE資質上傳入口，并對磁力棒、磨牙類玩具、橡皮泥、學習機等部分子類目進行強制管控。亞馬遜要求在歐盟銷售電器產品需提供符合CE要求的符合性聲明（DeclarationofConformity），而在美國銷售相關電器產品賣家需要提供UL檢測證書，才能進行銷售。同時，各跨境電商出口平臺加強對產品包裝安全監管。如針對產品包裝合規，全球速賣通、亞馬遜、eBay、Wish、蘭亭集勢、敦煌網等跨境電商出口平臺都要求賣家在2022年6月前，注冊德國EPR并上傳注冊號；亞馬遜與國際安全運輸協會（ISTA）共同制定了兩個運輸包裝安全測試標準，以規范平臺商品運輸包裝要求。此外，為進一步確保產品安全合規，跨境電商出口平臺還設立專業的安全團隊監督上架產品。

表1 市場國對產品的部分主要認證要求

注：根據各跨境電商出口平臺公布規則整理，不代表某一平臺采用上述所有要求。

（三）維護行業市場秩序

1.治理“刷單炒信”

為防止“刷單炒信”對網絡營商環境的破壞，跨境電商出口平臺采取多項措施預防和打擊刷單行為，積極推動真實評論建設。如亞馬遜自1995年推出產品評論功能以來，不斷創新和改進技術，通過機器學習和自動化系統有效地防止試圖規避亞馬遜審核的行為，并有專門的調查團隊對違規行為快速采取行動。目前，亞馬遜商城中超過99%消費者瀏覽的商品只包含真實評論。亞馬遜還積極監測社交媒體網站，僅在2021年，向Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體網站報告了超過16000個涉嫌濫用評論的群組。eBay通過數據分析來識別和預防刷單行為，鼓勵對刷好評、買賣評價、給予不公平的低分等操縱評價行為的舉報，如果舉報屬實，將限制賬號買賣權利甚至暫停賬戶。阿里巴巴國際站通過人工審核和數據技術，識別虛假互動交易、虛假人氣、流量作弊等刷單行為；并對涉嫌刷單的賣家進行暫停賬號、扣除保證金等處罰。全球速賣通通過構建信用積分約束賣家“刷單炒信”行為，還對直播的點贊、評價、分享中的數據造假或作弊，采取下線直播、刪除直播內容、凍結直播權限等處罰。

2.規范商品信息發布

為避免交易過后因商品描述不符、屬性錯選等而產生不必要的交易糾紛，跨境電商出口平臺進一步明確了商家發布商品信息的規則。如全球速賣通推出了“商品信息質量違規”積分制，商品信息質量違規包括：搜索作弊、商家圖片盜用、商家水印圖盜用投訴、發布非約定商品的規則、留有聯系信息或廣告商品、其他不當發布行為等六類違規行為。亞馬遜要求賣家提供真實完整的商品詳情信息

自2022年12月1日起，亞馬遜部分商品在詳情頁的顏色、尺寸、商品描述、品類等4個屬性，從原有的“選填”變為“必填”。若未提供屬性信息，新商品將無法上傳到目錄中。，并確保不存在違法產品、不含有夸大產品功能或與功能不符的宣傳信息、不包含不雅詞匯。eBay制定《物品與描述不符糾紛表現管理政策》，要求賣家物品描述精準并且詳盡，同時誠實描述商品真實性質，陳述所有瑕疵或缺陷。TikTokShop規定所有商家宣傳商品時必須保證信息的真實準確，平臺上創作或上傳的任何有關商品的內容必須符合實際，不含誤導性信息或不真實的商品效果宣傳。

3.打擊店鋪違規注冊

為避免無正當理由重復開店、偽本土店鋪泛濫等行為，跨境電商出口平臺加強商家管理。在商家入駐時，跨境電商出口平臺會利用技術與專家人工審核的組合方式，對企業入駐信息進行主動審核，包括身份審核和資質審核。如亞馬遜嚴格限制不良行為者注冊銷售賬戶。Shopee重點關注虛假本土店鋪。Shopee在2022年1月發布的《不正當競爭政策》（NEWUnfairCompetitionPolicy）中將虛假本地店鋪作為一種不公平商業競爭行為，并對不合規賣家采取賬號限制、封號或賬號凍結等懲罰措施。

（四）培育合規經營人才

1.開設合規課程

近年來，我國跨境電商品牌賣家持續增多，跨境電商出口平臺為加快新老賣家適應國內外政策變化要求，除日常運營課程外，同樣重視合規課程，幫助商家樹立合規經營理念。如亞馬遜賣家百科，針對企業發展的不同階段，進行了有針對性的教育和訓練，并在此基礎上，開辦了企業合規培訓班；全球速賣通培訓中心，開設商家商品合規專題課程，針對重點行業、重點國家，整理相關資質認證內容規范，指引商家完成合規申請（如表2所示）。

