跑通小紅書“種草”的關(guān)鍵模型

鄭晶敏

我最近做了一圈平臺調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌人們對小紅書可以說是又愛又恨。

一方面知道它很重要，可以非常精準(zhǔn)地觸達(dá)核心人群，尤其是現(xiàn)在想要做產(chǎn)品“種草”，是離不開小紅書的；另一方面，又覺得小紅書很難做出規(guī)模，尤其是預(yù)算有限的新銳品牌，背著GMV（商品交易總額）、ROI（投資回報(bào)率）的壓力，更是縮手縮腳。

但是在這次“6·18”，我看到不管是成熟品牌還是新銳品牌，都跑出了一些小紅書“種草”、全網(wǎng)轉(zhuǎn)化，并且品效兼收的案例。

比如，自然堂新品凍干膠原面膜全面押注小紅書種草，上市1個(gè)月全網(wǎng)GMV超千萬元，站內(nèi)銷量80多萬件；珀萊雅主推的雙抗精華3.0，小紅書站內(nèi)銷售近2萬件；摩邦珠寶“6·18”銷量環(huán)比增長超146%，站內(nèi)ROI突破16 。

為了幫大家總結(jié)出一些可復(fù)制的方法論，我找到小紅書商業(yè)美妝奢侈品潮流服飾行業(yè)群的總經(jīng)理玄霜，和自然堂媒介負(fù)責(zé)人Louise Zhang，從平臺和品牌兩個(gè)角度來探討：

1. “6·18”在小紅書破圈的品牌都用了什么新方法？

2. 打通小紅書“種草”全網(wǎng)轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵又是什么？

3. 大促銷量真的能在小紅書轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)嗎？

小紅書“反漏斗”，讓“種草”四兩撥千斤

這次“6·18”在小紅書成功破圈的品牌，都用到了一個(gè)“人群反漏斗模型”。這是品牌在小紅書破圈的關(guān)鍵。

從圖1可以看到，“人群反漏斗模型”是在品牌先找到“好產(chǎn)品”的前提下，基于產(chǎn)品的特點(diǎn)找到最核心的人群“種草”，再逐步破圈到興趣人群，繼而到泛人群，可以說是“小紅書特色”模型。

我在去年提出過一個(gè)“人群戰(zhàn)略”。區(qū)別于大滲透、大分銷的“品類戰(zhàn)略”，“人群戰(zhàn)略”是從某個(gè)精準(zhǔn)人群的需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，然后通過人群和內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營形成共鳴，最終由轉(zhuǎn)介紹裂變擴(kuò)大人群。

這和小紅書的“人群反漏斗模型”不謀而合。

我始終信奉“以人為本”，做品牌最終會(huì)回歸到“人”本身。而小紅書的有趣之處在于，它不是用冰冷的數(shù)據(jù)標(biāo)簽把人分類的，而是把人置于每個(gè)細(xì)分的生活方式和場景之下，品牌在小紅書上看到的是一個(gè)個(gè)鮮活的人。品牌真正了解自己的用戶，是人群反漏斗模型的運(yùn)作基礎(chǔ)，也是做好小紅書的底層方法論。

具體來看，“人群反漏斗模型”一方面可以讓品牌按照“核心人群—興趣人群—泛人群”的路徑逐步破圈，另一方面這也是一種小步快跑的投放方式，可以節(jié)約預(yù)算。

小紅書社區(qū)中沉淀的原生筆記、點(diǎn)贊、評論、收藏等數(shù)據(jù)，可以幫助品牌找到新場景、新人群和新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌選定產(chǎn)品后，可以先在“核心人群”圈層測試，如果有效，再快速投入資源；如果測試結(jié)果不及預(yù)期，就可以盡快換品，及時(shí)止損。

