圈層和渠道一體化，給品牌的社交價值算筆賬

文/牛恩坤

編者按：隨著消費的結構化和市場進一步細分，圈層成為互聯網時代的一個商業熱詞，特別是社交屬性較強的產品，從圈層突破，已成為營銷推廣的共識。利用圈層這一杠桿撬動整個社交網絡，成為當今企業營銷推廣的新課題。本刊將結合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發，解讀圈層營銷最新發展脈絡，并帶來翔實的方法論指導。本文為本系列第二篇。

圈層和渠道一體化，首要在理解底層邏輯。

從營銷推廣落地入手，構建圈層和渠道一體化的目的是增值。增值有兩個維度：一是圈層增值，二是渠道增值。

一個產品之所以被稱為品牌的基石，就是它的社交價值。產品在市場上流通，除了社交價值之外，還有商品屬性，也就是產生了市場價值。

對于這兩種價值進行評價和認證的環節是誰？根據上述兩個維度，就分成了與圈層和渠道有關的兩組用戶結構。他們分別對這兩種價值進行認證，從而打造出一條以社交產品為上游的生態鏈條，也就是品牌推廣的增值鏈。

第一組，是負責評估社交價值的用戶結構，他們是KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見員工）、大C（重度消費者）、普C（普通消費者）和會員等。

第二組，是負責推動市場價值的渠道成員，包括品牌體驗店、超級小B 和核心小B（兩者合稱為超核小B）、一般小B 店。

需要明白的是，由于社交產品靠用戶建立口碑，一個超級用戶的影響力相當于一個普通用戶的幾十倍。需要強調的是，超核小B 推廣貢獻能力是普通小B 的5—10 倍，而且他們本身就有配套的體驗服務基礎設施。

社交產品要想在市場上有良好的表現，僅僅靠評價功能和歷史評價是遠遠不夠的，還必須在生態鏈上運作起來。社交價值要獲得多個環節的認知加分推動才行。這個生態鏈是個閉環，如果能反復得到一個或者多個環節的加分認知，社交產品的身價就會持續提升。

搭建圈層和渠道的運營框架

圈層和渠道一體化就是把B、小B、KOL、KOC連接在一起，通過品牌商和經銷商，構建一個多方互動、彼此共贏的關系機制。

為什么要這樣做？

這是深度分銷又前進了一步，原來靠小B 門店的推薦和推銷來完成，現在出現了用戶結構化，形成了KOL、KOC、大C、普C 這樣的用戶結構，他們組合成一個個圈層。社交產品要通過品牌推廣對用戶結構的心智產生影響，來構建品牌的認知勢能。

站在社會網絡的視角來理解圈層，實際上深度分銷不是失效了，而是在原來的基礎上更進了一步，從原來的小B 端遷移到了一個個圈層。品牌如果不能與更多的圈層建立關系，收不到用戶的真實反饋，自然也沒有自己的私域流量，就很難形成網絡效應和規模效應。

深度分銷在上一個時代被奉為圭臬，但如果不能在新時代及時升級，就可能成為前進道路上的障礙。在數字化時代，用戶行為和評價是所有價值的源點，是最核心的價值。

品牌是什么？廠家的思維只是單方面的認知，客戶和用戶認為你是什么才是核心。因此，品牌與用戶的認知失調或者錯位是構建關系的初始。

構建圈層和渠道的關系機制

在此先將關系設定為：超核小B—搭臺交互、KOL—背書影響、KOC—關系連接、大C—示范轉化、普C—跟風效仿。

構建關系機制是通過超核小B 圈層的影響力，達到破圈和多圈互動的目的。超核小B 原來的價值是以推廣為主，現在要升級為搭臺聚人氣，以組織動員核心用戶為主，因為小B 的用戶數量是非常有限的。

