逆勢(shì)增長(zhǎng)，這個(gè)零食品牌活用AIGC 做產(chǎn)品

文/汪 犁

自去年 ChatGPT 問(wèn)世以來(lái)，類似“AIGC 將引發(fā)第四次工業(yè)革命”的言論層出不窮。面對(duì)未知，有人畏懼，也有人當(dāng)作機(jī)遇。食驗(yàn)室就是后者。在大部分公司對(duì) AIGC 持觀望態(tài)度的當(dāng)下，食驗(yàn)室已經(jīng)將對(duì)AI的探索運(yùn)用到了實(shí)踐之中—把 AI 制作的包裝設(shè)計(jì)投入真實(shí)市場(chǎng)之中測(cè)試客戶反饋、與AI 合作進(jìn)行新品開發(fā)、探索AI 定制模型輸出業(yè)務(wù)……

有意思的是，這些頗具試驗(yàn)感的操作并非來(lái)自一家TMT（數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)）公司，而是一家零食公司。成立于2019 年的食驗(yàn)室，專注于做傳統(tǒng)零食的健康化改造。公司成立近兩年后，食驗(yàn)室推出第一款產(chǎn)品鱈魚脆片，開創(chuàng)了高蛋白薯片品類。該產(chǎn)品上架不久就突破百萬(wàn)銷量，成為品類Top3。而后推出的雞胸肉薯片在肉類薯片上做了進(jìn)一步延展。去年，食驗(yàn)室對(duì)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）進(jìn)行了突破性擴(kuò)充，先后推出經(jīng)健康改造的奶酪玉米片、五黑小餅、無(wú)油辣條等。其中，厚厚奶酪玉米片多次占領(lǐng)天貓玉米片品類Top1。

去年開始，連續(xù)升溫的資本市場(chǎng)迎來(lái)驟冷。大浪淘沙之下，不少品牌遺憾退場(chǎng)，但也有品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，食驗(yàn)室就是其一。2022 年，食驗(yàn)室銷售額增長(zhǎng)150%，突破億元。今年全年預(yù)計(jì)超2 億元。渠道布局也從誕生之初的純線上，發(fā)展出了如今線上全平臺(tái)+線下2 萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

這家起于新消費(fèi)熱潮、踩上資本風(fēng)口的公司，為何能在風(fēng)口散去之后，仍然保持逆風(fēng)成長(zhǎng)？

跳出0 糖0 脂定式，用技術(shù)讓健康與好吃兼得

在傳統(tǒng)零食之中，健康、快樂(lè)總是兩難全。大部分味道濃郁的現(xiàn)代工業(yè)化零食，脂肪含量都在40%至60%之間，好吃的口味總伴隨著重調(diào)料和厚油脂。

然而，隨著健康意識(shí)提升、消費(fèi)升級(jí)，用高脂高熱帶來(lái)快樂(lè)的零食已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的健康飲食需求。與之相對(duì)的新興健康食品，又因?yàn)檫^(guò)于追求營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而忽略了美味，導(dǎo)致喪失了零食的快樂(lè)屬性。兩個(gè)極端缺少中間值。

食驗(yàn)室的誕生一定程度上是對(duì)中間地帶的補(bǔ)足—“用最少的熱量獲得最多的快樂(lè)”，用技術(shù)和新的組合方式去改造傳統(tǒng)的零食，既讓消費(fèi)者擁有吃美味零食帶來(lái)的多巴胺刺激，又不受沉重的健康問(wèn)題困擾。

