多元化品牌建設?助推出版高質量發展

【摘要】中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，出版行業肩負著傳承優秀傳統、堅定文化自信的重要使命。新時代的出版業要通過高質量的品牌建設，增強核心競爭力，提升品牌價值和影響力。文章以涵芬樓品牌建設為例，介紹涵芬樓書店通過“涵芬樓藝術館”“商務印書館歷史陳列館”“涵芬書院”“涵芬文創”等多元化品牌運營，提升百年文化品牌形象，堅定文化自信自強，落實全民閱讀推廣要求，為建設書香中國貢獻力量。

【關? 鍵? 詞】出版；涵芬樓；品牌文化；高質量發展；文化自信

【作者單位】明磊，商務印書館有限公司涵芬樓書店。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.005

中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結晶。出版是先進文化傳承和人類知識傳播的主陣地，是社會主義先進文化的重要載體［1］。習近平總書記多次對加強和改進出版工作作出重要指示，出版業要承擔起傳承中華民族優秀傳統，堅定文化自信的重要使命。新的歷史條件下，更好地圍繞中心、服務大局，更好地“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”［2］，進一步強化百年品牌的價值和影響力，是商務印書館一直著力建設和推動的重要工作。涵芬樓書店作為商務印書館的全資子公司，負責商務印書館旗下多個品牌的運營維護，多年來專注于高質量和多元化的品牌建設，助力本版圖書的營銷工作，提升百年文化品牌形象，堅定文化自信自強。

一、涵芬樓品牌定位：新時代綜合性閱讀文化空間

涵芬樓原為商務印書館的藏書室，其歷史最早可以追溯到1904年，初衷是為滿足商務印書館編譯所的工作需要，并為影印出版古籍準備底本，含“善本書香，知識芬芳”之意。時任商務印書館編譯所所長的張元濟先生，在此后數十年間四處搜求古籍善本，使得涵芬樓藏書初具規模。1926年5月，商務印書館建館30周年之際，鑒于國內文化發展遲滯，世界潮流日新，張元濟先生認為有必要建立一座公共圖書館。于是，由商務印書館出資在總廠對面建立東方圖書館，移涵芬樓的藏書以充之，又增添報刊、商務版圖書等閱覽室。除部分善本外，所有藏書皆對公眾開放。經過幾年的苦心經營，東方圖書館以收藏之富、藏品之精享譽全亞洲，被譽為“東方第一圖書館”，但是在1932年“一·二八”事變中，館內珍貴藏書被日軍的炮火所燒毀［3］。

經過磨難的洗禮，洗去歷史的灰塵，承載了商務厚重歷史的涵芬樓，在2003年以現代書店的形式重新開張并向讀者開放。此舉既是秉承商務歷史，又為紀念商務先賢，更有著對未來的期許，故將書店命名為“涵芬樓書店”。近年來，涵芬樓書店不斷對自身定位和品牌建設進行摸索和嘗試，逐步確立了“三個中心，一個空間”的目標：即以社科、學術、工具書為主打的圖書銷售中心，以涵芬樓藝術館為依托的文化交流中心，以商務既有IP為賣點的文創展示中心，以宣傳商務印書館和涵芬樓書店為主的品牌閱讀空間。如今的涵芬樓書店已成長為綜合性閱讀文化空間，其不僅是商務印書館的線上線下旗艦店、形象店，是服務中外讀者的窗口，還是聯系學者與讀者的橋梁和紐帶，是繁榮學術、傳播文化的平臺，始終堅持“品質、責任、創新、合作”經營理念，弘揚商務精神，擦亮百年品牌。

二、涵芬樓品牌建設：多業態運營，多元化發展

涵芬樓書店成立之初，僅涉及實體店面的圖書銷售功能，近年來書店進行多元化經營嘗試，逐步開發和運營多種業態：2014年成立涵芬樓藝術館，涉足藝術市場和展覽活動；2015年開始在多個平臺運營商務印書館官方旗艦店；2017年設立文化服務品牌“涵芬書院”；2020年成立涵芬文創；2023年商務印書館歷史陳列館開館，由涵芬樓書店運營。這些品牌中既有實體店面、展館，也有線上旗艦店和文化服務品牌，各自發揮品牌優勢，形成相輔相成的合力，是涵芬樓多元化品牌建設的重點。