比如，美發(fā)品牌施華蔻就通過這個(gè)模型打透了護(hù)發(fā)人群，它具體是怎么做的呢？

首先，在選品上，施華蔻選擇了發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油。這兩個(gè)品類的共同點(diǎn)是：有特定功效，滿足高階護(hù)發(fā)需求，順應(yīng)“精致護(hù)發(fā)”趨勢，并能承載品牌勢能。

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，施華蔻鎖定了使用施華蔻染發(fā)劑的人群為核心人群。一是因?yàn)槭┤A蔻品牌本身具備極強(qiáng)的染發(fā)心智；二是相比泛人群，他們對發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油的使用更加頻繁，對品牌也有一定的認(rèn)知度，省去了教育成本。還有一點(diǎn)很重要，如果這群頭發(fā)受損嚴(yán)重的人用了產(chǎn)品后，能有好的體驗(yàn)和反饋，那就是最好的廣告。

通過對核心人群的精準(zhǔn)“種草”之后，產(chǎn)品積累了一定口碑，這時(shí)候再層層外擴(kuò)到燙染大盤人群和日常護(hù)發(fā)人群。經(jīng)過人與人的口碑相傳，把原來不用發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油的人也變成了自己的用戶。

值得注意的是，“人群反漏斗模型”到這里并沒有結(jié)束。施華蔻在人群外擴(kuò)的過程中，根據(jù)小紅書用戶護(hù)發(fā)相關(guān)的高頻場景需求，又找到了新的人群機(jī)會(huì)。

燙染人群的“種草”核心點(diǎn)是功能，而使用體驗(yàn)是另一個(gè)用戶痛點(diǎn)。施華蔻抓住護(hù)發(fā)精油和發(fā)膜的香味，結(jié)合用戶生活場景來拓展，比如社交約會(huì)等。

有趣的是，頻繁燙染的標(biāo)簽還幫助施華蔻意外觸達(dá)了二次元人群。按照正向思維，很難把施華蔻和二次元聯(lián)系起來，但人群反漏斗模型可以找到品牌與用戶相交的暗線。

全網(wǎng)轉(zhuǎn)化想要跑得快，先找到“勢能SPU”

人群反漏斗模型起作用的前提，是選品足夠好。我總結(jié)案例發(fā)現(xiàn)：任何階段、不同賽道的品牌都有機(jī)會(huì)在小紅書做增長。尤其是小眾賽道高勢能品牌、有情緒和文化價(jià)值的產(chǎn)品和品類更適合小紅書。

換句話說，“種草”的關(guān)鍵，是找到“勢能SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）”，即高質(zhì)價(jià)比，高度滿足核心人群需求，能夠引領(lǐng)趨勢的產(chǎn)品。這就要求品牌梳理清楚自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，知道哪些是“大通貨”，可以促銷沖銷量；哪些是勢能品，可以維系品牌感。

“勢能SPU”通常市場教育成本比較高，直接打泛人群比較費(fèi)力，但在小紅書上找核心人群，就相當(dāng)于先給“學(xué)霸”做題，再讓“學(xué)霸”主動(dòng)去教會(huì)更多的人。

這次“6·18”，自然堂就做到了這一點(diǎn)。

作為一個(gè)成立20多年的護(hù)膚品牌，自然堂一直以來的營銷策略都是以全渠道曝光和品牌形象傳播為主。它給人印象最深的，就是那句廣告詞“你本來就很美”。但實(shí)際上，對于它的產(chǎn)品和定位，大眾是比較模糊的。

近3年，自然堂逐漸重視起了線上傳播，目的就是和用戶溝通，打出產(chǎn)品力和品牌認(rèn)知度、好感度。為此，自然堂切入修護(hù)抗老賽道，抓住敏感肌護(hù)膚趨勢，歷經(jīng)十年時(shí)間研制出了獨(dú)家成分“喜默因”，并推出了新品凍干膠原面膜。

這就是一個(gè)典型的“勢能SPU”—即符合敏感肌修護(hù)的大趨勢，能代表品牌研發(fā)實(shí)力，也能滿足成分黨、醫(yī)美等高階護(hù)膚人群的需求。