健康的判斷依據(jù)在于營(yíng)養(yǎng)成分的組合占比，快樂(lè)則源于口感和味道。要完成傳統(tǒng)零食的健康化改造，一是需要降低熱量和脂肪含量，二是需要還原零食的風(fēng)味和口感。為了實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，食驗(yàn)室花費(fèi)了近5 年時(shí)間，突破了2 項(xiàng)底層技術(shù)：一是用蛋白質(zhì)替代碳水的味道和口感。這一技術(shù)誕生于2018 年，也是食驗(yàn)室創(chuàng)立的基礎(chǔ)。通過(guò)這一技術(shù)，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)含量提升、碳水化合物含量降低。二是用膳食纖維代替油脂。此技術(shù)在2022 年年底才完全研發(fā)成熟，可以用于產(chǎn)品之中。通過(guò)這2 項(xiàng)技術(shù)，理論上食驗(yàn)室可以對(duì)市面上所有零食進(jìn)行健康化改造，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、風(fēng)味還原。

但理論上的實(shí)現(xiàn)就如紙上談兵，要轉(zhuǎn)化成生意上的產(chǎn)品還需要被市場(chǎng)認(rèn)可。在食驗(yàn)室創(chuàng)立的2019 年，健康零食賽道在我國(guó)幾乎處于空白階段，食驗(yàn)室一方面作為品類開創(chuàng)者，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺位，難以對(duì)客戶需求進(jìn)行對(duì)標(biāo)判斷，面臨著從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品落地的巨大挑戰(zhàn)。

在沒(méi)有參考系的情況下，做什么能讓消費(fèi)者快速建立產(chǎn)品心智？怎么做才能讓消費(fèi)者喜歡？這都是需要解決的問(wèn)題。

在開發(fā)第一款產(chǎn)品鱈魚脆片的時(shí)候，食驗(yàn)室更偏重于技術(shù)導(dǎo)向，起名時(shí)也更注重對(duì)鱈魚的強(qiáng)調(diào)，把重點(diǎn)放在健康屬性上。但在銷售過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)稱呼產(chǎn)品為“鱈魚肉薯片”，沒(méi)有把鱈魚脆片歸類到鱈魚制品，而是歸類到薯片。這讓食驗(yàn)室認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和食用場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類劃分，而歸類的類比對(duì)象往往是最大眾化的傳統(tǒng)零食。

這一發(fā)現(xiàn)讓食驗(yàn)室為“做什么”定下了一個(gè)基本原則：找大眾最愛(ài)吃、最熟悉的零食產(chǎn)品作為產(chǎn)品標(biāo)的，用更健康的營(yíng)養(yǎng)組成還原其口味和形態(tài)。這樣既不需要再培養(yǎng)零食屬性的用戶心智，又可以通過(guò)反差引起客戶的好奇心，還可以通過(guò)建立對(duì)標(biāo)賽道，讓食驗(yàn)室樹立健康改造零食的品牌標(biāo)簽。如今可以在食驗(yàn)室見到的SPU：無(wú)油辣條、五黑小餅、奶酪玉米片、蔬菜小餅，都是根據(jù)這一邏輯而來(lái)。

而在怎么做上，食驗(yàn)室則是直接把決策權(quán)給到消費(fèi)者。每款能在食驗(yàn)室貨架上獲得長(zhǎng)期地位的產(chǎn)品，都要經(jīng)過(guò)三層“客戶選擇”：眾籌試吃 ——Demo（演示）復(fù)測(cè)—大貨試賣。以五黑奶酪小雪餅為例。在通過(guò)內(nèi)部測(cè)試之后，食驗(yàn)室首先以新品眾籌試吃的方式，為小雪餅找到第一批愿意付費(fèi)嘗試的客戶。不同于大部分品牌的免費(fèi)贈(zèng)嘗，食驗(yàn)室堅(jiān)持讓客戶付費(fèi)試吃。對(duì)此，食驗(yàn)室CEO 孫思達(dá)的邏輯是：只有花了錢的客戶，才會(huì)給你最真實(shí)的評(píng)價(jià)。

在試吃官的招募上，食驗(yàn)室主要是通過(guò)三個(gè)途徑：一是找固定的產(chǎn)品眾籌平臺(tái)合作，比如摩點(diǎn)；二是在品牌粉絲群里進(jìn)行招募；三是作為正貨產(chǎn)品的贈(zèng)品選擇之一。