1．線下+線上，構建立體品牌營銷網絡

涵芬樓書店實體店的營業面積1000余平方米，上架圖書3萬多種，主要包括工具類圖書和人文社科類圖書，涉及政治、哲學、法律、歷史等方面。書店根據不同主題、不同特色設立展示專架：緊跟時事熱點，服務國家戰略，開設黨政類圖書專區；作為北京特色書店和擁有“最北京”稱號的實體書店，設立“京味兒”圖書專區，展示北京文化風采；為推動科普工作開展，設立科普專架；為響應北京市中軸線申遺活動，設立中軸線文化專區；等等。作為商務印書館的旗艦店，書店地下一層專區主要展示商務印書館全品種圖書。

涵芬樓書店負責運營線上的商務印書館官方旗艦店，主要通過天貓、京東、當當三大平臺，以及有贊、微店等平臺銷售商務印書館本版圖書。隨著消費者線上購物習慣的形成，涵芬樓持續強化線上旗艦店的引導作用，對包括官方旗艦店在內的線上店鋪、產品進行精細化管理，通過確定各店鋪重點定位，增加線上直播服務，對重點品類進行篩查，對旗艦店手機端和PC端的頁面進行優化，緊盯客服滿意度等措施，針對各店鋪特點進行規劃，促進各平臺店鋪高質量發展。近年來，線上旗艦店銷售碼洋和利潤年均保持兩位數以上的增長。

2．兩館一院，構筑多元品牌文化空間

涵芬樓書店利用書店二層現代與傳統設計風格結合的大廳，設立涵芬樓藝術館，用于舉辦多元文化講座、沙龍、讀書會、新書發布會、雅集、書畫展覽等，旨在為讀者與學者名人之間搭建一個閱讀與講座、圖書與書畫作品、文化與藝術相融合的內涵豐富、格調高雅、品位上乘的文化交流和展示平臺。涵芬樓藝術館陳列有商務印書館的鎮館之寶——文津閣《四庫全書》。這套原大原色原樣的《四庫全書》精準再現了原書的風貌，不僅具有重要的歷史價值、藝術價值和科學價值，還因其珍貴性和稀缺性而具有重要的收藏價值。涵芬樓藝術館自成立以來，已舉辦文化交流活動1000多場，讀者參與量累計超過10萬人次。“走進涵芬樓”等文化系列講座已成為一個文化符號，使大眾讀者感受到“書香北京”帶來的文化動力，獲得了良好的社會反響。

2023年2月11日，在商務印書館成立126年之際，商務印書館歷史陳列館在涵芬樓書店正式落成，由涵芬樓書店負責運營維護。陳列館展出面積共400余平方米，展線長200余米，含圖片700余幅、文字7萬余字，展品包括各時期重要出版物、歷史文獻、20世紀20年代上海寶山路商務印書館總部建筑群模型，以及100年前商務印書館制造的風琴、“四部叢刊”書柜等文物，較詳細地展示了商務印書館126年的企業史和文化出版史。商務印書館陳列館免費向讀者開放，營業時間與書店同步，讀者在逛書店的同時可移步二層陳列館，了解商務印書館的企業發展史和中國近現代文化史。

涵芬書院是商務印書館旗下的文化服務品牌，2017年設立實體空間，位于商務印書館第二辦公區一層（北京王府井大街100號），距離商務印書館主辦公區和涵芬樓書店僅一街之隔。書院展示了商務印書館的經典圖書數千種，并配有小型會議場地和茶室、水吧，適合舉辦各種閱讀分享活動。涵芬書院實體空間內的圖書由涵芬樓書店配備并定期更新，日常運營也由書店負責。涵芬書院不僅具有為企業書房、機關書房、學校閱讀空間提供樣板間功能，同時還是作譯者接待、會務洽談、營銷活動、閱讀服務推廣活動的場地，承擔著商務印書館的會客廳職能，是對涵芬樓書店功能的延伸和補充。

3．涵芬文創，打造商務官方文創品牌

涵芬文創是商務印書館注冊的官方文創品牌，秉承“涵宇內大智慧，與吾邦共芬芳”的人文理念，致力于商務印書館特色文化衍生產品的開發與推廣。涵芬樓書店于2020年4月成立文創部，負責涵芬文創的品牌運營拓展。

