中國式新零售是本土CS 渠道的重生之路嗎？

文/馬少春

傳統CS 渠道不是走到了十字路口，而是到了必須重新解構和調整的生死境地。

困境：CS 渠道正式邁入下半場

右圖來自中商情報網2022 年的統計，表中數據深深刺痛了本土化妝品渠道從業者的心。化妝品渠道占比中，超市、百貨等傳統渠道份額變化不大，CS 渠道卻繼續下滑，與最高峰的34%相比，跌幅超過40%，電商份額持續擴張，CS 渠道流失的份額幾乎全部被電商笑納。應當注意的是，當傳統電商的流量成本攀高增長滯緩時，社交電商和圈層電商又接力成為新的增速引擎。

CS 渠道迎來了近20 年最艱難的時刻。消費者不斷變化，流量持續分散，傳統零售模式距離當代消費人群年輕化、時尚化的需求漸行漸遠。

觸電or 不觸電，這是個問題

CS 渠道面臨重重困境，其中流量缺失是最大的問題。從2015 年開始，很多本土化妝品專賣店突然發現沒有顧客了，經營每況愈下。以2019 年為例，行業店均銷售額下滑速度是2018 年的 3.6 倍；從月度來看，同比2018 年7 月，2019 年7 月的店均銷售額下降了6.9%。有專家斷言：“如果不采取相應的措施，未來幾年，CS 渠道的銷售情況將持續快速下降。”

浙江某美業連鎖店老板感慨：“以前，CS 門店幾乎不需要在引流上花太多功夫，只要租下最好的商鋪，外加促銷、喊麥就能把顧客吸引進店。如今，線下消費者正在向線上轉移，再好的商圈，客流及進店率都大打折扣。如何打通線上，將線上的消費者引導到門店，成為我們必須要做的事。”

于是，開通各種電商平臺、短視頻、社交平臺、社群也逐漸成為CS 渠道引流共識。商家轉戰各地學習，投資組建團隊，各種模式應運而生，大到做電商平臺，小到做天貓店、淘寶店、抖音小店、微信公眾號，幻想著觸電就能解決流量焦慮。

“我們嘗試了所有行業專家說的新方法，網紅帶貨、社交媒體、優化網點等，但還是有深深的無力感。”某店主說。

線上與線下是兩種截然不同的渠道，人貨場底層邏輯完全不同，生拉硬扯，只有可能兩敗俱傷。“如果真的全身心去做電商、搞直播，那我干脆關門算了。能在直播中賣貨，為什么還要打開店門呢？實體店之所以是實體店，就是因為它依靠的是線下流量。”一位“80 后”店老板對筆者說。

大多數CS 渠道的觸電之路一地雞毛。

自有品牌之痛和“無品牌可賣”之惑

學習屈臣氏好榜樣。陷入困局的CS 渠道踏上做自有品牌之路，尤其是百強連鎖渠道紛紛入局自有品牌。產品價值功能明確、價格敏感的洗滌產品、紙品、毛巾，做一做自有產品無可厚非，但切記這不是自有品牌。基礎護膚品、彩妝、面膜甚至洗發水、沐浴露等品類都需要強品牌價值支撐，不是把產品做出來低價就能賣的。可是，CS 店有能力塑造品牌價值嗎？

在消費者主權的今天，強如屈臣氏的自有品牌之路都舉步維艱，遑論本土化妝品專賣店。于是，自有品牌在熱鬧了幾年后不可避免地紛紛退場。

“現在化妝品店沒有品牌可賣了。”今年7 月初，在某自媒體走訪安徽市場時，合肥天禹貿易有限公司總經理張路表示。當前國貨頭部品牌價格體系崩塌，無論線下的折扣多低，都賣不過線上。不只是安徽，全國化妝品市場中有品牌需求的零售商和代理商不在少數。據不完全統計，在60 多位行業大咖中，至少20%的經營者表示“缺品牌”。一邊是自有品牌之路舉步維艱，一邊似乎又無品牌可賣。CS 渠道的困境，套用一句歌詞，正是“敢問路在何方”。

年輕化+跑流量，能跑出一片新天地？

年輕化似乎永遠正確。可是CS 渠道發現，即使門店將各個運營要素低齡化，也很難吸引到年輕消費者。Z 世代消費者購買化妝品的主要渠道是在線上，這是幾乎與基因共存的消費觀念，是不可逆的消費進化。

在各路專家的建議下，CS 店一窩蜂跑去學屈臣氏、學網紅美妝集合店，走上了一條“年輕化+性價比+跑流量”的年輕化之路。可是，丟掉了專業優勢，CS店能在性價比和流量上拼得過電商？店鋪形象升級就能解決年輕人不到店的問題？

結果，在年輕化的道路上，CS 渠道不僅花費了高昂的時間成本，而且事倍功半。同時，原主力顧客群體（“85 前”消費者）卻因為產品不適齡、服務下降而拋棄CS 門店。這些消費者本身也在從線下到線上的轉型過程中，而門店消費者年輕化運營，加快了她們離店趕赴線上的速度，門店流量進一步下滑。

現在來看，隨著電商越來越成熟，CS 店的性價比和流量優勢已蕩然無存，就連屈臣氏都在努力自救。受資本熱捧的新型網紅美妝集合店2022 年同樣出現關店潮，調色師在北京的7 家店現在只剩下1 家，WOW COLOUR 巔峰時有300 家門店，到今年年初只剩下135 家。