第一輪眾籌試吃的好評(píng)率如果達(dá)到 99%，就會(huì)進(jìn)入第二輪復(fù)測(cè)環(huán)節(jié)。但數(shù)值不是絕對(duì)依據(jù)，更重要的是看消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求。小雪餅在第一輪得到的好評(píng)率是98.5%，按照規(guī)定本應(yīng)被淘汰。但工作人員篩出所有有效評(píng)價(jià)，并對(duì)評(píng)價(jià)人進(jìn)行電話回訪后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為小雪餅五黑風(fēng)味不突出，與現(xiàn)有產(chǎn)品奶酪玉米片味道相近。這一反饋為食驗(yàn)室直接指出了產(chǎn)品問(wèn)題所在。

經(jīng)過(guò)4—5 個(gè)月的再研發(fā)，食驗(yàn)室將黑芝麻風(fēng)味與芝士風(fēng)味進(jìn)行融合，生產(chǎn)出更具自有風(fēng)味的小雪餅，并寄售給當(dāng)初評(píng)價(jià)的消費(fèi)者。在得到消費(fèi)者“比玉米片更酥脆、五黑味道更濃郁”的反饋后，該產(chǎn)品才得以上架。

前兩輪通關(guān)成功后的小雪餅，還需要進(jìn)行3—4 個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)測(cè)試。如果大貨在自然推廣的環(huán)境下，復(fù)購(gòu)率連續(xù)3—4 個(gè)月下降，也會(huì)被撤掉。

復(fù)盤來(lái)看，從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品研發(fā)再到投入市場(chǎng)，食驗(yàn)室始終在與消費(fèi)者對(duì)話，探索技術(shù)與需求之間的平衡點(diǎn)，從而真正讓技術(shù)落地到產(chǎn)品。

打開線下渠道，才算真正破圈

“可以真正滿足消費(fèi)者對(duì)于零食品類的需求之后，我們才開始做破圈營(yíng)銷、鋪線下零售渠道。”食驗(yàn)室在去年年底開始發(fā)力線下渠道，不到半年時(shí)間已觸達(dá)2 萬(wàn)個(gè)線下點(diǎn)位。跟緊提速步調(diào)的營(yíng)銷，也一改既往的低調(diào)，做起社交媒體的五芳齋聯(lián)名話題。

蟄伏3 年突然破圈的食驗(yàn)室，有著非常清晰的“技術(shù)—產(chǎn)品—渠道”環(huán)環(huán)相扣的突圍邏輯線。

技術(shù)是第一環(huán)。從2018 年到2021 年，食驗(yàn)室的底層技術(shù)是用蛋白質(zhì)還原淀粉的味道和口感。直到2022 年年初，食驗(yàn)室實(shí)現(xiàn)第二個(gè)核心技術(shù)的研發(fā)—膳食纖維替代脂肪。這才為產(chǎn)品突破打下基礎(chǔ)。

技術(shù)是基本條件，要破圈更重要的是創(chuàng)造出能被消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品。作為大眾消費(fèi)品，爆品零食通常需要滿足兩個(gè)基礎(chǔ)條件：一是價(jià)格不能太高，二是產(chǎn)品教育成本低。

最開始只有淀粉替代技術(shù)的食驗(yàn)室的SKU（最小庫(kù)存單位）集中在高蛋白肉類薯片上。由于肉本身的成本較高，產(chǎn)品價(jià)格也明顯高出傳統(tǒng)零食，比如鱈魚脆片單包價(jià)格在20 元左右，雞胸肉薯片30g 規(guī)格的袋裝也接近10 元。相較樂(lè)事同規(guī)格薯片5 元以內(nèi)的售價(jià)，消費(fèi)者顯然需要一定的決策成本。直到去年完成技術(shù)突破，食驗(yàn)室才得以延展出更多價(jià)格帶的SPU。如今食驗(yàn)室的貨架，多個(gè)品類都到了10 元以內(nèi)，其中一直穩(wěn)居銷冠的厚厚奶酪玉米片零售價(jià)在7.9 元，促銷下來(lái)可以到6 元以內(nèi)。