在開發題材上，涵芬文創主要對商務印書館百年館史、出版書籍、《欽定四庫全書》三大主線進行深入挖掘，目前已開發品類50余種，包含文具類、實用器皿類、絲織品類、教育教培類、收藏類、運動健康類等產品。如2023年亮相的文津閣《四庫全書》系列衍生品，通過數字化提取、修復、繪制、創意、設計，讓《四庫全書》中的內容、《四庫全書圖典》中的精美圖案、古籍里的文字都“活”起來。在涵芬文創眾多品類的產品當中，《四庫全書》打卡印章手冊、紫砂杯、商務元素記事本、生肖新年禮盒、出版書籍帆布包為熱銷品類，得到廣大讀者的認可。涵芬文創成立以來，實現年均營收超百萬元，已成為涵芬樓書店業務的重要板塊和有效補充。

三、涵芬樓書店品牌建設成效

一個企業的品牌建設效果，取決于企業品牌建設過程中實現的社會效益和經濟效益，二者缺一不可。與一般企業相比，實體書店的品牌建設需更加注重文化企業的社會責任，凸顯公共文化服務功能，唯有如此，才能凝聚企業共識，集聚發展動能，為書店健康、可持續發展奠定基礎［4］。

1．深入開展閱讀文化服務，堅定文化自信

對于個人和國家，閱讀是文化自信的滋養之源，是建設社會主義文化強國的重要支撐，推進全民閱讀可以養浩然正氣、育道德品質、聚民族魂魄。涵芬樓書店通過開設傳統文化課程、紅色教育參觀和全民閱讀服務等服務，助力新時代精神文明傳播。

（1） 開展全民閱讀服務

涵芬樓書店深入貫徹落實習近平總書記致首屆全民閱讀大會的賀信和黨的二十大報告提出的“深化全民閱讀活動”精神，開展書香進社區、公益講座等豐富多彩的全民閱讀服務，為全社會形成“愛讀書、善讀書、讀好書”的良好氛圍作出應有貢獻。

一是開展好書薦讀活動。書店聯合所在街道、社區開展“經典好書進社區”主題活動，在相關社區閱讀室等場所舉辦惠民書展、好書推薦等活動，送書進社區，使社區居民在家門口就能閱覽各類優秀出版物，為居民提供閱讀便利。如2023年初舉辦了“書香東華·涵韻禮敬——東華門街道全民閱讀項目啟動儀式”，為社區全民閱讀書屋提供配書和閱讀服務。

二是開展公益講座。書店借助館里的優質作譯者資源，邀請各界學者名家舉辦公益專題講座，并結合不同群體的實際需求，開展各 類有針對性的專題講座。如每周末在涵芬樓書店舉辦“涵芬樓國學系列講座”，組織社區居民參與，近距離與名家名師互動。

三是組織參觀、文化體驗等活動。書店結合自有資源和館內資源，聯合有關社區組織居民參加各類展覽和文化體驗活動，如參觀商務印書館歷史陳列館，體驗習茶、書法、古琴、香道、插花等傳統文化活動。

四是共建閱讀書屋。書店與黨政機關、企事業單位、社區等合作，探索共建社區閱讀室、閱讀書屋，推出薦讀榜單，并根據實際情況為書屋提供采購定制服務和管理服務，為中央部委、大型央企、大中小學校、街道等提供配書和文化內容支持。如2023年7月，書店聯合嘉德藝術中心嘉德文庫、中華書局燦然書屋、三聯新知生活書店、王府井書店，推出“故宮以東文化藝術書單”，在精選優質好書的基礎上充分利用“故宮以東”文旅品牌優勢，與區域內熱點形成良好互動，為讀者帶來豐富的文化體驗。

（2）開設傳統文化課程和展覽

涵芬樓書店積極探索“書店+傳統文化課程”新模式，在每周末開設古琴、書法、繪畫、香道、插花、習茶等系列課程，致力于中國傳統文化的推廣，傳承中國傳統文化精粹，弘揚民族文化精神。從2023年3月開始，書店每月末舉辦“涵芬書房名家系列講座”，邀請學術界名家大家以線上線下講座或對談形式傳播中華優秀傳統文化，推介海外新知，開闊大眾視野。