表2 跨境電商出口平臺開設的部分合規課程情況

2.豐富合規培訓方式

跨境電商出口平臺采取線上與線下、理論與實務、課程與論壇等形式，不斷提升商戶的合規意識。如Shopee通過用Shopee賣家學習中心，按照“打好基礎——高效出發——持續精進”路徑，為賣家提供了“推薦課程”“直播或活動”“賣家知識庫”等學習渠道，通過教育幫助賣家更好適應平臺規則及政策，減少違規可能性。全球速賣通設置知識產權培訓指導課程，將知識產權侵權類型分為商標侵權、著作權侵權、專利侵權，并對每類違規做了詳細的定義，強化商家的知識產權意識。近年來，亞馬遜全球開店在我國建立了成熟的本地服務體系，在此基礎上打造了亞馬遜全球開店亞太區賣家培訓中心，幫助賣家全面提升跨境電商技能。2022年亞馬遜舉辦了系列產品安全合規及風險評估峰會，進一步加強政府、專家、企業間的交流溝通。

三、中國跨境電商出口合規趨勢

隨著消費需求、技術、業態以及國際貿易政策的改變，合規將成為我國跨境電商出口企業發展的必由之路，并呈現出合規服務專業化、合規政策協同化、國際合規綠色化、合規建設源頭化等趨勢。

（一）合規服務將呈現專業化

隨著中國跨境電子商務出口的不斷擴張，其合規服務也將越來越專業化。一是跨境電商出口平臺持續提升合規服務能力。隨著國家政策的改變，跨境電商出口遵從的標準也在不斷地更新，并繼續擴展其范圍，并在此基礎上，進一步強化了對其的監管。跨境電子商務出口平臺積極建立合規隊伍，對平臺上所售的商品展開管控，并向商戶提供相應的合規支持，將為商戶提供更專業更精準的食品安全、產品安全、貿易合規等服務。二是我國跨境電商合規服務行業規模不斷擴大，滿足商家多元合規需求。為保障跨境電商出口企業能夠持續開展業務，合規服務行業應時而生并快速發展。其中，產品的安全、品牌的建立、市場的運作、稅收的管理及其他法規服務成為我國跨境電商出口合規發展中的剛性需求。未來，由于跨境電商出口監管的復雜性，企業將合規工作外包給專業服務提供商，或者組建一個專業化的內部團隊，將成為企業發展的必然趨勢。

（二）地方部門規章與合規協同

最近幾年，國內有關跨境電商的政策和法規體系越來越完善，各個地區在推動其落地的時候，都會加快與合規性發展的協同。例如，海南省市場監督管理局于2021年12月16號發布了《跨境電商常見經營行為合規指引》，規范了企業注冊登記、網上交易和廣告等行為，在保護知識產權、保護消費者權益和不公平競爭方面都有較為明確的規定。廣州市人民檢察院、中國貿促會廣州市委員會、廣州市商務委員會等7個地方部門于2022年7月15日印發了《廣州市跨境電商行業合規指引（試行）》（以下簡稱《指引》），為五大類型的企業提供了合法經營的指導，并就如何構建企業的合規經營管理制度作出了明確的規定［10］。該《指引》是我國跨境電商綜試區第一份由多個部門共同制定的跨境電商監管指南。在實施我國跨境電商相關政策法規過程中，地方部門規章對其進行了完善和細化，并對其落地進行了探索。今后，地方部門規章將以跨境電商行業的合規為中心，不斷推進。

（三）綠色合規將加速推進

綠色合規是推動跨境電商高質量發展的重要組成部分。一是從國際角度來看，企業應遵守與環保、低碳有關的法律法規。當前，在世界范圍內出現了全球變暖、冰川消融、海平面上升等一系列變化，氣候問題得到了越來越多國家的關注，碳達峰、碳中和等碳減排目標也逐漸得到了落實。到2021年12月末為止，在全球范圍內，有136個國家、115個區域、235個大城市和682個頂尖企業已經設定了自己的減排目標。碳中和已經涵蓋了世界溫室氣體排放量的88%，世界經濟體的90%以及世界人口的85%

博鰲亞洲論壇可持續發展的亞洲與世界2022年度報告：綠色轉型亞洲在行動［M］.北京：對外經濟貿易大學出版社，2022。。二是各國對跨境電子商務商品的環境保護越來越關注。德國、法國于2021年首次在跨境電商領域引入了EPR規則，并于2022年陸續實施。在國家碳減排政策的推動下，今后，我國跨境電商出口的綠色合規建設將會加強。

（四）合規建設將從源頭做起

合規是跨境電子商務出口長遠發展的必由之路，而合規建設必須從供應鏈的源頭入手。一是合規運營是跨境電子商務出口長期發展的基礎。雖然合規建設會在短期內提高跨境電商出口企業的經營成本，但從長遠角度來看，合規建設是拓展國際市場、打造國際品牌的必要條件。在法律法規日益嚴格的情況下，合規建設將是我國跨境電子商務出口企業今后可持續發展的重要保證。二是合規建設將從企業理念開始，貫穿于整個供應鏈的各個環節。在設計初期，要樹立品牌意識，注重環境保護，執行安全標準；在運營中，要加強稅收和其他遵紀守法的意識；通過對信息流、資金流、物流的控制，將供應商、生產商、電商平臺、消費者連接在一起，形成一種可持續發展的網絡鏈條結構。