但玉米片賣得好除了價(jià)格因素之外，還有很重要的一點(diǎn)：玉米是被大眾廣泛認(rèn)可的健康食物，無(wú)須教育成本。孫思達(dá)將玉米片的火爆稱為“驚喜”，后續(xù)也將“用有成熟健康心智的原材料研發(fā)產(chǎn)品”的思路沿用到了五黑奶酪小雪餅等產(chǎn)品上面。

“直到去年年底，我們才真的做出了價(jià)格、口感上都滿足消費(fèi)者對(duì)于零食品類需求的產(chǎn)品。那個(gè)時(shí)候我們才敢說(shuō)自己是一個(gè)零食品牌，也是那個(gè)時(shí)候食驗(yàn)室才開始鋪線下零售渠道。”孫思達(dá)表示。

與線上無(wú)限貨架、內(nèi)容展示的邏輯不同，線下渠道有著“位置決定流量”“第一印象”的基本原則。店鋪屬性與產(chǎn)品定位的匹配程度、產(chǎn)品陳列位置的展示效果、包裝的吸睛程度等直接決定了銷售情況。

初進(jìn)線下的食驗(yàn)室就因?yàn)榘b吃過(guò)虧。發(fā)端于線上的食驗(yàn)室VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）體系一直走的技術(shù)流，產(chǎn)品名稱偏居包裝頂部、文字只強(qiáng)調(diào)“好原材高蛋白”“減脂”等健康屬性。這一包裝在線上配合主播講解很合適，但放在線下花花綠綠的零食包裝中間就會(huì)顯得過(guò)于冷靜，也無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

“因?yàn)榫€上可以講很多東西，包裝一定程度上沒(méi)那么重要。但到線下，包裝一定要能吸引人”，在察覺(jué)這一點(diǎn)之后，食驗(yàn)室對(duì)整體VI 進(jìn)行了改版，用手繪食物圖替代高蛋白文字，將產(chǎn)品名放大。這樣既能突出特殊的產(chǎn)品名以吸引消費(fèi)者的好奇，也不至于因?yàn)檫^(guò)于“理性”而讓消費(fèi)者望而卻步。

為了保證周轉(zhuǎn)效率，食驗(yàn)室對(duì)于渠道進(jìn)入秉持著在精不在多的原則，一步步擴(kuò)張。在線下點(diǎn)位和進(jìn)入節(jié)奏上，食驗(yàn)室以電商人群滲透率作為選址的判斷依據(jù)，先從一、二線城市開始進(jìn)入。第一批先進(jìn)入連鎖便利店、精品超市、KKV、盒馬、樸樸等消費(fèi)場(chǎng)景匹配的渠道。據(jù)孫思達(dá)介紹，食驗(yàn)室對(duì)單一產(chǎn)品的最低要求是1 個(gè)月訂3 次貨，像玉米片可能1 個(gè)月可以訂10 次貨。目前已進(jìn)入渠道的售賣情況均比較理想，比如全家1 個(gè)月進(jìn)貨7—8 次。

在入駐產(chǎn)品的選擇上，食驗(yàn)室也堅(jiān)持只選取線上銷量前列的單品進(jìn)入線下。與線上相比，線下沒(méi)有主圖、主播的推廣，只能與同貨架的同品類單品硬碰硬廝殺，因此對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的要求更高。目前食驗(yàn)室線上線下的銷售占比大約為7:3，食驗(yàn)室的最終目標(biāo)是2:8。這一目標(biāo)并非憑空而設(shè)。在孫思達(dá)看來(lái)，成熟的零食品牌應(yīng)當(dāng)是以線下渠道作為絕對(duì)銷售主力，線上即使超過(guò)樂(lè)事也沒(méi)太大意義。