此外，書店每年還利用二層藝術館場地舉辦傳統文化活動和書畫展，大力弘揚傳統書畫藝術。近年來舉辦的有“翰墨丹青——中華炎黃書畫院書畫作品展”“墨妙涵芬”——涵芬樓書法班師生書法展”“重陽敬老之宋代四般閑事文化體驗沙龍”“沈令昕珍護：沈尹默臨創精品展”等。

（3）建設紅色教育和研學基地

商務印書館被譽為馬克思主義早期傳播的重鎮。在1919—1922年間，商務印書館出版傳播的有關馬克思主義的書籍多達20余種，通過商務印書館在國內開辦的30余家分館和千余個銷售網點，將馬克思主義思想傳播到各地。中國共產黨在上海發展的最早一批黨員多與商務印書館有交集。根據上海的歷史學者們考證，中國共產黨的早期領導人陳獨秀、李達等都是商務印書館的外聘編輯。20世紀初，商務印書館主辦的《東方雜志》就有翻譯和介紹社會主義和共產主義的文章，可以說，商務印書館的紅色基因是根植于血脈的。

商務印書館歷史陳列館開館后，涵芬樓書店高舉愛國主義旗幟，為社會各界群眾參觀學習提供服務。眾多黨政機關、企事業單位、學校、社區等通過媒體報道了解情況后，在書店舉辦了多場文化主題和愛國主義教育活動，如“學用新思想 悅讀伴成長——中央和國家機關青年讀書實踐活動”“‘傳承紅色基因 共繪美好生活燈市口小學師生書畫作品展”“《紅色氣質》讀書分享會”等。書店已成為“燈市口小學紅色教育基地”和北京印刷學院“大思政課”實踐教學基地。

2．業績全方位提升，助力營銷發展

通過多元化的品牌建設，涵芬樓書店各個板塊協同發展，業績提升顯著。2021年，書店營收突破2000萬元，達到歷史最高水平；2022年，在疫情管控嚴格、數次閉店的艱難情況下，營收依然達到1900萬元，在書店成立的20年中，屬于第二歷史高位。

（1）聚焦圖書主營業務，做強銷售業績

在實體書店的多業態轉型過程中，圖書銷售占比多呈下降趨勢，由此引發了業界對圖書銷售主業淡化的憂慮。涵芬樓書店在多元經營的同時，聚焦圖書主營業務，以品牌為核心引領書店主業高質量發展［5］。

書店緊緊圍繞人文社科圖書定位，細化圖書選品，保持涵芬樓書店的學術文化特色。一是加強與行業內出版社和傳媒機構聯系，通過“中國出版集團好書推薦”“出版傳媒商報好書嚴選”的專題書架等為讀者推薦好書。二是深度融入商務印書館大營銷體系，在“新春綻放”“涵芬綻放”“新華綻放”“開學季”活動中發揮書店旗艦店優勢，吸引讀者來店參與本版圖書的促銷宣傳活動。三是以建黨百年、黨的二十大召開為契機，通過涵芬書院針對黨政機關、企事業單位、中小學校等進行重點宣傳，為其提供紅色教育參觀、黨建活動場地和黨政類圖書團購等業務。通過以上舉措，盡管實體書店整體經營遇到困難，但涵芬樓實體店營收并未出現大幅下滑。

（2）構建新媒體矩陣，發揮協同效應

2020年開始，由于疫情阻斷了線下宣傳營銷步伐，全國各出版機構紛紛轉戰線上，直播帶貨常態化成為國內出版業的新風景。涵芬樓書店陸續開通有贊店鋪、涵芬樓書店抖音號、抖店和視頻號小店等，發力新媒體板塊，構建新媒體矩陣，并根據各店鋪特點確定其發展方向。有贊店鋪全品種上架，拓展分銷渠道；視頻號小店根據直播需求上架相關產品，篩選視頻號櫥窗展示商品及進行短視頻推廣；抖音店鋪完善上架產品，提升店鋪評分，配合商務印書館及各分館重點商品的推廣及特價品銷售，拓展達人等渠道；線上旗艦店根據讀者需求推廣定制化書單和線上儲值卡等多元化服務，努力將涵芬樓書店打造成商務印書館線上讀者服務部。