四、對策建議

（一）促進社會共同治理和執法合作

“跨境售假”“跨境刷單”等非法經營活動涉及的主體、環節和地域范圍更廣，需要政府、行業協會、平臺和企業等多方面的共同努力，才能形成有效的監管機制。一是強化制度設計，推動有關部門協同配合，深入開展“跨境售假”“跨境刷單”等領域的專項整治工作，強化專項整治成效，促進互聯網商業生態建設。二是構建跨平臺的預防與打擊體系，通過執法部門、平臺與企業之間的數據共享與深入協作，構建更大范圍的產業同盟，全面動員跨境電子商務出口各個環節的監督資源，形成協同治理網上商業環境的合力。三是加強政府、行業、企業之間的協作，構建國際間、地區間的協作關系，加強國際間的交流與協作，暢通交流通道；要加大信息交換力度，在網絡上進行偵查，要加大跨國執法合作力度，打擊跨國、跨平臺犯罪［11］。四是加強對跨境電子商務出口企業的支持，引導其提高質量管理水平，通過與專業機構的長期協作，優化計量、標準、測試等方面的服務，加強與各專業機構、專業人才的溝通與交流。

（二）促進整個供應鏈流程合規

在跨境電子商務平臺上，出現了假冒偽劣產品、不安全或不合規產品、虛假廣告等非法行為，應該從供應鏈的根源上消除違規行為。運用數字手段，幫助企業完成整個供應鏈過程的透明化。鼓勵企業制訂出相應的風險防控戰略，完善合規的風險預警系統，對供應商的各項遵守指標進行有效的監督與管理［12］。支持企業開展產品合規工作，強化跨境電子商務出口供應鏈的質量管理。利用人工智能和數據挖掘技術，促進跨境電商平臺構建合規風險分析模型，實現在線監控、風險預警等功能，以獲取充足的信息，來識別合規風險，并作出反應［13］。構建產業內供應商合規性風險監測系統。

（三）優化合規人才培訓系統

強化對商戶進行合規經營的教育和訓練，培養商戶合規經營的觀念，建立起一套跨境電商出口合規的人才制度。一是改革涉外電子商務法律法規的專業人員培養方式。在國家政策扶持下，整合大學、協會和企業等多種資源，組建“跨境電商法律法規研究院”，整合跨境電商法律法規相關的師資力量，并開設跨境電商法律法規專業課程；組織“跨境電子商務合規競賽”和“校企聯合實習”［14］。二是進行有目標的訓練。針對跨境電子商務在各個發展時期所面臨的問題，組織開展關于跨境電子商務法律法規的專題培訓班。三是拓展多種形式交流。鼓勵政府、行業協會和企業就當前所面臨的合規問題，舉辦合規生態論壇、研討會、直播課等分享心得。

（四）推動跨境電商政策的國際交流

以我國已簽訂的區域自由貿易協定和雙邊電子商務合作備忘錄為基礎，積極推動跨境電商出口合規的政策溝通與協調，構建并完善多雙邊跨境電商合規交流合作機制。強化跨境電商的國際法律法規方面的合作，不定期地邀請有關的各國政府以及跨境電商平臺等，舉行多雙邊的電子商務法律法規的研討會，舉辦跨境電商法律法規的高峰論壇以及圓桌會等國際性活動。通過與各國政府和跨境電商平臺的合作，開展跨境電商法律法規的云端會議，探索跨境電商法律法規的發展趨勢，為跨境電商合規發展提供借鑒和參考。在保護知識產權，打擊“刷單炒信”、產品安全、綠色低碳等方面，應進一步加強國際間在執法方面的合作和交流。積極參加世界貿易組織和有關國際組織建立的互聯網治理體制，并在此基礎上，探索和提出“中國方案”。

參考文獻：

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ChinasCross-borderE-commerceExportCompliance

Development：PlatformPractices，TrendsandSuggestion

LIYi

（ChineseAcademyofInternationalTradeandEconomicCooperation，Beijing，100710）

Abstract：CompliancehasbecomeaprominentconcerninChinascross-bordere-commerceexportsduetotheevolvingtradepoliciesandregulationsacrossdifferentcountriesaffectinge-commerceplatforms.Recently，prominentcross-bordere-commerceexportplatformsinChinahaveplayedavitalroleinadvancingindustrycompliancerelatedtointellectualpropertyrights，productsafety，marketregulation，andtalentdevelopment.

Future，thecompliancedevelopmentofChinascross-bordere-commerceexportswillshowthecharacteristicsofspecialization，collaboration，greeningandsourceing.Additionally，Chinaneedstocontinueitseffortsincross-bordere-commerceexportcompliance，focusingonlawenforcementcooperation，whole-processcompliance，compliancetraining，andinternationalexchanges.

Keywords；cross-borderE-commerceexport；compliancedevelopment；intellectualpropertyprotection