復(fù)盤來(lái)看，食驗(yàn)室對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)和完成度，都有著自己的判斷體系。以突破性技術(shù)研發(fā)出符合大眾消費(fèi)需求和認(rèn)知的產(chǎn)品，線上打開生意受眾后再布局線下渠道網(wǎng)點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地走“技術(shù)—產(chǎn)品—渠道”的破圈路。整個(gè)布局之中，環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)。

“AI 是我們這代人的機(jī)會(huì)”

消費(fèi)者定義的產(chǎn)品+逐層破圈的開拓路徑，為食驗(yàn)室打下了穩(wěn)固的生意盤面。穩(wěn)固的生意盤面又給了食驗(yàn)室更多空間去不斷探索和創(chuàng)新。

今年4 月的包裝設(shè)計(jì)是食驗(yàn)室首次AI 試驗(yàn)。試驗(yàn)中，食驗(yàn)室將4 款A(yù)I 設(shè)計(jì)的包裝與設(shè)計(jì)師花費(fèi)70%的精力制作的作品同時(shí)上架。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者盲測(cè)，一款A(yù)I 設(shè)計(jì)包裝銷量顯著高于其他。

在既往的設(shè)計(jì)流程中，決策反復(fù)是造成低效率的最常見問(wèn)題。純?nèi)斯ぴO(shè)計(jì)流程中，每一稿的提交都是依據(jù)上一稿所選定的方向進(jìn)行深化，是一個(gè)縱向過(guò)程。一旦反復(fù)，就會(huì)回到原點(diǎn)重來(lái)。但AI 可以把縱向過(guò)程變得扁平化。數(shù)量上，AI 在每一個(gè)提案環(huán)節(jié)都可以提交人工提案量的3—4 倍。反饋機(jī)制上，也可以接近0 成本地反復(fù)重來(lái)。比如AI 可以實(shí)現(xiàn)第一次直接給定10 個(gè)方向，然后在10 個(gè)方向上同時(shí)深化出100 張示意圖，給到足夠多的選擇。這種情況下，挑選到老板、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師都認(rèn)可的方案的概率極大提升。

用AI 做到80%的設(shè)計(jì)效果后，設(shè)計(jì)師再做精細(xì)化的處理，是目前食驗(yàn)室結(jié)合AI 做的設(shè)計(jì)流程優(yōu)化。這次嘗試讓食驗(yàn)室感受到了AI 能以足夠低的成本給到足夠多的選擇，從而實(shí)現(xiàn)降本增效；同時(shí)也驗(yàn)證了AI設(shè)計(jì)作品可以被市場(chǎng)所接受。

有了設(shè)計(jì)合作的基礎(chǔ)，食驗(yàn)室進(jìn)一步對(duì)AI 進(jìn)行了產(chǎn)品合作的試驗(yàn)—與 AI 共同開發(fā)食驗(yàn)室版麥麗素。AI 這次參與了產(chǎn)品從“what”到“how”的開發(fā)全過(guò)程。

第一步是產(chǎn)品建議。在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將食驗(yàn)室產(chǎn)品理念輸入 AI 模型之后，AI 給出了 5 個(gè)產(chǎn)品建議——辣條、旺旺雪餅、大白兔奶糖、麥麗素、堅(jiān)果。由于前兩個(gè)做過(guò)、第三個(gè)超出邊界、第五個(gè)仍在探索中，平衡可行性之后，食驗(yàn)室選取了麥麗素作為探索目標(biāo)。

第二步是制作建議。在麥麗素研發(fā)過(guò)程中，AI 對(duì)麥麗素口感的提示給出了產(chǎn)品改造的關(guān)鍵思路。現(xiàn)有市面上有不少改版麥麗素，但都沒(méi)有達(dá)到最原始版本的火爆程度。在食驗(yàn)室不明所以的時(shí)候，AI 在梳理完麥麗素完整發(fā)展脈絡(luò)后，給出了關(guān)鍵提示 “麥麗素外層的巧克力和內(nèi)層脆脆的、入口即化的奶心搭配起來(lái)的特別口感令人著迷，這二者對(duì)于麥麗素來(lái)說(shuō)缺一不可”。