此外，書店還參與商務印書館的各種線上直播活動，如每月8日的商務印書館新書發布會直播，“新華綻放”、“涵芬綻放”、開學季、文學名著專題等直播，全年直播場次過百場；與商務印書館的營銷策劃部聯合進行抖音日常直播帶貨（每周三天）、視頻號直播帶貨（每周兩天），每月平均新增零售額30余萬元，進一步提升了書店營收和品牌影響力。

（3）以品牌為依托，擴大店外影響

涵芬樓書店積極參加中宣部、北京市、北京市東城區、中國出版集團等舉辦的豐富多彩的文化活動，以涵芬樓藝術館為依托，加強外聯互動，通過走出去、引進來模式增加銷售收入，拓展其他可合作業務。各類文化主題類活動諸如“北京國際圖書節——北京書店之夜”“北京書市” “中國國際服務貿易交易會”“北京惠民文化消費季”“書香中國·北京閱讀季”“紅色百年，福佑中華”“龍潭端午文化節”等，通過活動宣傳推動大客戶的團購營銷。2022年書店的大客戶比上年增加了數十家，多為參與活動期間新開發的客戶。除為大客戶閱覽室和圖書展示區域配書外，書店還計劃在銷售圖書的基礎上就定制圖書、文化沙龍等領域展開合作。

此外，書店積極參加京外各地的展會和文化市集活動，將業務觸角延伸到京外地區，打造涵芬樓品牌效應，實現社會效益和經濟效益雙豐收。如涵芬文創受邀參加“2023文旅市集·杭州奇妙夜”活動，攜文津閣《四庫全書》的系列衍生品——“四庫文具”“四庫健康”“四庫收藏”等最新文創產品，以“文創+文化盛典”的形式亮相杭州吳山廣場，被杭州日報重點報道。

以上多項服務讀者、服務社會的舉措，為涵芬樓書店帶來了良好的社會效益，使其在行業內的知名度、在讀者群體中的美譽度不斷提升。書店先后獲得北京市“正版產品銷售示范單位”“北京出版物發行行業誠信企業”“書香中國·北京閱讀季優秀合作機構”“十大文化消費地標”等榮譽；在2021年度中共北京市委宣傳部的“實體書店扶持項目”評選中獲得“示范書店”和“文化活動”兩項獎勵?！昂椅膭摗弊鳛閯撔滦桶咐?，寫入北京市政府文化消費報告白皮書，同時入選“北京惠民文化消費季·十大文化創意產品”。2022年，北京市實體書店協會成立，涵芬樓書店作為理事單位加入協會，助力全國文化中心建設和書香北京建設。

四、結語

近年來，通過多元化的品牌建設，涵芬樓書店不僅整合了母公司商務印書館的館內外資源，各品牌之間協同作戰，助力出版營銷發展取得突破，還落實推進全民閱讀服務，持續涵育閱讀風尚，共建共享書香社會，助力堅定文化自信自強。品牌建設任重道遠，涵芬樓書店將不斷借鑒各類經營成功案例，以豐富多彩的活動策劃、多業態的產品運營，滿足不同層面消費者的文化需求［6］，繼續提升“涵芬樓藝術館”“涵芬文創” “涵芬書院”等品牌的影響力，積極融入商務印書館的大營銷體系，發揮出版作為文化傳播的橋梁、文化建設的基礎工程的重要作用，傳承弘揚中華優秀傳統文化，為建設書香中國和推進新時代全民閱讀工作貢獻一份力量。

｜參考文獻｜

［1］中共中央宣傳部干部局組織編寫. 新時代宣傳思想工作［M］. 北京：學習出版社，2021.

［2］習近平：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務［EB/OL］.（2018-08-23）［2023-07-10］. http：//jhsjk.people.cn/article/30245212.

［3］商務印書館編輯部. 品牌之道（第二版）：商務印書館125年［M］. 北京：商務印書館，2022.

［4］秦艷華，路英勇. 實體書店品牌經營之道：以三聯韜奮書店為例［J］. 中國出版，2016（21）：14-17.

［5］許衍鳳. 實體書店品牌文化符號構建與傳播策略探析［J］. 出版發行研究，2022（9）：25-32.

［6］劉心如，周滸. 論實體書店轉型背后的品牌建設［J］. 東南傳播，2017（11）：134-135.