老品新做，4 個維度，4 個突破點

文/仝建成

一切交易都是認知的結果，沒有認知就沒有交易，認知在前，交易在后。認知的作用就是獲取熟悉感、信任感和安全感，越熟悉教育成本越低，越信任決策成本越低，越安全復購率越高，站在消費者心智認知角度分析，老品新做無疑是最佳選擇。一是老產品具備消費者廣譜認知基礎，二是市場經過沉淀具備銷量基礎。

著名投資人馮衛東在其著作《升級定位》中指出，當顧客聽說一個陌生品牌時，他通常會問3 個問題：1.你是什么？即品牌所屬的品類。2.有何不同？即品牌對顧客有意義的競爭性差異。3.何以見得？讓品牌差異化可信的證據，即品牌信任狀。

品類創新是最有效的市場突圍路徑。在清楚回答上述3 個問題后，開創新品類就是發掘新的市場機會，但是新品類往往面臨市場教育周期長、培育成本高，更有甚者會出現“領先一步是先烈”的被動局面。很多產品賣不好，并不是因為產品不好，而是因為在消費者對產品概念、品類價值甚至是品類還沒有認知的情況下，企業就把產品投放至市場及消費者面前。這樣的方式不是創新，而是冒險，甚至是挑戰消費者的固有認知，產品失敗的概率自然極高。

新產品邏輯在于老品類的升級與分化

2019 年作為新消費品牌的發展元年，各種“破圈奇跡”頻出，大家耳熟能詳的如三頓半、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等快速突圍，一度引起傳統企業的極度焦慮。觀察這些異軍突起的新消費品牌，會發現一個共同特點：均是從傳統大品類中切割出一個具有獨特差異化功能或特性的細分領域。例如：從傳統沖調咖啡切割出來的三頓半速溶咖啡，從傳統雪糕分化出來的“雪糕刺客”鐘薛高，及從傳統燕麥品類升級而來的王飽飽凍干水果麥片。

這些新的品牌的產品設計、配料、包裝、賣點均圍繞該品類的功能和特性展開，在老品類基礎上進行分化與創新升級，圍繞老品新做迅速破圈，獲取新一代消費者的青睞。

一邊是傳統企業增長乏力，一邊是新品牌通過品類細分與差異化實現銷量增長，品類的小而美、產品的小而深，成為新消費品牌的破局之法。新消費品牌選擇什么樣的品類入局，在很大程度上源于對品類升級的洞察，即以品類中的現有產品進行不同角度的創新。以消費者視角和外部思維進行老品新做，成為決勝市場的關鍵。比如，我們熟知的果汁品類，品類升級的路線是“果味汽水—鮮橙多—果粒橙—100%果汁—NFC 果汁”。

為此，筆者認為，老品新做中，“老”是基于老品類的分化、升級的機會洞察，“新”是基于產品的“價格、功效、工藝、場景”四個方面的革新。

拋磚引玉，僅供參考。

基于價格空位，以高端呈現消費價值

在溫飽型品牌時代，市場的主流是高性價比產品，以滿足基本需求為主，而隨著生活水平的提高，傳統速食方便面給消費者的認知停留在“不健康”層面。高油、高鹽、高熱量成為消費者關注的焦點，油炸方便面不知不覺成為行業發展的阻力。方便食品在方便的同時能否兼顧健康？需求一直在那里，只是從未被滿足。為了改變消費者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面說抓住了高端方便面的發展契機，從日式速食面起手，通過對配料、口味、營養價值的全面升級，實現了對傳統市場的升維打擊，成為高價泡面的代表，將產品定價在12—20 元，在高端細分市場撕開了一個缺口。打工人在拉面說上找到了方便且健康的“深夜食堂”。

基于功效特性，以產品利益點滿足需求

快樂肥宅水，需求的一面是貪婪，另一面是恐懼。既想放肆喝，又怕發胖，元氣森林深刻洞察了消費者的痛點，在無糖與氣泡水之間找到了完美組合——重新定義無糖氣泡水。

2016 年12 月燃茶上市，成為元氣森林第一款產品，主打“無糖”概念，2018 年3 月元氣森林蘇打氣泡水上市，2019 年“6 ·18”，元氣森林拿下了天貓水飲品類Top1。從此，元氣森林名聲大噪，圍繞著無糖、低糖，推出了一系列產品，不斷投資消費者對元氣森林健康認知的心智空間。元氣森林將氣泡水與無糖概念融合，給更多品牌以提示，品類創新圍繞老品類、現有產品進行發掘、組合，將老元素與新概念重新匹配，利用已有認知，快速占領消費者心智，直擊消費者的痛點需求。

基于獨特工藝，以行業痛點占位產品屬性

創立之初，小仙燉曾對燕窩市場做過深入調研，發現用戶在食用燕窩時，存在很高的門檻：干燕窩一是原料難識別，二是不知如何燉；即食燕窩雖然方便，但保質期長，不能滿足消費者對“鮮”的需求。在洞察消費者食用燕窩的痛點后，2014 年，小仙燉創新了鮮燉燕窩這一品類，研發了專利水霧燉煮工藝，模擬手工燉煮方法，通過技術分化老品類，在干燕窩和即食燕窩之間，為消費者提供了第三個選擇，解決了干燕窩不方便、即食燕窩不鮮的矛盾。小仙燉通過一眾明星、頭部網紅曝光產品特性，搶占“鮮”的認知優勢，并聯合中國產學研合作促進會、中國標準化研究院等權威機構起草了《鮮燉燕窩良好生產規范》標準。

基于場景分化，緊抓消費者日常生活痛點

小熊電器結合新時代人對獨居、快捷、便捷菜的需求，從情感層面入手，點明產品獨特功能點——用小熊電煮鍋做飯，方便，快捷，省時省力。現代都市青年工作壓力大，生活中就想懶一點。做飯往往是一人吃，傳統的電飯煲蒸米飯一蒸就多，吃剩飯不健康，扔了又可惜。小熊電器主動分化了家電品類，挖掘場景，推出了一款電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯，顏值高，價格便宜。在傳播上，主要通過獨居租房、家居、美食等形式進行生活方式深度種草，實現場景占位，激發消費者對美好生活場景的向往。

結語

上述4 個方面僅是老品新做的4 個切入方向。老品新做并不是把老產品簡單地在市場上重新做一遍，而是通過市場洞察和消費者觀察，捕捉老產品的機會點，對老品類重新研發、重新設計、重新升級、重新操作。在此過程中，守好4 個基礎維度：一是產品維度不脫離認知基礎，所選老品具備品類認知，借勢老產品的認知基礎，縮減消費者教育成本；二是以產品品質升級為基礎，強化消費者的體驗感和認同感，從內容物、健康理念、原料甄選等維度讓消費者易感知；三是以審美升級為基礎，顏值即正義，要有辨識度，一看驚艷，一眼入心，愿意分享到朋友圈；四是以渠道多元化滲透為基礎，線下會干，線上會喊，線下做銷量，線上做聲量，線上線下一體化發展，相互推動，做好物理戰場與心智戰場的雙運營。

從品類到品質，從場景到包裝，從價位到工藝，在新消費時代大健康趨勢之下，每個品類都值得重做一遍。