這一提示讓食驗(yàn)室恍然大悟。通過(guò)拆解市面上所有新一代麥麗素，食驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)它們沒(méi)有還原味道的關(guān)鍵原因在于為了追求健康，將營(yíng)養(yǎng)成分放進(jìn)了脆心之中，使之喪失了奶味和脆度。據(jù)此，食驗(yàn)室反其道而行之，將營(yíng)養(yǎng)成分放在巧克力中，保留脆心的原汁原味，從而既還原了原始口感，又實(shí)現(xiàn)了健康化改造。

受限于產(chǎn)品經(jīng)理的檢索能力以及信息繭房，開發(fā)階段的產(chǎn)品研究往往局限于當(dāng)下語(yǔ)境，會(huì)缺失部分追根溯源的信息。基于算法和全網(wǎng)大數(shù)據(jù)的AI 語(yǔ)言模型可以采集全網(wǎng)信息，為產(chǎn)品梳理完整的發(fā)展脈絡(luò)。而通過(guò)這一更為全面的產(chǎn)品發(fā)展史，產(chǎn)品經(jīng)理可以更客觀地把握產(chǎn)品的本來(lái)面貌，了解產(chǎn)品緣起、爆發(fā)、衰落的根本原因，從而探索出創(chuàng)新研發(fā)的重點(diǎn)方向。

過(guò)往只有通過(guò)龐大的人力、物力、咨詢公司才可盤點(diǎn)梳理出的信息脈絡(luò)，如今通過(guò)AI 即可高效實(shí)現(xiàn)，拉平了大公司和小公司之間的信息差。

兩次試驗(yàn)給到孫思達(dá)最大的感受是：“AI 是我們這代人的機(jī)會(huì)。”

分析師點(diǎn)評(píng)

復(fù)盤來(lái)看，食驗(yàn)室是一家不按常理出牌的公司。

2019 年成立，2021 年才研發(fā)出肉類薯片，接近兩年時(shí)間完全處于研發(fā)期。從2021 年推出肉類薯片SPU 到2022 年年中，幾乎沒(méi)有做品類延展，專注于技術(shù)突破。直到2022 年年底，伴隨技術(shù)瓶頸突破推出一系列高勢(shì)能單品，才迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、渠道突破。

在爭(zhēng)分奪秒的商業(yè)世界中，難得的不是“一直快”，而是能保持自己的節(jié)奏—該快的時(shí)候沖上去，該慢的時(shí)候靜下來(lái)。這既需要克制，又需要主動(dòng)。

克制的關(guān)鍵在于能時(shí)刻自省，跳出環(huán)境看自身實(shí)力。比如早期的食驗(yàn)室能拒絕全家便利店的入駐邀請(qǐng)，正是因?yàn)槊靼桩?dāng)時(shí)的它時(shí)機(jī)未到。而主動(dòng)的關(guān)鍵在于對(duì)機(jī)會(huì)和發(fā)力點(diǎn)具備精準(zhǔn)判斷。比如在產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)突破之后，全力突破線下渠道。在 AI 洪流涌來(lái)之時(shí)，主動(dòng)探索擁抱。

反觀近兩年不少起于流量紅利的新消費(fèi)品牌，誤把風(fēng)口助力當(dāng)自身實(shí)力，在資本之下盲目擴(kuò)張，最后處于門可羅雀的境地。在資本市場(chǎng)降溫的當(dāng)下，向內(nèi)看、慢下來(lái)，修煉自身、找到適配的發(fā)展節(jié)奏或許比激進(jìn)擴(kuò)張更關(guān)鍵。

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