以煙酒店為例，一個煙酒店一般不超過30 個核心用戶和5 家團購單位。普通用戶大部分是隨機用戶，基本上只有交易沒有關系。

KOL 是指用戶身邊的專業人士或民間達人，這不同于平臺的KOL 概念（后面的文章會專門解釋）。普通用戶的連接是通過KOC 來完成的，普通用戶不是在小B 的渠道網絡里，而是在KOC 的社交關系里。

大C 與KOL、KOC 本身就是熟人，他們通過超核小B 搭臺，組成了一個小圈子。大C 是指一次性購買數量較多的用戶，自用為主，一般不會轉介紹，但是對普C 有一定的消費示范效應。

前面提到，KOC 才能連接海量的普通用戶，一個品牌的成功不但有核心用戶結構，還需要海量的普通用戶支撐，否則就只是一部分人小圈子的產品，無法成為具有流通價值的品牌。原來的深度分銷是圍繞小B 門店進行的，當下的營銷重點要以KOC 為中心，由小B 搭臺，構建一個關系路線圖，通過小B 身邊熟悉的關系，向KOL、KOC、大C、普C 推導，分階段實施：

第一階段：小B 是起點，KOC 是終點，由小B 至KOL 至KOC；

第二階段：KOL 是起點，大C 是終點，由KOL 至KOC 至大C；

第三階段：KOC 至大C 至普C；

第四階段：最終形成小B 至KOL 至KOC 至大C至普C 這樣的結構鏈條。

這個機制中，KOL、KOC、大C 就是轉介紹的關鍵人，也是這條關系鏈的不同環節，通過上下環節的相互影響來驅動轉介紹的層層遞進。品牌商和用戶之間是陌生的，缺乏起碼的信任，而通過關系鏈中上下環節的層層轉介紹，建立了基礎信任。這就相當于關系鏈各個環節的關鍵人物為小B 和用戶之間提供了信用擔保，做了人品背書。

小B 的起手式更多的是熟人人情，要想實現常態化銷售，就要建立一套科學合理的利益機制。

上下環節要想層層遞進，就要解決上一個環節具有推動下一個環節的意愿和能力問題。驅動一個環節提供轉介紹幫助，不僅僅靠一兩次人情，還要建立多方共贏的機制，才能確保長期穩定的關系。

圈層關系機制的四大法則

影響代言：轉介紹環節要想環環相扣，不僅需要KOC 有影響力去驅動下一個環節的關系人，還需要KOC 有意愿幫助小B 去驅動下一個環節的關系人。每個環節的關系人，都需要具備能力和意愿。

基礎服務：要推動用戶關系的層層遞進，不僅需要和其中各個環節建立足夠好的關系，讓其愿意提供轉介紹的幫助，更重要的是，需要有提供服務的基礎硬件和利益，才能更好地激發每個環節的關系人提供幫助的意愿和積極性。

雙向推動：這里有正推和反推的雙向推動。正推就是從小B 身邊的KOC 開始，反推就是KOL 去影響KOC，實現雙向加持。單向加持一是影響力不夠，二是形不成影響力組合，無法實現正反饋。再者，與熟人之間一對一溝通不但成本高，也建立不了立體化的認知體系。

場合標簽：盡可能不要以銷售者身份出現，而是要制造圈層標簽，圈層標簽就是通過活動的場合，迅速建立好感，拉近與同類的距離，確立信任關系。

結語

梳理一下圈層和渠道一體化的觀點：

圈層是渠道的延伸，有了圈層視角，渠道的視野更大了，開始有了運營用戶和挖掘用戶資源的概念，關系鏈變長了。渠道會嵌入圈層之中，重獲新生，仔細研究超核小B 就會發現，渠道功能升級，還有了媒介功能，很像一個聚集用戶的網絡樞紐節點。

圈層和渠道一體化的背后，有一個嶄新的商業和運營結構正在成形，移動互聯只是一個思維，更重要的是背后行為和結構的變化，合作替代博弈，圈層和渠道融為一體，情感連接取代權威影響，創造共生共融的生態系統，同時也取代傳統的連接關系。