破局：中國式新零售，本土化妝品店重生之路

盒馬鮮生、超級物種、7FRESH 七鮮等新業態實體店的高速發展讓新零售回歸零售界視野。新零售是一種線上線下相結合的互動式消費體驗服務，區別于傳統零售的銷售商品，新零售注重消費者購物體驗的泛零售模式，本質上更類似于服務產品。

“消費者潮流，順昌逆亡”，正如美妝品牌專家吳志剛所言，過去10 年，開放、透明、充沛、優惠、無休的電子商務因為響應消費者改變而獲得高速成長，封閉、蒙蔽、有限、高價、限時的線下零售店還在固守基于封閉環境的舊零售業態。所以，線下零售店的遭遇是不適應消費者變化的必然結果。

渠道的終歸是渠道的，一個渠道之所以存在，本質上是因為其在流通鏈條上貢獻了價值，用新零售的思維衡量CS 渠道的價值本位，會發現“服務+零售”的泛零售才是CS 渠道破局重生，開創下一個“黃金15 年”的底層支持。

從經營一盤貨到經營一群人

新零售的本質是經營人。化妝品零售下半場的破局之道，在于從經營一盤貨到經營一群人，回歸用戶、破除困境的辦法就在于經營好每一位顧客。回歸到以人為核心的用戶需求，重構本土化妝品店的人貨場結構。

在這個觀念指導下，CS 渠道要解決的首要問題，不是用戶流失問題，而是盤活存量，還要向存量求增量、向用戶要價值。養流比引流更重要。因為店鋪和貨品都能夠被復制，而用戶價值是不能被復制的。很多零售商都在談如何引流，卻忽視了如何養流，以及如何有效利用引入的流量和用戶資源。

相比于電商的快速、便捷和性價比，化妝品店的優勢在于專業和服務，店員的專業服務和產品體驗是電商無法做到的，在互動中，消費者更容易與店員形成良好的關系，同時對門店品牌產生信任感。因此，化妝品門店需要改變的方面很多，關鍵在于揚長避短，大力發揮實體店人與人交流的優勢。

從長遠來講，用戶流失現象很難逆轉，但CS 渠道終歸會與線上以及其他業態實現博弈平衡。在下半場，CS 渠道的關鍵任務是經營好門店的有效顧客，從消費者的角度出發，讓用戶價值發揮到最大。

構建個性化的專業化服務，重建專業優勢

“CS 渠道商不能再以信息差、認知差、坐商的先天信任度來收割消費者了，行業必須思考能給消費者提供什么新價值。”一個從業者如是說。

化妝品專賣店的本質價值在于為顧客提供專業服務，產品、氛圍、體驗、咨詢都必須符合目標用戶的專業心智，這也是CS 渠道的基本護城河。而恰恰是這條護城河，在盲目追求流量的過程中被逐漸丟失：名品引流、打折品引流、日用品引流、爆款引流，以己之短攻彼之長，CS 渠道逐漸淪為四不像。

曾有人對CS 店的增值服務提出過質疑，一說CS店做服務怎么都做不過美容院，二說CS 店的服務成本太高。其實不然。

電商渠道相比CS 渠道是優勢渠道，所以電商渠道能搶奪CS 渠道的顧客。同理，CS 渠道相比美容院渠道是優勢渠道，自然要盯著美容院渠道搶占資源。傳統美容院渠道一缺知名品牌，二缺資本實力，將在醫美機構和CS 店雙重擠壓下消亡。功效性項目將被醫美機構搶占，日常保養項目必將被CS 店搶占。

專業是贏得目標用戶的核心驅動，回歸專業就是滿足新一代用戶對化妝品店的核心期待。日本有家化妝品店叫尚美堂，跨越4 個經濟周期，僅靠周邊2 公里內806 名活躍會員，卻能月均產出80 萬元銷售額，平均每個會員年均貢獻7000 元，成為區域絕對No.1。這應該成為化妝品專賣店下半場的核心模式。

挖掘下一批屬于CS 渠道的現象級品牌

曾幾何時，CS 渠道是眾多本土品牌的重要渠道，是本土品牌成長和發展的沃土和搖籃，是本土護膚品牌的母親渠道。而如今，CS 渠道的價值在美妝品牌眼里似乎只剩下“種草”—體驗、形象、線上價格的對標。

“品牌、代理、終端的節拍不在一個調子上，不是相向合力，而是漸行漸遠！”這是行業普遍的感覺。

任何一個現象級渠道的崛起必然伴隨著一批現象級品牌的共生共長，例如商超時代的寶潔、聯合利華、絲寶，平臺電商時代的阿芙精油、御泥坊、膜法世家、完美日記等，微商時代的俏10 歲、思埠、TST 等，直播電商時代的PMPM、蔬果園、萊姿妍等。

但曾經的本土護膚品牌的母親渠道似乎已經喪失了孵化新的現象級品牌的能力。

有沒有現象級品牌的重度參與或者能否孵化出一批扎根于CS 渠道的現象級品牌，是CS 渠道能否跨越周期，再現第二個“黃金15 年”的關鍵。這樣的品牌必須具有鮮明的化妝品專賣店的專業屬性、體驗基因和渠道唯一性，它必須屬于CS 渠道、扎根于CS 渠道，致力于CS 渠道相生相長的命運共同體，筆者操盤的漢香洗護發品牌正在努力成為其中之一。

中國零售渠道20 年的劇烈演變逐漸歸于平靜，曾經輝煌的CS 渠道，可能還不是谷底，但已經不會高位跳水了，換句話說：再差也差不到哪里了！CS 渠道蝶變前的種種陣痛，表明走出“黃金15 年”舒適區的護膚品專賣店，正在迎接一個破局重生的機遇。

冬天來了，春天還會遠嗎？